營(yíng)銷(xiāo)傳播就是企業(yè)通過(guò)與顧客的有效溝通，向其傳遞品牌價(jià)值的過(guò)程，載體包括廣告、產(chǎn)品、推廣活動(dòng)、公關(guān)事件等。營(yíng)銷(xiāo)傳播并不是打廣告，它只是傳播中的一部分而已?；谄髽I(yè)的實(shí)際情況，該板塊完全可以通過(guò)較低的成本以達(dá)到更佳的效果，實(shí)現(xiàn)在乳制品行業(yè)中“出圈”。

2021年，乳品行業(yè)進(jìn)入到新增長(zhǎng)周期，營(yíng)銷(xiāo)傳播必須從基礎(chǔ)層面著手，再根據(jù)品牌價(jià)值體系，全面地構(gòu)建相應(yīng)策略。即使沒(méi)有大規(guī)模預(yù)算，企業(yè)只要能夠把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，實(shí)現(xiàn)有效傳播并不難。

終端媒體化

2021年，入門(mén)級(jí)的乳品消費(fèi)群體進(jìn)一步增加，他們主要來(lái)自于低線市場(chǎng)。從市場(chǎng)銷(xiāo)售角度來(lái)看，低線市場(chǎng)的終端建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，存在很大的改進(jìn)空間。終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，如何發(fā)揮最佳的傳播效應(yīng)，是企業(yè)在碎片化時(shí)代要深度思考的一個(gè)問(wèn)題。

基于終端能夠和目標(biāo)消費(fèi)者直接接觸，并且令其受到產(chǎn)品信息的影響，睿農(nóng)咨詢(xún)提出了“終端媒體化”的理念。“終端媒體化”的核心是把終端當(dāng)作傳播媒體進(jìn)行布置，而媒體就要傳遞信息，主要包括以下幾項(xiàng)工作：

01產(chǎn)品的形象表現(xiàn)

包括產(chǎn)品陳列、堆頭擺放、位置選擇、產(chǎn)品組合等內(nèi)容。陳列面積的大小決定著影響力的大小，面積越小表明影響力越小；堆頭的擺放位置、所占面積等決定著產(chǎn)品是否有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；終端產(chǎn)品組合則決定是否能夠盈利，只有增加高價(jià)值產(chǎn)品的占比，未來(lái)的機(jī)會(huì)才更大。通過(guò)陳列、位置等的選擇，形成媒體化的基礎(chǔ)。

02終端物料的應(yīng)用

主要包括產(chǎn)品的海報(bào)、吊牌、卡板、地貼、跳跳卡、價(jià)簽、榮譽(yù)證書(shū)等內(nèi)容。不同類(lèi)型的終端，對(duì)于物料的應(yīng)用也不盡相同，比如在商超系統(tǒng)，卡板、價(jià)簽、榮譽(yù)證書(shū)等都可以在不同的位置使用，而在傳統(tǒng)的零售小店，由于其面積小，產(chǎn)品雜亂，則需要把產(chǎn)品的宣傳海報(bào)、熱銷(xiāo)貼等內(nèi)容在產(chǎn)品陳列的位置呈現(xiàn)出來(lái)。

03“三到”提高消費(fèi)者的關(guān)注度

“三到”是指要能夠看到、聽(tīng)到、嘗到。在終端媒體化建設(shè)的過(guò)程中，首先是要通過(guò)對(duì)終端物料的應(yīng)用，建立媒體化的靜態(tài)形象，讓消費(fèi)者能夠看到品牌與產(chǎn)品；其次是通過(guò)在終端建立視頻播放、促銷(xiāo)叫賣(mài)等形式，讓消費(fèi)者能夠聽(tīng)到品牌與產(chǎn)品；第三是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)讓消費(fèi)者能夠“嘗到”產(chǎn)品，直接感受產(chǎn)品的與眾不同。

終端媒體化的建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本功，是否能夠?qū)崿F(xiàn)，關(guān)鍵在于企業(yè)的重視程度和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。終端是離消費(fèi)者最近的媒體，是完成產(chǎn)品到商品的最后一道環(huán)節(jié)，通過(guò)媒體化的終端建設(shè)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

線上內(nèi)容化

線上購(gòu)物已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的日常，線上傳播的重要性也越來(lái)越高。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)媒體中，除去傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)、垂直類(lèi)媒體外，新興的互動(dòng)型媒體正在成為主流。以直播、短視頻為代表的新媒體正成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。

線上媒體主要分為自媒體（私域流量）、公共媒體（公域流量）。無(wú)論是哪一種，要想滲透到消費(fèi)者的生活中，必須進(jìn)行內(nèi)容化的信息傳播。

線上內(nèi)容化主要分為兩種，一種是圖文組合的形式，一種是短視頻的形式。前者要和傳播的主題相匹配，新品上市、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣、品牌塑造等，都需要不同的內(nèi)容形式向目標(biāo)群體傳遞信息。后者主要分為幾種：

一是知識(shí)型。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品知識(shí)或者消費(fèi)知識(shí)。比如什么是巴氏奶？酸奶的好處有哪些？

二是操作型。通過(guò)視頻向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種產(chǎn)品的制作方法。比如如何制作酸奶沙拉。

三是廣告型。視頻就是廣告，要直接銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品或者推廣相關(guān)服務(wù)等。

線上傳播內(nèi)容化，就是要向目標(biāo)消費(fèi)群體提供更有價(jià)值的信息。在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間都非常寶貴，要想吸引他們關(guān)注，不僅表達(dá)形式要有吸引力，表達(dá)內(nèi)容更是關(guān)鍵，是讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的核心。

全域口碑化

全域化傳播就是要形成全面的傳播覆蓋，終極目標(biāo)是做到無(wú)縫隙的進(jìn)行傳播。

傳統(tǒng)俗語(yǔ)“金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑”所表達(dá)的意思就是，只有消費(fèi)者認(rèn)為好，并能夠向其他人進(jìn)行傳播，才是真的好。全域化的口碑傳播，意味著多個(gè)維度的傳播，不僅包括線上，也包括線下。

要想在傳播過(guò)程中所傳遞的信息不走樣，并且能夠持續(xù)進(jìn)行下去。企業(yè)要做到三點(diǎn)：

1、傳播核心內(nèi)容：必須要明確品牌定位及品牌訴求，這是傳播的重要支點(diǎn)；必須要明確品牌故事，要讓消費(fèi)者能夠講給別人聽(tīng)。

2、圍繞產(chǎn)品展開(kāi)傳播工作：產(chǎn)品是傳播的抓手，要從產(chǎn)品的各個(gè)角度去形成“故事”，并能夠讓消費(fèi)者知道。

3、圍繞有趣的活動(dòng)展開(kāi)推廣：消費(fèi)者只有參與，才能夠成為忠實(shí)的顧客。當(dāng)他們?cè)谝粋€(gè)事件上投入的精力越大，就會(huì)對(duì)這一事件越關(guān)注，因?yàn)閾?dān)心之前的投入失去。

品牌推廣活動(dòng)中，為什么要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體？因?yàn)橐獜亩鄠€(gè)角度打通抵達(dá)消費(fèi)者的路徑。記者除了媒體人的身份之外，還是一位消費(fèi)者。因此，只有通過(guò)多角度、多維度的傳播，才能夠形成口碑。

新希望乳業(yè)的新鮮盛典，每年都會(huì)有媒體、行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者、同行參加，這些參加者都會(huì)從不同角度來(lái)解讀新鮮盛典，而新希望乳業(yè)則通過(guò)這一活動(dòng)，向社會(huì)傳遞了企業(yè)圍繞新鮮戰(zhàn)略而做的工作。這些信息通過(guò)媒體的傳播，覆蓋足夠多的人群，也包括新希望乳業(yè)自己的員工，經(jīng)過(guò)大家的二次傳播，新聞的價(jià)值就會(huì)被放大，就進(jìn)一步的強(qiáng)化了新希望乳業(yè)新鮮的品牌價(jià)值，從而影響到消費(fèi)者認(rèn)知。

全域化口碑傳播，就是要通過(guò)多種角度、多種形式、多種媒介和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，并最終形成口碑。

信息精準(zhǔn)化

信息精準(zhǔn)化包括信息本身的精準(zhǔn)，還包括信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)化傳播。要聚焦傳播內(nèi)容，不要隨便更換傳播的核心，提升重復(fù)的效果。

01信息本身的精準(zhǔn)化

具有一致性的信息傳遞才能夠形成合力。很多區(qū)域型乳企在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不能夠堅(jiān)持一個(gè)聲音對(duì)外，總是不斷地更改信息，這就導(dǎo)致品牌資產(chǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效積累。信息精準(zhǔn)化的目的是為了形成重復(fù)，有些企業(yè)會(huì)覺(jué)得重復(fù)沒(méi)有新意，從而不斷創(chuàng)新或者改變，這都會(huì)導(dǎo)致之前的投資歸零，每一次都重起爐灶，從頭做起。

02對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)化傳播

只有傳遞的信息和目標(biāo)消費(fèi)者相匹配，才能夠達(dá)到更佳效果?；ヂ?lián)網(wǎng)使精準(zhǔn)化傳播成為可能，企業(yè)能夠精準(zhǔn)地分析目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，并能夠精準(zhǔn)地向他們傳遞相關(guān)信息。比如，在抖音上投放廣告，就可以選擇什么年齡段的，哪個(gè)區(qū)域的，什么收入水平的等，這就能夠達(dá)到事半功倍的效果。

信息技術(shù)的發(fā)展使信息傳播的定向性成為可能，每一位消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)留下痕跡，而這些痕跡將會(huì)暴露個(gè)人的消費(fèi)需求，這將為企業(yè)的信息傳播提供依據(jù)。

品牌公關(guān)事件化

品牌是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，產(chǎn)品是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。雖然市場(chǎng)上的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，但消費(fèi)者在選擇時(shí)，也會(huì)選擇那些能夠和自己身份匹配的品牌。

要想讓品牌脫穎而出，企業(yè)就必然要把品牌獨(dú)特的價(jià)值傳遞給給消費(fèi)者，使其能夠被目標(biāo)群體談?wù)摗?/p>

01創(chuàng)建品牌節(jié)日

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，企業(yè)要在這個(gè)過(guò)程中形成自己獨(dú)有的品牌節(jié)日，從而讓目標(biāo)消費(fèi)群體在固定的時(shí)間里，參與到品牌建設(shè)中。品牌節(jié)日分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是圍繞品牌核心價(jià)值創(chuàng)建的節(jié)日。蘭格格乳業(yè)自2018年開(kāi)始，每年的7-8月份都會(huì)舉辦草原酸奶文化節(jié)，目前已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卣罅χС值墓?jié)日。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日的出現(xiàn)，烏蘭察布被命名為“草原酸奶之都”，而草原酸奶世家就是蘭格格乳業(yè)的品牌定位。

一類(lèi)是為形成銷(xiāo)售而創(chuàng)建的節(jié)日。作為區(qū)域型企業(yè)的代表，長(zhǎng)富乳業(yè)每年春秋兩季，都會(huì)展開(kāi)開(kāi)學(xué)季營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。在這一時(shí)間段，企業(yè)的促銷(xiāo)力度最大。

02讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)

只有忠實(shí)消費(fèi)者才會(huì)關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌的各類(lèi)市場(chǎng)行為。因此要想讓更多的消費(fèi)者能夠參與到品牌建設(shè)中來(lái)，企業(yè)就必須創(chuàng)造機(jī)會(huì)。首先是創(chuàng)建消費(fèi)者感興趣的社群，無(wú)論是內(nèi)測(cè)群還是公共測(cè)試群，把價(jià)值觀一致的消費(fèi)者聚集在一起；其次是創(chuàng)造讓消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，只有不斷參與并投入精力，消費(fèi)者才會(huì) 對(duì)品牌形成更多的期待。

案例：樂(lè)純?nèi)绾巫屜M(fèi)者參與品牌傳播

每一次推出新口味的產(chǎn)品時(shí)，樂(lè)純都會(huì)進(jìn)行多次測(cè)試，這個(gè)過(guò)程就是一種公關(guān)傳播行為。

樂(lè)純一般采取的步驟包括：

一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)招募內(nèi)測(cè)員，通過(guò)向這些群體寄送新口味產(chǎn)品，或者組織這些人員到現(xiàn)場(chǎng)品嘗，從而篩選口味，并根據(jù)他們的建議，進(jìn)行產(chǎn)品口感的完善；之后進(jìn)行二次測(cè)試，直到口味達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)。

二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)公布新口味產(chǎn)品的上市時(shí)間，通過(guò)限量預(yù)定這款產(chǎn)品，再次測(cè)試并收集大眾對(duì)產(chǎn)品口感的評(píng)價(jià)；基于這些評(píng)價(jià)進(jìn)行口感的再次完善。

三是在口味完善之后，向市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播，由于有了前面兩輪測(cè)試，以及在測(cè)試過(guò)程中所形成的市場(chǎng)信息傳遞，即產(chǎn)品上市的預(yù)熱，讓更多沒(méi)有參與前面測(cè)試的消者產(chǎn)生期待，讓產(chǎn)品成功上市。

品牌公關(guān)化的傳播需要KOL的推波助瀾，通過(guò)具有影響力的KOL評(píng)價(jià)或推薦，使品牌的影響力達(dá)到交叉覆蓋，最終影響更多的消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌塑造的目的。

品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合由來(lái)已久，但要做到1+1?2，則需要企業(yè)對(duì)聯(lián)合品牌進(jìn)行研究和判斷。主要包括目標(biāo)消費(fèi)群體是否一致，進(jìn)而達(dá)到品牌價(jià)值觀的一致性；目標(biāo)消費(fèi)群體的差異化，進(jìn)而達(dá)到品牌“出圈”的目的。

案例：鐘薛高的品牌聯(lián)合推廣

在過(guò)去的幾年中，鐘薛高進(jìn)行了數(shù)十次的品牌聯(lián)合推廣，達(dá)到了快速引爆市場(chǎng)、覆蓋更多消費(fèi)者的目的。其跨界范圍之廣，影響力之大，都值得乳業(yè)同仁參考。包括汽車(chē)、白酒、燕窩等不同的行業(yè)，鐘薛高通過(guò)品牌聯(lián)合推廣，使品牌傳播“出圈”，達(dá)到了在不同行業(yè)中引爆消費(fèi)者關(guān)注的目的。

傳播活動(dòng)就是要提高品牌的影響力，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道就是從各類(lèi)媒介獲取，只有企業(yè)去擁抱這些媒介，才能夠傳遞精準(zhǔn)的信息，才能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多的了解。而這一切工作，都是為了最終消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。