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本文帶來2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察,本次行業(yè)報告將針對2021年抖音母嬰行業(yè)概覽、母嬰直播構(gòu)成拆解、母嬰直播增長因子拆解、母嬰一級品類分析,四大板塊進行解讀,一起看下去吧。
2021年抖音大盤銷量持續(xù)增長,818好物節(jié)、雙十一好物節(jié)等購物節(jié)助力銷售額進一步提升;
下半年(H2)對比上半年(H1),品牌數(shù)量出現(xiàn)小幅回落,競爭力弱的低質(zhì)量品牌逐步開始淘汰;
帶貨直播、帶貨視頻持續(xù)增加,帶貨達人大量入局,帶貨熱度居高不下。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
2021年下半年品類銷售額對比,母嬰用品排在第17位,市場規(guī)模較??;母嬰用品銷售額同比增速稍低于大盤,但環(huán)比增速領(lǐng)先大盤41%,該品類在2021上半年的增長速度有所加快。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
2021年母嬰用品品類銷售額逐步攀升,5月開始漲幅基本與大盤持平;
2021年4-12月,母嬰用品銷售額占比大盤的比例持續(xù)維持在0.8%—1.0%區(qū)間。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰品類垂類達人直播銷售額占比持續(xù)攀升,但對比其他品類仍舊存在明顯差距。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰品類和大盤整體來看,垂類達人的直播銷售額占比都在不斷提升,母嬰品類增長更為明顯;
垂類達人賬號數(shù)量出現(xiàn)下滑,越來越多的小達人往多品類帶貨方向發(fā)展,但非垂類達人場均銷售額呈現(xiàn)下降趨勢,垂類達人場均銷售額逐漸提升。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
2021年下半年,母嬰用品頭-肩部達人銷售額占比29%,整體呈降低趨勢;
全品類來看,這一趨勢則更為明顯,頭肩部達人銷售額在過去三個半年中,占比分別為45%、38%、21%;
母嬰品類小達人和尾部達人瓜分市場的能力提升,低粉達人獲得更多機會。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額占比均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢;
至2021H2,母嬰品類與大盤的品牌自播銷售額均已過半,自播已經(jīng)成為各商家的主要帶貨陣地;
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
影響因素:直播場次、直播流量、轉(zhuǎn)化率、客單價。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰類目垂類達人人均直播場次持續(xù)增長,2021年下半年中位數(shù)為84場,50%的母嬰垂類達人約每兩天就進行一場直播,且持續(xù)半年;
2021下半年,半年直播超200場的達人占比提升明顯,達到18%。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰類目垂類達人直播場均場觀呈現(xiàn)下降趨勢,場均場觀中位數(shù)環(huán)比下降,隨著入局者的增多,有限的流量被更多直播間瓜分;
用戶在直播間的平均停留時長下降,每個用戶對單個直播間的“觀看耐心”下降到77秒,直播間需要在這77秒內(nèi)吸引用戶收加、轉(zhuǎn)化、互動或轉(zhuǎn)粉。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
母嬰類目垂類達人直播客單價呈現(xiàn)小幅上漲,下半年童裝童鞋等商品價格提升帶動增長;2021下半年對比2020下半年,客單價分布往高低兩極化分布變化。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
嬰童用品作為銷售額占比最高的一級品類,市場份額自2月起逐漸下降,增長出現(xiàn)困難;
紙尿褲品類持續(xù)增長,銷售額占比直追嬰童用品;
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品 銷售額增長迅速,為一級品類增長點。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
紙尿褲品類的品牌集中度為各一級品類最高,但Q4出現(xiàn)下滑稍稍放緩;孕產(chǎn)婦用品作為品牌數(shù)最少的品類,市場集中度整體呈上升趨勢,頭部品牌的市場競爭力快速提升;
紙尿褲、奶粉/輔食、孕產(chǎn)婦用品的CR10,從1月的60+%、40+%、20+%,經(jīng)過一年起伏,12月均落在40+%區(qū)間。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
奶酪博士銷售額領(lǐng)先其他品牌,銷售額增速高于均值,為兒童零食明星品牌;
奶粉、兒童營養(yǎng)品品牌為高客單價代表,TOP10品牌中,80%品牌客單價高于品類均值;愛他美漲勢迅猛,帶動嬰幼兒奶粉市場的滲透。
▲2021抖音電商母嬰用品行業(yè)觀察
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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