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隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，線上廣告已經(jīng)滲透到到各行各業(yè)，成為各大廣告主必選的營銷方式。下面以家裝行業(yè)為例，看看企業(yè)是如何從用戶的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新，解決用戶需求的。
首先，在用戶立場來說，買房之后的裝修讓人心生煩惱，主要體現(xiàn)在幾方面：一是買房后大部分積蓄花完，裝修資金緊張；二是面對市場上大大小小的家裝公司，不知道哪家更加可靠放心？三是天天上班，沒辦法時刻盯著裝修細(xì)節(jié)，擔(dān)心后期服務(wù)保障的問題。
其次，站在家裝企業(yè)的角度來說，面對用戶變化和復(fù)雜市場也是心有苦楚，比如傳統(tǒng)廣告營銷失效，競爭激烈、用戶屬性低頻高消，決策路徑長等等。企業(yè)都在想盡辦法如何尋找目標(biāo)用戶，解決用戶需求。而在傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)效果閉環(huán)時，線上廣告以其獨(dú)特的四大優(yōu)勢迅速成為了企業(yè)們的新營銷工具。
傳統(tǒng)廣告vs線上廣告轉(zhuǎn)型對比圖（來源：自己整理）
然而，線上廣告的競爭也日趨激烈，面臨著很多問題和痛點(diǎn)。比如：同行競爭激烈、投放成本日趨走高、后端獲客量級減少等一系列的問題。說到這些痛點(diǎn)，很多媒體都推出了一些智能協(xié)作管理的工具，方便大家高效地工作。
本人多年混跡于互聯(lián)網(wǎng)營銷界，在家裝、房地產(chǎn)等行業(yè)有豐富實(shí)戰(zhàn)投放經(jīng)驗(yàn)，接下來想跟大家分享一下我線上廣告投放的小密詔！
如何更好的抓取家裝行業(yè)目標(biāo)用戶？首先我們要洞察熟悉裝修之前的動作——房地產(chǎn)行業(yè)線上營銷的四個階段：蓄客期-強(qiáng)銷期-持續(xù)銷售期-尾盤期（如下圖）。
（來源：騰訊廣告千匯箐英-房產(chǎn)行業(yè)投放鏈路分享）
只有洞察了這四個營銷階段，才能根據(jù)不同階段需求和目標(biāo)，合理設(shè)置投放方式和鏈路，捕捉每個階段下精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)效果提升！
在了解以上營銷階段后，我們還需要不斷思索創(chuàng)新營銷方式，放開思維，甚至不斷測試，大膽創(chuàng)新。
最近我有服務(wù)過很多家裝行業(yè)的客戶，雖然大大小小各有優(yōu)劣勢，但普遍很多客戶優(yōu)化師反映出現(xiàn)了投放瓶頸，或者內(nèi)容創(chuàng)意策劃瓶頸的現(xiàn)象。他們也看了很多同行的投放案例，發(fā)現(xiàn)似乎來來去去都是：樣板間征集、獲取報價、領(lǐng)取設(shè)計(jì)圖、優(yōu)惠折扣、明星代言等（案例參考如下圖）。落地頁（推廣頁）設(shè)計(jì)也是常規(guī)幾大板塊（推廣主題-團(tuán)隊(duì)介紹-優(yōu)惠力度-裝修案例展示等），似乎不知道如何去創(chuàng)新，如何打破瓶頸進(jìn)行拓量？
剛好騰訊廣告推出了“房產(chǎn)行業(yè)極速版投放端”，何不嘗試一下這個跨行業(yè)的功能呢？經(jīng)過我的實(shí)戰(zhàn)親測，這個功能的投放目標(biāo)鏈路和家裝行業(yè)是一致的，都是多鏈路表單獲客（如下案例），完全可以跨界使用。更重要的是，買房的人后續(xù)肯定會裝修，這是一體化需求，是非常精準(zhǔn)的人群匹配。
先說一下房地產(chǎn)行業(yè)極速版的使用入口：房產(chǎn)極速版是基于ADQ平臺，目前已全量開放，搭建廣告時，只需要登錄ADQ后臺，點(diǎn)擊右上角便可進(jìn)入體驗(yàn)行業(yè)極速版：
或許很多伙伴會問：為什么要使用這個跨界的產(chǎn)品功能？下面由我來細(xì)說下房產(chǎn)行業(yè)極速版的幾大優(yōu)勢：
1、快速創(chuàng)建，只需三步即可完成創(chuàng)建廣告
1-1：明確上傳創(chuàng)意，選擇單圖或組圖兩種呈現(xiàn)樣式，也可參考使用左側(cè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意推薦，根據(jù)情況換成家裝行業(yè)素材創(chuàng)意即可，具體詳情如下圖：
1-2：落地頁使用：目前支持搭建極速創(chuàng)建/原生推廣頁/家迅達(dá)三種類型。三種類型各自優(yōu)勢如下：
a.極速創(chuàng)建：相對簡單，會根據(jù)素材創(chuàng)意或上傳頁面自動生成。b.原生推廣頁：相對極速創(chuàng)建來說，功能齊全，需要有一定優(yōu)化能力。c.家訊達(dá)小程序：營銷能力更豐富，有多個展示板塊，如品牌首頁、家裝案例庫、獲取裝修報價、營銷活動、卡券等，有助于多場景獲客。
1-3：基礎(chǔ)定向：投放地域、時間、預(yù)算等設(shè)置，根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置即可。完成后即可投放，并在推廣管理中可查看所投放的數(shù)據(jù)情況。
2、智能快速起量
極速版功能根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)智能定向及優(yōu)化，有助于提升效果，快速度過冷啟動期，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，同時實(shí)現(xiàn)線索收集-管理-營銷閉環(huán)。同時目前基于ADQ投放，現(xiàn)有賬戶或新開賬戶均支持極速版投放。
3、聚合模型 多條廣告幫助快速拿量
極速版投放只需三步即可設(shè)置完成，可操作空間主要在創(chuàng)意素材層面+廣告搭建層面。而聚合模型可將多條廣告合并預(yù)估和學(xué)習(xí)，避免因樣本量分散導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低，幫助數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的廣告起量。
（來源：騰訊廣告千匯箐英-房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)階產(chǎn)品介紹）
該功能若需使用請找行業(yè)運(yùn)營申請配置，可將不同賬戶ID或同賬戶廣告ID進(jìn)行關(guān)聯(lián)。需要提供10個廣告ID（可以是新建廣告或舊廣告）進(jìn)行聚合實(shí)驗(yàn)，將多條廣告聚合預(yù)估，提高賬戶模型學(xué)習(xí)效率。
在了解了什么是房產(chǎn)行業(yè)極速版投放后，我們還需清楚如何跨界應(yīng)用到家裝行業(yè)廣告進(jìn)行投放獲客，才能更好的捕捉精準(zhǔn)流量。
首先，要明白極速版流量規(guī)則，跑量難的主要四點(diǎn)影響因素：
1、定向越窄越影響拿量的節(jié)奏；
2、預(yù)算或出價設(shè)置過低、卡的太死，甚至低于行業(yè)大盤，很容易出現(xiàn)跑不出去的現(xiàn)象；
3、人為操作不當(dāng)，比如同質(zhì)化廣告太多，也會造成限流；
4、資源位選擇覆蓋偏少，也會有拿量影響；
而極速版基于大數(shù)據(jù)智能定向和出價，智能優(yōu)化，盡可能投放省市，無需手動操作定向?qū)蛹墸恍柙O(shè)置預(yù)算和投放時間，（預(yù)算盡可能按10個轉(zhuǎn)化的基數(shù)配置，出價也盡可能趨近大盤，或者高于大盤一點(diǎn)也行）做好投放素材創(chuàng)意即可。更重要的是極速版投放端通過平臺大數(shù)據(jù)+行為興趣標(biāo)簽等多維度運(yùn)算，快速讓廣告覆蓋人群，在時間范圍內(nèi)流量運(yùn)算更快。
其次，用戶需求越來越多樣化，所以創(chuàng)意素材也要千人千面，站在用戶的心理角度去思考，素材創(chuàng)意方向也更傾向原生素材，素材多樣化，盡量不重復(fù)。創(chuàng)意數(shù)量建議一個項(xiàng)目至少要3套創(chuàng)意素材（2套6圖+1套卡片）。入口圖建議為卡片大圖和多圖，多圖以六圖為主，可結(jié)合樣板間實(shí)拍圖+戶型圖+創(chuàng)意組合；卡片大圖可結(jié)合文案主題+優(yōu)惠力度等。
通過這樣的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意+跨界產(chǎn)品組合投放，不僅縮短了搭建廣告時長，同時獲客量級提高，成本下降60%左右，這是我經(jīng)手的案例如下：
說完素材創(chuàng)意的技巧，那么關(guān)于家裝行業(yè)的文案標(biāo)題有什么技巧套路呢？其實(shí)從品牌、團(tuán)隊(duì)、材料、工藝、售后、活動優(yōu)惠等各方面都有很多可撰寫的文案，至于效果如何，還需要搭配素材或投放策略等進(jìn)行內(nèi)容精細(xì)化測驗(yàn)，在此不一一羅列，通常有以下幾類經(jīng)典文案組合：
（來源：自己整理）
最后簡單分享一下，對于極速版投放端如何優(yōu)化落地頁，極速版除了可搭配房迅達(dá)小程序外，也有專門的創(chuàng)建頁面，操作更智能便捷。但需要注意以下幾點(diǎn)：
1、注重排版與設(shè)計(jì)，頁面建議3屏左右，不宜過長，提升閱讀體驗(yàn)感。
2、層次和表達(dá)內(nèi)容清晰，設(shè)計(jì)頁面時要首屏充分突出主題和賣點(diǎn)，以及適當(dāng)性的與文案標(biāo)題等結(jié)合呼應(yīng)，頁面中主題部分需涉及頭圖主題或活動主題、裝修案例、工藝材料、售后保障、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、品牌實(shí)力等，提升用戶信任感。參考案例如下：
3、最重要的是頁面需要合理設(shè)置便捷的多轉(zhuǎn)化鏈路行為，比如表單獲取、在線咨詢、小程序一鍵授權(quán)、公眾號加粉等，方便意向客戶及時留資或申請咨詢。案例如下：
了解掌握以上技能后，我經(jīng)過一系列的投放實(shí)戰(zhàn)，也驗(yàn)證了通投的價值：某家裝客戶在大膽使用跨界產(chǎn)品房產(chǎn)行業(yè)極速版投放三個月后，廣告消耗起量率提升50%，曝光量提升20%，獲客率提升30%，線索精準(zhǔn)率提升40%。
以上就是我本次分享的玩轉(zhuǎn)線上廣告投放的三點(diǎn)密詔，主要從跨界產(chǎn)品創(chuàng)新使用、創(chuàng)意策劃、對產(chǎn)品精細(xì)化挖掘、用戶心理把控等幾個方面進(jìn)行分享，并結(jié)合實(shí)際投放案例驗(yàn)證了其價值。小伙伴可以也多多利用，來助力提升效果。
當(dāng)然線上廣告投放的道路上，遠(yuǎn)不止這些技能，還涉及到很多數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、產(chǎn)品業(yè)務(wù)深耕、用戶分析、市場營銷、圈內(nèi)外交流、思維格局拓展等多方面。同時也需要更好的平臺或機(jī)會能讓我們自己去鍛煉和發(fā)揮，這樣才能學(xué)以致用！最后，祝愿圈子小伙伴們都能條條廣告爆量，實(shí)現(xiàn)個人價值！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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