2022年的第一波營銷盛景誕生在這個春節(jié)前后，承包著各大平臺熱搜榜單的話題。

而作為觀眾，“邊刷邊搜，邊看邊搜”已經(jīng)成為這段期間網(wǎng)上沖浪的新常態(tài)，不得不說這種流暢且豐富的體驗感實在是太過癮了。

而當千千萬萬個用戶都開始深度享受這樣的搜索體驗時，如此巨大的搜索“洪流”，正在開啟一個以“搜索”為中心的營銷想象力空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索將如何重新定義營銷？且聽甲方從2022的數(shù)字營銷大趨勢切入細細解讀。

2022，瞄準數(shù)字營銷的靶心

數(shù)字營銷市場的信心又一次被提起。

CTR央視研究院最新發(fā)布的《2022年搜索營銷預(yù)算趨勢報告》（以下簡稱《報告》）的直觀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年中國廣告市場呈現(xiàn)恢復(fù)性增長，上半年廣告刊例花費同比增幅達23%。

流量越是見頂，營銷越要堅定。這不是行業(yè)自卷而內(nèi)耗，而是經(jīng)濟提振洪流中不進則退的企業(yè)現(xiàn)況。

據(jù)報告顯示，2021年廣告主對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢持看好態(tài)度，而對于行業(yè)發(fā)展前景和自身經(jīng)營狀況的信心全面回升，進入主觀能動性層面的上升周期。

有信心，自然有動作。在2021年廣告投放恢復(fù)性增長的前提下，2022年將是廣告營銷大年。

42.9%的廣告主預(yù)計將在數(shù)字營銷領(lǐng)域增加投入，其中不乏廣告投放規(guī)模超過5億的超大廣告主，并且這批企業(yè)將在數(shù)字營銷推廣費用上更“強勢”。

百舸爭渡，各承其重。以日新月異為代表的廣告營銷行業(yè)，人人都在尋找下一個機會，命中流量靶心。

《報告》顯示，2021年全球廣告花費同比增長達19.9%，其中增長極為顯著的部分是數(shù)字廣告，增速接近3成，而數(shù)字營銷中又以搜索廣告29.3%的增速較為亮眼，成為媒體廣告花費增長的重要驅(qū)動力。

同時，2021年國內(nèi)營銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號軟文，搜索廣告排在第5；在2022年，預(yù)期將凈增加搜索廣告預(yù)算的廣告主超越公眾號軟文需求躍居第四，實現(xiàn)總增長達21.5%，成為國內(nèi)廣告預(yù)算增長的極大組成部分。

春江水暖鴨先知，走在營銷一線賽道上的廣告主們，有相當一部分選擇青睞搜索廣告，以期瞄準2022年的營銷靶心。

搜索廣告，品牌所欲也

緣何搜索廣告成為國內(nèi)外在數(shù)字營銷領(lǐng)域不約而同的選擇，進而形成一種趨勢？從廣告主們預(yù)算分配里可窺見三點特征：

●大：傾向大平臺  

投放預(yù)算向頭部平臺靠攏，是真金白銀砸下的事實。

《數(shù)字2021：全球概覽報告》指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶注意力已經(jīng)集中流向手機端，用戶平均睡眠外時間有超過43.1%花費在手機上。在手機終端，TOP級應(yīng)用的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，排行前25的App應(yīng)用，使用時長占比超過4成。

這代表著用戶流量的集中匯聚，廣告營銷從古典的單一集中模式走向萬花筒集散式后，又回歸到一定的集中度分布。

因此，廣告主們的預(yù)算分配，很明顯地發(fā)生變化——決策模式由廣告形式為主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向以平臺為主導(dǎo)。簡單而言，即廣告主們更傾向于在流量匯集地，以更精準、直接的廣告形式，實現(xiàn)傳播與銷售。

以平臺為主導(dǎo)的決策模式，核心需要考慮的，自然是平臺流量。尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)那闆r下，存量多的平臺無疑是企業(yè)首選，這點適用于不同規(guī)模與行業(yè)的各類企業(yè)。

●新：平臺創(chuàng)新

追求頭部平臺，是求流量之穩(wěn)，追求創(chuàng)新，是求流量之精。

新平臺或者說新流量，無疑能夠為廣告主們帶來更大的選擇空間和更精細化的觸達，并且創(chuàng)新性的交互方式會榮升為新營銷機會。

喜新厭舊，是營銷追求。為此，有高達69.5%的廣告主就表示，進行數(shù)字營銷投放會更看重平臺創(chuàng)新能力，并且高達8成的廣告主愿意嘗試新平臺與新廣告形式。各行各業(yè)的廣告主們似乎都在期待“下一個流量”的爆發(fā)，就像直播、短視頻這樣的浪潮涌來。

●聯(lián)：整合營銷

《報告》顯示91.7%的廣告主接受在龐大且豐富立體的生態(tài)里，整合多種資源、廣告形式、技術(shù)能力等，去實現(xiàn)整合營銷。

在品牌方視野中，不同渠道和媒介的價值評判標準，或許可以分為三個維度：生態(tài)、形式多樣性與技術(shù)。

生態(tài)很好理解，流量與內(nèi)容的完美結(jié)合是一次營銷的絕佳后盾；形式多樣性則涉及效能，當不同平臺與產(chǎn)品組合投放時，需要差異化的搭配產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，以實現(xiàn)提升曝光量與轉(zhuǎn)化效率的增益價值；技術(shù)則是精準觸達的前提，重點關(guān)注ROI（投放產(chǎn)出比）和直接轉(zhuǎn)化，對平臺與媒體分析、觸達的技能提出了新要求。

“大、新、聯(lián)”的營銷趨勢下，搜索廣告可以順應(yīng)這三點特征，有效的滿足廣告主在強大的內(nèi)容生態(tài)里挖掘新流量、實現(xiàn)高效整合營銷的需求。

有別于PC端搜索引擎的一家獨大，目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大型企業(yè)均有布局不同生態(tài)搜索廣告，并且模式跳脫出了搜索引擎的固有范式，比如社交生態(tài)搜索、電商生態(tài)搜索、內(nèi)容生態(tài)搜索等等。

其中內(nèi)容生態(tài)中的搜索廣告可以算是其中的新面孔。用戶在內(nèi)容生態(tài)的粘性越高，越容易綁定搜索習(xí)慣，從而產(chǎn)生新的搜索觸點，算得上廣告主眼中的新流量、新形式。

僅預(yù)算而言，2022年廣告主們預(yù)期預(yù)算增加的選擇，巨量引擎搜索廣告、小紅書搜索廣告、知乎搜索廣告占據(jù)前三超過80%，其中巨量引擎方面的取向最高，達42.1%。這彰顯著廣告主對于內(nèi)容生態(tài)搜索廣告的投入意愿十分強烈。

同時，搜索也是整合營銷的重要樞紐：既是多渠道流量匯總的品牌端口，又是目標人群覆蓋的復(fù)數(shù)承接，更能是不同場景用戶的協(xié)同觸點，以此成為線上營銷鏈路的重要收口 。

無外乎搜索廣告成了廣告主營銷投放的預(yù)算磁鐵。

內(nèi)容生態(tài)下的“啟發(fā)式搜索”，在啟發(fā)什么？

歷經(jīng)20余年發(fā)展，用戶搜索行為其實已經(jīng)有了相當?shù)目剐浴?br/>

除了主動需求之外，用戶的搜索習(xí)慣、場景，在社媒平臺、內(nèi)容平臺相繼崛起的當下，已經(jīng)有了巨大改變。

巨量引擎方面曾做出過一個判斷，“興趣內(nèi)容激發(fā)搜索興趣”，并且認為以內(nèi)容激發(fā)+視頻搜索+看后搜為特征的“新搜索”趨勢已經(jīng)形成。

在引擎大會2022上，巨量引擎將此前提出的新搜索趨勢重新定義——“啟發(fā)式搜索”。這或許是搜索行業(yè)中的又一次革新，在為用戶開啟一場充滿意外驚喜的旅程，也為品牌打開搜索廣告的增量空間。

我們可以從三個角度來理解這個新概念：

●之于用戶：一種行為新常態(tài)

用戶在內(nèi)容平臺中，受到內(nèi)容激發(fā)下，產(chǎn)生邊刷邊搜的習(xí)慣，并且行為鏈路在同平臺內(nèi)完成。

從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，2021年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達5億，抖音每個用戶平均每天至少發(fā)起一次搜索行為，且搜索內(nèi)容從2019年的賬號搜索為主（占比68%）轉(zhuǎn)化為內(nèi)容搜索為主（占比65%）。

這具備著相當?shù)纳虡I(yè)化潛力，并且將用戶的消費模式，從貨架式電商的邊逛邊刷，進階為興趣電商生態(tài)中的邊刷邊搜。

●之于營銷：營銷新樞紐

在內(nèi)容生態(tài)中，“啟發(fā)式搜索”可以非常順暢的串聯(lián)起興趣內(nèi)容，打通由看到搜的前后鏈路，以內(nèi)容為線索，實現(xiàn)人群、流量、場景的協(xié)同聯(lián)動，成為整合營銷的樞紐。

這樣的判斷其來有自。就《報告》統(tǒng)計，86.1%的廣告主認可巨量引擎搜索廣告的平臺價值，而64.6%的廣告主認為巨量引擎搜索廣告是整合營銷的重要樞紐。

●之于品牌：營銷新價值

“啟發(fā)式搜索”，可以為品牌帶來四個新價值。

占位價值：搜索廣告本身具備品牌可重復(fù)性，這是其他形式無法比擬的優(yōu)點，品牌可以通過長期占位，讓用戶在任何時間通過搜素實現(xiàn)觸達，成為某種營銷意義上的“固定攤位”，進而占據(jù)流量。

轉(zhuǎn)化價值：興趣激發(fā)—搜索觸達—消費轉(zhuǎn)化，是興趣電商的用戶鏈路，作為藍海階段的營銷洼地，啟發(fā)式搜索能夠提升轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)銷售價值。

資產(chǎn)價值：作為主觀行為，搜索能夠為品牌方帶來極高意向的粉絲，將高意愿的粉絲分流沉淀，幫助品牌積累長期品牌資產(chǎn)。

增效價值：作為營銷樞紐，搜索可以與工具、產(chǎn)品組合，結(jié)合不同的玩法，實現(xiàn)效果的倍增，完全可以承載營銷漏斗收口作用。就巨量引擎官方數(shù)據(jù)來看，信息流+搜索這樣的組合，可以比單獨信息流投放獲得14%曝光增量和24%轉(zhuǎn)化增量。

啟發(fā)式搜索，啟發(fā)的不只是用戶，更是品牌方們：如何借助搜索，編織自身的營銷網(wǎng)絡(luò)。

巨量引擎，織“四通八達”的網(wǎng)

“用戶在搜，品牌在投”——搜索廣告的本質(zhì)邏輯。

基于內(nèi)容生態(tài)的搜索廣告，本身是個極其復(fù)雜并且具備個性化的營銷場景，需要海量數(shù)據(jù)作為決策支撐。

它是一個承接環(huán)節(jié)。

比如通過索競價廣告、品牌專區(qū)、熱榜+熱點品專等，搜索可以承接用戶的主動搜索興趣，將興趣轉(zhuǎn)為行為搜索，例如冬奧會，作為北京冬奧會官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奧新姿勢 為話進行搜索廣告組合投放，自然聯(lián)通了用戶搜索興趣，單日曝光超過4000萬。

還是一個引導(dǎo)環(huán)節(jié)。

根植于內(nèi)容生態(tài)，巨量引擎的搜索廣告，可以實現(xiàn)內(nèi)容搜索引申相關(guān)品牌產(chǎn)品的附加價值，實現(xiàn)信息流投放之外的二次聯(lián)合。無論是La Mer新品上市，進行促銷和聯(lián)名活動；還是雅迪在春節(jié)節(jié)點玩貼紙任務(wù)發(fā)送福利，亦或魔獸世界投放新春限定款禮包相關(guān)話題內(nèi)容，都是通過搜索引導(dǎo)的品牌曝光、互動甚至轉(zhuǎn)化。

更是一個共振環(huán)節(jié)。

各類搜索的詞根聯(lián)想，是其最初叱咤互聯(lián)網(wǎng)的核心脈絡(luò)，而搜索聯(lián)想發(fā)生在內(nèi)容生態(tài)時，會產(chǎn)生內(nèi)容+品牌、內(nèi)容+多品牌、品牌+品牌等多種效果共振。

這樣的路徑中，內(nèi)容是搜索的起因、同時也是結(jié)果，理論上當內(nèi)容呈現(xiàn)始終符合用戶興趣的話，可以實現(xiàn)觸發(fā)和搜索的無限共振延展。

因此，巨量引擎為“啟發(fā)式搜索”，編織了足夠強大的網(wǎng)，以此支撐平臺內(nèi)用戶搜索是有效的。

一個是內(nèi)容生態(tài)網(wǎng)。抖音和今日頭條兩大平臺，幾乎覆蓋了文字、圖片、視頻、直播等目前主流的各類內(nèi)容載體，本身的覆蓋范圍極廣，展示方式又多樣，這為“啟發(fā)式搜索”沉淀了相當豐厚的內(nèi)容池。

內(nèi)容生態(tài)，可以支撐其結(jié)果展示和決策指導(dǎo)功效，助力用戶搜索獲得正反饋，從而把用戶的搜索行為逐漸綁定在平臺生態(tài)內(nèi)。而基于內(nèi)容生態(tài)的啟發(fā)式搜索，本身具備的商業(yè)化可能性，無疑會成為下一個互聯(lián)網(wǎng)新流量選擇，并且這一選擇與消費的鏈接極為緊密。

一個是流量通路網(wǎng)。商家的全域營銷行為本身因為不同渠道間有差異存在損耗，無法實現(xiàn)營銷經(jīng)營一體化的最優(yōu)化表達。

巨量引擎在此前的引擎大會2022上提出，整合全內(nèi)容、全鏈路、全場景、全數(shù)據(jù)的全能力一體化，幫助生意經(jīng)營者建立面向長期、內(nèi)容驅(qū)動的增長能力，開啟新的“營銷和經(jīng)營”一體化之路。

而在這其中，“啟發(fā)式搜索”正是品牌實現(xiàn)流量、內(nèi)容、服務(wù)等高效協(xié)同，銜接前端營銷曝光流量獲取、后端銷售轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀的重要樞紐環(huán)節(jié)。

甲方財經(jīng)的思考：無限接近用戶的真實需求

本質(zhì)上，搜索是一場內(nèi)容服務(wù)。廣告，則是基于人性需求的二次賦能。

搜索廣告，接近用戶真實需求的第一道關(guān)口，是信息繁雜時代中品牌與用戶對話、用戶完成需求的一種高效鏈接方式，也是品牌營銷沉淀的轉(zhuǎn)化池。

類比電商行業(yè)，其核心價值無外乎信息與交付兩點，以貨架式瀑布流陳列用戶、商品需求信息匹配的古典模式，造就了電商上半場的爭奪核心是流量與商品。

搜索，是此時最核心的匹配手段之一，成為商品可以直達用戶的高速通路。

當一個平臺能夠?qū)⒘髁孔龅阶銐虼?，足夠引發(fā)“質(zhì)變”時，搜索可以做到的事情會變得更多。這樣的想象空間，或許會是相當一段時間內(nèi)讓人津津樂道的主話題。