作者：團(tuán)團(tuán)

來(lái)源：飛月運(yùn)營(yíng)日記（ID：feiyue2333）
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首先是【做方案】這件事上的問(wèn)題：

No 1、圖省事，直接找現(xiàn)成推廣方案修改

直接套用模板雖然很快很方便，但是針對(duì)不同行業(yè)，不同產(chǎn)品，推廣的側(cè)重點(diǎn)、適合的渠道都是完全不一樣的。

例如APP類產(chǎn)品，更適合應(yīng)用商店類投放渠道，在投放百度搜索時(shí)也多以APP下載樣式為主。如果套用的模板剛好是二類電商客戶的推廣方案，那在推廣方式上是完全不同的。

No 2、沒(méi)有提綱，上來(lái)就寫(xiě)

還有一些情況是，拿到方案需求時(shí)，沒(méi)有先簡(jiǎn)單思考整理出提綱，而是上手就寫(xiě)，寫(xiě)到一半驚覺(jué)這個(gè)方案是執(zhí)行方案，并不需要大量行業(yè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致做了半天無(wú)用功。

No 3、不考慮內(nèi)容出現(xiàn)是否有意義

在這個(gè)問(wèn)題上，最常見(jiàn)的是引用行業(yè)數(shù)據(jù)。雖然引用那些權(quán)威的行業(yè)數(shù)據(jù)看起來(lái)會(huì)很唬人。但仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)制定推廣計(jì)劃并沒(méi)有任何指導(dǎo)意義。

例如同事A在給金融客戶做方案時(shí)，就引用了下圖中的內(nèi)容。在匯報(bào)時(shí)客戶說(shuō)，請(qǐng)解釋一下這頁(yè)內(nèi)容想說(shuō)明什么。同事A當(dāng)場(chǎng)愣住。

No 4、細(xì)節(jié)黑洞，從初版就開(kāi)始調(diào)整美觀度

這個(gè)問(wèn)題也是我在剛接觸做方案這件事的時(shí)候經(jīng)常出現(xiàn)。一聽(tīng)說(shuō)要做方案，趕緊先看一下客戶官網(wǎng)的主色調(diào)是什么，然后從數(shù)以千計(jì)的PPT庫(kù)中找出精美的背景模板，每做一頁(yè)，都會(huì)仔仔細(xì)細(xì)的調(diào)整字體、動(dòng)畫(huà)。最后快交稿的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，方案才做到1/3。

更無(wú)奈的是，如果領(lǐng)導(dǎo)審稿的時(shí)候?qū)︼L(fēng)格不滿意，之前所有的細(xì)節(jié)調(diào)整也都將一鍵清空。

在做推廣方案的時(shí)候，之所以會(huì)出現(xiàn)以上問(wèn)題，究其原因是因?yàn)?strong>我們?nèi)鄙僖粋€(gè)行為準(zhǔn)則和思維框架。

一個(gè)營(yíng)銷人就算經(jīng)驗(yàn)再豐富，如果沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)驗(yàn)沉淀成一套系統(tǒng)的方法論或思維框架，那在做方案時(shí)，依然很容易出現(xiàn)邏輯不清晰的情況。

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題我想了很久，將最近三年的心得整理匯總成了三個(gè)準(zhǔn)則、一個(gè)思維工具，今天分享給大家，希望能給大家一些思考和啟發(fā)，讓大家在寫(xiě)推廣方案時(shí)少走彎路。

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【三個(gè)準(zhǔn)則】

No 1、思維導(dǎo)圖先行！

建議大家在做任何方案之前，一定要先在腦子里簡(jiǎn)單思考一下整體邏輯，列出大綱，簡(jiǎn)單說(shuō)，整個(gè)方案的目錄和子標(biāo)題都應(yīng)該先用思維導(dǎo)圖的方式整理出來(lái)。這個(gè)思維導(dǎo)圖會(huì)幫助你在做方案時(shí)不跑題，且思路清晰，效率更高。

No 2、拒絕沒(méi)有意義的內(nèi)容

方案里的每一段內(nèi)容，都應(yīng)該為最終的推廣效果服務(wù)。如果對(duì)制定推廣方案沒(méi)有指導(dǎo)意義，請(qǐng)果斷刪掉。例如下圖，從大數(shù)據(jù)得知該公司女性用戶較少，那么之后的推廣中就應(yīng)該加重女性用戶的投放比例。

No 3、在方案內(nèi)容沒(méi)有定稿前，不要著急優(yōu)化視覺(jué)效果

如何實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果才是方案的最終意義，如果內(nèi)容不能實(shí)施落地，視覺(jué)效果再美麗，也只是花拳繡腿的假把式。

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【黃金思維工具-1W2H】

前面有提到，我們?cè)谧龇桨钢耙欢ㄒ群?jiǎn)單思考一下，做出一個(gè)思維導(dǎo)圖。那個(gè)這思考環(huán)節(jié)的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些維度？這個(gè)時(shí)候，請(qǐng)果斷拿出黃金思維工具吧~

策劃推廣方案=邏輯思維+創(chuàng)造力

其中邏輯思維的部分，就是指導(dǎo)我們不跑題的重要部分。一定要在做方案前明確推廣目標(biāo)是什么。

我問(wèn)身邊的朋友做推廣方案的時(shí)候心里想的推廣目標(biāo)是什么，他們大多是這樣回答我：要曝光，要流量，越多越好！

思考一下，這算是一個(gè)好的目標(biāo)嗎？顯然不是！

首先這不是一個(gè)正確的目標(biāo)

雖然我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|的最多的是提高百度關(guān)鍵詞出價(jià)，引進(jìn)更多流量，但我們是否有思考過(guò)引入的流量是否進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化？

畢竟，我們?nèi)粘１徽勰プ疃嗟氖牵涸趺床拍茏尳裉煊?00個(gè)轉(zhuǎn)化訂單？我們的目標(biāo)是，解決如何實(shí)現(xiàn)一天100轉(zhuǎn)化訂單的問(wèn)題。

而帶來(lái)更多流量，根本無(wú)助于解決每天訂單轉(zhuǎn)化任務(wù)

其次，這不是一個(gè)好的目標(biāo)

一個(gè)正確的目標(biāo)需要有一條正確的時(shí)間線和一個(gè)可以計(jì)量的數(shù)據(jù)結(jié)果

越多越好？老板肯定是覺(jué)得越多越好，那越多越好是多少？老板拍腦門來(lái)一個(gè)，那先實(shí)現(xiàn)一天13億次的點(diǎn)擊吧。

苦逼的市場(chǎng)人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？

所以按照黃金思維工具的邏輯是：第一步確定目標(biāo)，第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問(wèn)題。那么如何做的更好，就是需要我們不斷嘗試來(lái)創(chuàng)造更多可能。

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【具體該如何做？】

No 1、做什么——確定推廣目標(biāo)

想要做好工作，我們首先要學(xué)會(huì)將目標(biāo)分解，并且數(shù)字化。

例如老板說(shuō)今年網(wǎng)絡(luò)推廣部要實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)個(gè)有效線索。

看左邊的方案，有時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有每日各個(gè)渠道需要完成的具體任務(wù)量，如果某一天沒(méi)有達(dá)標(biāo)，知道從何排查，也知道落后多少進(jìn)度，該如何有計(jì)劃性的追趕目標(biāo)。

右邊的方案，什么叫加大投放力度？什么時(shí)候該加大力度？任務(wù)沒(méi)有完成，差在哪里？怎么補(bǔ)救？在沒(méi)有具體數(shù)字做指導(dǎo)的時(shí)候，我們很容易因?yàn)槭ツ繕?biāo)，導(dǎo)致做事沒(méi)有目的性，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)陷入迷茫。

No 2、怎么做——用什么方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

在第一步的時(shí)候，我們確定了推廣目標(biāo)，那么在第二步的時(shí)候需要考慮用什么方式，即選擇哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、還是應(yīng)用商店？

No 3、怎么做得更好——?jiǎng)?chuàng)造力。

分解目標(biāo)后，我們假設(shè)想一天完成1000個(gè)有效線索，百度一天要貢獻(xiàn)600個(gè)，需要2000個(gè)點(diǎn)擊。那么在第三個(gè)環(huán)節(jié)，我們要考慮的是，用什么方法獲取2000個(gè)有效點(diǎn)擊。是添加更多關(guān)鍵詞，還是更換創(chuàng)意展現(xiàn)形式？

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【規(guī)避以下常見(jiàn)錯(cuò)誤】

在這一點(diǎn)上，我來(lái)先分享幾個(gè)同事們經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

No 1、【誤區(qū)】所有推廣產(chǎn)品都想嘗試

各家媒體產(chǎn)品不斷推陳出新，不見(jiàn)得每一款產(chǎn)品都適合自家行業(yè)。就拿百度搜索的創(chuàng)意展現(xiàn)樣式來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點(diǎn)直達(dá)等多種展現(xiàn)形式，各形式之間還能疊加使用，雖然對(duì)提高曝光和點(diǎn)擊有明顯的效果，但是你的轉(zhuǎn)化量真的提升了嗎？

No 2、【誤區(qū)】創(chuàng)意上盲目追熱點(diǎn)

記得當(dāng)時(shí)有個(gè)朋友公司是做視頻APP的，蒼老師大婚的消息發(fā)出后，該公司的優(yōu)化師立即追熱點(diǎn)，將信息流的創(chuàng)意改為“蒼老師大婚，那些年我們收藏過(guò)的***I”，還配上了一些蒼老師的美圖。

該創(chuàng)意的CTR將近20%，1個(gè)小時(shí)花了5萬(wàn)多，這數(shù)據(jù)多么可喜！最后我們來(lái)看看轉(zhuǎn)化：34個(gè)注冊(cè)，將近1500元的注冊(cè)成本。（別問(wèn)我后來(lái)那個(gè)優(yōu)化師怎么樣了o(╯□╰)o）

No 3、【誤區(qū)】盲目追求下載量

又有一個(gè)客戶，是做日歷APP的，在360手助投放的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)紅包位置量大，成本低。

不顧優(yōu)化師阻攔，勢(shì)必要將一天5k的預(yù)算全部放在紅包位。一天將近5k個(gè)下載，成本突破新低，1.2元/個(gè)?？蛻粽f(shuō)，還好沒(méi)聽(tīng)優(yōu)化師的。后來(lái)呢，次日留存率3%（一般廣告投放渠道正常應(yīng)該在25%~30%）

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【還想要做更好怎么辦？】

No 1、用戶調(diào)研

市場(chǎng)不斷在變化，用戶畫(huà)像也并非一成不變。例如有一個(gè)母嬰類客戶，在做今日頭條的時(shí)候，圈定了一批女性用戶，投放“防輻射服”創(chuàng)意，點(diǎn)擊高，轉(zhuǎn)化效果也好。

但是大約半年后，針對(duì)這群客戶怎么推送防輻射服的創(chuàng)意，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都不盡人意。想破腦袋，突然發(fā)現(xiàn)，這批懷孕的媽媽們已經(jīng)生產(chǎn)完畢了，當(dāng)然不再需要！為了驗(yàn)證想法，我們對(duì)這批用戶推送了紙尿褲。果然銷量很好?。?/strong>當(dāng)時(shí)我就驚呆了-_-||）

No 2、關(guān)注媒體最新動(dòng)態(tài)

各大媒體廣告產(chǎn)品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關(guān)注各投放渠道的最新變化，最新產(chǎn)品。別人不知道，我們知道，別人沒(méi)做，我們做了，那就享受了先入市場(chǎng)的紅利。

例如百度尋客樣式剛出來(lái)的時(shí)候，知道的人都很少，更別說(shuō)做的人了。我們有一個(gè)做餐飲加盟的客戶果斷投放，一天留言量提高20倍，成本降低5塊/個(gè)。

No 3、投放測(cè)試，數(shù)據(jù)反饋

很多人不做測(cè)試，上來(lái)就做，例如最近朋友公司有個(gè)游戲客戶，優(yōu)化師小C在做的時(shí)候，沒(méi)有測(cè)試創(chuàng)意樣式，直接投放普通樣式，后來(lái)花掉小1萬(wàn)，激活才34個(gè)。診斷后，建議將投放樣式調(diào)整為APP下載樣式，激活量果然大幅提升。

不管是我們熟知的SEM，還是近兩年興起的信息流和DMP，在投放時(shí)，都要進(jìn)行效果測(cè)試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時(shí)，有兩種形式：1.普通下載樣式 2.高級(jí)下載樣式。

高級(jí)下載樣式的占據(jù)的視覺(jué)面積明顯大于普通樣式，那么點(diǎn)擊率按理說(shuō)也是要高于附加樣式的。

測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，高級(jí)樣式的點(diǎn)擊單價(jià)在8.74元，比附加樣式高出1.52，但在可接受范圍內(nèi)。點(diǎn)擊率上卻較附加樣式提高了665%。這就是投放測(cè)試。

雖然高級(jí)樣式能為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量，但是否會(huì)存在誤點(diǎn)，或者沖動(dòng)點(diǎn)擊導(dǎo)致流量質(zhì)量不如之前，最終下載量降低？通過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)雖然高級(jí)樣式的點(diǎn)擊單價(jià)高于附加樣式，但最終成本相差無(wú)幾。而下載量卻是附加創(chuàng)意的兩倍。

以后的投放，我們決定優(yōu)選高級(jí)樣式。這是數(shù)據(jù)反饋迭代出的科學(xué)結(jié)論。

No 4、數(shù)據(jù)監(jiān)控、及時(shí)調(diào)整

投放渠道千千萬(wàn)，并不是所有的投放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控，隨時(shí)觀察各個(gè)投放渠道的轉(zhuǎn)化成本和質(zhì)量。如果發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后仍然無(wú)法改變現(xiàn)狀，一定要及時(shí)止損。迅速換其他方式。

說(shuō)了這么多日常錯(cuò)誤、實(shí)操案例，也分析了正確做法，其實(shí)只想告訴大家，作為營(yíng)銷推廣人員，我們所有的工作和準(zhǔn)則，不管是策劃推廣方案，還是實(shí)際落地去做，最終都是以有效流量和有效結(jié)果為目標(biāo)導(dǎo)向。

- 總結(jié)-

最后，我們總結(jié)一下做好一個(gè)營(yíng)銷方案的思路：

策劃一個(gè)好的營(yíng)銷推廣方案

=

做什么+怎么做+怎么做的更好

• 推廣目標(biāo)數(shù)字化

• 用什么方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

• 用什么方法讓選擇的方式效果更佳

• 用戶調(diào)研

• 關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)

• 投放測(cè)試

• 數(shù)據(jù)監(jiān)控，調(diào)整方向

• 預(yù)算及效果預(yù)估

到這里，整個(gè)推廣方案的思路基本完整了，接下來(lái)的事情就是放到PPT里面了。

希望今天的分享，能為即將準(zhǔn)備寫(xiě)年度推廣計(jì)劃的朋友們帶去一些思考和啟發(fā)~

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