最近接了幾個咨詢，問的都是同一類問題：
甲方之前從沒投過信息流，現(xiàn)在看各行各業(yè)都在投，于是隨大流，想投一把試試，于是找到了乙方，乙方負(fù)責(zé)人只關(guān)心有新案子接了，案子接了也不多問，直接就把項目丟給優(yōu)化師。接手的優(yōu)化師懵逼了，不知道怎么和甲方溝通投放，不溝通的話又不知道從何投起，萬一投不好，單子丟了，可能還要背鍋，于是來問我：“怎么投”？
別慌，一步步來……
我們說，人在雜事纏身的時候，難免迷失方向。所以，本文的旨在幫助優(yōu)化師捋清投放中常常會困惑的三個問題：
定向的方向怎么找？
文案的方向在哪里？
這些方向是否有效？
01 投放前先拆解已知信息
通常，我們提到一個新案子，是說他的品牌、產(chǎn)品、價格信息，以及投放目的，都是既定的。
我們也可以理解為，甲方并沒有給我們太多自由發(fā)揮的空間，我們只能在有限的信息量里篩選出更利于投放目的的信息去完成我們的投放任務(wù)。
所以，優(yōu)化師接手后的第一步，應(yīng)該是拆解案子的已知信息。
我們都知道，信息流投放的關(guān)鍵是定向和文案。
定向說白了就是圈定出產(chǎn)品目標(biāo)受眾的方向和范圍；而文案就是我們要對目標(biāo)受眾說什么。
前者需要我們對受眾進行調(diào)研分析，后者需要我們做與目標(biāo)受眾對應(yīng)的產(chǎn)品賣點分析。
那么，分析的依據(jù)在哪里呢?
在已知信息里！
我們需要從已知信息中找到定向和文案的方向。
02 定向的方向在哪里？
先說定向方向，即目標(biāo)受眾是怎樣的？在哪里？
目標(biāo)受眾的獲取有兩種方式，一種是甲方給你，一種是你自己找。
如果是甲方給你，存在兩種情況
一種，是靠譜的，甲方是基于他們的調(diào)研或是過往的銷售數(shù)據(jù)告訴你的人群畫像。
一種，是不靠譜的，我們可以認(rèn)為是甲方自己YY出來的人群，當(dāng)然，甲方是不會告訴你這是他的YY，如果你沒有足夠的專業(yè)知識或者常識，你可能完全意識不到這是個坑。
所以，如果你是根據(jù)甲方給到的受眾信息做定向的，需要和甲方一再確認(rèn)信息的可靠程度，至于怎么確認(rèn)不會被K是話術(shù)問題了，這里我們不做深入探討。
如果是你自己找，可以有三種方式
第一種，搜集免費的或者付費的二手?jǐn)?shù)據(jù)，也就是桌面調(diào)研。
通常我們可以通過分析電商的銷售數(shù)據(jù)來了解這個產(chǎn)品的既有受眾以及他們的特征，比如淘寶數(shù)據(jù)，我們可以分析出來這個產(chǎn)品的消費人群分布在哪些城市、性別比例、年齡段、興趣特征等等，這些信息的獲取都能為后期做定向打好基礎(chǔ)。
第二種，如果沒有二手?jǐn)?shù)據(jù)，也可以通過專家訪談、實地調(diào)研等來獲得產(chǎn)品受眾的一手?jǐn)?shù)據(jù)。比如甲方工廠的銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商、客服經(jīng)理、他們對產(chǎn)品的目標(biāo)受眾也會有一定的認(rèn)識，畢竟他們是站在市場最前線的。
第三種，是指既沒有二手?jǐn)?shù)據(jù)，也沒有時間通過訪談獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的，可以直接上手投放來獲取受眾的畫像。但我們收集受眾數(shù)據(jù)是需要一定量的數(shù)據(jù)支持的，數(shù)據(jù)量太少的時候，畫像會不穩(wěn)定，也就是說，如果是通過直接投放來獲取受眾畫像的話，可能需要大量投放測試費用和測試時間，而且，最好你懂得基本的數(shù)據(jù)分析常識。
另外，最好預(yù)先和甲方說清，這是測試，測試會產(chǎn)生好還是不好的效果，誰都不知道。絕大多數(shù)甲方都希望上手就能出效果，你需要提醒他，這幾乎是不可能的。除非你本身就是家喻戶曉人人當(dāng)下都需要買且必須只能買你家的東西，否則，立馬有效果是不可能發(fā)生的事情。當(dāng)然，這也存在話術(shù)技巧，更是你公司的經(jīng)營策略問題（比如有的公司就是割韭菜的），這里不深入探討。
03 文案的思路從哪兒來？
文案思路的獲取方式也有兩種，一種是甲方已經(jīng)有成熟的產(chǎn)品資料可供你參考的，一種是甲方全新開發(fā)的產(chǎn)品，基本沒有現(xiàn)成、直接的產(chǎn)品資料可以參考。
先說第一種
第一種是已經(jīng)有成熟產(chǎn)品資料課供參考的。具體分三種形式：
公司官網(wǎng)；
淘寶店鋪；
線下宣傳冊。
不管哪種途徑來的，我們都要把拿到的這些資料梳理成以下格式的內(nèi)容：
產(chǎn)品所屬行業(yè)；
產(chǎn)品所屬品類；
產(chǎn)品的差異化賣點。
舉個例子：
比如我們要給一個餐飲類的新品牌做招商加盟廣告，我們需要告訴潛在的目標(biāo)加盟商：
1、這個品牌是做餐飲連鎖店加盟的，而不是食品銷售加盟，也就是我們是做加盟店的，而不是加盟食品代理。
我經(jīng)常看到加盟廣告里說不清楚自己到底是加盟什么，比如明明是一個小火鍋（一人一個小火鍋的火鍋店）的加盟，結(jié)果文案里前后出現(xiàn)了三個甚至更多的餐飲類型，這會讓人摸不清頭腦，這個廣告到底是要推什么？
我們的建議是：既然甲方把資料都給你，不清楚的可以問，分清行業(yè)還是挺重要的，這可以讓你的文案更清晰，也有助于你找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。
有的優(yōu)化師不愿意多問的原因之一可能是擔(dān)心有社交風(fēng)險，比如甲方認(rèn)為明明說的很清楚了，為什么還要問，甚至可能質(zhì)疑你是不是能力有問題啊？那你可以用比較技巧的方式去了解，比如裝扮成意向加盟商打電話去客戶處咨詢也是可以的，總而言之，只要你想了解，總歸會有辦法。
2、這個連鎖餐飲品牌的品類是川菜館？湘菜館？還是東北菜館？
這里先普及一下品類的意思。品類是消費者在做購買決策時會想到的最后一級分類。
比方說鞋。如果光說買鞋，是沒有辦法給到購買方向的，因為范圍太大。但如果我們說去買個皮鞋、球鞋，就有方向感了。
再比如有的城市用戶對球鞋也已經(jīng)有了下一層級的認(rèn)識，光說球鞋也會太抽象，那我們就要進一步說是籃球鞋、網(wǎng)球鞋還是足球鞋，等等。
說到底，就是用用戶可以理解的產(chǎn)品分類去給產(chǎn)品做分類，而不是直接說品牌方自己認(rèn)為的分類。
那么說回我們說的餐飲品牌加盟。我們可以想想平時討論“今天吃什么”的時候，我們會說什么呢？我們會說是吃東北菜呢還是吃川菜呢？
那么對應(yīng)的，潛在的加盟商也會考慮，自己到底是要加盟川菜呢還是加盟東北菜呢？這個品類在他想要開店的區(qū)域是在成長期？還是在成熟期？還是衰退期？受歡迎程度如何？年輕人吃得多？還是家庭類光顧得多？等等。
所以，寫文案前，先要明確你要推廣的產(chǎn)品屬于什么品類，搞清楚品類才有可能更精準(zhǔn)有效的吸引目標(biāo)加盟商。
3、這個餐飲加盟與同行其他品牌的差異性在哪里？
為什么要突出差異化呢？因為這是直接觸發(fā)目標(biāo)加盟商選擇你的理由。比如同樣是做川菜，我們是正宗川味？還是新派川菜？是價格便宜？還是口味更重？等等。
這里需要注意：差異化賣點的尋找是基于產(chǎn)品買單者的需求。也就是說，當(dāng)你提出某項差異化特點時，你得先問一下自己：這個特色對目標(biāo)受眾有什么幫助？
比如做餐飲加盟，你的這個特色能幫助加盟商更快贏得吃貨市場嗎？能讓加盟商快速領(lǐng)先同行嗎？如果不能，那這個差異化就無法成為說服加盟商響應(yīng)加盟的依據(jù)，也就沒有特別突出的意義。
再來說第二種
即本次投放的產(chǎn)品為全新開發(fā)的產(chǎn)品，基本沒有現(xiàn)成、直接的產(chǎn)品資料可以參考，那么文案思考方向如下：
第一、針對老品類新產(chǎn)品：
比如，甲方新開發(fā)了一款可樂要賣，可樂這個是老的，但是這個產(chǎn)品是新的，我們可以把歸為是老品類新產(chǎn)品一列。
我們可以根據(jù)可樂這個品類，知道可樂是在什么場景下消費的，消費者對可樂這個品類的既有認(rèn)知是什么，以及消費可樂的人群是怎樣的，等等，這些都可以為我們寫文案提供一個基礎(chǔ)方向。
在品類既定的情況下，我們還要找到產(chǎn)品本身的差異化點，也就是說，要說服消費者在眾多可樂品牌里選擇你，對應(yīng)的，我們找材料的方向就是這個差異化的點。
比如，我們嘗了下后發(fā)現(xiàn)這個可樂的口味和常規(guī)的可樂口味不一樣，根據(jù)口味不一樣，我們是不是可以說全新配方的新可樂？或者因為氣泡程度的不一樣，說二氧化碳含量不一樣，等等。
也可以不從產(chǎn)品實體屬性方向而從市場屬性因素上考慮，比如，老上海人愛喝的可樂品牌等等。
第二、針對新品類新產(chǎn)品：
這種情況下，我們可以通過新品類的根品類來找文案寫作的線索。
比如汽車剛被發(fā)明的時候，最早的推廣文案是“不用馬拉的馬車”。當(dāng)時消費者腦中對汽車這個全新品類是沒有任何認(rèn)知的，我們就要找到汽車這個新品類的根品類是什么，顯然，汽車的根品類是車，那在當(dāng)時，“車”又泛指“馬車”，汽車廠商的營銷任務(wù)就是要讓本來選乘馬車的客戶改選汽車。所以，最早期的文案會從“馬車”出發(fā)寫文案。
實操過程中，找對根品類非常重要，因為他涉及到消費者對品類的既有認(rèn)知和心理賬戶，一旦找錯，消費者就會跟著理解錯。
比如涼茶王老吉，他最早的定位是藥飲，藥飲這個品類在消費者心中屬于有病才會去喝的東西，而且既然是藥，就不可能天天喝，因為“是藥三分毒”是消費者的既有認(rèn)知。
后來，王老吉把定位調(diào)整成涼茶這個品類，茶是可以天天喝的，尤其中國人素有“開門七件事”之說，茶也在七件事之中，如此，涼茶這個品類很好的對應(yīng)了消費者的既有認(rèn)知和心理賬戶。也正是因為新品類定位的成功，才有了王老吉如今的銷量成就。
04 預(yù)設(shè)的方向有效嗎？
當(dāng)你初步找到定向和文案思路之后，你可能依然很忐忑，因為沒人可以告訴你，按這個思路去投放效果如何？最簡單有效的辦法就是做測試。
我們說，數(shù)據(jù)是永遠(yuǎn)不可能窮盡的。由于時間和調(diào)研成本等現(xiàn)實因素的限制，我們前期做的調(diào)研大部分情況下是不充分的，文案的訴求方向是不是一定有效也是未知數(shù)，更不知道市場的反饋到底會怎么樣，所以，為了避免大成本的犯錯，我們需要先做小成本的測試，確定文案訴求方向以及驗證之前的調(diào)研假設(shè)和推論是否成立之后再做大成本的投入會更合乎經(jīng)濟性。
那么具體怎么做測試呢？
以下是我們給出的建議清單
大家可以參考下列測試原則，根據(jù)自身案例的實際情況做測試。
1、明確目的。不管是測試標(biāo)題、落地頁文案，還是轉(zhuǎn)化按鈕的逼單說辭，都先要明確你希望達到什么目的，比如我想通過測試明確標(biāo)題中喚起向往心理和喚起恐懼心理哪種點擊率更高，目的明確才能針對性的做測試。
2、同步測試。測試版本必須同步上線才能規(guī)避其他影響因素對轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本的干擾。
3、均勻抽樣。切記不要人為的選擇流量，比如把A版本放到A城市，B版本放到B城市，這樣的測試是失真的。
4、保證樣本量充足，并借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具來幫助自己做決策。比如可以用用顯著性測試來確認(rèn)AB版本的轉(zhuǎn)化率是不是有明顯差異。
5、隨機分配流量。比如流量進入落地頁以后， A版本和B版本是依次展示的，即A-B -A -B ......
6、一次只測試一個變量。多變量測試在絕大部分情況下很難準(zhǔn)確歸因。比如你在落地頁同時改變了價格、交付日期和質(zhì)保時間，如果轉(zhuǎn)化率在原有基礎(chǔ)上發(fā)生改變，你將無法判斷這次改變是因為價格變化、還是交期變化、抑或是質(zhì)保時間導(dǎo)致了結(jié)果變化。
7、最重要的原則：測試前需要先確定待測變量的優(yōu)先順序。通常來說，先測試重要的變量，后測試權(quán)重小的變量，比如在定價、選款、質(zhì)保時間等尚未確定前，你測試提交按鈕到底是用紅色好還是綠色好是沒有什么意義的。
以上，便是我提出的“走出思維混亂”的建議。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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