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一年一度的“春日限定”營銷戰(zhàn)又打響了。
春天是美麗、充滿活力生機的，許多品牌選擇在這個時段通過營銷來注入新生機，不僅可以塑造差異化形象，也能讓廣大受眾感受到品牌的煥新能力。
時有趣整理了去年以來圍繞春季相關(guān)所展開的營銷戰(zhàn)役，并拆解了幾個今年初露頭角的案例，通過對品牌營銷行為的分析，看看今年春季營銷會有哪些突破。
借勢櫻花季，“新瓶”裝“舊酒”？
春天恰逢櫻花盛開，這幾年品牌們也注意到了櫻花季所帶來的流量效應(yīng)，紛紛在櫻花元素上花心思，想要通過視覺、味覺來吸引消費者嘗鮮和打卡。
而從今年出現(xiàn)的春季營銷案例看，品牌們又在櫻花上集體扎堆，與之前不同的是開始融入潮玩、虛擬偶像等IP，讓看似“疲倦”的營銷有了新鮮玩法。
早在今年1月份，樂事就嗅到了春天的味道，攜手泡泡瑪特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉櫻花蝦味、醇香黑松露味、黃油煎松茸味薯片，以高端口味迎合著春日出游的多個場景。
圖源品牌官方微博
同時，雙方還推出了櫻花蝦甜豆限量手辦，網(wǎng)友們可以通過參與微博互動獲得，這次的跨界在滿足消費者的好奇心的同時，也詮釋出了樂事“會玩”的年輕形象。
元氣森林的櫻花白葡萄氣泡水在前不久官宣回歸，對元氣森林來說，推出季節(jié)限定已經(jīng)是老生常談的營銷策略，而這次則選擇了返場的形式，在常規(guī)款包裝基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新推出”溫變”特別款，當飲料冷藏溫度低于 8°時，溫變瓶身會綻放出朵朵櫻花。
圖源品牌官方微博
元氣森林通過在包裝上做內(nèi)容，也讓這次產(chǎn)品春季營銷在口味、色彩等普遍的戰(zhàn)略中更亮眼，為消費者們制造差異化的驚喜體驗。
優(yōu)酸乳在今年攜手品牌代言人陳立農(nóng)和虛擬形象小優(yōu)，推出了兩款櫻花風味限定新品，想要邀請用戶一起迎接這場宇宙級浪漫。不光如此，品牌還通過定制罐、0元嘗鮮、新品社群等多樣化活動，構(gòu)建起了春季限定產(chǎn)品的營銷矩陣。
圖源品牌官方微博
其實在去年櫻花季優(yōu)酸乳就曾聯(lián)合陳立農(nóng)帶來限定產(chǎn)品，雖然季節(jié)短暫，但品牌通過長線強綁定，塑造出了一期一會的氛圍感，也為消費者增添了來年的期待。
是“春日限定”，也是“來日方長”
春季營銷之所以每年層出不窮又令人不厭其煩，在于大眾心中對美好生活是期待和向往的，對品牌來說這是與消費者溝通的良好時機。
圖源時趣洞察引擎-2021年品牌春季營銷戰(zhàn)役榜
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2021年春季營銷戰(zhàn)役榜單top10品牌有小米手機、五菱、樂事、奧利奧、伊利、優(yōu)衣庫、百麗、必勝客、Dyson、麥當勞，主要的溝通形式是推出新品、福利派送、跨界聯(lián)名等。
當然，也有品牌習慣性的推出“春日限定”，用長線思維增加消費者的粘性。在眾多營銷打法中，時有趣總結(jié)了以下幾個春季營銷可能的方向，為正在籌備近期 campaign的品牌提供參考。
一、櫻花之外，借助IP實現(xiàn)有效互動
隨著Z世代成為主要消費群體，年輕用戶更追求高顏值的產(chǎn)品，這種需求促使著品牌營銷不斷豐富，而櫻花、蝴蝶、節(jié)氣這類美好景象恰恰是春天的符號，滿足著消費者對美好的想象。
從星巴克的櫻花貓爪杯，到今天各大品牌的追隨，以顏值出道的櫻花經(jīng)濟在市場上仍然有效。以上三個今年案例中也可以發(fā)現(xiàn)品牌們想要打破人們的審美疲勞，以新穎有趣的創(chuàng)意與年輕人高效互動。
圖源時趣洞察引擎
通過時趣洞察引擎檢索#優(yōu)酸乳櫻花星球愛了#戰(zhàn)役，相關(guān)話題閱讀量達到了1.8億，討論數(shù)達到176萬，品牌為消費者注入體驗式營銷的同時，也引著發(fā)消費者的自主分享傳播，在影響力、銷量、口碑等方面制造著正向反饋。
長期來看，品牌對春日特定元素的利用熱情依舊存在，而消費市場的核心是消費者，像虛擬偶像、潮玩等IP正在成為與年輕人溝通的出圈方式之一。
二、圍繞國風內(nèi)容，詮釋品牌文化
近年來，國人文化自信逐漸成為了新的流行趨勢，借助國風賦予品牌文化價值的案例不在少數(shù)，想要試圖為品牌賦予更深層的文化價值。
在中國的傳統(tǒng)文化中，春季有許多習俗、活動和美食，品牌搭上這股國風可以為消費者帶來美好體驗，與春天給人們的想象也將不謀而合。
在這個思路下，餓了么 × 麥當勞在去年就組過cp，從”最會畫春天的藝術(shù)家”豐子愷的畫中提取靈感，打造聯(lián)名款春天限定套餐。
圖源品牌官方微博
雙方還將大師筆下這份春日實體化成套餐周邊，將春日氛圍從產(chǎn)品延展至到消費者日常。一方面借助產(chǎn)品為傳統(tǒng)文化提供新方式，另一方面也推動了有效的趣味話題傳播。
值得注意的是，與傳統(tǒng)內(nèi)容結(jié)合不單單是跨界那么簡單，民俗文化中蘊含著更深層次的觀念，要讓“春日限定”成為品牌的文化載體，引發(fā)消費者的共鳴。
三、聚焦春季消費需求和場景
聚焦消費場景的營銷思路，就是在什么時間什么地點解決什么樣的消費痛點，品牌們需要具有消費者思維，成為真正的消費者。
春天以來隨著氣溫回升，消費者出游意愿增加，與戶外相關(guān)的討論熱度正在快速攀升，對此不少品牌們圍繞換季護膚、春日妝容、野餐出行等需求領(lǐng)域切入，拓展可探討的空間。
圖源時趣洞察引擎-近3個月春季營銷戰(zhàn)役情況
根據(jù)時趣洞察引擎檢索品牌#春日#戰(zhàn)役數(shù)據(jù)顯示，近三個月上榜的品牌有騰訊音樂、蘇菲品牌、SK-II、九號電動車、52toys、迪士尼、雅詩蘭黛、卡姿蘭，這些品牌的社交話題也都在依據(jù)春季場景進行關(guān)聯(lián)。
由于借勢特定元素，春季營銷時效性往往都較強。時有趣認為，“春日限定”遠不止爭搶熱度那么簡單，品牌需要明確自身的受眾目標，選擇恰當?shù)臏贤ㄐ问脚c之匹配，拉動短期銷量或社交聲量的同時，用限定營銷沉淀品牌的長期價值。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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