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作者：E馬
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今天中午吃什么？
解決這個世紀難題的，是越來越多諸如百度外賣、美團、餓了么之類的在線訂餐平臺，在這三足鼎立之中，牢牢抓住了吃貨群體，占據(jù)市場份額第一位的，是餓了么。
出身于互聯(lián)網(wǎng)公司的餓了么，能把一個產(chǎn)品做成行業(yè)領(lǐng)先的品牌，跟其多年的品牌營銷密不可分，梳理一下，大概有“三步走”的戰(zhàn)略。
01 原始積累階段 讓用戶餓了就上餓了么
品牌尤其是這種APP剛成立的時候，初期最重要的是做原始積累，比如產(chǎn)品更新、餐廳入駐、消費者習慣培養(yǎng)等，以及為了搶奪市場可能避免不了的價格補貼大戰(zhàn)。
在這個階段，餓了么十分清楚自己的主要訴求——擴大品牌知名度，主要是讓校園和白領(lǐng)用戶記住并使用餓了么，所以一切的市場營銷活動都以解決“餓”為出發(fā)點，致力于為用戶提供暖胃又暖心的生活服務(wù)。
對于很多人來說，每當餓了，就會習慣性地“喊媽”，這個習慣就成為了餓了么創(chuàng)意洞察點，“餓了別叫媽”的Slogan也就出爐了。在廣告表現(xiàn)形式上，他們請來了王祖藍代言，因為當時《萬萬沒想到》、《報告老板》這類無厘頭的劇特別火，所以王祖藍的宣傳海報也顯得十分魔性。
配合“餓了別叫媽”的口號，以及王祖藍的“傾情代言”海報，這個的“逗比風”一下子讓餓了么邁出了和競爭對手鮮明差異的一步，餓了么和“媽”也在情感上形成了強關(guān)聯(lián)，很多人下意識會覺得下次餓了叫餓了么就好了。
王祖藍代言初見成效后，餓了么趕緊簽下了科比。2016年的時候奧運會、歐洲杯等體育賽事不斷，科比宣布退役更是像扔了一顆炸彈，而餓了么打出#KobeIsBack#（科比回歸）的話題，讓無數(shù)球迷非球迷都瘋狂了，一時間帶來了不少關(guān)注。
網(wǎng)上訂餐初起的時候，烽火不斷，不少都習慣于豪賭型的造勢，餓了么卻一直力爭把錢花在刀刃上，“要知道另一半的錢都浪費在哪了”，所以剛開始的時候，樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等，成為他們比較精準的投放渠道，注重如何將品牌特色創(chuàng)意的形式告知更多的人。
02 蛋糕成型 用情感和體驗營銷占領(lǐng)用戶心智
初期階段過后，外賣市場的“蛋糕”已經(jīng)基本成型，美團、百度外賣、餓了么呈三足鼎立之勢，如何在同質(zhì)化中強化品牌內(nèi)涵，打破均勢局面，制造差異化，給消費者明晰的品牌印象，成為第二步需要解決的問題。
補貼商家、用戶、物流，這種“用錢收買人心”的手段，并不能讓消費者一直留下來。在品牌專業(yè)化階段，他們通過深刻了解用戶需求建立了品牌忠誠度，而這種聯(lián)系是很難被競爭者打破的。
最火爆的一次事件營銷是餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞做的快閃活動——喪茶店。喜茶火了之后，喪一度成為年輕人之間普遍的情感表達方式，所以餓了么以一場線上線下“喪”的活動引得了大家的共情，看看文案就知道了。
賣“碌碌無為紅茶”、“依舊單身綠茶”、“沒錢整容奶昔”飲品的店，一度引起了排隊長龍。而一臉冷漠無感的羊駝“王三三”，則成為了朋友圈里的網(wǎng)紅。
不得不說，這個定位精準、巧妙應用社會情緒，充滿了“喪氣”的快閃活動，給大家創(chuàng)造了獨特新奇的感知體驗，對于提供線上服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，很好地拉近了與消費者的距離，讓品牌形象更加直觀了。
在這次成功試水后，520情人節(jié)當天，他們又開了一家“愛無能小酒館”。
“咖喱雞肉之逃避可恥但有用便當”、“照燒雞排讓我懂得善良沒用你得漂亮”、“冰糖雪梨讓我懂得飲料不過是添加劑”……又一次利用“情緒”賣貨。
而當你到了酒館，不僅可以用餓了么自助點單，還能獲得“愛情宅急送”免費禮盒，基酒、果汁、調(diào)酒工具，自己拿回家還能一人飲酒醉。
想知道另一只“單身狗”在哪里，還能到占卜區(qū)找塔羅牌占星師算上一卦。場景化、社交化的內(nèi)容營銷，讓話題迅速在KOL、網(wǎng)友中擴散開來，吸引更多的人參與其中。
在場景化內(nèi)容營銷、年輕用戶的情感洞察、品牌可視化方面，餓了么摸索出了自己的一套流量變現(xiàn)方法。后來電影版銀魂在日本上映的時候，他們也迅速簽下了這個大IP。
推出的“阿銀的甜品店”，大大增強了在年輕人心中的親近度和認可感，在打動的同時也深層次地抓住了他們的心。
塑造品牌，走差異化路線，餓了么開快閃店的方式，不僅讓人們更全面地感知自己外，還把集中于工作場景的外賣消費，延伸到了線下，拓展了更大的更多的消費場景和用戶。
03 市場拓展 餓了就要的品牌升級之戰(zhàn)
在這之后，餓了么一直在探索著發(fā)展，今年的年會上，其創(chuàng)始人張旭豪提出“外賣之外，還有萬物”的概念，“無論是餓了么，還是整個O2O外賣行業(yè)，已經(jīng)都在向全品類配送轉(zhuǎn)型。我們并不希望業(yè)務(wù)邊界受到‘餓了么’品牌名字的局限?！?/span>
他們希望除了“吃”這件事之外，還能滲透更為巨大30萬億體量的消費品市場，比如咖啡、藥品、酒品等等。跟隨著個戰(zhàn)略機遇調(diào)整的，是品牌與傳播的策略方向變化。
7月份的時候，餓了么開始全面品牌升級，將“餓了別叫媽”的Slogan改成了“餓了就要”，并發(fā)布了一個TVC廣告。
“加班的苦，酸甜辣來補”、“認定，就要吃定”、“用欲望，填飽夢想”……在這支廣告里，“吃”已經(jīng)不只是一個解決生理問題的事了，升級到了精神的領(lǐng)域。這個一開頭一位模特面龐問你“在饑餓著什么”，特別像時尚服裝、耐克阿迪的廣告片，呈現(xiàn)的全是年輕人共同點：不服輸、不滿現(xiàn)狀、想改變......
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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