這篇文章，寫給一直奮斗在市場崗位，又十分希望通過努力創(chuàng)造出更多價(jià)值的市場人。
一直以來，在大多數(shù)企業(yè)組織中，市場部并不屬于直接的利潤創(chuàng)造部門。作為企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的一項(xiàng)組織職能，市場部承擔(dān)著通過市場費(fèi)用的投入撬動(dòng)銷售產(chǎn)出的任務(wù)。然而，正是由于間接撬動(dòng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)中的大部分市場部很難，甚至無法量化評價(jià)自身在營銷過程中創(chuàng)造的價(jià)值。
市場的作用是如何發(fā)揮的，創(chuàng)造的價(jià)值如何衡量，似乎是一個(gè)大難題！不知道身為市場人，有沒有共鳴？
在市場部門一呆便是10多年，從基層到一個(gè)大部門管理者，發(fā)自內(nèi)心深深的喜愛這個(gè)工作給予自己的挑戰(zhàn)和無限的想象空間。同時(shí)，在這些過往的日子里，關(guān)于如何將市場工作量化在績效指標(biāo)上的這個(gè)問題，一直讓我頭疼腦熱。由此，10年里，我一直在不斷學(xué)習(xí)思考和探索有效解決方法。
一次公司年終總結(jié)會(huì)上，關(guān)于市場工作結(jié)果的那一頁報(bào)告講完之后，老板關(guān)于投入產(chǎn)出的疑問，讓我永遠(yuǎn)無法忘記。的確，對于市場團(tuán)隊(duì)工作投入產(chǎn)出的量化，我們可能會(huì)有這樣或者那樣的困難或疑惑，但是站在企業(yè)經(jīng)營決策者的角度，什么都比不上可量化的產(chǎn)出數(shù)據(jù)。如果你是老板，你一定不希望在年終報(bào)告上只看到一個(gè)一年花了多少錢以及一些毫無意義的數(shù)字統(tǒng)計(jì)。
接下來，我就談?wù)剬τ谌绾螌⑹袌龉ぷ鬟M(jìn)行績效量化的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。通過這些方法，你可以嘗試應(yīng)用到工作中，或許將幫助你更加有力的向公司證明市場部辛苦工作一年下來的業(yè)績成果。
一、 說服老板按計(jì)劃花錢是一件很重要的事情！
大體上，每個(gè)公司但凡有市場部，就有對于預(yù)算支出的考核。如果你們公司還沒有，那說明績效考核體系還不完善。對于有預(yù)算支出指標(biāo)考核的公司，想想你們大多數(shù)的考核辦法，是考核節(jié)約率？還是準(zhǔn)確率？
年初計(jì)劃預(yù)算的時(shí)候，大多數(shù)老板通常會(huì)說：今年預(yù)算省著點(diǎn)花！所以，在這兩個(gè)指標(biāo)中，很顯然，“節(jié)約率”在是最常用的。對于年度市場預(yù)算，領(lǐng)導(dǎo)總是認(rèn)為用得越少越好，類似情況同樣發(fā)生在很多500強(qiáng)企業(yè)里。
然而，從科學(xué)預(yù)算管理的角度出發(fā)，公司應(yīng)當(dāng)考核“準(zhǔn)確率”，也就是說，在年終考核的時(shí)候，公司不是看你省了多少錢，而是看你距離目標(biāo)值偏差了多少。
讓我們來看看每年預(yù)算，一般公司都是怎么撥的？一般情況下，公司會(huì)用年度目標(biāo)銷售額乘與一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，核算下一年的市場費(fèi)用預(yù)算。例如，如果公司年度銷售目標(biāo)預(yù)算是5000萬，按照行業(yè)和企業(yè)自身情況等因素綜合判斷，如果這個(gè)值是2%，那么，年度市場預(yù)算就是100萬。通常，這個(gè)比例在階段內(nèi)是固定的。
對于市場部，企業(yè)或是經(jīng)營決策者希望利用這些預(yù)算發(fā)揮什么作用呢？答案是，通過預(yù)算的有效使用，撬動(dòng)銷售增長，帶來成倍的收入和利潤；當(dāng)然，還有一部分是用于中長期的品牌美譽(yù)度建設(shè)。
既然是這樣，那么每年市場預(yù)算執(zhí)行率如果只做到50%以下，能確保等比例有效的利潤和價(jià)值創(chuàng)造嗎？除非這個(gè)預(yù)算比例是拍腦袋定的，否則，你應(yīng)該去說服你的老板，不要再糾結(jié)于今年你到底節(jié)省了多少費(fèi)用，他應(yīng)該更看重這些費(fèi)用是否都準(zhǔn)確的有效花出去了。只有錢都有效的花出去了，才能期待有對等的回報(bào)。當(dāng)然，如果遇到經(jīng)濟(jì)周期性下行的情況，這個(gè)再另作說法。
所以，在這一點(diǎn)上，你需要正名的是：市場部決不是一個(gè)省著錢花不產(chǎn)出的部門，市場部是一個(gè)有效花錢高效產(chǎn)出的部門。利用預(yù)算杠桿撬動(dòng)倍數(shù)的銷售增長，是市場部與銷售部最大的區(qū)別。沒有杠桿，或者杠桿運(yùn)用不充分，如何有效達(dá)到目的呢？
二、 讓你的老板知道你是在如何創(chuàng)造價(jià)值的？
當(dāng)然，說服老板把該花的錢花完，只是故事的開始。故事的重要部分是，我們需要用有效的方法來衡量費(fèi)用花出去以后是如何產(chǎn)生作用的。
先來看看你們的績效指標(biāo)都是怎么設(shè)置的吧，量化指標(biāo)在里面占到多少呢？量化的指標(biāo)是不是大多數(shù)都是數(shù)量類的指標(biāo)？例如，活動(dòng)辦了多少次，廣告做了多少次。
讓我們來嘗試著將量化指標(biāo)做得更加有說服力一些。有些關(guān)鍵指標(biāo)的概念，你是應(yīng)該建立起來的：組織中的人均銷售規(guī)模、單一客戶獲客成本、新客戶獲取數(shù)量。為什么是銷售規(guī)模而不是利潤？因?yàn)樵诮M織中如果你沒有定價(jià)權(quán)的話，你是無法控制利潤多少的?？己诉^程中，如果人均銷售規(guī)模在銷售人數(shù)不變的情況下增長了，單一客戶獲客成本降低了，新客戶獲取數(shù)量逐年增加了，那么可以從一定程度說明市場功能在有效的發(fā)揮作用。
這些指標(biāo)的作用不是只用于證明結(jié)果的，更多的作用在于，在執(zhí)行市場任務(wù)的過程中，你可以通過指標(biāo)來看工作的有效性，從而有目的調(diào)整動(dòng)作。例如：一次花費(fèi)了100萬的客戶營銷活動(dòng)，如果相比上一次同類活動(dòng)，新客戶獲取數(shù)量降低了，同時(shí)單次活動(dòng)的單一客戶獲客成本提升了，那么就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真討論類似活動(dòng)在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上是否出問題了？應(yīng)該如何改進(jìn)？當(dāng)然，一次活動(dòng)成敗的原因可能有很多。
除了以上兩個(gè)指標(biāo)的考核，你還可能會(huì)提出異議：我們是否還應(yīng)該看到隱性的口碑影響！但是，請你注意，我們在談的是量化的標(biāo)準(zhǔn)。如果你認(rèn)為這次活動(dòng)本身策劃的初衷就是品牌口碑和獲客雙重目的的，那么請你提前設(shè)置一個(gè)百分比，例如：一次活動(dòng)，品牌口碑目的占比40%，獲客目標(biāo)占60%，那么此次費(fèi)用花費(fèi)的100萬中，用來核算直接產(chǎn)出的數(shù)字就應(yīng)該是60萬。
不過，在一個(gè)系統(tǒng)不完善的組織里面，如果要準(zhǔn)確計(jì)算這些數(shù)值很難有基礎(chǔ)。但是，起碼的，這些思路我們可以慢慢構(gòu)建起來。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷和大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐步完善，我們將越來越容易實(shí)現(xiàn)量化的考核。尤其是在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場推廣的案例中，我們很容易發(fā)現(xiàn)，通過直接可以抓取的數(shù)據(jù)，很容易就看到市場部在組織中發(fā)揮的巨大價(jià)值了。
年終了，我們應(yīng)該努力嘗試做一些量化指標(biāo)的總結(jié)和回顧，如果有數(shù)字證明，公司年度人均銷售額成倍增長了，或者單位獲客成本大幅降低了。那么，毋庸置疑，這個(gè)數(shù)字就是市場部產(chǎn)出的有力的證明。
三、 如何強(qiáng)化市場功能在組織中的地位？
作為市場人，不得不說，關(guān)于市場功能在組織中的地位，很多時(shí)候我們是被動(dòng)的，一方面取決于企業(yè)組織的業(yè)務(wù)類型和所屬行業(yè)；另一方面，取決于決策層對于市場職能的認(rèn)知并賦予相應(yīng)的職責(zé)。
然而，多年的實(shí)踐證明，我們并非對此無可作為。你有沒有考慮過，對自己所在組織中的各個(gè)部分進(jìn)行一個(gè)價(jià)值鏈的分析？這會(huì)是判斷自己市場部在組織中地位的很好方法。例如，你可以將所在組織的流程做一個(gè)簡單梳理，將你所理解的各個(gè)部分的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)打分，然后，看市場部在其中占比的情況。這樣一來，你所在市場部在價(jià)值鏈中的地位就很清楚了。
接下來，你需要做的事情是，考慮如何將價(jià)值鏈中你認(rèn)為重要環(huán)節(jié)的相關(guān)部分納入到市場部來統(tǒng)籌考慮。例如，有的組織中，渠道建設(shè)功能是放在市場部下的。隨著，思考的逐步加深，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場部可以做的事情很多，而且很多是圍繞價(jià)值鏈中重要部分而釋放價(jià)值的。
同時(shí)，通過價(jià)值鏈中的重要度分析，你又能找到更多的方法去設(shè)置一些指標(biāo)，讓績效結(jié)果更加有效的呈現(xiàn)出來。
價(jià)值鏈的分析，有助于我們通過量化的數(shù)字向決策者說明市場部的功能在組織中的價(jià)值占比。一個(gè)涵蓋了品牌建設(shè)、客戶營銷、渠道管理甚至更多職能的市場部無疑在價(jià)值鏈中的占比是非常可觀的。
總之，盡管市場部的定位和價(jià)值判斷常常讓我們感到很困惑，甚至在實(shí)戰(zhàn)中由于目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致動(dòng)作錯(cuò)位，削弱了對自身的價(jià)值認(rèn)可。然而，不爭的事實(shí)是，在組織中是一個(gè)不可缺少的部門，如果我們更多的思考加以科學(xué)的評價(jià)方法，必定可以發(fā)揮更大價(jià)值。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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