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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著Z世代人群逐漸進(jìn)入社交婚戀市場，當(dāng)代人婚戀觀念更顯多元化，年輕人的“晚婚晚育”甚至“恐婚恐育”觀已成時代潮流，年輕群體多把更多精力放在提升自我上，加入“內(nèi)卷”大潮，往往忽略戀愛和終身大事。
在此背景下，社交婚戀平臺紛紛推出新功能和新體驗(yàn)吸引年輕用戶需求，在廣告投放上也不甘示弱，搶量激烈。
2022年春節(jié)前夕，社交婚戀行業(yè)受到社會情感需求、年前交友需求上漲的影響，廣告投放強(qiáng)度逐月上升，在年前的廣告投放賽道上跑出了優(yōu)異的成績，春節(jié)過后，社會婚戀行業(yè)廣告又會有怎樣的表現(xiàn)呢？
AppGrowing 基于2022年（1.01-2.20）所追蹤到的社交婚戀行業(yè)移動廣告情報，從行業(yè)整體投放概覽、重點(diǎn)投放流量平臺&媒體、App推廣排行榜、熱門廣告文案&素材套路等方面進(jìn)行解析，希望為社交廣告主提供借鑒與參考。
1-1 社交行業(yè)廣告投放力度有所回落
相比去年12月，今年1月、2月，社交婚戀行業(yè)的投放有所下降，而綜合電商一騎絕塵，看來遇到春節(jié)這種大型傳統(tǒng)節(jié)日，置辦吃的穿的用的，才是節(jié)日的王道。
把時間維度拉細(xì)來看，社交婚戀行業(yè)在春節(jié)假期前的投放占比高于假期間及假期后，由此可推測年前用戶脫單的需求旺盛些。
1-2 社交婚戀的重點(diǎn)投放陣地
放眼流量平臺投放，騰訊廣告、快手、網(wǎng)易易效、巨量引擎、百度營銷是社交婚戀App的重點(diǎn)投放陣地，騰訊廣告、快手兩大平臺占比突出，分別占18%和14%。
快手2022年廣告收入最高目標(biāo)590億，并由此制定了諸多措施以提高廣告收入，其中就包括提高廣告加載率和廣告推薦精確度等，各行各業(yè)在快手上的投放趨勢又會在2022出現(xiàn)什么樣的變化？
優(yōu)量聯(lián)盟、穿山甲聯(lián)盟、QQ是社交類App重點(diǎn)投放的三大廣告媒體，縱觀社交App投放中占比較多的廣告媒體，騰訊系和字節(jié)系的媒體占據(jù)了大半江山。
2022年1-2月（1.01-2.20），社交App推廣排行榜TOP15中，Soul位居榜首并遙遙領(lǐng)先其他App，心遇、愛聊、momo陌陌、輕甜緊隨其后，這些應(yīng)用的主投平臺以騰訊廣告、巨量引擎為主。
最近3個月的社交App推廣榜TOP10的整體重合度較高，momo陌陌、Soul、心遇、伊對、他趣等App頻頻上榜。
值得關(guān)注的是，輕甜成為2月份的投放黑馬，突襲前十榜單，位列第五。
本文基于追蹤到的社交婚戀行業(yè)信息流廣告深度解析，探討社交婚戀應(yīng)用如何搶量，曝光量高的廣告文案有哪些特點(diǎn)？
從社交婚戀的廣告投放文案可以看出，社交應(yīng)用主打男性用戶群體，而他們使用社交應(yīng)用的目的也可以大概在文案中推測出來，無非就是“談戀愛”“尋求刺激”“務(wù)實(shí)相親”等。
并由此推測出社交應(yīng)用主要針對4大人群，即孤獨(dú)尋求安慰的人、本地交友需求旺盛者、離異二婚人群、相親結(jié)婚人群。下面基于這四大社交需求點(diǎn)，進(jìn)行熱門廣告文案盤點(diǎn)。
Soul的投放力度一直較為強(qiáng)勢，目前已具有了一定的知名度和辨識度。Soul樹立區(qū)別于其它社交App的產(chǎn)品定位——靈魂社交，更注重為用戶營造溫暖的社交氛圍，廣告投放素材亦多從情感出發(fā)，契合年輕人群的心理訴求。廣告文案“不開心就去Soul”甚至已經(jīng)演變成某社交平臺上廣為人知的”網(wǎng)絡(luò)?！?。
在推廣策略方面，Soul主投優(yōu)量聯(lián)盟，投放占比超八成；投放形式以視頻類（豎視頻73.76%，橫版視頻21.63%）廣告為主。
盤點(diǎn)近30天熱門廣告高頻詞，發(fā)現(xiàn)在Soul的廣告投放中“靈魂”、“匹配”、“溫暖”、“孤獨(dú)”等詞語占據(jù)多數(shù)地位，非常貼合其獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳方式和廣告定位。
在1-2月社交婚戀廣告投放力度輕微回落的背景下，輕甜在二月份大大增加投放力度，躍居2022年2月社交App推廣總榜前五位，搶占移動流量小高地。
在推廣策略方面，輕甜不同于其他社交App主投視頻廣告素材，輕甜投放的廣告素材形式分布較為均衡，最多的是圖片素材（51.85%），其次是豎視頻（30.61%）。
作為一款較為年輕的社交App，輕甜的熱門廣告文案中頻頻出現(xiàn)“喜歡”、“聊聊”、“單身”、“同城”等詞匯，熱門文案的套路主打同城約會、免費(fèi)體驗(yàn)等賣點(diǎn)，不足之處在于中規(guī)中矩，在同質(zhì)化嚴(yán)重的社交婚戀市場中，缺乏吸引用戶的獨(dú)特賣點(diǎn)，只能靠單純的買量來占領(lǐng)用戶市場，讓人不禁思考長期發(fā)展下來輕甜還能否脫穎而出，真正成為社交婚戀市場的一匹黑馬呢？
1）“聊天框”套路
聊天框貼近生活情境，代入感助力用戶下載
聊天框?qū)υ捘芸焖偻七M(jìn)故事情節(jié)，成本較低，寥寥數(shù)語能構(gòu)造簡單的對話情境，并且聊天框?qū)υ捀N近用戶生活，能夠幫助觀眾更好代入情境，從而對推廣的社交App產(chǎn)生更深的印象。在案例素材中，對話構(gòu)造的情境有“被綠”、“表白”、“分手”等涉及情感的情境，能夠非常自然地引入社交App。
2）“爆笑開頭”套路
-爆笑開頭惹人愛，品牌相關(guān)更不賴
迷惑中帶有好笑的開頭能吸引觀眾注意力，提高廣告的點(diǎn)擊率。在案例素材中，一例是將孤獨(dú)的蛙擬人化類比孤獨(dú)的你，可愛呆萌又有點(diǎn)笨的玩偶形象乍看一下令人莞爾；另一例則將發(fā)型與社交掛鉤，采用夸張的手法在開頭就亮出一個“奇怪”的發(fā)型，強(qiáng)調(diào)好發(fā)型在社交中的重要性，這兩者都能突出推廣App的品牌形象。
3）“解壓開頭”套路
-關(guān)聯(lián)品牌形象，加深品牌印象
此類廣告素材開頭就是一個解壓片段，乍一看與App本身沒有關(guān)聯(lián)，但考慮到某些社交App主打的品牌形象就是“解壓”，以解壓片段作為廣告素材推廣的開頭能使觀眾更清晰這一社交App的品牌形象，由此產(chǎn)生對推廣App更深印象。
4）“大驚小怪”套路
-情節(jié)反轉(zhuǎn)意料之外，情節(jié)沖突大驚小怪
此類廣告素材會在開頭設(shè)有一個矛盾爆發(fā)點(diǎn)，通常以摔瓶子（可能摔手機(jī)成本太高）的方式點(diǎn)燃，營造爭吵的激烈氣氛，符合人的看熱鬧八卦心理，并激起觀眾對后續(xù)情節(jié)發(fā)展的好奇，通常情況下爭吵的后續(xù)會直接切入推廣的App。這樣的廣告套路剛出現(xiàn)在觀眾視野時會擁有較大曝光量和點(diǎn)擊量，當(dāng)大批量觀眾得知后續(xù)情節(jié)高開低走時，數(shù)據(jù)會直線下跌。
5）“欲揚(yáng)先抑”套路
-矛盾沖突作用廣，欲揚(yáng)先抑套路深
此類廣告情節(jié)開頭直接由女主持人引入推廣的社交App，并立刻設(shè)計(jì)使用過此App的用戶質(zhì)疑女主持人的情節(jié)，該用戶使用過此App的經(jīng)歷，相較于主持人口頭表達(dá)更能使觀眾信任，觀眾更易代入使用過App的男子視角，男子被主持人“說服”的過程也是觀眾被主持人“說服”的過程，最后男子為剛才質(zhì)疑的無禮道歉表現(xiàn)出的不好意思也更符合生活情境，延緩了觀眾“出戲”的過程，給觀眾留有更深刻印象。
6）“迎合熱點(diǎn)話題”套路
-熱點(diǎn)廣告自帶曝光，三觀劇情慎重考量
在本例素材中，廣告迎合女性的身材焦慮這一熱點(diǎn)話題，將女性在別人不好的言論中出現(xiàn)的身材焦慮以至于的不自信現(xiàn)象展現(xiàn)出來，并自然而然引入社交App，突出強(qiáng)調(diào)這里面的人不會用異樣的眼光打量女性，不會給女性制造身材焦慮。迎合了熱點(diǎn)話題的同時，整個廣告的三觀也符合當(dāng)代女性喜歡的基調(diào)，使人自然忽視了其“蹭熱度”的行為。在給觀眾留下深刻印象、吸引用戶下載的同時，還能維系品牌形象。
說明：本報告為 AppGrowing 制作，報告中所有的文字、圖片、表格、表情包均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，轉(zhuǎn)載需注明來源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)