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來源|卡思數(shù)據(jù)
在8億人忙著出行的國慶假期,抖音電商又涌現(xiàn)了新頭部主播。
十一期間,鄭香香因低價直播帶貨大量漲粉。數(shù)據(jù)顯示,十一假期內,“鄭香香”直播累計場觀超過1.2億,預估銷售超過5000萬元,主要賣的是服飾內衣和日用百貨,單價主要在10-30元之間。
9月30日,鄭香香的抖音粉絲量為348.7萬,10月4日直播后的3天里漲粉百萬,截至10月10日已增至542.5萬,10天漲粉193.8萬。其賬號簡介稱“源頭廠家,自己設計生產(chǎn),只做高品質”,可見想樹立專業(yè)的服裝廠老板娘人設。
若把時間線再拉長,鄭香香穩(wěn)居平臺頭部主播行列。近30天,鄭香香共直播17場,預估GMV為7500萬-1億元。
鄭香香帶貨,真的只是靠便宜嗎?“低價貨”,為何還能在抖音大行其道?
研究了鄭香香的直播間,卡思認為其具備三個優(yōu)點。
在主播層面,好的主播能夠撬動自然流。
國慶期間,鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子,站在直播間里就是一處吸睛的存在;加上她本人直播經(jīng)驗豐富,語速很快,有情緒感染力,很容易吸引用戶進入直播間并停留一段時間。
鄭香香直播間的常態(tài)是:妝容精致的女主播打開一個橙色盒子,拎起一件浴巾展示,“洗完澡可以穿的浴巾,10塊”,報完價格后將盒子往旁邊一“扔”,再換下一個盒子,拎起下一件商品,報價多在9.9-29.9范圍內。
快速過品+循環(huán)往復的方式,讓人目不暇接,又想接著看下去。不少用戶提到,“耳朵還沒聽清,鏈接已經(jīng)被搶光。”
在最近的直播中,鄭香香換掉了小黑裙,但直播間背景沒變,依然是大面積的橙色盒子,力圖讓這些價格低廉的白牌商品多一些觀賞價值。
這樣的商品結構和直播風格吸引了大量中青年女性前來購買。鄭香香直播間的觀眾中,女性占比達到63%;在年齡層面,31-40歲人群占比50%,其次是24-30歲的人群,占比21%。
在供應鏈層面,鄭香香的貨品來源主要是精選聯(lián)盟,服裝來自廠家尾貨,加上她自2017年進入直播電商行業(yè),浸淫多年,已經(jīng)摸爬滾打出一番經(jīng)驗,也足夠了解用戶心理,因此能夠制定合適的組品和排品策略。
數(shù)據(jù)顯示,近30天鄭香香直播間售賣的商品中,上架數(shù)量最多的是服飾內衣,均價23.12元,預估銷售額在2500萬-5000萬之間;其次是日用百貨,均價10.94元,銷量超過100萬件??ㄋ甲⒁獾?,棉拖鞋、電動車擋風被、珊瑚絨睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤裝洗衣粉、衛(wèi)生巾等商品都是直播間熱銷品。
在品牌方面,熱銷榜TOP5的品牌分別是浪蒙、夢美凈、創(chuàng)造官、糖糖媽咪、宅所,均為白牌或者說主流媒體中尋覓不到的品牌。
在場景層面,直播間用大面積的“愛馬仕橙”作為背景,加上專業(yè)打光,規(guī)避了低價產(chǎn)品帶來的廉價感,再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式,為產(chǎn)品賦予了一層無形的光環(huán)。與此同時,鄭香香快速過品的方式,也已經(jīng)在看過直播的用戶心中制造了視覺標簽,和其他直播間形成了差異化。
以上三點看上去都沒有特別強的壁壘,但組合到一起確實能讓一個直播間運轉得不錯,且拿到短期爆發(fā)的成果。
要知道,抖音電商考核直播間的兩個主要指標是人均停留時長、轉化率/成交密度。鄭香香能拉到自然流,就可做到不高額投流,也能保持一萬人同時在線的直播人氣。
當然,鄭香香直播間也有不可忽視的缺點。其一,服裝品類退貨率高;其二,低價產(chǎn)品質量差影響口碑和復購率。
超低價的帶貨模式,本身就是一個風險點。去年11月,頭部主播@瘋狂小楊哥 帶貨的破壁機和絞肉機就被知名打假人王海舉報虛標功率。
鄭香香也已經(jīng)遭到低價帶貨的“反噬”,只是還沒到掀起輿論危機的程度??ㄋ甲⒁獾?,已有小紅書用戶發(fā)帖吐槽其產(chǎn)品質量差,“七塊八塊的衣服咱也不敢買,想著8塊的收納箱買來試試,結果連個箱都不是,軟趴趴的破袋子。”
短期熱潮退卻后,粉絲們似乎也冷靜下來,開始取關。據(jù)卡思觀測,近一周,鄭香香不僅沒有漲粉,還陷入了純掉粉狀態(tài),截至10月18日,其抖音粉絲量為536.4萬,相比10月10日凈掉粉6.1萬。
而在最直接的帶貨數(shù)據(jù)上,鄭香香直播間的銷量天花板也比較依賴主播個人狀態(tài)。10月15日,時隔一周多,鄭香香再次開播,由于嗓子啞了,她僅直播1小時,當天GMV預估在10萬-25萬元,平均在線人數(shù)為7228人。
據(jù)卡思體驗,雖然@楠咪咪天團的出鏡主播們都不開口介紹產(chǎn)品,但無一例外都是長相標致、讓人眼前一亮的美女,她們風格各異,或可愛,或知性,或嫵媚……配合著動感的BGM,依次拿著產(chǎn)品款款向鏡頭走來,畫面看起來極為賞心悅目。
在一場場讓人流連忘返的視覺享受中,“順帶”下單購買成為一件自然而然的事情,30天能夠創(chuàng)造5000W-7500W的銷售戰(zhàn)績也就不足為奇。
此外,我們還關注到,@楠咪咪天團的帶貨口碑分為4.59分,其中,內容口碑高達4.8分,但商品口碑僅有4.42分。這也意味著,現(xiàn)階段,在人貨場三要素上,@楠咪咪天團的人和場雖然占據(jù)了優(yōu)勢,但在貨這一最重要的環(huán)節(jié)上卻明顯欠缺,而這很有可能成為制約直播間長期發(fā)展的核心因素。
更早一些,在2021年,卡思也曾研究過@美少女嗨購 的直播間,引發(fā)了行業(yè)熱議。(3個月帶貨3200萬,“美少女嗨購”在電商直播的雷點蹦迪)
當時,建號僅4個月,@美少女嗨購go 的粉絲量已增長至170.2萬。她們大多在晚上8點-11點直播,主賣零食、牛奶、視頻平臺會員卡等商品,單價主要在9.9元-59范圍內波動。雖然客單價不高,但銷量卻不低。數(shù)據(jù)顯示,“美少女嗨購go”一個月直播53場,單場直播的平均銷售額為12.1萬。
為其買單的主要是男性粉絲。粉絲畫像顯示,該賬號65.68%的粉絲為男性,女性僅占比34.2%,而在直播觀眾畫像中,男性粉絲占比更是達到69.44%。此外,該直播用戶吸引的大多為90后和00后年輕人,他們更愿意為視覺上的“新奇特”體驗買單。
后來,@美少女嗨購go 也經(jīng)歷了用戶審美疲勞、核心主播離職、新成員加入又離開、賬號轉型等一系列變化,然后諸多動作并未阻擋掉粉的趨勢,目前其粉絲量跌至144.5萬。
在抖音電商,沒有人永遠是黑馬,但是永遠有人是黑馬,系統(tǒng)會根據(jù)直播間實時的轉化數(shù)據(jù)第一時間給出流量反饋。
每個直播間都有自己的短板和局限性,但是好的人-貨-場和運營策略直接決定了直播間的起點,這是可被復制的經(jīng)驗。
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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