很多時候，商業(yè)世界的發(fā)展并不是在緩慢的進程中自我演化的，某個時間點的某些事件，會成為行業(yè)質(zhì)變的刺激性節(jié)點。關(guān)鍵時間點、關(guān)鍵企業(yè)的關(guān)鍵動作，無疑會對行業(yè)和整個商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠的影響。

2009年，剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇（逍遙子）決定效仿美國“黑色星期五”搞一場平臺大促，首個雙十一便由此誕生。雖然當時只有27家品牌參與，GMV也只有5000萬，但它卻開啟了電商行業(yè)的新紀元，撬動著消費與生活向前演進的歷史車輪。

如今，家居行業(yè)也迎來了一個撬動變化的支點。就在最近，我們發(fā)現(xiàn)各大高端電器、家居品牌都在積極行動，發(fā)物料、強營銷、摩拳擦掌、誓師奪魁……為何大家要在這個春季突擊作戰(zhàn)？這一反常規(guī)現(xiàn)象的背后其實是"315FUN肆嗨購節(jié)"的「鼓動」。

今年3月，紅星美凱龍基于日益旺盛的國內(nèi)春季家居消費旺潮專門打造了一檔重量級營銷活動"315FUN肆嗨購節(jié)"，活動輻射電器、家具、建材的全品類并推出家居行業(yè)首個權(quán)威、全面、真實的奪魁榜。

這是家居行業(yè)首次根據(jù)品牌真實的促銷銷售額而發(fā)布的榜單。紅星美凱龍以這樣的創(chuàng)新形式為杠桿，撬動全行業(yè)的力量，激發(fā)品牌全力投入到營銷大促戰(zhàn)役中。榜單的催化作用下，家居行業(yè)掀起熱浪。

市場從不缺少營銷節(jié)日，作為紅星美凱龍實施重運營戰(zhàn)略以來規(guī)模最大的一次營銷實戰(zhàn)， "315FUN肆嗨購節(jié)"能否成為家居界的一個標志性購物節(jié)代名詞？又能否帶領(lǐng)家居行業(yè)謀變、謀新？

造節(jié)的「新花樣」

家居行業(yè)確實到了必須要變化的時刻。

消費零售進入新的發(fā)展拐點，線上線下的關(guān)系、消費決策者的代際、零售的邏輯都變了，共同富裕大背景下家居消費的升級需求也和之前不一樣了。同時，因為疫情、房產(chǎn)政策等諸多因素的變化，過去的淡旺季概念需要更新，窗口期的應(yīng)對策略也需要更新。

變化會帶來困惑與迷茫，但背后也蘊藏著有機遇，家居從業(yè)者需要以足夠的勇氣和智慧，找到新的發(fā)展方向。作為龍頭企業(yè)，紅星美凱龍在“315”這個大家默認的品牌緘默期，造出了“315FUN肆嗨購節(jié)”，為行業(yè)注入一劑強心針，給家居領(lǐng)域的眾多品牌提振信心。

當然，“造節(jié)營銷”早已不是什么新鮮的玩法。無論是固定節(jié)日當天的錦上添花，品牌自發(fā)的特殊時點營銷，還是銷售平臺主導(dǎo)的大促，在消費者眼中早是司空見慣。

那么此次紅星美凱龍如此下重注，到底玩出了什么新花樣？

首先是“高舉高打”，大力出奇跡。

“大力出奇跡”是字節(jié)跳動張一鳴的經(jīng)典方法論，今日頭條、抖音等產(chǎn)品的橫空出世都是這一思路的典型案例。這條思路在精神消費領(lǐng)域所向披靡，在物質(zhì)消費領(lǐng)域同樣奏效。

對于家居品牌來說，如今的消費者早已“不再單純”——信息大爆炸、各類營銷活動多如牛毛，消費者已經(jīng)對普通的營銷活動“免疫”。這就對營銷活動的力度、規(guī)模都提出了更高的要求。只有以摧枯拉朽之勢沖擊消費者的心智，才能形成有效的營銷，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍自然深諳此道，此次的“315FUN肆嗨購節(jié)”是其第一次將電器、建材、家具三大行業(yè)的主力消費類目齊聚，放利10億，推出20萬件限定爆品，輻射范圍遍及全國近500家商場。規(guī)模之大、力度之重，顯示出一鼓作氣的決心。而家居品牌也只有在這樣的“大勢”下，才能借力打力，觸達目標用戶。

其次，預(yù)熱蓄力、團結(jié)一切可以團結(jié)的力量、充分調(diào)動品牌商家的積極性。

除了資金上實打?qū)嵉闹С?，這次“315FUN肆嗨購節(jié)”也是紅星美凱龍品牌影響力的充分釋放。在過往日積月累的相處中，品牌對于紅星美凱龍形成了高信賴、高粘性，因此才能振臂一呼、各家響應(yīng)。

特別需要注意的是，雖然這個節(jié)雖然是紅星美凱龍造的，但節(jié)日的主角卻是品牌商家和消費者。紅星美凱龍造提供一個舞臺，通過奪魁競賽、奪魁榜單等活動，讓大家積壓已久的營銷壓力得以釋放。

我們看到，在日前舉辦的海爾智家&紅星美凱龍2022年戰(zhàn)略啟動會暨315大促全國動員會上，海爾智家已明確提出，將沖刺5個億的銷售目標，實現(xiàn)同比400％的增長；另外，歐派家居、科勒、絲漣、顧家家居、米蘭之窗、艾什、BoConcept北歐風(fēng)情、美克及老板電器等頭部品牌也都紛紛在奪魁啟動大會大聲喊出了自己的奪魁宣言。

值得注意的是，大促期間，紅星美凱龍將分三次揭曉“315FUN肆嗨購節(jié)”奪魁榜，榜單以大促期間特定時段銷售額為基礎(chǔ)，展示各品牌戰(zhàn)績。2月28日，紅星美凱龍發(fā)布了“315FUN肆嗨購節(jié)”奪魁榜第一次排名情況，海爾卡薩帝、顧家、歐派、新豪軒等品牌分別摘得智能電器、設(shè)計客廳、高端定制、系統(tǒng)門窗等9大品類首期奪魁榜榜首。

315FUN肆嗨購節(jié)奪魁榜部分（統(tǒng)計時間：2022.2.15 00:00-2022.2.25 17:00）

當前，各大品牌都進入到“奪魁沖榜”的浪潮之中。一場營銷大促、一份前所未見的榜單，點燃了品牌銷售的熱情，幫助品牌找到了發(fā)力的方向。

之后兩次的排名，將分別在3月15日以及大促結(jié)束后發(fā)布。

這套榜單可以說是家居行業(yè)里的一次先鋒性的探索。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂坦言，家居行業(yè)最大的問題在于數(shù)據(jù)的不準確性。身處品牌與消費者中間環(huán)節(jié)的紅星美凱龍，通過創(chuàng)新的激勵玩法和精細化的運營，實現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，不僅幫助經(jīng)銷商解決門店的營銷瓶頸難題，同時也為消費者提供了真實直觀的購物參考，激發(fā)了其購物欲望。

不論在任何消費領(lǐng)域，平臺最大的責(zé)任在于整合資源、塑造良性循環(huán)的生態(tài)，紅星美凱龍通過“315FUN肆嗨購節(jié)”實現(xiàn)了這一價值。

第三，紅星美凱龍還站在用戶角度構(gòu)思服務(wù)配置，打通了與消費者更深度的連接，提供包括整案設(shè)計服務(wù)、過程可視化的施工服務(wù)、專屬的雙管家無憂服務(wù)、保健康的環(huán)保檢測服務(wù)和安心永托付的售后服務(wù)、綠色領(lǐng)跑、服務(wù)到家等全鏈條的服務(wù)。

消費升級新趨勢給行業(yè)提出了相應(yīng)的服務(wù)升級需求。隨著家裝一體化漸成風(fēng)尚，多重環(huán)環(huán)相扣的困擾也擺在了用戶面前，新房裝修設(shè)計公司挑選難、電器家具建材選購難、家具清潔護理公司尋找難，行業(yè)從業(yè)者勢必要從原先的單純賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向售賣整體的解決方案。

只有切實擊中消費者實際需求，才能實現(xiàn)從短期的促銷驅(qū)動到持久的心智驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。而舉辦行業(yè)大促考驗的是一家公司的綜合管理能力，并不是簡單的以產(chǎn)品銷量和價格，上一點爆品或者搞一點返現(xiàn)而衡量。

乘風(fēng)破浪的底牌

“要么不做，要做就做到最好?！边@是紅星美凱龍針對此次“315FUN肆嗨購節(jié)”喊出的宣言。美好的頂層設(shè)計更需要出彩的實操作為支撐，這也是對一家企業(yè)綜合素質(zhì)的全面考核。

一次行業(yè)的頂級營銷大促活動，絕非一方努力就能完成。只有將上游的品牌工廠，下游的各級經(jīng)銷商，以及身處中間環(huán)節(jié)的平臺方，各方資源匯集一處，內(nèi)外兼顧整合發(fā)力方能實現(xiàn)效果的最大化?？梢哉f，“315FUN肆嗨購節(jié)”是一次全行業(yè)的集團軍作戰(zhàn)行動。

以“家居大營運”為核心的陸軍是此次“315FUN肆嗨購節(jié)”的基本盤。

“以強行業(yè)資源整合能力、強活動落地能力、強商戶服務(wù)能力、強消費者服務(wù)能力為依托，紅星美凱龍希望和工廠、品牌一起，將‘315FUN肆嗨購節(jié)’打造成拉開年度銷售節(jié)奏的第一戰(zhàn)，為品牌商帶去更多銷售額、為經(jīng)銷商帶去更多客流、為消費者帶去更多更好的產(chǎn)品?！敝旒夜鹨谎?，概括了紅星美凱龍“陸軍”的主要使命。

上千家橫跨電器、建材、家具領(lǐng)域的品牌在紅星美凱龍的整合下匯聚在一起，依托平臺的流量生態(tài)，尤其是對高凈值人群的覆蓋，滿足了消費者一站式家裝的需求。與此同時，大規(guī)模的集聚效應(yīng)也能反哺到單一品牌，為其銷售額助力。

雙向滿足，正是平臺方“家居大運營”的核心訴求。綜合來看，這更是一項“三方共贏”的舉措，平臺搭臺、品牌渠道唱戲，消費者享受大促紅利，三方各得其所。

以互聯(lián)網(wǎng)運營為代表的紅星美凱龍“空軍”，也要發(fā)揮重要的戰(zhàn)略僚機作用，為線下活動開道。

“流量”是任何營銷大促活動的關(guān)鍵詞，同時也是線上渠道的優(yōu)勢所在。勢能更加強勁的線上流量，能夠為品牌和平臺帶來豐富、多元的“客資”。

總所周知，電商的繁榮直接改變了傳統(tǒng)的消費場景，舊時的線下營銷活動覆蓋面收窄，對用戶的心智占領(lǐng)逐漸轉(zhuǎn)向線上，而用戶的消費決策也大多在線上完成。線下主陣地構(gòu)建完備的紅星美凱龍，也在著力開發(fā)線上新板塊，重新織網(wǎng)，將分散于各處的消費者再度聚攏。

不同于“陸軍”的家居運營，紅星美凱龍“空軍”將發(fā)力點放置于商品運營，聯(lián)動阿里巴巴，通過天貓的數(shù)據(jù)入口，獲取精準的用戶信息。進而通過線上線下一體化的運營動作，將線上留資和線下承接相勾連，降本增效。

而作為“海軍”的家裝業(yè)務(wù)則是進一步為消費者提供更多價值。

“800位以上的設(shè)計師，2000位以上的工人團隊”，將為消費者提供所見即所得的設(shè)計服務(wù)、過程可視化的施工服務(wù)、專屬的雙管家無憂服務(wù)、保健康的環(huán)保檢測服務(wù)和安心永托付的售后服務(wù)。

“海軍的使命就是以交付為串聯(lián)，讓消費者能夠享受真正的一站式的服務(wù)”，紅星美凱龍家居集團總裁兼裝修產(chǎn)業(yè)集團CEO謝堅說道。

這次三軍協(xié)同作戰(zhàn)，意在打造出一片覆蓋完整家裝交易鏈路的健康生態(tài)，一旦織成新網(wǎng)，將實現(xiàn)資源的最大化利用。

我們再細拆這份聯(lián)合作戰(zhàn)方案，不難發(fā)現(xiàn)“運營”一詞舉足輕重。人群是一切生意的原點，家居生意亦不例外，拓品類容易，真正實現(xiàn)在分散的市場中精準鏈接用戶實難。

對聚合式零售來說，所謂的“物業(yè)紅利”時代早已落幕，只靠提供場地進行出租獲利的單一業(yè)態(tài)注定無法適應(yīng)如今的市場環(huán)境。運營的價值被凸顯出來——面對上游，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，對下游，怎樣擴大線下零售的客流量，看似是兩件事，實則一體兩面，相輔相成。

如今紅星美凱龍布局有485座商場，十大品類主題館，但如此穩(wěn)固的配置是基礎(chǔ)，想要在消費轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境下放大平臺價值，就要依靠強大的運營能力，這是軟實力的體現(xiàn)。

紅星美凱龍在線上充分聯(lián)動各大公域私域流量平臺，尤其針對淘系，抖音，小紅書，微博等社交陣地開展了深度的持續(xù)化運營。在線下開展以城市為單位的熱點事件打造，多元化種草蓄客，希望通過全國一盤棋的重運營加持，從流量端、服務(wù)端到產(chǎn)品端真正地去賦能工廠、賦能經(jīng)銷商。

由此，紅星美凱龍打通內(nèi)部“三軍”的運營布局得以為“315FUN肆嗨購節(jié)”提供了充足的彈藥裝備，也為外部的品牌、經(jīng)銷商下場作戰(zhàn)鋪好了路。

目前，消費升級下市場呈現(xiàn)出兩級分化的態(tài)勢，高端消費市場旺盛的需求并沒有得到更好的滿足，而專業(yè)家居渠道的價值也開始被人們重新發(fā)現(xiàn)。借助此次大促造節(jié)，紅星美凱龍實現(xiàn)了全面的升級，對整個市場進行了價值補位，也讓原本迷茫的品牌工廠和經(jīng)銷商撥云見日。

通過線上線下一體化的動作，紅星美凱龍幫助品牌方打通了從營到銷的路徑，家裝家居一體化的布局，也正迎合了消費升級的趨勢，給消費者提供了完整的家裝解決方案；奪魁大會連同三波榜單的陸續(xù)公布，給消費者提供了可信的決策依據(jù)，縮短消費流程的同時，也激發(fā)了消費者的欲望；“重運營”的思路下，千家品牌的渠道、營銷、服務(wù)難題被劃歸一處而解決。

一場成功的商業(yè)行為，往往需要天時地利人和的齊備。紅星美凱龍內(nèi)部三軍配合，外部千大品牌助陣滿足了“人和”；平臺出色的基礎(chǔ)設(shè)施配置實現(xiàn)了“地利”，至于“天時”，此次“315FUN肆嗨購節(jié)”選擇的時間節(jié)點，同樣值得挖掘。

從宏觀來看，2021年中國GDP增長達到8%，在共同富裕的進程中，居家消費的需求被點燃。從行業(yè)微觀角度觀察，開春往往是裝修旺季，踩在這個時間點上造節(jié)，恰好順應(yīng)了消費市場的波動趨勢。

與此同時，315這一天早已與消費一詞形成了強關(guān)聯(lián)，往年的經(jīng)驗中，消費者心智中只有黑名單而沒有白名單。紅星美凱龍順水推舟，將真正做得好的品牌和產(chǎn)品通過一場奪魁競賽的方式，推向了媒體的聚光燈下，解決了消費者燈下黑的購物煩惱，品牌的價值被消費者重新認可、追捧，紅星美凱龍無形之中也完成了渡己渡人。

為了此次“315FUN肆嗨購節(jié)”，紅星美凱龍從元旦開始就籌備布局，整個活動從2月21日開始，足足延續(xù)一月之久。截至目前，該場大促已發(fā)布了第一期品牌榜單，助力眾多品牌實現(xiàn)突破。有理由相信，隨著3月22日最后一期榜單的發(fā)布，活動也將會被推向高潮。

大規(guī)模、高投入、長周期，紅星美凱龍此番發(fā)力，絕非只為造出一個臨時性的營銷活動。

“‘時點消費’是有爆發(fā)力的。我們的目標就是把‘315FUN肆嗨購節(jié)’做出影響力、做出美譽度、做出知名度，不僅是做成每一年一次的最隆重的行業(yè)級活動，更是要做成全民性的‘時點消費’。今后提到營銷、提到消費就提到3.15，就是紅星美凱龍‘315FUN肆嗨購節(jié)’。”紅星美凱龍董事長車建新表示。

或許在不久的未來，“315FUN肆嗨購節(jié)”就將成為家居家裝領(lǐng)域的“頂流大促”，長期占據(jù)消費者心智，讓人提到315、消費，就能想到紅星美凱龍的大手筆。在勇氣與底氣中，家居行業(yè)打開了自己的空間。