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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
12月19日，鳥哥筆記主辦的“超進(jìn)化”第三屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)如期而至。
本屆峰會(huì)上，有情緒零食創(chuàng)始人李倩發(fā)表演講《營(yíng)銷減法—場(chǎng)景時(shí)代的營(yíng)銷新思維》，分享了她從業(yè)至今對(duì)營(yíng)銷的一些思考，鳥哥筆記對(duì)其演講內(nèi)容進(jìn)行了整理歸納。
1. 首先做個(gè)自我介紹，我有一段工作經(jīng)歷是在騰訊新聞中心擔(dān)任新聞主編，后來(lái)做投資機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理，現(xiàn)在開始自己創(chuàng)業(yè)?；谶@些工作經(jīng)驗(yàn)，我就從投資、品牌、創(chuàng)業(yè)三個(gè)角度來(lái)分析營(yíng)銷。
2. 當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摖I(yíng)銷時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/strong>
比如我們談到時(shí)代，我們說(shuō)在這個(gè)時(shí)代下營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變化；
我們談到心理學(xué)，在心理學(xué)理論里，營(yíng)銷屬于哪一類？
我們談?wù)摻?jīng)濟(jì)周期、人群、性價(jià)比，這些詞都可以被納入到營(yíng)銷的話題和范疇里。
3. 很多朋友吐槽“營(yíng)銷”是個(gè)無(wú)從下口的學(xué)科，看到那些成功案例就去模仿，卻不知道怎么做；深知學(xué)了那么多理論但都沒(méi)有落地實(shí)施，這都是很多營(yíng)銷人給我吐槽的。
于是我從這個(gè)方向出發(fā)，總結(jié)了三重邏輯：
4. 第一重邏輯:營(yíng)銷需要放在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境內(nèi)思考，順勢(shì)而為是第一重邏輯。營(yíng)銷就是順應(yīng)整個(gè)商業(yè)環(huán)境的產(chǎn)物。我們要知道當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境，再順著這個(gè)環(huán)境做我們自己的創(chuàng)新。
5. 第二重邏輯:比起大而無(wú)當(dāng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是終極追求，“有用”比“多”更好。我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷人員報(bào)上來(lái)的方案，給我一種“面面俱到”的感覺(jué)，這些面面俱到，有時(shí)候反而代表無(wú)用。一個(gè)有用的營(yíng)銷，一刀扎下去，就能撕開一個(gè)口子。所以精準(zhǔn)是它的第二道邏輯，有用比多要好得多。
6. 第三重邏輯:“營(yíng)銷不是孤立的個(gè)體，它對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、渠道有非常強(qiáng)烈的依附性”。我們不能脫離產(chǎn)品、企業(yè)、品牌而談營(yíng)銷，一個(gè)營(yíng)銷孤立存在的時(shí)候就沒(méi)有什么意義了。我們要意識(shí)到它依附在哪里，要依附在品牌上。
7. 現(xiàn)在營(yíng)銷成本越來(lái)越高，品牌和渠道的數(shù)量與日俱增。品牌的“物理性”定位競(jìng)爭(zhēng)激烈，“情感性”定位還有機(jī)會(huì)。
物理性定位，目前整個(gè)世界能滿足你物理上的需求，已經(jīng)變得越來(lái)越飽和。以前我們談一個(gè)東西的物理賣點(diǎn)，是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候物理需求沒(méi)有被滿足，人們只能在有限的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇。而現(xiàn)在物理性定位的山頭越來(lái)越少，任何一個(gè)領(lǐng)域，你的賣點(diǎn)其實(shí)基本跟競(jìng)品差不多。
這時(shí)新出一個(gè)定位就是“情感性定位”，情感定位的荒野上，所有山頭都沒(méi)人占領(lǐng)，因此從2016年開始，大家陸續(xù)占領(lǐng)。
今年很多優(yōu)秀的營(yíng)銷其實(shí)都是情感性定位的案例，比如喪茶的案例就告訴我們，當(dāng)一個(gè)東西的物理性定位被滿足時(shí)，我們就可以搶占“情感性的定位”。
8. 然而情緒營(yíng)銷的崛起也伴隨著同質(zhì)化、套路多，這就導(dǎo)致很多情緒營(yíng)銷線上線下流量質(zhì)量均堪憂，“品牌安全”意識(shí)差。
9. 品牌意識(shí)差，導(dǎo)致我們現(xiàn)在遭遇一個(gè)困境，所有的流量，正按照?qǐng)鼍把杆僦匦陆M合。過(guò)去的渠道特別專一，只要我們獲得一個(gè)專一渠道，就能獲得健康的流量。
10. 但現(xiàn)在大家會(huì)感覺(jué)一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了流量割據(jù)，不管是新零售的崛起，還是線下的回歸，線上也出現(xiàn)各種各樣的渠道在分割流量、注意力，大家面臨的現(xiàn)狀就是流量正在被重新組合，場(chǎng)景+情緒的時(shí)代到來(lái)。
11. 說(shuō)到場(chǎng)景的概念，一個(gè)是時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，另一個(gè)是空間戰(zhàn)場(chǎng)，場(chǎng)景自然是空間戰(zhàn)場(chǎng)。比如說(shuō)我們?cè)陂_會(huì)，這是一個(gè)場(chǎng)景，休息時(shí)，這也是一個(gè)場(chǎng)景。另一方面，時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)，就是什么時(shí)候你會(huì)做這件事情，一天當(dāng)中，有多少時(shí)間在做這個(gè)事情。
舉個(gè)例子：我們做一個(gè)針對(duì)三四年級(jí)大學(xué)生的策劃案，需要列出一個(gè)大學(xué)生從早上起床到晚上睡覺(jué)，這一天的時(shí)間是怎么分割的，計(jì)算他在任何場(chǎng)景下逗留的時(shí)間，計(jì)算他的注意力被分割在哪里，用這個(gè)邏輯看受眾時(shí)間緯度下的分割。
我們想占領(lǐng)一群人，就要想辦法占領(lǐng)他們的時(shí)間，依據(jù)這條時(shí)間線策劃我們的營(yíng)銷場(chǎng)景戰(zhàn)場(chǎng)、空間戰(zhàn)場(chǎng)、時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)。
12. 營(yíng)銷減法，是基于這樣的場(chǎng)景時(shí)代的新打法，因?yàn)榍蓝啵巳弘s，還有時(shí)間、空間等各種緯度在一起，要求我們必須要用減法。
13. 營(yíng)銷減法，第一個(gè)就是精減人群。精減到什么程度呢？當(dāng)你做方案，想到這個(gè)人群時(shí)，能立刻想出身邊5～10個(gè)以上的名字，你能明確知道這些人一定會(huì)買單，精準(zhǔn)到人群也是為后面的營(yíng)銷減壓。
14. 精減場(chǎng)景，什么情景下一定可以，而不是勉強(qiáng)可以。比如零食，開會(huì)和看電影時(shí)都可以吃，這個(gè)場(chǎng)景基本就沒(méi)有了。我們需要的是在某個(gè)場(chǎng)景下一定會(huì)吃這個(gè)零食。
比如它的定位是司機(jī)在開車時(shí)一定會(huì)想吃，這就是一個(gè)痛點(diǎn)，一定要非常精減這個(gè)場(chǎng)景。
15. 精減渠道，一個(gè)產(chǎn)品要先全面占領(lǐng)一個(gè)主要渠道。品牌“TATA木門”就有一個(gè)非常聰明的營(yíng)銷和投放的方式，全國(guó)的高鐵站和主要機(jī)場(chǎng)的檢票處，都有它們的廣告，乘客在檢票時(shí)一定會(huì)看到，而其他的渠道并沒(méi)有做營(yíng)銷，他們就是把這一個(gè)渠道非常精準(zhǔn)地占領(lǐng)了。
16. 精減手段，成為一個(gè)手段的開創(chuàng)者。所謂手段，比如杜蕾斯的熱點(diǎn)海報(bào)，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)，它不做好像缺點(diǎn)什么。還有的是堅(jiān)持視頻的方式，堅(jiān)持熱點(diǎn)話題的方式，或者是快閃的方式等等。
因?yàn)橛羞@四道精減，讓現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的渠道場(chǎng)景，做到若水三千只取一瓢飲，你取的這一瓢是比你取一桶都要有用的。
17. 大家在工作中也要養(yǎng)成減法意識(shí)，作為一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)人員，會(huì)明白減法是特別有效率的做法。而效率必然要養(yǎng)成減法意識(shí)才能實(shí)現(xiàn)，不然當(dāng)你投入過(guò)多且分散時(shí)，必然沒(méi)有什么效果。
那工作中的減法意識(shí)，要如何養(yǎng)成？
18. 第一，試著砍掉你第一時(shí)間能想到的創(chuàng)意、渠道、人群，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代能人太多，當(dāng)你能想到的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能想到。因此第一時(shí)間冒出來(lái)的渠道、人群、創(chuàng)意，很可能不是優(yōu)選，因?yàn)槟莻€(gè)想法來(lái)得太容易。
19. 第二，逼迫自己給出最好的那一個(gè)答案，沒(méi)有之一。當(dāng)我們反復(fù)逼自己時(shí)，出來(lái)的東西才能是精品。我們的舒適區(qū)使得我們?cè)诔u、模仿、逃避，依賴過(guò)去固有的思維和方法，作為創(chuàng)意和營(yíng)銷人，一定要逼著自己給出最好的答案。
20. 第三，集中測(cè)試減法的效果，讓子彈飛一會(huì)兒。因?yàn)樽鐾隃p法，這個(gè)事產(chǎn)生影響要一段時(shí)間，我們需要等。大家不妨拿出一段時(shí)間來(lái)集中測(cè)試減法的效果，看一看子彈飛出去后抵達(dá)目的地產(chǎn)生的效果。
21. 第四，砍掉所有思考中的“雞肋”。所謂雞肋，還是大家的舒適區(qū)，一想到營(yíng)銷，一想到實(shí)踐策劃、投放，你腦子里立馬跳出來(lái)的東西，這些東西是你的助力，但也有可能是你營(yíng)銷中最大的阻礙，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得這是我的資源優(yōu)勢(shì)，是我持有的東西。
22. 營(yíng)銷是戰(zhàn)役，思考兵法也一樣，講究排兵布陣。過(guò)去的營(yíng)銷形式可以參考、學(xué)習(xí)，但過(guò)去的東西，在過(guò)去那一秒中已經(jīng)結(jié)束了它的使命，所以大家盡可能要擺正自己的“八卦陣”，把自己排兵布陣的想法列出來(lái)，千萬(wàn)不要拘泥于別人設(shè)的那個(gè)框。
營(yíng)銷減法是我們工作中的一種思維方式，這種思維方式逼著我們?cè)趩适匈Y源支持后，讓自己更新營(yíng)銷思路的方法。因?yàn)楫?dāng)渠道變得越來(lái)越混亂時(shí)，大家一定要清醒地將自己的精力，放在最精準(zhǔn)的事情上。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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