1. 市場(chǎng)分析

1.1 行業(yè)背景

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購(gòu)物工具由PC端向移動(dòng)端遷移，電商也不停地尋求新的增長(zhǎng)渠道。近年來(lái)，國(guó)家支持電子商務(wù)和跨境電商的發(fā)展，很多電商企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)社交等為企業(yè)開(kāi)辟了一條獲取客戶、銷售產(chǎn)品的新渠道，越來(lái)越多的電商企業(yè)加入了跨境、社區(qū)的元素。

1.2 市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢《2020-2021中國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》

數(shù)據(jù)顯示，2013年至2021年間我國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年增長(zhǎng)率都超過(guò)15%，即使受疫情影響，我國(guó)跨境電商規(guī)模的增長(zhǎng)速度仍舊穩(wěn)定。2022年，預(yù)計(jì)交易規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)率在10%以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2020-2021中國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》

在消費(fèi)升級(jí)的情況下，中國(guó)海淘用戶持續(xù)增長(zhǎng)。且隨著相關(guān)政策法規(guī)的完善、市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，商家在供應(yīng)鏈升級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量保障方面不斷進(jìn)步，將有更多消費(fèi)者進(jìn)行海淘，商家和平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的關(guān)注也顯得更為重要。

1.3 PEST分析

2. 競(jìng)品分析

2.1 競(jìng)品選擇

2.2 確定競(jìng)品

2.3 產(chǎn)品定位對(duì)比

2.4 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖對(duì)比

小紅書(shū)功能結(jié)構(gòu)圖

考拉海購(gòu)功能結(jié)構(gòu)圖

蘑菇街功能結(jié)構(gòu)圖

相同點(diǎn)：

三個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨于扁平且導(dǎo)航清晰，用戶一般可以通過(guò)4-5次的操作就可以從首頁(yè)進(jìn)入到支付界面，扁平化的結(jié)構(gòu)減少了用戶操作次數(shù)，提升了用戶體驗(yàn)，并且使更多的商品露出并且提高轉(zhuǎn)化率。

差異點(diǎn)：

小紅書(shū)的用戶社區(qū)分享內(nèi)容占據(jù)了比較多的空間。其首頁(yè)的視頻會(huì)以動(dòng)態(tài)的形式展現(xiàn)，能更加吸引用戶的眼球。點(diǎn)擊進(jìn)入后，向下滑動(dòng)可繼續(xù)瀏覽小紅書(shū)自動(dòng)推薦的類似內(nèi)容，且視頻內(nèi)容廣泛。相對(duì)而言，并未在底部Tab欄加入“購(gòu)物車”入口。

考拉海購(gòu)為傳統(tǒng)電商+弱社區(qū)結(jié)構(gòu)，商品較全面。在底部Tab欄加入“養(yǎng)考拉”小游戲，引導(dǎo)用戶操作獲得優(yōu)惠，促成下單。

蘑菇街首頁(yè)推薦的商品多以視頻形式展示；底部Tab導(dǎo)航中也加入了“直播”入口，更注重直播內(nèi)容輸出和帶貨。

2.5 交互流程對(duì)比

小紅書(shū)流程圖

考拉海淘流程圖

蘑菇街流程圖

從上面三張用戶一般在線瀏覽/購(gòu)買主要流程圖可看出，小紅書(shū)在社區(qū)與商城之間做了良好的融合，以社區(qū)內(nèi)容為主吸引用戶留駐，商品與UGC形成了良好的閉環(huán)。從用戶觀看筆記，關(guān)注其他的用戶，再到購(gòu)買商品，喜歡這個(gè)商品想要去分享，于是創(chuàng)造更多的筆記，形成的閉環(huán)提高了用戶的黏性以及商城的購(gòu)買率。小紅書(shū)的用戶在搜索商品時(shí)，不僅能夠搜到商品，還能搜到其他用戶對(duì)于商品的使用心得，通過(guò)其他用戶對(duì)商品的描述和推薦，增加用戶購(gòu)買商品的決心。

考拉海淘同樣有用戶購(gòu)買以及購(gòu)買分享，但主要的還是突出商城的功能。在商城搜索是，商品搜索和用戶分享搜索是分開(kāi)的，讓用戶感覺(jué)商城與社區(qū)是兩個(gè)分離的兩塊內(nèi)容，并沒(méi)有做到商城到筆記的閉環(huán)。

蘑菇街添加的用戶直播功能類似于電視節(jié)目上的商品導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)直播+UGC來(lái)增加用戶黏性。同樣蘑菇街也沒(méi)有做到社區(qū)與商城的閉環(huán)，雖然有直播功能增加新用戶黏性，但是在用戶搜索商品時(shí)，也只能搜索到商品，只有在直播功能里才能搜索到分享內(nèi)容的直播，同樣也使得商城與社區(qū)分割開(kāi)來(lái)。

2.6 視覺(jué)對(duì)比

2.6.1 頁(yè)面設(shè)計(jì)

上圖從左至右分別為小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、蘑菇街的首頁(yè)頁(yè)面。明顯可以看出，小紅書(shū)更注重社區(qū)內(nèi)容；考拉海購(gòu)和蘑菇街則更注重商城內(nèi)容。

在三款A(yù)PP的底部Tab導(dǎo)航欄中，由于小紅書(shū)更注重用戶分享，所以提供了顯眼的“+”號(hào)方便用戶發(fā)布自己的筆記，標(biāo)記自己的生活。三個(gè)APP中，僅有考拉海淘在底部Tab導(dǎo)航中有購(gòu)物車入口，說(shuō)明考拉海淘實(shí)際更注重商城屬性。而蘑菇街在底部Tab導(dǎo)航中設(shè)置了直播出口，通過(guò)直播達(dá)到類似導(dǎo)購(gòu)的目的，契合了“高手幫你挑”的口號(hào)。

2.6.2 核心功能

上圖從左至右分別為小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、蘑菇街的商城頁(yè)面。通過(guò)頁(yè)面對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，三款A(yù)PP都將商品分類放在了商城頁(yè)面中，用戶點(diǎn)擊不同商品類別則可進(jìn)入相應(yīng)分類的商品頁(yè)面；都通過(guò)紅色顯目的價(jià)格標(biāo)碼以及滿減和限時(shí)特價(jià)等字體，強(qiáng)調(diào)商品特惠屬性。

在商品分類上，小紅書(shū)將時(shí)尚、美妝、配飾、護(hù)膚放在前；考拉海購(gòu)將美妝、奢品、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼放在前；蘑菇街將女裝、優(yōu)惠品、女鞋、美妝放在前，可以看出三款A(yù)PP在各自的商品主要攻略方向是不同的。

上圖從左至右分別為小紅書(shū)、考拉海購(gòu)、蘑菇街的社區(qū)頁(yè)面。小紅書(shū)中的內(nèi)容推送將屏幕分為左右兩列，各自按照內(nèi)容簡(jiǎn)略的長(zhǎng)短排列，這樣避免推送內(nèi)容排版整齊死板，反而凌亂又帶有序的排版分布，讓人想到女生喜歡的“手賬”，并且用紅色愛(ài)心作為點(diǎn)贊用戶的標(biāo)志，非常符合女性的審美。小紅書(shū)的推送中很少帶貨的入口，大多是文字、視頻的內(nèi)容分享。

考拉海購(gòu)則是大塊的內(nèi)容推送，用戶每次只能看到最多兩個(gè)內(nèi)容，幾乎每個(gè)內(nèi)容的主要目的都是帶貨，而不是注重內(nèi)容分享。

蘑菇街則采用類似微信朋友圈的排版，且內(nèi)容全是直播的入口，目的也是為了帶貨。

2.7  運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比

2.7.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)目前的內(nèi)容覆蓋穿搭、旅行、運(yùn)動(dòng)健身等30個(gè)話題。該話題內(nèi)容的選題主要來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)是話題圍繞，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題，不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑劃分的，有根據(jù)用戶生活場(chǎng)景劃分的，有根據(jù)商品分類的；第二個(gè)是追熱點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)下不同的熱點(diǎn)話題，分類出不同的相關(guān)場(chǎng)景話題。

考拉海淘則是經(jīng)常組織節(jié)日促銷互動(dòng)，并在微博和社區(qū)發(fā)起相關(guān)話題如（考拉的深夜情書(shū)等），注重KOL的內(nèi)容分享。

蘑菇街除了傳統(tǒng)的KOL分享，還添加了視頻直播，并推出電商+綜藝的模式，還通過(guò)打造紅人品牌等產(chǎn)出較高質(zhì)量的直播，吸引用戶并提高用戶黏性。

2.7.2 用戶運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)在社區(qū)用戶等級(jí)上有著嚴(yán)格的制度，制定一系列社區(qū)用戶成長(zhǎng)等級(jí)，從尿布薯到皇冠薯，不同的等級(jí)可以解鎖不同的形象，并且獲得特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，比如個(gè)性化水印，專屬小紅薯的表情包等。并且推出小紅卡會(huì)員制度，專享五大會(huì)員特權(quán)：會(huì)員專享價(jià)、跨境商品包稅、無(wú)門檻紅包、專屬客服和七天保價(jià)自動(dòng)退。

考拉海淘采取考拉豆積分制，考拉豆可用于兌換考拉優(yōu)惠券以及參與各類活動(dòng)。而考拉豆的獲得方式主要為每日登陸簽到，發(fā)表真是好評(píng)以及精華評(píng)論，參與活動(dòng)和官方派送。并推出黑卡會(huì)員，針對(duì)黑卡會(huì)有有專屬的會(huì)員活動(dòng)以及特權(quán)等。蘑菇街則是采取蘑豆，類似現(xiàn)金抵用券，比例為100:1，同樣獲得方式是每日簽到以及一些列的線上活動(dòng)。

蘑菇街則通過(guò)魔豆建立會(huì)員制度，魔豆可用于兌換優(yōu)惠券以及獲得直播間彈幕相應(yīng)權(quán)限。魔豆的獲得方式主要是通過(guò)用戶消費(fèi)金額積攢而得，魔豆與人民幣的比例為1：1，但不精確到小數(shù)點(diǎn)后一位，并且進(jìn)行定期清零。

2.8 市場(chǎng)推廣對(duì)比

小紅書(shū)開(kāi)設(shè)微信官方公眾號(hào)“小紅書(shū)APP”，這是小紅書(shū)日常的內(nèi)容推送渠道，在圖文末尾會(huì)附上二維碼進(jìn)行引流，而另一個(gè)日常渠道微博粉絲400W+，經(jīng)常推送自己平臺(tái)上用戶產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容來(lái)引入用戶。在線下活動(dòng)推廣中，廣告投入、與支付寶的合作等，都對(duì)提高小紅書(shū)的知名度有很大幫助。小紅書(shū)還贊助了綜藝節(jié)目，后來(lái)綜藝節(jié)目收視火爆，為小紅書(shū)的導(dǎo)流提供了巨大推力。

考拉海淘則因?yàn)楸澈蟠髲S的龐大用戶基數(shù)，構(gòu)建起網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易游戲等媒體營(yíng)銷矩陣，并根據(jù)不同渠道的不同特點(diǎn)，精確推送相匹配的商品內(nèi)容，獲得超高的流量轉(zhuǎn)化，為考拉海淘帶來(lái)可觀的新用戶增長(zhǎng)數(shù)量。同時(shí)考拉海淘利用媒體電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播讓用戶參與到從選品、采購(gòu)、物流到倉(cāng)儲(chǔ)的完整鏈條中，還贊助了許多知名綜藝，使得考拉海淘的市場(chǎng)推廣效果強(qiáng)且久。

蘑菇街作為首批參與微信小程序內(nèi)測(cè)的商業(yè)客戶，在2017年時(shí)蘑菇街的小程序?qū)崿F(xiàn)了新用戶的爆發(fā)性增長(zhǎng)，在小程序內(nèi)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是App內(nèi)的兩倍，僅依靠拼團(tuán)一個(gè)入口，就吸引了7成以上的新用戶。另一方面，蘑菇街在社交媒體如微博、微信、QQ購(gòu)物號(hào)等上面做推廣，打開(kāi)知名度來(lái)吸引新用戶，還在各大視頻門戶網(wǎng)站如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等主流網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放，并邀請(qǐng)知名明星代言，提高知名度。

2.9 SWOT分析

2.9.1 優(yōu)勢(shì)

小紅書(shū)：UI和交互設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品體驗(yàn)好，口碑好。用戶目標(biāo)定位明確，推薦內(nèi)容的個(gè)性化定制系統(tǒng)強(qiáng)悍。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析精確定位匹配到每一位用戶，創(chuàng)造用戶黏性的同時(shí)，也帶來(lái)良好的體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的UGC分享社區(qū)與電商相輔相成，避免與其他產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)給自己在這個(gè)領(lǐng)域立足了腳跟。

考拉海淘：背后強(qiáng)大的內(nèi)部流量資源的引流和品牌信任，幫助達(dá)成海外市場(chǎng)知名品牌的合作，給商品貼上了“正品”標(biāo)簽。產(chǎn)品種類豐富，售后服務(wù)強(qiáng)。

蘑菇街：通過(guò)高質(zhì)量的直播導(dǎo)購(gòu)來(lái)吸引、留存用戶。

2.9.2 劣勢(shì)

小紅書(shū)：重心放在社區(qū)方面，導(dǎo)致商城方面商品種類少、品質(zhì)難以保證、運(yùn)輸配送不完善，售后服務(wù)質(zhì)量不高。內(nèi)容廣告化泛濫，許多用戶成為廣告攜手，破壞內(nèi)容的真實(shí)性，擾亂原有的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。

考拉海購(gòu)：社區(qū)活躍度不高，即使有大量導(dǎo)流用戶，但用戶留存率不高。

蘑菇街：對(duì)用戶的需求定位模糊，一味的推廣用戶入駐開(kāi)店，造成管理混亂，社區(qū)部分內(nèi)容層次不齊，無(wú)法產(chǎn)生優(yōu)秀的UGC。

2.9.3 機(jī)會(huì)

小紅書(shū)：大量明星與網(wǎng)紅的入駐和綜藝的導(dǎo)流，提高了品牌知名度，帶來(lái)了大量的用戶。

考拉海購(gòu)：用戶心中“正品”的深刻形象，以及和海外大牌的合作，用戶信任度高。

蘑菇街：作為早一批商業(yè)用戶入駐微信小程序，小程序的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是APP的兩倍。

2.9.4 威脅

隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)， 用戶品味差異逐漸擴(kuò)大。三者都是社區(qū)+電商類產(chǎn)品，自然三款產(chǎn)品都是各自的競(jìng)爭(zhēng)者，還有天貓國(guó)際、京東、唯品會(huì)等早期就深耕電商的企業(yè)。

3. 產(chǎn)品策略

3.1 加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)

明確用戶需求，完善內(nèi)容評(píng)價(jià)系統(tǒng)，在鼓勵(lì)用戶分享的同時(shí)把控好內(nèi)容的真實(shí)性，針對(duì)性地提高文字、視頻、直播的內(nèi)容質(zhì)量。

3.2 優(yōu)化電商功能

優(yōu)化購(gòu)買流程，提升用戶體驗(yàn)。強(qiáng)化商品運(yùn)營(yíng)，社交電商目前存在著拼團(tuán)、內(nèi)容、KOL分銷等多種形式，強(qiáng)化已有模式，并在基礎(chǔ)上擴(kuò)展服務(wù)，構(gòu)建多面立體的社交電商平臺(tái)。確保商品真?zhèn)?，提高商品質(zhì)量。完善售后服務(wù)系統(tǒng)，提高用戶滿意度。

3.3 完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)

優(yōu)化物流體系，加快配送速度，增加物流追蹤。進(jìn)行線下布局，讓用戶實(shí)地體驗(yàn)商品的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心；同時(shí)可以考慮自建物流，利于擴(kuò)展市場(chǎng)、形成商業(yè)閉環(huán)。