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數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各行業(yè)頭部企業(yè)中如火如荼地進行著，尤其實在零售、服務(wù)、制造、供應(yīng)鏈和研發(fā)等領(lǐng)域。但在B2B銷售領(lǐng)域沒有太大動靜，仍然沿用著幾千年來傳統(tǒng)的方式，就是做關(guān)系（信任你）+做方案（打動他）。說到理論水平和實踐能力，2000多年前戰(zhàn)國時期的策士，如蘇秦和張儀這樣的大銷售，做方案和做關(guān)系的水平，比今人要高明很多。
B2B銷售有可能是很難被人工智能取代的領(lǐng)域之一。B2B銷售之所以很難做大規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是由他的特點決定的：B2B很多交互和決策過程是不可見的，客戶中相關(guān)人員的決定受到了方方面面顯性和隱形因素影響，而且影響的程度隨著時間和進程的變化而不斷變化，所有這些都很難用數(shù)字化描述，也就很難通過數(shù)字化進行再造。
因此在數(shù)字化時代，我們要想通過數(shù)字化工具提升企業(yè)B2B銷售能力的話，除了對冰山之上的部分（即銷售過程）做數(shù)字化管理和創(chuàng)新外，也要對冰山之下的部分（即大客戶管理和銷售支持體系）做數(shù)字化管理和創(chuàng)新。
贏單講究水到渠成，順勢而為。形成優(yōu)勢的過程，很多工作是不可見的，如大客戶管理和銷售支撐體系的管理，這兩塊往往被忽略，但又是最基礎(chǔ)和最核心的部分。
如下圖所示，數(shù)字化時代B2B銷售我們可以歸納為守正、出奇和蓄勢三部曲。守正是大客戶管理，出奇是銷售過程管理，蓄勢是銷售支撐體系管理。
Figure1 數(shù)字化時代B2B銷售管理模型概覽
大客戶管理
大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達己、先舍后得。如果在大客戶管理中過于注重短期回報，關(guān)系一定很難持久，生意也會起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個長時間周期內(nèi)，持續(xù)提升項目的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報。大客戶管理會在本篇文章中介紹。
銷售過程管理
銷售過程管理是術(shù)，也叫項目線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。他更講究詭道，在打單過程中出奇謀，所謂的兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝。銷售過程管理就是把大客戶管理中我們建立的關(guān)系以及銷售支撐體系中我們本身的能力貨幣化的過程。銷售過程管理的方法很多，也較完善，比如TAS方法論等，都在實踐中應(yīng)用的比較成功。這部分會在接下來系列文章中介紹。
銷售支撐體系
銷售支撐體系是勢，也叫支持線管理。ToB的銷售，尤其是大單的銷售可能歷時半年，一年，甚至幾年，涉及到公司內(nèi)外部協(xié)調(diào)公司高管、各條方案線、交付線、產(chǎn)品線、測試線和外部專家支持和配合的問題，一步錯可能滿盤皆輸。一個大項目贏不了基本上可以從關(guān)系不到位和支撐資源不到位中找原因，并且支撐資源對贏單的重要性越來越大，而企業(yè)內(nèi)部往往缺乏如何調(diào)用最優(yōu)質(zhì)的資源投向最有價值的項目的機制。所以構(gòu)建最合理高效的銷售支撐體系是在為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢，搭建企業(yè)的護城河。這部分會在接下來系列文章中介紹。
在B2B銷售三部曲中，大客戶管理是看似容易，但其實是最模糊和難落地的一塊。大客戶管理體系之所以難建，是因為他很難量化和評估。銷售過程管理也就是從商機到合同，從合同到現(xiàn)金的過程，完全可以從合同額，回款，利潤，成本，項目交付質(zhì)量和周期等數(shù)字化指標(biāo)去評估投入產(chǎn)出，但大客戶管理衡量的指標(biāo)和產(chǎn)出很難量化，那就很難評估要投入的成本，從而很難在企業(yè)層面投入很大的資金和人力。另外，大客戶管理和銷售過程管理都涉及到客戶管理，雙方的邊界在哪里，如何在組織、人員、資源和流程上分配和銜接，如何進行業(yè)績和責(zé)任的分解，也存在一個很大的模糊空間，致使很多企業(yè)一直無法建立起完善的大客戶管理體系。
但大客戶管理是春季播的種子，贏單是秋季結(jié)的果實。所以要想在幾年后果實累累，我們就得建立系統(tǒng)的、完善的和高效的大客戶管理機制。
本篇文章是數(shù)字化時代B2B銷售三部曲的第一篇，主要介紹了：1、大客戶管理五要素，2、如何判定大客戶（Who），3、誰負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），4、如何管理大客戶（How），5、客戶策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy），6、動態(tài)監(jiān)控和評估（Evaluate）。
Figure2 大客戶管理五要素（WHCSE）
大客戶管理首先要做到三知：知道誰是大客戶，知道誰來負(fù)責(zé)大客戶，知道如何管理大客戶。然后制定策略和戰(zhàn)術(shù)，最后通過動態(tài)評估機制來評估。做到三察：洞察大客戶是否合格，洞察銷售是否合格，洞察管理機制是否合格。下面我們分別介紹一下大客戶管理五要素（WHCSE）：1、誰是大客戶（Who）， 2、誰來負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），3、如何管理大客戶（How）， 4、策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy），5、動態(tài)評估（Evaluate）。
很多企業(yè)對大客戶的判定主要是看銷售額。由于客戶去年產(chǎn)出很多項目，今年就把該客戶定位成大客戶，給了更高的銷售指標(biāo)，致使負(fù)責(zé)該客戶的銷售無法完成任務(wù)，而被迫離職。
大客戶管理不能追求短期利益，我們進行大客戶管理的初衷是：在持續(xù)足夠長的時間里，這些客戶會對我們公司業(yè)績產(chǎn)生舉足輕重的作用；從而我們未來需要在這些客戶身上投放更多資源和精力。而銷售額僅僅代表著昨天，而不是未來，所以以此為依據(jù)，會使資源錯配，業(yè)績起起伏伏，銷售不停更換。
Figure3 綜合積分法大客戶判定四要素
如上圖所示，在判定大客戶時，建議采用綜合積分法：根據(jù)客戶在銷售額、潛力、示范作用和能贏能做四個維度得分乘以權(quán)重，相加累計之和，計算客戶總得分，再根據(jù)積分排名，取前X%名作為大客戶。
由于不同行業(yè)或不同類型客戶差別很大，我們可以針對不同行業(yè)或不同類型客戶，區(qū)間得分的閥值設(shè)置不同，這樣盡量做到相對公平。
大客戶由地區(qū)分公司或辦事處負(fù)責(zé)，還是由總部大客戶管理部負(fù)責(zé)，這個問題涉及到銷售業(yè)績和個人收入，所以爭議會很大，很多公司也總是調(diào)來調(diào)去。筆者個人建議，在開始時，存量大客戶仍由地區(qū)銷售負(fù)責(zé)，大客戶總部聚焦對大客戶的資源支持，動態(tài)評估和考核，以及對地區(qū)銷售的任務(wù)分派、指導(dǎo)、培訓(xùn)和支持。至于銷售業(yè)績，可以雙算。
Figure4大客戶負(fù)責(zé)關(guān)系建議
如上圖，1、大客戶仍由地區(qū)銷售直接負(fù)責(zé)；2、地區(qū)銷售由當(dāng)?shù)胤挚偦蜣k事處負(fù)責(zé)人直接管理，但虛線向大區(qū)大客戶總監(jiān)匯報，大區(qū)大客戶總監(jiān)對地區(qū)銷售進行任務(wù)分派、指導(dǎo)、培訓(xùn)和支持。3、大區(qū)大客戶總監(jiān)不直接管理大客戶，聚焦對大客戶的動態(tài)評估和考核，以及在各個環(huán)節(jié)提供專家、方案和預(yù)算等資源提供支持。
下面是在一個項目上，筆者給大區(qū)大客戶總監(jiān)定義的工作職責(zé)，供參考：
1、大客戶相關(guān)項目的立項評估和審批、交付資源的調(diào)用、售前和售后階段項目進展的跟蹤；
2、應(yīng)辦事處銷售要求，針對大客戶項目做售前支持（例如在商機立項前和交付團隊售前專家到位前）；
3、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)，方案的工程商、集成商、設(shè)計院等各種合作伙伴拓展和結(jié)盟整體布局；
4、協(xié)調(diào)和安排辦事處和解決方案部的資源跟進，支持重要合作伙伴；
5、和辦事處建立緊密互動關(guān)系，定期培訓(xùn)辦事處銷售、售前和技術(shù)支持人員；
6、業(yè)務(wù)督導(dǎo)辦事處行業(yè)銷售，聽取其匯報，指導(dǎo)其工作；
7、在大客戶基礎(chǔ)比較差的地區(qū)，承擔(dān)大客戶項目的銷售角色（補位）；
8、承擔(dān)大客戶銷售數(shù)字；
9、其所在大區(qū)內(nèi)大客戶整體布局規(guī)劃，發(fā)展戰(zhàn)略制定，主推方案的推薦，市場推廣活動籌劃和組織；
10、大客戶關(guān)懷和提升；
11、和渠道部門建立合作伙伴體系：集成商、工程商、方案商、關(guān)系型合作伙伴
在Siebel中，有一套大客戶管理的方法ESP（Enterprise Selling Process）。但由于內(nèi)容比較抽象，而且沒有詳細(xì)的落地步驟和流程，所以在國內(nèi)使用的并不太好。筆者根據(jù)項目實際經(jīng)驗，優(yōu)化了ESP方法論，取名ESP+，如下圖。
Figure5 大客戶管理ESP+模型
ESP+包含不少內(nèi)容，筆者將會單獨寫一篇文章詳細(xì)介紹。在本篇文章里筆者強調(diào)3點：
1、在客戶識別階段，如果是小客戶，為了資源聚焦和提升效率，就可以簡化管理流程。
2、在建立動態(tài)監(jiān)控和評估模式時，要考慮如何評估客戶關(guān)系緊密度。這個話題放在將來ESP+中去介紹。
3、客戶管理中一定要做好項目的轉(zhuǎn)化，大單走大項目管理機制，小項目走快速通道。但是每一個項目必須與大客戶管理建立互補機制，即每一個項目要加強客戶關(guān)系緊密度，以及更加洞察大客戶3年內(nèi)的需求和項目趨勢。
在大客戶管理過程中，我們始終要根據(jù)動態(tài)監(jiān)控和評估的結(jié)果定義和調(diào)整客戶的策略和戰(zhàn)術(shù)。這個其實就是上圖“大客戶管理ESP+模型”中的定目標(biāo)策略。這個話題放在將來ESP+中去介紹。
Figure6 動態(tài)監(jiān)控和評估
如上圖所示，在大客戶管理中我們需要從三個方面去動態(tài)監(jiān)控和評估：
客戶重要性: 也就是通過綜合積分法大客戶判定四要素去評估大客戶，這個評估頻率可以是三個月或半年一次。
客戶需求和自身能力：就是分析客戶3個月內(nèi)，3個月至1年內(nèi)，1年至3年內(nèi)這3個階段客戶對與我們相關(guān)產(chǎn)品、方案和服務(wù)的需求。以及為滿足這些需求我們的能力和資源差距。這個評估頻率建議是一個月或三個月一次。詳細(xì)內(nèi)容會放在將來ESP+中去介紹。
關(guān)系緊密度：用來評估我們和客戶關(guān)系之間關(guān)系發(fā)展得如何。這個評估頻率建議是一個月一次，而且有些部分應(yīng)該可以軟件系統(tǒng)自動統(tǒng)計。詳細(xì)內(nèi)容會放在將來ESP+中去介紹。
數(shù)字化時代B2B銷售三部曲由大客戶管理，銷售過程管理和銷售支撐體系三部分組成。本篇文章是第一篇，主要介紹了大客戶管理：1、大客戶管理五要素，2、如何判定大客戶（Who），3、誰負(fù)責(zé)大客戶（Coverage），4、如何管理大客戶（How），5、客戶策略和戰(zhàn)術(shù)（Strategy），6、動態(tài)監(jiān)控和評估（Evaluate）。
作者：楊峻
本文來源于36氪企服點評
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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