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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
抽獎作為促活、拉新的傳統(tǒng)營銷手段，無論是在線下營銷，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營時(shí)代，都被廣泛采用及推廣。形式多種多樣，包括較為常見的大轉(zhuǎn)盤、乒乓球號，到口紅機(jī)、砸金蛋，萬變不離其宗，都是通過概率性事件，營造稀缺性，翹動用戶的互動參與意愿，同時(shí)通過物質(zhì)激勵等方式持續(xù)刺激，階段性強(qiáng)刺激，來保證用戶的長期活躍度。
回歸到抽獎上來，作為運(yùn)營的手段，我們該分為幾步著手。
設(shè)計(jì)抽獎活動前，我們需要對目前所擁有的資源和現(xiàn)實(shí)條件進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，在此基礎(chǔ)上，我們對之后的活動目標(biāo)設(shè)計(jì)會有更明確的方向和指標(biāo)。可以試著回答以下幾個(gè)問題，但不僅限于此：
小程序平臺原先的點(diǎn)擊量，是什么量級？
用戶留存率是多少？
這些留存的用戶主要瀏覽/點(diǎn)擊哪個(gè)板塊？
這個(gè)板塊和抽獎是否能形成關(guān)聯(lián)？
用戶進(jìn)入小程序后主要行為是什么？
用戶主要行為能否和抽獎行為形成關(guān)聯(lián)？
其實(shí)也就是解決這三個(gè)問題：是否有人參與？誰來參與？怎么參與？
回答完上述問題后，我們對承載這個(gè)抽獎活動的小程序平臺的基本情況就心里有數(shù)了。接下來可以確定抽獎活動的目標(biāo)，這將影響到后面所有的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，包括抽獎模型、抽獎體驗(yàn)、獎品安排等。我們常見的超市的抽獎活動，一般可能在開業(yè)時(shí)，目標(biāo)就是為了聚人氣，這時(shí)候可能處在賠本賺吆喝的階段，成本高一些無妨，只要將品牌打出去就可以；有些互聯(lián)網(wǎng)APP的抽獎，可能則是以發(fā)放優(yōu)惠券等形式，這時(shí)候的目標(biāo)就是為了帶動自身產(chǎn)品的消費(fèi)。
一般而言目標(biāo)的設(shè)定分為不可見的和可見的，不可見的包括提高品牌聲譽(yù)、用戶體驗(yàn)提升，可以通過問卷等形式進(jìn)行量化，但較少會進(jìn)行量化的處理；可見的是指可以通過數(shù)據(jù)量化的，包括活躍度的提升（訪問量、留存率等）。
我們開發(fā)小程序中的抽獎活動，目的就是為了給小程序帶來更多的流量，實(shí)現(xiàn)拉新，同時(shí)吸引用戶持續(xù)進(jìn)入小程序參與抽獎，與此同時(shí)瀏覽/點(diǎn)擊小程序內(nèi)的其他模塊，購買產(chǎn)品等等，即實(shí)現(xiàn)留存和促成用戶的消費(fèi)行為。基于此，最基礎(chǔ)的活動目標(biāo)即是實(shí)現(xiàn)小程序的點(diǎn)擊人數(shù)的增加。
比如可以預(yù)設(shè)兩個(gè)目標(biāo)：希望小程序達(dá)到每年點(diǎn)擊人次是30萬（可見），這個(gè)；用戶獲得良好的抽獎體驗(yàn)（不可見）。抽獎的體驗(yàn)如果想要進(jìn)行量化，可以利用一個(gè)公式，即抽獎體驗(yàn)=抽獎概率*獎品價(jià)值-抽獎成本，也就是當(dāng)用戶獲得的收益大于付出的成本時(shí)，用戶抽獎時(shí)得到正反饋，他們才有動機(jī)參與到活動中來。
新增30萬人次，對于全新的小程序，不算一個(gè)小量級，那為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必然要對目標(biāo)進(jìn)行拆解，是否可以拆分成具體的指標(biāo)和要素，最好能形成公式，針對性提升某一個(gè)要素，從而達(dá)到聚沙成塔的效果，也可以說是構(gòu)建一個(gè)用戶增長的模型。有一個(gè)比較經(jīng)典的AARRR模型，Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，應(yīng)用到這個(gè)例子中，簡單而言，抽獎活動可以促成Retention、Revenue、Referral，也就是留存、裂變。留存即每日都可參加抽獎，吸引用戶每日進(jìn)入小程序；裂變即分享給好友，獲得禮/增加抽獎次數(shù)/增加獲獎概率等。
我們可以這樣認(rèn)為，小程序的人次增加來源（1）拉新增量，有可能是用戶自然行為，有可能是營銷結(jié)果；（2）用戶留存；（3）其他渠道轉(zhuǎn)化量；（4）裂變增量。所以在確定了30萬人次的目標(biāo)后，我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分配，從而對每一個(gè)要素的情況有一個(gè)大概的估計(jì)，在運(yùn)營過程中及時(shí)調(diào)整策略。
抽獎模型可以說是一個(gè)抽獎活動的內(nèi)核，抽獎模型可以實(shí)現(xiàn)活動參與和活動運(yùn)營的控制。這里舉三個(gè)比較：
設(shè)定獎品的固定概率Xi。例如：如果活動是設(shè)定100%中獎，獎品A中獎概率1/4，獎品B中獎概率3/4。一開始估計(jì)只有1000個(gè)用戶參加抽獎，故只準(zhǔn)備了250個(gè)獎品A，750個(gè)獎品B，這時(shí)候所有人中獎概率相等。而實(shí)際活動開展后，有2000人前來抽獎，則前1000人將會將獎品全部抽走，剩下1000人抽中獎品的概率為0，一方面影響整個(gè)活動期間的抽獎氛圍，一方面用戶體驗(yàn)極差。此時(shí)可以選擇追加獎品，但會出現(xiàn)獎品超發(fā)的情況，預(yù)算不可控。或者選擇活動就此暫停，即“先到先得”。
優(yōu)點(diǎn)：概率可以固定；
缺點(diǎn)：因參與人數(shù)為變量，所以當(dāng)實(shí)際參與人數(shù)過多的時(shí)候，很有可能出現(xiàn)前期獎品都被抽走的情況，如果追加獎品，則可能出現(xiàn)超發(fā)情況；如不追加，可能會影響用戶體驗(yàn)。
例如以1000為周期，逢288、488、688中一等獎，100、200、300中二等獎。假設(shè)有2000人參加抽獎，則第288、488、688、1288、1488、1688參與抽獎的用戶抽中一等獎，第100、200、300、1100、1200、1300抽中二等獎。
優(yōu)點(diǎn)：如果每日參與熱度相對平均，則每隔一段時(shí)間會出現(xiàn)一個(gè)大獎刺激用戶；
缺點(diǎn)：參與人數(shù)為變量，獎品可能需要追加。
舉一個(gè)例子，也可以直接看公式。假設(shè)預(yù)估有240000人次（平均每月20000人次）參加抽獎，獎品A的中獎概率為50%，獎品B的中獎概率為30%，獎品C的中獎概率為20%，則獎品A準(zhǔn)備120000份，獎品B準(zhǔn)備72000份，獎品C準(zhǔn)備48000份。設(shè)定每月動態(tài)更新一次抽獎概率。
以1月份是第一個(gè)月為例，1月平均每天參加抽獎人次為1000，當(dāng)月獎品A被抽走17000份，獎品B被抽走12000份，獎品C被抽走5000份，此時(shí)獎品A剩余113000份，獎品B剩余60000份，獎品C剩余43000份。此時(shí)調(diào)整活動剩余參與人次期望為334000（剩余天數(shù)334*平均每天參加人次1000），抽中獎品A的概率調(diào)整為33.83%（剩余A數(shù)量113000/剩余參加活動人次334000），抽中獎品B的概率調(diào)整為17.96%（剩余B數(shù)量60000/剩余參加活動人次334000），抽中獎品C的概率調(diào)整為12.87%（剩余C數(shù)量43000/剩余參加活動人次334000）。此時(shí)，三種獎品的抽中概率均發(fā)生下降的原因是第一個(gè)月活動熱度高，平均每月20000人次的情況下第一個(gè)月實(shí)際參與抽獎的有31000人次，為了確保獎品不超發(fā)，只能降低后續(xù)抽中概率。也就是說，在2月份，獎品A中獎概率為33.83%，獎品B中獎概率為17.96%，獎品C中獎概率為12.87%，不中獎的概率為35.34%。
2月平均每天參加抽獎人次為500，當(dāng)月獎品A被抽走6000份，獎品B被抽走4000份，獎品C被抽走1000份，此時(shí)獎品A剩余107000份，獎品B剩余56000份，獎品C剩余42000份。此時(shí)平均每天參與人次為763（1月、2月總的平均每天參加人次）。此時(shí)調(diào)整活動剩余參與人次期望為233478（剩余天數(shù)306*平均每天參加人次763），抽中獎品A的概率調(diào)整為45.82%（剩余A數(shù)量107000/剩余參加活動人次2334780），抽中獎品B的概率調(diào)整為23.98%（剩余B數(shù)量56000/剩余參加活動人次2334780），抽中獎品C的概率調(diào)整為17.98%（剩余C數(shù)量42000/剩余參加活動人次2334780）。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)月抽中獎品的概率得到大幅上升，原因是因?yàn)?月抽獎參與人次降低，對后續(xù)活動剩余參與人次期望降低，所以獎品的抽中概率會得到提高。也就是說，在3月份，獎品A中獎概率為45.82%，獎品B中獎概率為23.98%，獎品C中獎概率為17.98%，不中獎的概率為12.22%。
以此類推，當(dāng)月結(jié)束時(shí)，統(tǒng)計(jì)計(jì)算活動參與數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整下個(gè)月的抽獎概率。
1）參數(shù)
K：參與熱度，平均每天參與抽獎活動的人次
T：活動剩余時(shí)間，單位為天
M：該獎品剩余獎品數(shù)量
S：剩余參加活動的人次
X：抽中這個(gè)獎品的概率
2）公式
k（平均每天參加的人次）=（∑目前參與抽獎人次之和）/活動已開展天數(shù)①
S（剩余參加活動的人次）=T（剩余時(shí)間）*k（平均每天參加的人次）②
X（抽中這個(gè)獎品的概率）=M（該獎品剩余獎品數(shù)量）/S（剩余參加活動的人次）③
3）步驟
Step1：預(yù)估活動期間參與人數(shù)，設(shè)定獎品中獎概率，計(jì)算得到初始獎品數(shù)；
Step2：統(tǒng)計(jì)目前參與抽獎人次之和，計(jì)算得到平均每天參與抽獎活動的人次K①，利用公式②計(jì)算剩余參加活動的人次；
Step3：根據(jù)每個(gè)品類獎品剩余的數(shù)量，利用公式③計(jì)算得到調(diào)整后的中獎概率；繼而調(diào)整未中獎概率；
Step4：依此類推，直到活動期末。
4）注意事項(xiàng)
該動態(tài)概率模型，在實(shí)際應(yīng)用中需要注意和處理的問題有：
當(dāng)參與熱度高于預(yù)估時(shí)，獎品的中獎概率會降低，需要增加“未中獎”事件，100% 減去各個(gè)獎品中獎概率之和為未中獎概率。
當(dāng)參與熱度小于預(yù)估時(shí)，獎品的中獎概率會提升，當(dāng)出現(xiàn)各個(gè)獎品中獎概率之和大于100%，抽獎過程中有可能會同時(shí)抽中兩個(gè)獎品，此時(shí)獎品發(fā)放邏輯可為取獎品價(jià)值大的進(jìn)行發(fā)放，以此達(dá)到刺激參與熱度的作用。
此處的邏輯可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，也可以使用算法進(jìn)行更復(fù)雜的設(shè)計(jì)，如該用戶之前已獲得3次以上價(jià)值1元的獎品，那此次同時(shí)抽中兩個(gè)獎品，則發(fā)放10元的獎品；如果剩余獎品中x獎品比例過大，則發(fā)放x獎品等邏輯。
5）計(jì)算說明
上述的動態(tài)調(diào)整如果通過算法自動計(jì)算最為方便，可以將更新頻率縮小到一天，但更新頻率過高，則波動會更大，此時(shí)就需要考慮采用滑動平均進(jìn)行濾波。如果手動計(jì)算，則可以月為周期進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。
6）修正改進(jìn)
每天參與抽獎人次可能存在較大波動，使用算術(shù)平均計(jì)算平均每天人次，對后續(xù)概率計(jì)算影響較大，故需要進(jìn)行濾波，可采用滑動平均法進(jìn)行低通濾波?；瑒悠骄ǖ囊饬x在于當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動和隨機(jī)波動的影響，起伏較大，不易顯示出事件的發(fā)展趨勢時(shí)，使用滑動平均法可以消除這些因素的影響，顯示出事件的發(fā)展方向與趨勢，然后依趨勢線分析預(yù)測序列的長期趨勢。
當(dāng)然還有一些其他的模型及算法，比如依靠一個(gè)完全隨機(jī)數(shù)定是否中獎，今天早上A股上證指數(shù)開盤時(shí)整數(shù)的后兩位，用一個(gè)公式計(jì)算得到中獎號碼等等。
到了用戶最為關(guān)心的抽獎獎品環(huán)節(jié)，原則是大獎要精，小獎要多，通過大獎營造爆點(diǎn)，吸引眼球，給予強(qiáng)刺激，通過多而惠、小而美的獎品來對用戶形成持續(xù)的吸引。
可以考慮的形式有很多，比如：
積分，積分用于兌換禮品、再次抽獎，形成小程序積分體系內(nèi)部循環(huán)；
消費(fèi)紅包，鼓勵用戶進(jìn)行消費(fèi)；
虛擬獎品，比如視頻網(wǎng)站會員卡等，一方面可以和平臺合作，一方面也便于發(fā)放；
實(shí)物獎品，給用戶強(qiáng)刺激，同時(shí)配合抽獎區(qū)域跑馬燈對用戶形成持續(xù)刺激，吸引留存，提高參與度。
形式一：盲盒/禮包
形式二：獎品直接展示
在抽獎概率模型中，我們其實(shí)已經(jīng)設(shè)定了一個(gè)初始的概率，故可以根據(jù)初始概率及預(yù)估的全年參與人次，計(jì)算得到獎品的數(shù)量。此時(shí)，獎品的單價(jià)由預(yù)算決定，可以參考目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的獲客成本。
抽獎活動的策劃還有不少門道，讓一個(gè)活動策劃合理化，且達(dá)到最初預(yù)想的運(yùn)營效果，可能并不是一個(gè)簡單的事。掌握運(yùn)營之道，道阻且長。第一次參與抽獎設(shè)計(jì)，考慮不周，如有疏漏之處，請各位多指教。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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