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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
眾所周知，商業(yè)化是眾多社交、視頻、內(nèi)容等平臺(tái)共同面臨的難題，所以一直以來，小紅書、B站、抖音、知乎等都從未停下過在商業(yè)化上探索的步伐。比如，小紅書和B站都在積極“破圈”，抖音也開始直播帶貨。然而為了尋求增長，各平臺(tái)所做的商業(yè)化嘗試遠(yuǎn)不止這些。
比如，知乎為拓寬商業(yè)化道路，就曾展開多元化布局。只不過，從知識付費(fèi)、在線廣告，到電商、短視頻，再到直播、種草等，盡管知乎一路試水，但都未能掀起太大的水花。而得益于在商業(yè)化上的持續(xù)發(fā)力，知乎的商業(yè)化終于在2021年有了起色。
前不久，國內(nèi)最大的問答社區(qū)知乎發(fā)布了IPO以來的首份年報(bào)。報(bào)告顯示，2021年知乎總營收29.59億元，同比增長118.9%。具體而言，線上廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.74億元，同比翻倍增長617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；在線教育服務(wù)以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，同比增長196%。
其實(shí)從財(cái)報(bào)中不難看出，作為拉動(dòng)收入增長的主引擎，知乎廣告業(yè)務(wù)的增速已然放緩。知乎廣告收入的營收占比，已經(jīng)由2019年的86%逐漸降至2021年的39.2%。而廣告業(yè)務(wù)之所以增長緩慢，則與其他平臺(tái)的搶食不無關(guān)系。
相比于圖文，短視頻更能給用戶帶來感官上的刺激，因此國內(nèi)短視頻的影響力越來越高。而且短視頻內(nèi)容生態(tài)豐富，廣告可以以不同形式分散在其中，因此廣告主對短視頻廣告自然十分青睞。加之，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，廣告主的營銷預(yù)算也或多或少會(huì)有縮減，于是有限的預(yù)算，自然會(huì)給投性價(jià)比更高的短視頻。
在廣告業(yè)務(wù)疲軟的大背景下，知乎的收入結(jié)構(gòu)也已經(jīng)有所調(diào)整，賺錢的擔(dān)子開始從廣告向商業(yè)內(nèi)容解決方案轉(zhuǎn)移。據(jù)悉，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的營收，在過去幾個(gè)季度均保持了三位數(shù)的上漲，而如今發(fā)展迅速的商業(yè)內(nèi)容解決方案即將超過廣告，成為知乎新的業(yè)績增長點(diǎn)。
而商業(yè)內(nèi)容解決方案能成為知乎最為突出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，與其自創(chuàng)的站內(nèi)流量平臺(tái)“知+”不無關(guān)系。自2020年初知乎正式推出“知+”以來，“知+互選”和“知+自選”，就通過平臺(tái)的把控力和中心化功能，為商家和品牌提供多種線上營銷解決方案，幫助品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建合作橋梁，同時(shí)還給予了相應(yīng)的流量扶持以提高傳播效果。
知乎的業(yè)績亮點(diǎn)毋庸置疑，而隨著商業(yè)內(nèi)容解決方案與廣告的差距越來越小，以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式，正在成為知乎營收的增長引擎。這也就意味著，知乎內(nèi)容池變現(xiàn)成效正在增強(qiáng)，而知乎也已經(jīng)不再是單純靠廣告獲利了。
雖然知乎已經(jīng)成了國內(nèi)獨(dú)一無二的問答社區(qū)，但這些年來知乎一直在不斷拓展邊界，顯然知乎并不打算止于“問答”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年，知乎以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%。從這里不難看出，為了商業(yè)化提速，知乎已經(jīng)開始向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型，而去年知乎也確實(shí)在內(nèi)容上做出了諸多布局。
一方面，知乎已經(jīng)形成了以“鹽選專欄”為主的相對完善的會(huì)員生態(tài)。知乎將知識付費(fèi)板塊的內(nèi)容整體升級，推出了新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”，網(wǎng)文則被置于了會(huì)員生態(tài)的“鹽選專欄”中。而隨著近兩年小說的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘，從戀愛小事到婚姻情感，從職場故事到犯罪懸疑，這種嵌入到尋常提問下的虛構(gòu)性故事內(nèi)容，正在構(gòu)成知乎新的平臺(tái)生態(tài)。
“鹽選專欄”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自然也帶動(dòng)了用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和單用戶平均收入額的持續(xù)增加。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為610萬，同比增長102%，“鹽選會(huì)員”自然也就成為了知乎營收的重要組成部分。
另一方面，知乎不斷加強(qiáng)視頻的權(quán)重，將視頻化的戰(zhàn)略提到新的高度，視頻是知乎近兩年的新發(fā)力點(diǎn)，尤其是去年年底，知乎在首頁新增了“視頻”入口，還推出了一系列創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，上線了“聯(lián)合創(chuàng)作”功能，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化創(chuàng)作。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，視頻消費(fèi)用戶的滲透率超過45%。
此外，第四季度知乎還啟動(dòng)了首屆“高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽”，不到一個(gè)月就獲得超過200萬優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容授權(quán)，超4000位答主參與，超2000條多類型原創(chuàng)視頻投稿，總播放量超過2億次。顯然，知乎已經(jīng)初步形成了包括圖文和視頻在內(nèi)的多媒介生態(tài)，這也算是其內(nèi)容生態(tài)視頻化升級的成果得以顯現(xiàn)。
其實(shí)不難看出，在“鹽選專欄”及視頻化戰(zhàn)略，加速知乎商業(yè)化進(jìn)程之下，知乎獨(dú)有的權(quán)威、知識、互動(dòng)等工具屬性和社區(qū)屬性正在逐漸弱化。隨著核心定位發(fā)生變化，知乎也開始了從問答社區(qū)向內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
盡管知乎在鹽選和視頻上的布局在不斷加深，但不可否認(rèn)的是知乎從問答社區(qū)到內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，仍然伴隨著無法避免的陣痛。
其實(shí)，這主要還是在于知乎內(nèi)容與商業(yè)化之間難以維持平衡。在內(nèi)容和商業(yè)化之間，包括知乎在內(nèi)的很多平臺(tái)都很難把握。保證內(nèi)容質(zhì)量就很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，也就無法長期發(fā)展；而過度商業(yè)化，又會(huì)破壞內(nèi)容生態(tài)，造成用戶流失。顯然，推進(jìn)商業(yè)化勢必會(huì)犧牲部分內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)。而內(nèi)容與商業(yè)化之間的“沖突”，也帶來了一些不容忽視的問題，
一是，知乎高質(zhì)量答主流失，從而使其在一定程度上喪失了核心競爭力。知乎憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和理性友好的討論氛圍，讓用戶開拓了眼界、產(chǎn)生了共鳴，也因此吸引了越來越多領(lǐng)域的專業(yè)人士。然而隨著知乎開始擁抱商業(yè)化，在充斥著低質(zhì)言論的環(huán)境下，知乎優(yōu)質(zhì)答主流失幾乎成了必然，加之以文字為主的平臺(tái)吸引力正在減弱，知乎的精英和大V被“挖角”也是情有可原。
二是，知乎社區(qū)氛圍不再，“稀缺性”被稀釋成了不爭的事實(shí)。知乎早期憑借著優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容和專業(yè)的精英人士這一獨(dú)特優(yōu)勢，成為了一個(gè)不可替代的知識分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。然而，隨著大量軟廣告和低質(zhì)量問答的出現(xiàn)，原本“高端、精英、專業(yè)”的平臺(tái)形象受到一定影響，良好的社區(qū)氛圍也已經(jīng)不復(fù)存在，知乎的價(jià)值和在用戶心中的公信力也開始大打折扣。
雖然轉(zhuǎn)型路上有眾多問題難以化解，但為了滿足更多人的需求，為了提升商業(yè)化能力，知乎也不得不打破“高端”壁壘，開始變得越來越“接地氣”。而回顧知乎的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，知乎正在不斷走向開放，從小眾走向大眾。
在艱難跨越了從問答社區(qū)到內(nèi)容平臺(tái)的這一步后，如今的知乎已經(jīng)越來越像一個(gè)泛娛樂平臺(tái)了。而得益于內(nèi)容上的成功布局，也讓知乎的商業(yè)化上走上了快車道，但知乎商業(yè)化進(jìn)展“神速”的代價(jià)，卻是不斷擴(kuò)大的開支與虧損。
財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年?duì)I收成本的居高不下，總運(yùn)營費(fèi)用為29.45億元，較2020年的13.61億元同比增長116.4%。其中，營銷費(fèi)用占去知乎開支的大半，銷售和營銷費(fèi)用為16.35億元，同比增長122.46%；行政和研發(fā)開支也均高速增長，其中研發(fā)費(fèi)用為6.2億元，行政費(fèi)用為6.91億元，這兩項(xiàng)開支分別同比增長88%和133%。
所以，即便是知乎的營收增速依舊穩(wěn)健，但其凈利潤數(shù)據(jù)卻早已大相徑庭。財(cái)報(bào)顯示，知乎2021年凈虧損高達(dá)13億元，較2020年同期5.18億元的凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大了150.95%。而知乎2019年的凈虧損為10億元，知乎2020年有所收窄的凈虧損在2021年又開始進(jìn)一步擴(kuò)大，顯然知乎想要實(shí)現(xiàn)盈利還有很長的路要走。
更何況，知乎的商業(yè)化之路上還有太多的競爭對手。在小說方面，除了有擁有大量經(jīng)典IP的閱文和掌閱，還有提供免費(fèi)閱讀的七貓和番茄，知乎想要突圍并不容易。而在視頻領(lǐng)域，抖音、快手、B站各具特色，且都是知乎強(qiáng)有力的競爭對手，如今的知乎尚且缺乏與字節(jié)跳動(dòng)、B站等抗衡的資本。
雖然知乎并沒有像其他問答社區(qū)一樣走向消亡，但這十一年的拼搏也早已讓其有些疲憊。而從目前來看，知乎的商業(yè)化還處于初期階段，如果仍然無法找到用戶增長和內(nèi)容質(zhì)量的平衡點(diǎn)，知乎仍將很難掌握成功商業(yè)化的“密碼”。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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