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圈層營銷如何幫助品牌擊中用戶?
2022-03-26 10:45:21


導(dǎo)讀:

'出圈'這個詞大家已經(jīng)不陌生了,一開始指的是某位偶像或明星知名度變高, 不止被粉絲小圈子所關(guān)注,開始進(jìn)入大眾視野,變成真正的'公眾人物'。后來,“出圈”的含義得到延伸,不僅人可以“出圈”,事件、物品乃至品牌也可以'出圈'。如今,調(diào)研不同的用戶圈層、尋求營銷事件的出圈已經(jīng)成為了許多營銷人工作的一部分。

用戶為什么會“圈層化”?如何把握圈層營銷的思路呢?朱晶裕在其新書《增長法則》的第六章給出了自己的策略和思考?,F(xiàn)摘編如下:

用戶需求圈層化


在數(shù)字化時代,今天的市場已經(jīng)不存在所謂的大眾化市場,所有的都變成小眾的市場,形成各種各樣的圈層,消費(fèi)者呈現(xiàn)蜂窩狀的聚集。


  • 第一,移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,消費(fèi)者呈現(xiàn)節(jié)點(diǎn)和觸點(diǎn)的分散,這也意味著大市場的瓦解;



  • 第二,消費(fèi)者心理的變化,消費(fèi)者希望找到對于文化、興趣、愛好、各種社群的組織,形成了各種各樣的圈層文化。



2009 年,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越 PC 端,移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式到來。從下圖可以看出,全球移動端數(shù)據(jù)流量過去幾年急速上升,未來兩年仍將保持高速增長。


從 2017—2019 年,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了約 2 億人,用戶日均時長也增長了 30~45 分鐘。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)在移動營銷方面也表現(xiàn)得更加重視, 移動互聯(lián)網(wǎng)最主要的特點(diǎn)之一是比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更加即時、快速、便利,而且也不會有任何地域限制。圈層營銷,作為被關(guān)注的一個營銷模式,正是基于移動網(wǎng)絡(luò)營銷的變化, 堪稱營銷界的'神來之筆'。

由于移動端的流量集中在頭部力量,獲客成本飆升。于是,為應(yīng)對移動網(wǎng)絡(luò)營銷流量獲取困難的現(xiàn)狀,圈層營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。同時,站在用戶的角度,越來越多的年輕人喜歡發(fā)聲,表達(dá)自己的主張和想法,圈層營銷恰好將這樣一群與品牌志同道合的人聚在一起,給他們提供了一個交流思想的機(jī)會。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,產(chǎn)品只是流量的入口,圈層才是商業(yè)模式,KOL 及社群才是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則。圈層是一種基于場景及用戶社群的營銷模式。圈層營銷模式的目標(biāo)人群是一群具有共同興趣愛好、職業(yè)特征等標(biāo)簽的人群。因此,產(chǎn)品品牌化營銷是一種可以采取的精準(zhǔn)營銷模式。

圈層營銷模式較早被應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè),隨后擴(kuò)展到奢侈品行業(yè)。因?yàn)檫@些行業(yè)的受眾一般都具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位,形成一個很有辨識度的文化圈或者消費(fèi)圈,而且這圈子比較小眾,企業(yè)能夠?qū)⒏嗟馁Y源和成本集中在這一人群身上。

舉個例子,某汽車豪華品牌定期組織活動,將它的 VIP 用戶聚集到一起,組織出境游,品牌方補(bǔ)貼所有的旅游費(fèi)用,目的是鞏固客戶忠誠度。這就是圈層營銷的一種方式。但是越來越多的行業(yè)和品牌都開始意識到圈層營銷的價值、配備團(tuán)隊,開始用這個概念落地一些營銷項目了。

所以,現(xiàn)在的圈層營銷已經(jīng)不分高端還是低端品牌,要建立品牌影響力就必須做圈層營銷。

圈層營銷的三個步驟


在制定圈層營銷策略時,可以分為三步走:

第一步,找準(zhǔn)用戶定位。


很多市場人并不知道操刀品牌的圈層到底是什么,比如,雖然同為高端消費(fèi)人群階層,但他們在生活習(xí)慣、愛好及方式理念等方面有很大的差異。只有了解這些差異后,才能根據(jù)生活模式和心理需求定位受眾。以買車為例, 用戶可能都想買高端豪華轎車,但是他們的購買動機(jī)不盡相同,有的追求性能操控,有的是品牌,還有的是安全,實(shí)際用戶需求因人而異。

在我的定義里,我的圈層就是與我同職能的市場人或者企業(yè)高管,他們可能將數(shù)字營銷作為他們的本職工作,也可能走在傳統(tǒng)市場人向新營銷人轉(zhuǎn)型的前列,也有可能是營銷行業(yè)的自媒體?;蛘哒f企業(yè)高管想要了解數(shù)字營銷這個新興熱門行業(yè),因?yàn)槲叶ㄆ谳敵龈韶?,而且只輸出干貨,所以一般我的粉絲黏性很高,一旦別人成為我的粉絲,我就不容易流失用戶。

第二步,開發(fā)社交內(nèi)容。


根據(jù)用戶需求和標(biāo)簽圈出你的目標(biāo)用戶群體后,品牌方需要用內(nèi)容和用戶拉近距離。要了解他們的心理需求和購買選擇動機(jī),讓圈層用戶能夠時刻感受到來自品牌方的關(guān)懷和問候,打造有溫度的品牌口碑。

這樣,通過頭部的圈層力量提升品牌影響力,為圈層擴(kuò)容,吸引更多同階層的用戶加入圈層。同時,圈層里的成員也可以自己產(chǎn)生內(nèi)容,與其他成員進(jìn)行交流分享,并吸引外部人員加入交流。通常,UGC 的內(nèi)容產(chǎn)生的影響力更大,因?yàn)樗鎸?shí)。

這里我想引入'社交貨幣'的概念。社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念,它是用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為,我們在微信和微博上討論的東西就代表著自己, 并定義了我們自己,所以我們會比較傾向分享那些可以使我們的形象看起來更好的內(nèi)容。所以,你的微信朋友圈、微信視頻號就代表著你的形象。

對品牌來說,就是我是什么樣的形象,我就傾向分享什么樣的內(nèi)容。這樣品牌內(nèi)容和用戶關(guān)心內(nèi)容可以達(dá)到精神共鳴點(diǎn),把那個點(diǎn)找出來, 就是有效的社交內(nèi)容。品牌可以利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想,從而達(dá)到口碑傳播的目的。

第三步,定義圈層權(quán)益是什么。


把人群圈定后,總是要有一些核心利益,才能維持住圈層人員、保證圈層活力。這是一項長期營銷的工作。通常的圈層權(quán)益分為兩種:一種是物質(zhì)層面,比如積分換取禮品、再次購買的折扣券;一種是精神層面的權(quán)益,比如 VIP 禮遇、會員專享服務(wù)。總之要讓圈層人群產(chǎn)生歸屬感。以汽車行業(yè)為例,比較常見的有延保服務(wù)甚至終身保修,節(jié)省維修費(fèi)用的同時給車主一種歸屬感。所有這些都是為了提升圈層對于品牌的黏性。

圈層營銷不等同于客戶關(guān)系管理(CRM),兩者有相似之處,又有不同點(diǎn)。

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力,利用相應(yīng)的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互,從而提升其管理方式,向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶,增加市場。

客戶關(guān)系管理的概念產(chǎn)生比圈層營銷早得多,這個職能基本也是市場營銷部的標(biāo)配了??蛻絷P(guān)系管理在 B2C 業(yè)務(wù)模式下的企業(yè)非常常見,團(tuán)隊包括客戶售前和售后服務(wù)、線索跟進(jìn)、忠誠度維護(hù),涵蓋職能比較廣,在預(yù)算較為捉襟見肘的 B2B 業(yè)務(wù)模式下的企業(yè)市場部劃分就沒那么細(xì),很多都沒有 CRM 這個職能。從業(yè)務(wù)的角度來說,CRM 是能產(chǎn)生結(jié)果,轉(zhuǎn)化新客戶,同時維系老客戶,促進(jìn)復(fù)購的重要職能部門。

在整個營銷體系下,圈層營銷和客戶關(guān)系管理兩者有功能交叉,都是對于客戶的贏取和維護(hù),以提升品牌影響力,產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。

圈層營銷和狹義的客戶關(guān)系管理定義很接近,但廣義的 CRM 還包括全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)成本,通過提供更快速的周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。

此外,兩者的側(cè)重點(diǎn)也有所不同,圈層營銷更強(qiáng)調(diào)'圈子、小眾社群' 的意義,所以具有很強(qiáng)的社交屬性和人群劃分意識。而客戶關(guān)系管理更強(qiáng)調(diào)從服務(wù)本身出發(fā),如何解決客戶問題,以加強(qiáng)與客戶的長期聯(lián)系。

圈層營銷如何與你的客戶關(guān)系管理策略有機(jī)結(jié)合在一起,需要根據(jù)你的市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、現(xiàn)狀分析和目標(biāo)受眾屬性進(jìn)行定制,理解客戶,觸達(dá)并影響客戶,與客戶共贏,以客戶為中心始終是制定有效圈層營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

品牌'出圈'


品牌'入圈'后,如果想要將品牌知名度和影響力擴(kuò)散到更廣泛的人群,'出圈'就是最佳選擇之一。但是,出圈不是一件容易的事情,出圈之所以難,在于圈外的人看不懂或不認(rèn)可圈內(nèi)的事。也或者是品牌要讓圈外的人讀懂品牌,看懂品牌的門道需要付出更大的成本和努力。所以,僅僅借助更大的流量渠道是破不了圈的。

2020 年最火的出圈品牌之一當(dāng)屬嗶哩嗶哩網(wǎng)站,其策劃的'后浪'營銷事件堪稱現(xiàn)象級。

在 2020 年 5 月 4 日青年節(jié)這一天,國內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩與央視新聞等媒體聯(lián)合發(fā)布了一個視頻——獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》。作為一個給年輕人的勵志演講視頻,一時間引起了巨大的反響:全站日排名第一,朋友圈、微博等各平臺轉(zhuǎn)發(fā)刷屏,把這個原以二次元文化為核心的網(wǎng)站帶到更多人的視野中。

雖然大家對這個營銷事件和視頻內(nèi)容褒貶不一,但是毫無疑問的是,它將后浪帶出了它本來的'后浪'圈子,而成功滲透至'前浪'群體。

后浪之所以能成功出圈,主要原因有兩點(diǎn):情懷和內(nèi)容。

有效的營銷手段能激發(fā)用戶心理層面的共鳴,將用戶代入到特定情境中,讓他們充分感受到品牌的真實(shí)和誠意。'后浪'抓住了圈外人對于勇氣的追求、對社會的美好期待等精神層面的需求,推波助瀾,引發(fā)強(qiáng)烈共鳴, 從而刷爆朋友圈。

品牌想要出圈,回答好以下幾個問題很重要:

第一,確定增長真的遇到瓶頸,必須通過出圈才能獲得。

第二,出圈的同時,如何保證不丟失圈內(nèi)人喜聞樂見的營銷元素。

第三,出圈想要觸達(dá)的人群是誰,他們關(guān)注什么,與圈內(nèi)人關(guān)注的點(diǎn)是否有本質(zhì)沖突。

第四,如何選擇合適的方式和渠道將出圈內(nèi)容精準(zhǔn)傳播出去。

很多人只看到出圈帶來的好處,卻忽視了出圈背后潛在的風(fēng)險。成功的出圈能幫助品牌“名利雙收”,但如果出圈做不好,在'出圈'的同時,很有可能也會丟了圈內(nèi)人。所以品牌方需要平衡照顧圈內(nèi)人本身的需求和引發(fā)圈外人關(guān)注點(diǎn)之間的平衡,最理想的狀態(tài)是圈內(nèi)和圈外的和諧共振。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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