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來(lái)源|卡思數(shù)據(jù)
在8億人忙著出行的國(guó)慶假期，抖音電商又涌現(xiàn)了新頭部主播。
十一期間，鄭香香因低價(jià)直播帶貨大量漲粉。數(shù)據(jù)顯示，十一假期內(nèi)，“鄭香香”直播累計(jì)場(chǎng)觀超過(guò)1.2億，預(yù)估銷(xiāo)售超過(guò)5000萬(wàn)元，主要賣(mài)的是服飾內(nèi)衣和日用百貨，單價(jià)主要在10-30元之間。
9月30日，鄭香香的抖音粉絲量為348.7萬(wàn)，10月4日直播后的3天里漲粉百萬(wàn)，截至10月10日已增至542.5萬(wàn)，10天漲粉193.8萬(wàn)。其賬號(hào)簡(jiǎn)介稱“源頭廠家，自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)，只做高品質(zhì)”，可見(jiàn)想樹(shù)立專業(yè)的服裝廠老板娘人設(shè)。
若把時(shí)間線再拉長(zhǎng)，鄭香香穩(wěn)居平臺(tái)頭部主播行列。近30天，鄭香香共直播17場(chǎng)，預(yù)估GMV為7500萬(wàn)-1億元。
鄭香香帶貨，真的只是靠便宜嗎？“低價(jià)貨”，為何還能在抖音大行其道？
研究了鄭香香的直播間，卡思認(rèn)為其具備三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。
在主播層面，好的主播能夠撬動(dòng)自然流。
國(guó)慶期間，鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子，站在直播間里就是一處吸睛的存在；加上她本人直播經(jīng)驗(yàn)豐富，語(yǔ)速很快，有情緒感染力，很容易吸引用戶進(jìn)入直播間并停留一段時(shí)間。
鄭香香直播間的常態(tài)是：妝容精致的女主播打開(kāi)一個(gè)橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10塊”，報(bào)完價(jià)格后將盒子往旁邊一“扔”，再換下一個(gè)盒子，拎起下一件商品，報(bào)價(jià)多在9.9-29.9范圍內(nèi)。
快速過(guò)品+循環(huán)往復(fù)的方式，讓人目不暇接，又想接著看下去。不少用戶提到，“耳朵還沒(méi)聽(tīng)清，鏈接已經(jīng)被搶光。”
在最近的直播中，鄭香香換掉了小黑裙，但直播間背景沒(méi)變，依然是大面積的橙色盒子，力圖讓這些價(jià)格低廉的白牌商品多一些觀賞價(jià)值。
這樣的商品結(jié)構(gòu)和直播風(fēng)格吸引了大量中青年女性前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。鄭香香直播間的觀眾中，女性占比達(dá)到63%；在年齡層面，31-40歲人群占比50%，其次是24-30歲的人群，占比21%。
在供應(yīng)鏈層面，鄭香香的貨品來(lái)源主要是精選聯(lián)盟，服裝來(lái)自廠家尾貨，加上她自2017年進(jìn)入直播電商行業(yè)，浸淫多年，已經(jīng)摸爬滾打出一番經(jīng)驗(yàn)，也足夠了解用戶心理，因此能夠制定合適的組品和排品策略。
數(shù)據(jù)顯示，近30天鄭香香直播間售賣(mài)的商品中，上架數(shù)量最多的是服飾內(nèi)衣，均價(jià)23.12元，預(yù)估銷(xiāo)售額在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間；其次是日用百貨，均價(jià)10.94元，銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)件。卡思注意到，棉拖鞋、電動(dòng)車(chē)擋風(fēng)被、珊瑚絨睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤裝洗衣粉、衛(wèi)生巾等商品都是直播間熱銷(xiāo)品。
在品牌方面，熱銷(xiāo)榜TOP5的品牌分別是浪蒙、夢(mèng)美凈、創(chuàng)造官、糖糖媽咪、宅所，均為白牌或者說(shuō)主流媒體中尋覓不到的品牌。
在場(chǎng)景層面，直播間用大面積的“愛(ài)馬仕橙”作為背景，加上專業(yè)打光，規(guī)避了低價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的廉價(jià)感，再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式，為產(chǎn)品賦予了一層無(wú)形的光環(huán)。與此同時(shí)，鄭香香快速過(guò)品的方式，也已經(jīng)在看過(guò)直播的用戶心中制造了視覺(jué)標(biāo)簽，和其他直播間形成了差異化。
以上三點(diǎn)看上去都沒(méi)有特別強(qiáng)的壁壘，但組合到一起確實(shí)能讓一個(gè)直播間運(yùn)轉(zhuǎn)得不錯(cuò)，且拿到短期爆發(fā)的成果。
要知道，抖音電商考核直播間的兩個(gè)主要指標(biāo)是人均停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率/成交密度。鄭香香能拉到自然流，就可做到不高額投流，也能保持一萬(wàn)人同時(shí)在線的直播人氣。
當(dāng)然，鄭香香直播間也有不可忽視的缺點(diǎn)。其一，服裝品類(lèi)退貨率高；其二，低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量差影響口碑和復(fù)購(gòu)率。
超低價(jià)的帶貨模式，本身就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。去年11月，頭部主播@瘋狂小楊哥 帶貨的破壁機(jī)和絞肉機(jī)就被知名打假人王海舉報(bào)虛標(biāo)功率。
鄭香香也已經(jīng)遭到低價(jià)帶貨的“反噬”，只是還沒(méi)到掀起輿論危機(jī)的程度。卡思注意到，已有小紅書(shū)用戶發(fā)帖吐槽其產(chǎn)品質(zhì)量差，“七塊八塊的衣服咱也不敢買(mǎi)，想著8塊的收納箱買(mǎi)來(lái)試試，結(jié)果連個(gè)箱都不是，軟趴趴的破袋子。”
短期熱潮退卻后，粉絲們似乎也冷靜下來(lái)，開(kāi)始取關(guān)。據(jù)卡思觀測(cè)，近一周，鄭香香不僅沒(méi)有漲粉，還陷入了純掉粉狀態(tài)，截至10月18日，其抖音粉絲量為536.4萬(wàn)，相比10月10日凈掉粉6.1萬(wàn)。
而在最直接的帶貨數(shù)據(jù)上，鄭香香直播間的銷(xiāo)量天花板也比較依賴主播個(gè)人狀態(tài)。10月15日，時(shí)隔一周多，鄭香香再次開(kāi)播，由于嗓子啞了，她僅直播1小時(shí)，當(dāng)天GMV預(yù)估在10萬(wàn)-25萬(wàn)元，平均在線人數(shù)為7228人。
據(jù)卡思體驗(yàn)，雖然@楠咪咪天團(tuán)的出鏡主播們都不開(kāi)口介紹產(chǎn)品，但無(wú)一例外都是長(zhǎng)相標(biāo)致、讓人眼前一亮的美女，她們風(fēng)格各異，或可愛(ài)，或知性，或嫵媚……配合著動(dòng)感的BGM，依次拿著產(chǎn)品款款向鏡頭走來(lái)，畫(huà)面看起來(lái)極為賞心悅目。
在一場(chǎng)場(chǎng)讓人流連忘返的視覺(jué)享受中，“順帶”下單購(gòu)買(mǎi)成為一件自然而然的事情，30天能夠創(chuàng)造5000W-7500W的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)也就不足為奇。
此外，我們還關(guān)注到，@楠咪咪天團(tuán)的帶貨口碑分為4.59分，其中，內(nèi)容口碑高達(dá)4.8分，但商品口碑僅有4.42分。這也意味著，現(xiàn)階段，在人貨場(chǎng)三要素上，@楠咪咪天團(tuán)的人和場(chǎng)雖然占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但在貨這一最重要的環(huán)節(jié)上卻明顯欠缺，而這很有可能成為制約直播間長(zhǎng)期發(fā)展的核心因素。
更早一些，在2021年，卡思也曾研究過(guò)@美少女嗨購(gòu) 的直播間，引發(fā)了行業(yè)熱議。（3個(gè)月帶貨3200萬(wàn)，“美少女嗨購(gòu)”在電商直播的雷點(diǎn)蹦迪）
當(dāng)時(shí)，建號(hào)僅4個(gè)月，@美少女嗨購(gòu)go 的粉絲量已增長(zhǎng)至170.2萬(wàn)。她們大多在晚上8點(diǎn)-11點(diǎn)直播，主賣(mài)零食、牛奶、視頻平臺(tái)會(huì)員卡等商品，單價(jià)主要在9.9元-59范圍內(nèi)波動(dòng)。雖然客單價(jià)不高，但銷(xiāo)量卻不低。數(shù)據(jù)顯示，“美少女嗨購(gòu)go”一個(gè)月直播53場(chǎng)，單場(chǎng)直播的平均銷(xiāo)售額為12.1萬(wàn)。
為其買(mǎi)單的主要是男性粉絲。粉絲畫(huà)像顯示，該賬號(hào)65.68%的粉絲為男性，女性僅占比34.2%，而在直播觀眾畫(huà)像中，男性粉絲占比更是達(dá)到69.44%。此外，該直播用戶吸引的大多為90后和00后年輕人，他們更愿意為視覺(jué)上的“新奇特”體驗(yàn)買(mǎi)單。
后來(lái)，@美少女嗨購(gòu)go 也經(jīng)歷了用戶審美疲勞、核心主播離職、新成員加入又離開(kāi)、賬號(hào)轉(zhuǎn)型等一系列變化，然后諸多動(dòng)作并未阻擋掉粉的趨勢(shì)，目前其粉絲量跌至144.5萬(wàn)。
在抖音電商，沒(méi)有人永遠(yuǎn)是黑馬，但是永遠(yuǎn)有人是黑馬，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)直播間實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)第一時(shí)間給出流量反饋。
每個(gè)直播間都有自己的短板和局限性，但是好的人-貨-場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)策略直接決定了直播間的起點(diǎn)，這是可被復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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