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一年一度的“春日限定”營(yíng)銷戰(zhàn)又打響了。
春天是美麗、充滿活力生機(jī)的，許多品牌選擇在這個(gè)時(shí)段通過(guò)營(yíng)銷來(lái)注入新生機(jī)，不僅可以塑造差異化形象，也能讓廣大受眾感受到品牌的煥新能力。
時(shí)有趣整理了去年以來(lái)圍繞春季相關(guān)所展開(kāi)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，并拆解了幾個(gè)今年初露頭角的案例，通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷行為的分析，看看今年春季營(yíng)銷會(huì)有哪些突破。
借勢(shì)櫻花季，“新瓶”裝“舊酒”？
春天恰逢櫻花盛開(kāi)，這幾年品牌們也注意到了櫻花季所帶來(lái)的流量效應(yīng)，紛紛在櫻花元素上花心思，想要通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)來(lái)吸引消費(fèi)者嘗鮮和打卡。
而從今年出現(xiàn)的春季營(yíng)銷案例看，品牌們又在櫻花上集體扎堆，與之前不同的是開(kāi)始融入潮玩、虛擬偶像等IP，讓看似“疲倦”的營(yíng)銷有了新鮮玩法。
早在今年1月份，樂(lè)事就嗅到了春天的味道，攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，以高端口味迎合著春日出游的多個(gè)場(chǎng)景。
圖源品牌官方微博
同時(shí)，雙方還推出了櫻花蝦甜豆限量手辦，網(wǎng)友們可以通過(guò)參與微博互動(dòng)獲得，這次的跨界在滿足消費(fèi)者的好奇心的同時(shí)，也詮釋出了樂(lè)事“會(huì)玩”的年輕形象。
元?dú)馍值臋鸦ò灼咸褮馀菟谇安痪霉傩貧w，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，推出季節(jié)限定已經(jīng)是老生常談的營(yíng)銷策略，而這次則選擇了返場(chǎng)的形式，在常規(guī)款包裝基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新推出”溫變”特別款，當(dāng)飲料冷藏溫度低于 8°時(shí)，溫變瓶身會(huì)綻放出朵朵櫻花。
圖源品牌官方微博
元?dú)馍滞ㄟ^(guò)在包裝上做內(nèi)容，也讓這次產(chǎn)品春季營(yíng)銷在口味、色彩等普遍的戰(zhàn)略中更亮眼，為消費(fèi)者們制造差異化的驚喜體驗(yàn)。
優(yōu)酸乳在今年攜手品牌代言人陳立農(nóng)和虛擬形象小優(yōu)，推出了兩款櫻花風(fēng)味限定新品，想要邀請(qǐng)用戶一起迎接這場(chǎng)宇宙級(jí)浪漫。不光如此，品牌還通過(guò)定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動(dòng)，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營(yíng)銷矩陣。
圖源品牌官方微博
其實(shí)在去年櫻花季優(yōu)酸乳就曾聯(lián)合陳立農(nóng)帶來(lái)限定產(chǎn)品，雖然季節(jié)短暫，但品牌通過(guò)長(zhǎng)線強(qiáng)綁定，塑造出了一期一會(huì)的氛圍感，也為消費(fèi)者增添了來(lái)年的期待。
是“春日限定”，也是“來(lái)日方長(zhǎng)”
春季營(yíng)銷之所以每年層出不窮又令人不厭其煩，在于大眾心中對(duì)美好生活是期待和向往的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這是與消費(fèi)者溝通的良好時(shí)機(jī)。
圖源時(shí)趣洞察引擎-2021年品牌春季營(yíng)銷戰(zhàn)役榜
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年春季營(yíng)銷戰(zhàn)役榜單top10品牌有小米手機(jī)、五菱、樂(lè)事、奧利奧、伊利、優(yōu)衣庫(kù)、百麗、必勝客、Dyson、麥當(dāng)勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯(lián)名等。
當(dāng)然，也有品牌習(xí)慣性的推出“春日限定”，用長(zhǎng)線思維增加消費(fèi)者的粘性。在眾多營(yíng)銷打法中，時(shí)有趣總結(jié)了以下幾個(gè)春季營(yíng)銷可能的方向，為正在籌備近期 campaign的品牌提供參考。
一、櫻花之外，借助IP實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)
隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，年輕用戶更追求高顏值的產(chǎn)品，這種需求促使著品牌營(yíng)銷不斷豐富，而櫻花、蝴蝶、節(jié)氣這類美好景象恰恰是春天的符號(hào)，滿足著消費(fèi)者對(duì)美好的想象。
從星巴克的櫻花貓爪杯，到今天各大品牌的追隨，以顏值出道的櫻花經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)上仍然有效。以上三個(gè)今年案例中也可以發(fā)現(xiàn)品牌們想要打破人們的審美疲勞，以新穎有趣的創(chuàng)意與年輕人高效互動(dòng)。
圖源時(shí)趣洞察引擎
通過(guò)時(shí)趣洞察引擎檢索#優(yōu)酸乳櫻花星球愛(ài)了#戰(zhàn)役，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到了1.8億，討論數(shù)達(dá)到176萬(wàn)，品牌為消費(fèi)者注入體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，也引著發(fā)消費(fèi)者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋。
長(zhǎng)期來(lái)看，品牌對(duì)春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費(fèi)市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，像虛擬偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。
二、圍繞國(guó)風(fēng)內(nèi)容，詮釋品牌文化
近年來(lái)，國(guó)人文化自信逐漸成為了新的流行趨勢(shì)，借助國(guó)風(fēng)賦予品牌文化價(jià)值的案例不在少數(shù)，想要試圖為品牌賦予更深層的文化價(jià)值。
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，春季有許多習(xí)俗、活動(dòng)和美食，品牌搭上這股國(guó)風(fēng)可以為消費(fèi)者帶來(lái)美好體驗(yàn)，與春天給人們的想象也將不謀而合。
在這個(gè)思路下，餓了么 × 麥當(dāng)勞在去年就組過(guò)cp，從”最會(huì)畫春天的藝術(shù)家”豐子愷的畫中提取靈感，打造聯(lián)名款春天限定套餐。
圖源品牌官方微博
雙方還將大師筆下這份春日實(shí)體化成套餐周邊，將春日氛圍從產(chǎn)品延展至到消費(fèi)者日常。一方面借助產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化提供新方式，另一方面也推動(dòng)了有效的趣味話題傳播。
值得注意的是，與傳統(tǒng)內(nèi)容結(jié)合不單單是跨界那么簡(jiǎn)單，民俗文化中蘊(yùn)含著更深層次的觀念，要讓“春日限定”成為品牌的文化載體，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
三、聚焦春季消費(fèi)需求和場(chǎng)景
聚焦消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷思路，就是在什么時(shí)間什么地點(diǎn)解決什么樣的消費(fèi)痛點(diǎn)，品牌們需要具有消費(fèi)者思維，成為真正的消費(fèi)者。
春天以來(lái)隨著氣溫回升，消費(fèi)者出游意愿增加，與戶外相關(guān)的討論熱度正在快速攀升，對(duì)此不少品牌們圍繞換季護(hù)膚、春日妝容、野餐出行等需求領(lǐng)域切入，拓展可探討的空間。
圖源時(shí)趣洞察引擎-近3個(gè)月春季營(yíng)銷戰(zhàn)役情況
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎檢索品牌#春日#戰(zhàn)役數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月上榜的品牌有騰訊音樂(lè)、蘇菲品牌、SK-II、九號(hào)電動(dòng)車、52toys、迪士尼、雅詩(shī)蘭黛、卡姿蘭，這些品牌的社交話題也都在依據(jù)春季場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
由于借勢(shì)特定元素，春季營(yíng)銷時(shí)效性往往都較強(qiáng)。時(shí)有趣認(rèn)為，“春日限定”遠(yuǎn)不止?fàn)帗専岫饶敲春?jiǎn)單，品牌需要明確自身的受眾目標(biāo)，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄐ问脚c之匹配，拉動(dòng)短期銷量或社交聲量的同時(shí)，用限定營(yíng)銷沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)