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本文通過(guò)對(duì)用戶抽獎(jiǎng)行為和心理邏輯的剖析，來(lái)分析設(shè)計(jì)師如何在抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面發(fā)揮設(shè)計(jì)價(jià)值，為提高用戶參與率與后續(xù)轉(zhuǎn)化率提供參考建議。
在頁(yè)面內(nèi)適當(dāng)設(shè)計(jì)互動(dòng)玩法，有助于對(duì)于用戶長(zhǎng)期的吸引和運(yùn)營(yíng)，市面上帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的活動(dòng)，比如老虎機(jī)、扭蛋機(jī)、大轉(zhuǎn)盤(pán)、翻卡片等形式，通常以線下場(chǎng)景的復(fù)刻來(lái)呈現(xiàn)，使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感。同時(shí)，由于抽獎(jiǎng)機(jī)制帶有極大的不確定性，設(shè)計(jì)過(guò)程往往像一次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與用戶心理的博弈。
在做設(shè)計(jì)前，明確業(yè)務(wù)目的也有助于設(shè)計(jì)師腦暴靈感，在當(dāng)前運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，大部分抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主要目的是：以活動(dòng)的形式吸引、裂變或召回一部分目標(biāo)用戶，同時(shí)通過(guò)抽獎(jiǎng)機(jī)制發(fā)放給用戶既定的權(quán)益，促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
結(jié)合用戶心理與上癮模型，我們可將用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)行為的體驗(yàn)底層邏輯與影響元素抽象為：
當(dāng)我們討論抽獎(jiǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)時(shí)，需關(guān)注用戶抽獎(jiǎng)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，在保證流暢體驗(yàn)的前提下，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為核心參考指標(biāo)。
接下來(lái)我們分別以「觸發(fā)和行動(dòng)」、「獎(jiǎng)勵(lì)和投入」兩個(gè)核心環(huán)節(jié)來(lái)講述設(shè)計(jì)參考建議。
在前期觸發(fā)環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)點(diǎn)通常在于讓用戶獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 且 關(guān)注到 首次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和預(yù)期收益。
當(dāng)我們跳出單個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，便容易觀察到，用戶實(shí)際會(huì)被眾多營(yíng)銷信息所包圍。有研究報(bào)告顯示，58%的調(diào)研用戶宣稱，他們的注意力難以集中在某個(gè)單獨(dú)的功能上。因此，適當(dāng)?shù)挠脩粢龑?dǎo)極為重要。
我們將潛在用戶的動(dòng)機(jī)分為主動(dòng)觸發(fā)（好奇心驅(qū)動(dòng)）與被動(dòng)觸發(fā)（利益驅(qū)動(dòng)）這兩種類型，分別對(duì)應(yīng)不同的引導(dǎo)手段。
我們?cè)诿嫦虿煌挠脩魟?dòng)機(jī)時(shí)，可基于實(shí)際場(chǎng)景，綜合多種手段，以組合拳的方式，打出最吸引用戶的會(huì)心一擊。
提供感官刺激是用戶激勵(lì)最直觀的方式?？梢赃\(yùn)用具有沖擊力的顏色、驚喜滿滿的動(dòng)效、別具匠心的組件交互樣式、合適的音效，給予足夠讓用戶歡欣鼓舞的抽獎(jiǎng)活動(dòng)氛圍。
同時(shí)，對(duì)于被動(dòng)觸發(fā)的用戶，鋪天蓋地又不失核心的利益點(diǎn)渲染，能有效提升他們的參與率。
舉例說(shuō)明，
首先可以將利益點(diǎn)透?jìng)髟诜諊小?/p>
其次，在互動(dòng)主體區(qū)域，外露獎(jiǎng)池明細(xì)，能夠有效刺激用戶產(chǎn)生多巴胺預(yù)期效應(yīng)，參與活動(dòng)。
最后，人們往往在對(duì)比中產(chǎn)生行動(dòng)的觸發(fā)時(shí)機(jī)，可以利用這一點(diǎn)提高用戶活躍度。
當(dāng)用戶被我們的功能所吸引時(shí)，界面的功能設(shè)計(jì)就顯得尤為關(guān)鍵，這決定了用戶能否被吸引且做出快速?zèng)Q策。當(dāng)他們?cè)陧?yè)面內(nèi)瀏覽過(guò)一屏后仍然未能理解頁(yè)面意圖時(shí)，用戶就容易流失。
那些需要關(guān)注的用戶側(cè)成本：
當(dāng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)作為頁(yè)面的主功能時(shí)，那么「核心玩法」和「核心行動(dòng)點(diǎn)」一定是頁(yè)面中最顯眼的存在。
「核心玩法」需要通過(guò)文案展示或可視化的圖形，讓用戶直觀理解。
「核心行動(dòng)點(diǎn)」要求首屏盡量有且只有一個(gè)足夠明顯的行動(dòng)點(diǎn)——抽獎(jiǎng)按鈕，按照用戶的瀏覽習(xí)慣，按鈕位于抽獎(jiǎng)組件下方1/2-2/3位置最能吸引用戶目光。
需要注意的是，行動(dòng)點(diǎn)附近盡量減少「視覺(jué)上的干擾因素」和「無(wú)必要的點(diǎn)擊確認(rèn)鏈路」，如果有條件，甚至可以給行動(dòng)點(diǎn)加上呼吸動(dòng)效和手勢(shì)引導(dǎo)，以引導(dǎo)用戶行為。
其次，對(duì)于用戶本身參與活動(dòng)的成本（如抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)或道具），設(shè)計(jì)側(cè)一方面可以突出用戶「首次免費(fèi)抽獎(jiǎng)」的利益點(diǎn)；另一方面，弱化需要消耗的成本展示，反而強(qiáng)調(diào)用戶剩余可以抽的次數(shù)，可降低參與活動(dòng)的心理門檻。
最后，經(jīng)常容易被忽略的是抽獎(jiǎng)玩法本身所帶來(lái)的時(shí)間成本，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，若一個(gè)組件完成一次抽獎(jiǎng)結(jié)果的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶通常會(huì)失去耐心；但給出實(shí)時(shí)反饋，又會(huì)缺乏相應(yīng)的過(guò)程體感。因此設(shè)計(jì)師在定義組件規(guī)則時(shí)，需結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景，設(shè)定合理的抽獎(jiǎng)結(jié)果呈現(xiàn)時(shí)間。
從策略層面出發(fā)，稀缺性是能激發(fā)用戶立即行動(dòng)的核心元素之一。而這種稀缺性往往通過(guò)限時(shí)限量的方式來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)我們的數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：
對(duì)于限時(shí)活動(dòng)和重要獎(jiǎng)品，加入倒計(jì)時(shí)，可以提升稀缺性，給用戶緊迫感，但需要控制周期時(shí)長(zhǎng)和獎(jiǎng)品獲取難度。
對(duì)于特殊獎(jiǎng)品，抽中時(shí)設(shè)計(jì)有特殊的動(dòng)效展示，這種具有使命感和驚喜感的彈窗，也是一種稀缺資源，讓用戶愿意為之買單。
用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，往往都伴隨著獲取獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期，隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、快速反饋的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶能被帶來(lái)更多驚喜感，往往也會(huì)被激發(fā)一時(shí)的上癮行為，會(huì)有“差一點(diǎn)點(diǎn)我就能拿到那個(gè)獎(jiǎng)品了~”“不信抽不中~”的想法，從而多次參與活動(dòng)。
但這樣的心理也是短暫一時(shí)的，如果用戶長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法獲得實(shí)際利益的滿足，容易流失，從而無(wú)法達(dá)到業(yè)務(wù)方希望用戶復(fù)訪和轉(zhuǎn)化的目的。那么在用戶已經(jīng)參與活動(dòng)后，設(shè)計(jì)目標(biāo)需轉(zhuǎn)變?yōu)殄^定預(yù)期并提高轉(zhuǎn)化。
當(dāng)用戶需要被長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)時(shí)，策略上常用的邏輯是提供一個(gè)穩(wěn)定的抽獎(jiǎng)周期，用戶在周期內(nèi)，通常完成某一項(xiàng)任務(wù)就可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、或提升中獎(jiǎng)概率。
那么在策略展示上，需要分人群進(jìn)行設(shè)計(jì)：
以【天天特價(jià)】頻道的抽獎(jiǎng)玩法設(shè)計(jì)改版為例，我們嘗試將錨定用戶目標(biāo)融入頁(yè)面中：
3.2 引導(dǎo)用戶核銷，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化
在用戶單個(gè)互動(dòng)周期已完成后，設(shè)計(jì)的重心便放在提升互動(dòng)轉(zhuǎn)化率上，需要引導(dǎo)用戶去核銷所得的紅包獎(jiǎng)券，從而達(dá)成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。而具體如何設(shè)計(jì)核銷鏈路，也需要以業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)為核心參考因素。
還是以【天天特價(jià)】頻道的抽獎(jiǎng)玩法設(shè)計(jì)改版的思路舉例，因?yàn)楹诵闹笜?biāo)是留存和裂變，因此彈窗的主行動(dòng)點(diǎn)設(shè)置為「提升中獎(jiǎng)率」和「炫耀一下+分享彈窗」。
3.3 完善整體鏈路，打造抽獎(jiǎng)IP
實(shí)際上線的玩法版本中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶獲取反饋的時(shí)間長(zhǎng)度很重要。
一方面，不確定的獎(jiǎng)勵(lì)如果能讓用戶壓抑一段時(shí)間后再滿足，他們會(huì)對(duì)這樣的結(jié)果更加認(rèn)同；另一方面，如果活動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)，那么他們同樣會(huì)對(duì)這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)失去興趣。
因此設(shè)計(jì)師需要平衡時(shí)間因素，在用戶行為和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制之間，增加「提醒」 「挽留」和「召回」的環(huán)節(jié)。
而在活動(dòng)頁(yè)面中，打造一個(gè)專屬于本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)的IP，也有助于用戶加深記憶點(diǎn)，并讓頁(yè)面圍繞IP進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅可以與其他活動(dòng)形成差異化的優(yōu)勢(shì)，還能順勢(shì)打造需要宣傳的品牌形象。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的四個(gè)階段和上癮模型一樣，是需要閉環(huán)關(guān)聯(lián)和邏輯自洽的，我們可以將各種設(shè)計(jì)手段組合，激勵(lì)用戶參與，并使他們獲取到愉悅的反饋。只有真正考慮到用戶心理和實(shí)際操作便捷體驗(yàn)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，才能長(zhǎng)期吸引用戶并達(dá)到最終的業(yè)務(wù)指標(biāo)。而作為商業(yè)設(shè)計(jì)師，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面，我們也應(yīng)該將其他流量入口考慮其中。抽獎(jiǎng)的目的是引流，那么在抽獎(jiǎng)頁(yè)面下我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)作相應(yīng)的拓展，如放置更多的業(yè)務(wù)優(yōu)惠券、營(yíng)銷Banner，算法feeds流導(dǎo)購(gòu)等，以達(dá)到設(shè)計(jì)效益的最大化。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，面對(duì)浩如煙海的各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，別具匠心、具有驚喜感的交互設(shè)計(jì)，也能讓他們?cè)隗w驗(yàn)中加深印象，并為之長(zhǎng)期投入，達(dá)到雙贏。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)