很多時(shí)候，商業(yè)世界的發(fā)展并不是在緩慢的進(jìn)程中自我演化的，某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的某些事件，會(huì)成為行業(yè)質(zhì)變的刺激性節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)、關(guān)鍵企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)作，無(wú)疑會(huì)對(duì)行業(yè)和整個(gè)商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2009年，剛成為淘寶商城總經(jīng)理的張勇（逍遙子）決定效仿美國(guó)“黑色星期五”搞一場(chǎng)平臺(tái)大促，首個(gè)雙十一便由此誕生。雖然當(dāng)時(shí)只有27家品牌參與，GMV也只有5000萬(wàn)，但它卻開(kāi)啟了電商行業(yè)的新紀(jì)元，撬動(dòng)著消費(fèi)與生活向前演進(jìn)的歷史車輪。

如今，家居行業(yè)也迎來(lái)了一個(gè)撬動(dòng)變化的支點(diǎn)。就在最近，我們發(fā)現(xiàn)各大高端電器、家居品牌都在積極行動(dòng)，發(fā)物料、強(qiáng)營(yíng)銷、摩拳擦掌、誓師奪魁……為何大家要在這個(gè)春季突擊作戰(zhàn)？這一反常規(guī)現(xiàn)象的背后其實(shí)是"315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)"的「鼓動(dòng)」。

今年3月，紅星美凱龍基于日益旺盛的國(guó)內(nèi)春季家居消費(fèi)旺潮專門打造了一檔重量級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)"315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)"，活動(dòng)輻射電器、家具、建材的全品類并推出家居行業(yè)首個(gè)權(quán)威、全面、真實(shí)的奪魁榜。

這是家居行業(yè)首次根據(jù)品牌真實(shí)的促銷銷售額而發(fā)布的榜單。紅星美凱龍以這樣的創(chuàng)新形式為杠桿，撬動(dòng)全行業(yè)的力量，激發(fā)品牌全力投入到營(yíng)銷大促戰(zhàn)役中。榜單的催化作用下，家居行業(yè)掀起熱浪。

市場(chǎng)從不缺少營(yíng)銷節(jié)日，作為紅星美凱龍實(shí)施重運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以來(lái)規(guī)模最大的一次營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)， "315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)"能否成為家居界的一個(gè)標(biāo)志性購(gòu)物節(jié)代名詞？又能否帶領(lǐng)家居行業(yè)謀變、謀新？

造節(jié)的「新花樣」

家居行業(yè)確實(shí)到了必須要變化的時(shí)刻。

消費(fèi)零售進(jìn)入新的發(fā)展拐點(diǎn)，線上線下的關(guān)系、消費(fèi)決策者的代際、零售的邏輯都變了，共同富裕大背景下家居消費(fèi)的升級(jí)需求也和之前不一樣了。同時(shí)，因?yàn)橐咔?、房產(chǎn)政策等諸多因素的變化，過(guò)去的淡旺季概念需要更新，窗口期的應(yīng)對(duì)策略也需要更新。

變化會(huì)帶來(lái)困惑與迷茫，但背后也蘊(yùn)藏著有機(jī)遇，家居從業(yè)者需要以足夠的勇氣和智慧，找到新的發(fā)展方向。作為龍頭企業(yè)，紅星美凱龍?jiān)凇?15”這個(gè)大家默認(rèn)的品牌緘默期，造出了“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”，為行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，給家居領(lǐng)域的眾多品牌提振信心。

當(dāng)然，“造節(jié)營(yíng)銷”早已不是什么新鮮的玩法。無(wú)論是固定節(jié)日當(dāng)天的錦上添花，品牌自發(fā)的特殊時(shí)點(diǎn)營(yíng)銷，還是銷售平臺(tái)主導(dǎo)的大促，在消費(fèi)者眼中早是司空見(jiàn)慣。

那么此次紅星美凱龍如此下重注，到底玩出了什么新花樣？

首先是“高舉高打”，大力出奇跡。

“大力出奇跡”是字節(jié)跳動(dòng)張一鳴的經(jīng)典方法論，今日頭條、抖音等產(chǎn)品的橫空出世都是這一思路的典型案例。這條思路在精神消費(fèi)領(lǐng)域所向披靡，在物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域同樣奏效。

對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，如今的消費(fèi)者早已“不再單純”——信息大爆炸、各類營(yíng)銷活動(dòng)多如牛毛，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)普通的營(yíng)銷活動(dòng)“免疫”。這就對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的力度、規(guī)模都提出了更高的要求。只有以摧枯拉朽之勢(shì)沖擊消費(fèi)者的心智，才能形成有效的營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍自然深諳此道，此次的“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”是其第一次將電器、建材、家具三大行業(yè)的主力消費(fèi)類目齊聚，放利10億，推出20萬(wàn)件限定爆品，輻射范圍遍及全國(guó)近500家商場(chǎng)。規(guī)模之大、力度之重，顯示出一鼓作氣的決心。而家居品牌也只有在這樣的“大勢(shì)”下，才能借力打力，觸達(dá)目標(biāo)用戶。

其次，預(yù)熱蓄力、團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量、充分調(diào)動(dòng)品牌商家的積極性。

除了資金上實(shí)打?qū)嵉闹С郑@次“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”也是紅星美凱龍品牌影響力的充分釋放。在過(guò)往日積月累的相處中，品牌對(duì)于紅星美凱龍形成了高信賴、高粘性，因此才能振臂一呼、各家響應(yīng)。

特別需要注意的是，雖然這個(gè)節(jié)雖然是紅星美凱龍?jiān)斓模?jié)日的主角卻是品牌商家和消費(fèi)者。紅星美凱龍?jiān)焯峁┮粋€(gè)舞臺(tái)，通過(guò)奪魁競(jìng)賽、奪魁榜單等活動(dòng)，讓大家積壓已久的營(yíng)銷壓力得以釋放。

我們看到，在日前舉辦的海爾智家&紅星美凱龍2022年戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)暨315大促全國(guó)動(dòng)員會(huì)上，海爾智家已明確提出，將沖刺5個(gè)億的銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)同比400％的增長(zhǎng)；另外，歐派家居、科勒、絲漣、顧家家居、米蘭之窗、艾什、BoConcept北歐風(fēng)情、美克及老板電器等頭部品牌也都紛紛在奪魁啟動(dòng)大會(huì)大聲喊出了自己的奪魁宣言。

值得注意的是，大促期間，紅星美凱龍將分三次揭曉“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”奪魁榜，榜單以大促期間特定時(shí)段銷售額為基礎(chǔ)，展示各品牌戰(zhàn)績(jī)。2月28日，紅星美凱龍發(fā)布了“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”奪魁榜第一次排名情況，海爾卡薩帝、顧家、歐派、新豪軒等品牌分別摘得智能電器、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、系統(tǒng)門窗等9大品類首期奪魁榜榜首。

315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)奪魁榜部分（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022.2.15 00:00-2022.2.25 17:00）

當(dāng)前，各大品牌都進(jìn)入到“奪魁沖榜”的浪潮之中。一場(chǎng)營(yíng)銷大促、一份前所未見(jiàn)的榜單，點(diǎn)燃了品牌銷售的熱情，幫助品牌找到了發(fā)力的方向。

之后兩次的排名，將分別在3月15日以及大促結(jié)束后發(fā)布。

這套榜單可以說(shuō)是家居行業(yè)里的一次先鋒性的探索。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂坦言，家居行業(yè)最大的問(wèn)題在于數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性。身處品牌與消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的紅星美凱龍，通過(guò)創(chuàng)新的激勵(lì)玩法和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，不僅幫助經(jīng)銷商解決門店的營(yíng)銷瓶頸難題，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了真實(shí)直觀的購(gòu)物參考，激發(fā)了其購(gòu)物欲望。

不論在任何消費(fèi)領(lǐng)域，平臺(tái)最大的責(zé)任在于整合資源、塑造良性循環(huán)的生態(tài)，紅星美凱龍通過(guò)“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”實(shí)現(xiàn)了這一價(jià)值。

第三，紅星美凱龍還站在用戶角度構(gòu)思服務(wù)配置，打通了與消費(fèi)者更深度的連接，提供包括整案設(shè)計(jì)服務(wù)、過(guò)程可視化的施工服務(wù)、專屬的雙管家無(wú)憂服務(wù)、保健康的環(huán)保檢測(cè)服務(wù)和安心永托付的售后服務(wù)、綠色領(lǐng)跑、服務(wù)到家等全鏈條的服務(wù)。

消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)給行業(yè)提出了相應(yīng)的服務(wù)升級(jí)需求。隨著家裝一體化漸成風(fēng)尚，多重環(huán)環(huán)相扣的困擾也擺在了用戶面前，新房裝修設(shè)計(jì)公司挑選難、電器家具建材選購(gòu)難、家具清潔護(hù)理公司尋找難，行業(yè)從業(yè)者勢(shì)必要從原先的單純賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向售賣整體的解決方案。

只有切實(shí)擊中消費(fèi)者實(shí)際需求，才能實(shí)現(xiàn)從短期的促銷驅(qū)動(dòng)到持久的心智驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。而舉辦行業(yè)大促考驗(yàn)的是一家公司的綜合管理能力，并不是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品銷量和價(jià)格，上一點(diǎn)爆品或者搞一點(diǎn)返現(xiàn)而衡量。

乘風(fēng)破浪的底牌

“要么不做，要做就做到最好?！边@是紅星美凱龍針對(duì)此次“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”喊出的宣言。美好的頂層設(shè)計(jì)更需要出彩的實(shí)操作為支撐，這也是對(duì)一家企業(yè)綜合素質(zhì)的全面考核。

一次行業(yè)的頂級(jí)營(yíng)銷大促活動(dòng)，絕非一方努力就能完成。只有將上游的品牌工廠，下游的各級(jí)經(jīng)銷商，以及身處中間環(huán)節(jié)的平臺(tái)方，各方資源匯集一處，內(nèi)外兼顧整合發(fā)力方能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。可以說(shuō)，“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”是一次全行業(yè)的集團(tuán)軍作戰(zhàn)行動(dòng)。

以“家居大營(yíng)運(yùn)”為核心的陸軍是此次“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”的基本盤。

“以強(qiáng)行業(yè)資源整合能力、強(qiáng)活動(dòng)落地能力、強(qiáng)商戶服務(wù)能力、強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)能力為依托，紅星美凱龍希望和工廠、品牌一起，將‘315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)’打造成拉開(kāi)年度銷售節(jié)奏的第一戰(zhàn)，為品牌商帶去更多銷售額、為經(jīng)銷商帶去更多客流、為消費(fèi)者帶去更多更好的產(chǎn)品?！敝旒夜鹨谎裕爬思t星美凱龍“陸軍”的主要使命。

上千家橫跨電器、建材、家具領(lǐng)域的品牌在紅星美凱龍的整合下匯聚在一起，依托平臺(tái)的流量生態(tài)，尤其是對(duì)高凈值人群的覆蓋，滿足了消費(fèi)者一站式家裝的需求。與此同時(shí)，大規(guī)模的集聚效應(yīng)也能反哺到單一品牌，為其銷售額助力。

雙向滿足，正是平臺(tái)方“家居大運(yùn)營(yíng)”的核心訴求。綜合來(lái)看，這更是一項(xiàng)“三方共贏”的舉措，平臺(tái)搭臺(tái)、品牌渠道唱戲，消費(fèi)者享受大促紅利，三方各得其所。

以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)為代表的紅星美凱龍“空軍”，也要發(fā)揮重要的戰(zhàn)略僚機(jī)作用，為線下活動(dòng)開(kāi)道。

“流量”是任何營(yíng)銷大促活動(dòng)的關(guān)鍵詞，同時(shí)也是線上渠道的優(yōu)勢(shì)所在。勢(shì)能更加強(qiáng)勁的線上流量，能夠?yàn)槠放坪推脚_(tái)帶來(lái)豐富、多元的“客資”。

總所周知，電商的繁榮直接改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景，舊時(shí)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)覆蓋面收窄，對(duì)用戶的心智占領(lǐng)逐漸轉(zhuǎn)向線上，而用戶的消費(fèi)決策也大多在線上完成。線下主陣地構(gòu)建完備的紅星美凱龍，也在著力開(kāi)發(fā)線上新板塊，重新織網(wǎng)，將分散于各處的消費(fèi)者再度聚攏。

不同于“陸軍”的家居運(yùn)營(yíng)，紅星美凱龍“空軍”將發(fā)力點(diǎn)放置于商品運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)阿里巴巴，通過(guò)天貓的數(shù)據(jù)入口，獲取精準(zhǔn)的用戶信息。進(jìn)而通過(guò)線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，將線上留資和線下承接相勾連，降本增效。

而作為“海軍”的家裝業(yè)務(wù)則是進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更多價(jià)值。

“800位以上的設(shè)計(jì)師，2000位以上的工人團(tuán)隊(duì)”，將為消費(fèi)者提供所見(jiàn)即所得的設(shè)計(jì)服務(wù)、過(guò)程可視化的施工服務(wù)、專屬的雙管家無(wú)憂服務(wù)、保健康的環(huán)保檢測(cè)服務(wù)和安心永托付的售后服務(wù)。

“海軍的使命就是以交付為串聯(lián)，讓消費(fèi)者能夠享受真正的一站式的服務(wù)”，紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO謝堅(jiān)說(shuō)道。

這次三軍協(xié)同作戰(zhàn)，意在打造出一片覆蓋完整家裝交易鏈路的健康生態(tài)，一旦織成新網(wǎng)，將實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。

我們?cè)偌?xì)拆這份聯(lián)合作戰(zhàn)方案，不難發(fā)現(xiàn)“運(yùn)營(yíng)”一詞舉足輕重。人群是一切生意的原點(diǎn)，家居生意亦不例外，拓品類容易，真正實(shí)現(xiàn)在分散的市場(chǎng)中精準(zhǔn)鏈接用戶實(shí)難。

對(duì)聚合式零售來(lái)說(shuō)，所謂的“物業(yè)紅利”時(shí)代早已落幕，只靠提供場(chǎng)地進(jìn)行出租獲利的單一業(yè)態(tài)注定無(wú)法適應(yīng)如今的市場(chǎng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)的價(jià)值被凸顯出來(lái)——面對(duì)上游，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，對(duì)下游，怎樣擴(kuò)大線下零售的客流量，看似是兩件事，實(shí)則一體兩面，相輔相成。

如今紅星美凱龍布局有485座商場(chǎng)，十大品類主題館，但如此穩(wěn)固的配置是基礎(chǔ)，想要在消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的環(huán)境下放大平臺(tái)價(jià)值，就要依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，這是軟實(shí)力的體現(xiàn)。

紅星美凱龍?jiān)诰€上充分聯(lián)動(dòng)各大公域私域流量平臺(tái)，尤其針對(duì)淘系，抖音，小紅書(shū)，微博等社交陣地開(kāi)展了深度的持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。在線下開(kāi)展以城市為單位的熱點(diǎn)事件打造，多元化種草蓄客，希望通過(guò)全國(guó)一盤棋的重運(yùn)營(yíng)加持，從流量端、服務(wù)端到產(chǎn)品端真正地去賦能工廠、賦能經(jīng)銷商。

由此，紅星美凱龍打通內(nèi)部“三軍”的運(yùn)營(yíng)布局得以為“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”提供了充足的彈藥裝備，也為外部的品牌、經(jīng)銷商下場(chǎng)作戰(zhàn)鋪好了路。

目前，消費(fèi)升級(jí)下市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的態(tài)勢(shì)，高端消費(fèi)市場(chǎng)旺盛的需求并沒(méi)有得到更好的滿足，而專業(yè)家居渠道的價(jià)值也開(kāi)始被人們重新發(fā)現(xiàn)。借助此次大促造節(jié)，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了全面的升級(jí)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了價(jià)值補(bǔ)位，也讓原本迷茫的品牌工廠和經(jīng)銷商撥云見(jiàn)日。

通過(guò)線上線下一體化的動(dòng)作，紅星美凱龍幫助品牌方打通了從營(yíng)到銷的路徑，家裝家居一體化的布局，也正迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，給消費(fèi)者提供了完整的家裝解決方案；奪魁大會(huì)連同三波榜單的陸續(xù)公布，給消費(fèi)者提供了可信的決策依據(jù)，縮短消費(fèi)流程的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)者的欲望；“重運(yùn)營(yíng)”的思路下，千家品牌的渠道、營(yíng)銷、服務(wù)難題被劃歸一處而解決。

一場(chǎng)成功的商業(yè)行為，往往需要天時(shí)地利人和的齊備。紅星美凱龍內(nèi)部三軍配合，外部千大品牌助陣滿足了“人和”；平臺(tái)出色的基礎(chǔ)設(shè)施配置實(shí)現(xiàn)了“地利”，至于“天時(shí)”，此次“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同樣值得挖掘。

從宏觀來(lái)看，2021年中國(guó)GDP增長(zhǎng)達(dá)到8%，在共同富裕的進(jìn)程中，居家消費(fèi)的需求被點(diǎn)燃。從行業(yè)微觀角度觀察，開(kāi)春往往是裝修旺季，踩在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上造節(jié)，恰好順應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)的波動(dòng)趨勢(shì)。

與此同時(shí)，315這一天早已與消費(fèi)一詞形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，往年的經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)者心智中只有黑名單而沒(méi)有白名單。紅星美凱龍順?biāo)浦?，將真正做得好的品牌和產(chǎn)品通過(guò)一場(chǎng)奪魁競(jìng)賽的方式，推向了媒體的聚光燈下，解決了消費(fèi)者燈下黑的購(gòu)物煩惱，品牌的價(jià)值被消費(fèi)者重新認(rèn)可、追捧，紅星美凱龍無(wú)形之中也完成了渡己渡人。

為了此次“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”，紅星美凱龍從元旦開(kāi)始就籌備布局，整個(gè)活動(dòng)從2月21日開(kāi)始，足足延續(xù)一月之久。截至目前，該場(chǎng)大促已發(fā)布了第一期品牌榜單，助力眾多品牌實(shí)現(xiàn)突破。有理由相信，隨著3月22日最后一期榜單的發(fā)布，活動(dòng)也將會(huì)被推向高潮。

大規(guī)模、高投入、長(zhǎng)周期，紅星美凱龍此番發(fā)力，絕非只為造出一個(gè)臨時(shí)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

“‘時(shí)點(diǎn)消費(fèi)’是有爆發(fā)力的。我們的目標(biāo)就是把‘315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)’做出影響力、做出美譽(yù)度、做出知名度，不僅是做成每一年一次的最隆重的行業(yè)級(jí)活動(dòng)，更是要做成全民性的‘時(shí)點(diǎn)消費(fèi)’。今后提到營(yíng)銷、提到消費(fèi)就提到3.15，就是紅星美凱龍‘315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)’?！奔t星美凱龍董事長(zhǎng)車建新表示。

或許在不久的未來(lái)，“315FUN肆嗨購(gòu)節(jié)”就將成為家居家裝領(lǐng)域的“頂流大促”，長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心智，讓人提到315、消費(fèi)，就能想到紅星美凱龍的大手筆。在勇氣與底氣中，家居行業(yè)打開(kāi)了自己的空間。