數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，越來越多人開始接受用數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放。但很多人并不知道，數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)投放的前提是數(shù)據(jù)分析師/廣告優(yōu)化師能夠正確的解讀數(shù)據(jù)。
同樣的數(shù)據(jù)，通過不同方式的解讀，給投放帶來的指導(dǎo)作用天差地別。
是幫助廣告主更好的實(shí)現(xiàn)KPI？還是把營銷帶入另一個(gè)無底深淵？本文將從數(shù)據(jù)分析的角度出發(fā)，聊聊各種數(shù)據(jù)分析亂象，旨在提醒諸位如何避免拿數(shù)據(jù)耍流氓的行為。
數(shù)據(jù)分析五大亂象
亂象一：數(shù)據(jù)本身造假
最常見也是最初級(jí)的耍流氓行為就是數(shù)據(jù)造假。
比如，為了讓廣告主對(duì)投放工作表示滿意，或者說服廣告主繼續(xù)投放廣告，投放方會(huì)在結(jié)案報(bào)告里對(duì)數(shù)據(jù)做一些處理，從曝光量到點(diǎn)擊量到點(diǎn)擊率都做一遍美化，讓廣告主覺得這錢花得挺值，甚至愿意繼續(xù)投。
此前國內(nèi)某地產(chǎn)大腕就因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)某一個(gè)視頻平臺(tái)曝光數(shù)據(jù)作假，一氣之下把與他合作的線上平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)查了個(gè)遍，鬧得各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)手人心惶惶，畢竟一年下來也能投好多萬的廣告，如果因?yàn)閿?shù)據(jù)作假進(jìn)了信用黑名單，以后再想合作就基本不可能了。
也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)作假越來越常態(tài)，更多的廣告主開始監(jiān)測(cè)廣告投放。
那么沒有對(duì)廣告流量做監(jiān)測(cè)的廣告主該如何識(shí)別數(shù)據(jù)作假呢？
這里分兩種情況：
一種，廣告主本身并不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那么可以通過了解、分析一下行業(yè)的行情，看看和同行的數(shù)據(jù)相比，你的數(shù)據(jù)表現(xiàn)會(huì)不會(huì)太好、或者“超出想象”。
如果你拿到的數(shù)據(jù)非常好，最好能夠讓投放方給出對(duì)應(yīng)的定向、創(chuàng)意等足以支撐數(shù)據(jù)表現(xiàn)那么好的理由，然后，再?zèng)Q定是否要繼續(xù)投放。
另一種，是廣告主本身懂?dāng)?shù)據(jù)分析，那么通過了解投放背景、根據(jù)指標(biāo)之間的耦合關(guān)系等就可以識(shí)別出數(shù)據(jù)是否有問題。
所謂耦合關(guān)系，在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域指的是各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)系并不是孤立的，比如如果落地頁的停留時(shí)間非常短，那么你的落地轉(zhuǎn)化率通常也不會(huì)好到哪里去，因?yàn)橛脩舾緵]看全你的落地頁在說什么，點(diǎn)開落地頁即有轉(zhuǎn)化動(dòng)作的用戶基本不會(huì)出現(xiàn)在信息流廣告里。
除了關(guān)注耦合關(guān)系，還可以參考其他的一些分析方法。比如通常來說，某些數(shù)據(jù)指標(biāo)的取值分布是有規(guī)律可循的，像有些廣告類目的訪客高峰期可能是在上午的十點(diǎn)左右和下午的三點(diǎn)左右，晚上的訪問高峰期在睡前九、十點(diǎn)鐘，如果半夜三點(diǎn)流量莫名其妙的多起來，你就要注意了，分析看看這個(gè)異常現(xiàn)象是因何而起。
亂象二：指標(biāo)定義不一
指標(biāo)是說明總體數(shù)量特征的概念。很多公司都有自己的投放KPI指標(biāo)體系，簡(jiǎn)單來說就是通過幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來衡量公司廣告投放情況的好壞，比如點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率、下載量、ROI 等，都是信息流廣告的考核指標(biāo)之一。
通常情況下，指標(biāo)需要在一定的前提條件下進(jìn)行匯總計(jì)算才能得出，諸如時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等都可以作為指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的前提條件，也就是我們常說的統(tǒng)計(jì)口徑與范圍。
舉例來說，我們要統(tǒng)計(jì)某公司2017年的銷售額，那么“銷售額”就是指標(biāo)，“某公司”、“2017年”都是統(tǒng)計(jì)的前提條件，對(duì)于這個(gè)指標(biāo)的獲取，需要我們把某公司2017年里每個(gè)月的銷售流水加到一起才能得出，而最后統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)額就是指標(biāo)值。
在實(shí)際工作中，因?yàn)闆]搞清楚指標(biāo)的定義而對(duì)指標(biāo)值出現(xiàn)誤判的情況經(jīng)常出現(xiàn)。
比如我們經(jīng)常在線下沙龍里聽到同行在一起閑聊：“我們的平均獲客成本只要120元?！?/font>
一起參加沙龍的朋友一聽，心想你們好牛逼啊，“我們一個(gè)獲客要400元??！差距好大?。∧阒更c(diǎn)指點(diǎn)?。 ?/font>
指點(diǎn)了一番之后，獲客成本400元的老兄才幡然醒悟，其實(shí)大家都是400元，只不過剛剛那位120元的老兄說的是銷售線索的成本，而不是實(shí)際成交的訂單成本。
120元和400元這兩個(gè)指標(biāo)值的差別，其實(shí)就是因?yàn)橹笜?biāo)的前提條件，也就是口徑和范圍不統(tǒng)一造成的誤會(huì)，如果不了解清楚就進(jìn)行比較，那比較本身就沒有意義。
再比如電商都有DAU(日活躍用戶) MAU（月活躍用戶）的指標(biāo)，可是對(duì)于這兩個(gè)指標(biāo)每家電商的定義可能不一樣，有的只要客戶登錄就算是活躍，而有的定義可能是買了才算活躍，要求更嚴(yán)的是買了以后確認(rèn)收貨才算是活躍用戶。所以當(dāng)我們談?wù)撝笜?biāo)的時(shí)候，一定搞清楚大家對(duì)指標(biāo)的定義是否一致，否則這樣的比較和討論就沒有意義了。
亂象三：隱藏關(guān)鍵信息
這種情況通常出現(xiàn)在別人想要說服你接受某個(gè)指標(biāo)的時(shí)候。
比如公司管理層要給廣告投放定一個(gè)KPI指標(biāo)，號(hào)稱Bench marking （標(biāo)桿管理）的方法開始被用起來。
Bench marking（標(biāo)桿管理），又稱“基準(zhǔn)管理”，其本質(zhì)是不斷尋找最佳實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)不斷地“測(cè)量分析與持續(xù)改進(jìn)”。 比如，優(yōu)化師經(jīng)常會(huì)聽領(lǐng)導(dǎo)說，某家同行的ROI能做到1:10，你看我們公司也不比他們差，我們產(chǎn)品質(zhì)量還比他們的好， 所以我們不能低于1:10——這種想法對(duì)嗎？
我們說，這是典型的只知其一不知其二其三的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。
為什么？ 因?yàn)槲覀儔焊鶅翰恢劳械?：10是怎么投出來的，怎么跟進(jìn)？怎么超越呢？
當(dāng)我們要進(jìn)行標(biāo)桿管理的時(shí)候，起碼得知道別人家的1:10是基于什么原因做到的，是做了大規(guī)模的促銷？還是在用媒體組合拳搶占市場(chǎng)？像上述般不知道營銷大背景，單看一個(gè)渠道的投放結(jié)果就盲目追隨標(biāo)桿是不足取的，這也會(huì)給優(yōu)化師的工作帶來巨大的困難。
項(xiàng)目內(nèi)部自己定指標(biāo)的時(shí)候也容易出現(xiàn)這種問題。比如某個(gè)生鮮電商APP公司在給客戶發(fā)放大額優(yōu)惠券時(shí)，投放信息流廣告之后獲得的下載率、注冊(cè)率和訂單轉(zhuǎn)化率自然會(huì)比沒發(fā)券時(shí)要好，但如果公司拿發(fā)券時(shí)的投放指標(biāo)考核優(yōu)化師日常投放工作的話，就是拿數(shù)據(jù)耍流氓了。
為什么呢？因?yàn)榘l(fā)券行為大多是短期營銷刺激，在刺激退去之后，用戶的響應(yīng)概率自然會(huì)大幅度下降。如果某些投放指標(biāo)的獲得并非自然增長，而數(shù)據(jù)報(bào)告里卻又對(duì)這些影響指標(biāo)的關(guān)鍵因素只字未提，在隱藏了關(guān)鍵背景的背景下提出的指標(biāo)要求，就屬于典型的耍流氓行為。
這里面提到的自然增長，是指沒有營銷因素刺激的情況下，生意本來的運(yùn)營情況。
所謂影響指標(biāo)的關(guān)鍵因素，是指對(duì)某一個(gè)指標(biāo)結(jié)果影響比重較大的因素，比如產(chǎn)品，品牌，價(jià)格、促銷等都在某些背景條件下都屬于關(guān)鍵指標(biāo)。
我們認(rèn)為，合理的定指標(biāo)的基準(zhǔn)是自然增長，也就是說把促銷的因素排除在外之后再來評(píng)估指標(biāo)才是合理而可行的。
再比如剛剛過去的雙11，某一家天貓店說自己家的業(yè)績是多么牛逼，一天賣出去六七百萬的銷售額，可他沒告訴你的是，后續(xù)的退貨率可能高達(dá)25%。
這里的退貨率就是關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)橘u多少出去固然重要， 更重要的是買家要確認(rèn)接受你交付的貨物才能算是真實(shí)成交——這種忽略了關(guān)鍵背景、只告訴你銷售額的行為，同樣也是一種耍流氓。
以我自己多年運(yùn)營天貓的經(jīng)驗(yàn)看， 某些類目，比如配飾，退貨率20%以上都屬于正常的。但你如果不知道，你就無法準(zhǔn)確解讀別人的牛逼，或許還會(huì)盲從，說“那么牛逼，我也去開個(gè)天貓店吧！”或者“那么牛逼，你能不能幫我來做運(yùn)營?。 敝惖?。
所以，當(dāng)你看到一個(gè)指標(biāo)特別好，或是特別差的投放的時(shí)候，要搞清楚相關(guān)的關(guān)鍵背景信息，否則就有可能產(chǎn)生誤判，造成更多的損失。
亂象四：亂搞因果關(guān)系
我們先來看個(gè)調(diào)查：
某大數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)院是排在***病、腦血栓之后的人類第三大死亡原因。
我就問你，看了這個(gè)調(diào)查，你還敢去醫(yī)院?jiǎn)幔?/font>
實(shí)際上我們都知道，死于醫(yī)院的原因是這些人本來就有病，碰巧在醫(yī)院死亡，并非醫(yī)院導(dǎo)致其死亡，醫(yī)院和死亡建立的是一種相關(guān)關(guān)系，不存在因果關(guān)系。
所以，“醫(yī)院是排在***病、腦血栓之后的人類第三大死亡原因”的這個(gè)結(jié)論很可笑，他混淆了因果和相關(guān)關(guān)系。
同樣混淆的經(jīng)典搞笑案例還有：
睡眠時(shí)間越短的人，收入越高（所以我們以后都不要睡覺了）
游泳溺亡的人越多，雪糕賣得越好（實(shí)際上是因?yàn)樘鞜幔?/font>
……
為什么會(huì)產(chǎn)生這兩種關(guān)系的誤讀呢？
因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰵w因的時(shí)候，只看到了數(shù)據(jù)上變化關(guān)系，忽視了事物之間的本質(zhì)聯(lián)系。特別是做數(shù)據(jù)分析時(shí)，往往只看到數(shù)字，沒看到過程，導(dǎo)致我們認(rèn)為，某一問題的產(chǎn)生就是其中一個(gè)問題導(dǎo)致的，即因果關(guān)系。
一旦混淆了因果關(guān)系與相關(guān)關(guān)系，會(huì)直接影響我們的判斷，做出錯(cuò)誤的廣告投放決策。比如信息流廣告投放里常見的價(jià)格導(dǎo)致成交的因果關(guān)系問題。
我們?cè)鴮?duì)多個(gè)投放婚紗攝影廣告的優(yōu)化師做過訪談，詢問他們?yōu)槭裁炊紩?huì)用“這樣一套婚紗多少錢”的創(chuàng)意來做投放，他們的回答驚人的一致：“因?yàn)榭蛻艟完P(guān)心價(jià)格啊，他們都會(huì)問價(jià)格，價(jià)格合適了就會(huì)成交啊！”
也就是說，在優(yōu)化師和一線銷售看來，價(jià)格是影響成交的唯一誘因，所以他們選擇用價(jià)格這個(gè)方向做投放創(chuàng)意。
那么事實(shí)呢？
我們從常識(shí)出發(fā)，稍微有點(diǎn)消費(fèi)經(jīng)歷的朋友都會(huì)知道，問價(jià)格是成交前的必經(jīng)步驟，也確實(shí)是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格合適才會(huì)有下一步的消費(fèi)決策，但，你是因?yàn)閮r(jià)格才進(jìn)店的嗎？你進(jìn)店只關(guān)心價(jià)格嗎？你最后下單只是因?yàn)閮r(jià)格合適嗎？
同樣的，對(duì)婚紗攝影有興趣的目標(biāo)客戶一進(jìn)店、一接咨詢電話就只問了價(jià)格嗎？其他什么問題都沒問嗎？
并不是吧。他們還會(huì)關(guān)心拍攝風(fēng)格、拍攝場(chǎng)景、服裝、妝容等等，只是，用戶關(guān)心的這些不一定以提問的形式表達(dá)出來，不提問不代表不關(guān)心。
所以，單純認(rèn)為最終的購買決策是由問價(jià)直接導(dǎo)致的是有問題的，歸根結(jié)底，價(jià)格只是客戶滿意的一個(gè)部分，還有更多的的原因?qū)е伦詈蟮某山?，我們需?b>了解影響目標(biāo)客戶做決策的各個(gè)相關(guān)因素，針對(duì)性的去做創(chuàng)意。
亂象五：以局部論整體
我們說因變量的影響因素其實(shí)有很多，但分析師往往只看到其中一兩個(gè)，就草率的認(rèn)為因變量的變化就是某個(gè)或者某幾個(gè)變量的變化造成的，通常來說，由這個(gè)做法得出的結(jié)論都是片面的。
比如在信息流廣告投放中，經(jīng)常會(huì)有朋友吐槽XX渠道效果好差，不如XX平臺(tái)，剛上線就有咨詢。撇除平臺(tái)本身的一些差別，我們從廣告投放規(guī)律來看這個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，效果好壞的評(píng)估需要考慮多個(gè)因素。
之前我在給一個(gè)電商項(xiàng)目做投放的時(shí)候，老板說明星店鋪的廣告ROI 比鉆展還有其他直通車廣告都要來得更硬朗，所以“把其他廣告都撤了吧，把錢都砸到明星店鋪上去！”
那么我們應(yīng)該聽話的把所有廣告費(fèi)都花到明星店鋪上嗎？
我們用一個(gè)例子來說明：假設(shè)我想買個(gè)手機(jī)：
1、午休的時(shí)候我在公司電腦上打開京東網(wǎng)站看了一圈各個(gè)品牌手機(jī)的介紹；
2、回家的路上我在公交車站臺(tái)等車看到了VIVO的全面屏手機(jī)廣告，才知道是明星鹿晗代言的；
3、坐車的時(shí)候我用頭條刷資訊，刷到了一條VIVO手機(jī)的測(cè)評(píng)，于是點(diǎn)擊進(jìn)去看看。
4、看完測(cè)評(píng)沒多久，我在頭條刷到了VIVO的廣告，時(shí)間關(guān)系，沒有點(diǎn)進(jìn)去看。
5、雙11前，我上淘寶搜了一下VIVO全面屏，從明星店鋪的廣告入口進(jìn)入到落地頁之后，發(fā)現(xiàn)全面屏手機(jī)在大促，于是點(diǎn)擊進(jìn)去，下單，付款等收貨。
這5步是一個(gè)典型的購買歷程。從產(chǎn)生興趣到信息搜尋到備選品牌評(píng)估，最后到購買決策，我同時(shí)受了好幾個(gè)廣告的影響，但并沒有為這些廣告買單，直到通過點(diǎn)擊明星店鋪廣告，我才有了消費(fèi)。那么，是不是其他廣告都沒有必要存在？步步高公司可以把除了明星店鋪之外的廣告全部撤銷呢？
當(dāng)然不是。我最終的購買，是之前多個(gè)廣告對(duì)我共同影響的結(jié)果。
這也是我們常說的多渠道歸因（Attribution Modeling），即，消費(fèi)者的購買決策并不單單受到最后一個(gè)媒介廣告的影響，媒介和媒介之間是有交互關(guān)系的。
做過電商投放的朋友大都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，就是去掉了那些看似ROI不高的渠道以后，以為能省下不少廣告費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)原來ROI好的那幾個(gè)渠道也莫名其妙的不好了，這其實(shí)就是各個(gè)渠道在觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化時(shí)扮演的角色不同：
- 有些廣告是用來打品牌認(rèn)知基礎(chǔ)的，
- 有些廣告是強(qiáng)化品牌認(rèn)知作為助攻的，
- 有些廣告是促進(jìn)銷售引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的，
- ……
孤立的評(píng)價(jià)哪個(gè)渠道效果好或者不好，是不符合消費(fèi)者購買的行為規(guī)律的。
那么同樣的，當(dāng)你在評(píng)價(jià)信息流某個(gè)或某些個(gè)平臺(tái)效果不好、但其他渠道效果好的的時(shí)候，可以試著從多渠道歸因的角度綜合考量，看看效果不好的那個(gè)平臺(tái)有沒有可能是觸發(fā)最后購買決策的某一根稻草，如果經(jīng)過分析，確定這個(gè)效果不好的平臺(tái)不能為你的績效帶來任何幫助，再考慮是不是要取消投放，不要單單憑轉(zhuǎn)化不好這點(diǎn)就草率的做決定。
數(shù)據(jù)分析三大建議
建議一：切勿預(yù)設(shè)立場(chǎng)
數(shù)據(jù)解讀最起碼的要求是不能預(yù)設(shè)立場(chǎng)。
舉個(gè)非常常見的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來應(yīng)聘的時(shí)候，看到我用的手機(jī)是白色，開的車也是白色的，就問我，“是不是男生喜歡白色？我看到很多男生都是用白色的手機(jī)，開白色的車?！?/b>
我們說這個(gè)姑娘的結(jié)論就是典型的可獲得性偏見。也就是，當(dāng)你預(yù)設(shè)了某個(gè)立場(chǎng)之后，你就會(huì)忍不住關(guān)注那些與自己想法相關(guān)的事、物、人，比如這個(gè)姑娘，當(dāng)有了一個(gè)預(yù)設(shè)的想法之后，不自覺的會(huì)關(guān)注用白色手機(jī)、開白色車的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設(shè)想，甚至還會(huì)非常自嗨的說“果然如此”。
而事實(shí)上，當(dāng)你這么想的時(shí)候，你的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)出現(xiàn)了方向性的偏差。
更麻煩的是，絕大部分情況下，我們可能自己都沒意識(shí)到，自己只看了那些自己想看的事、物、人。
同樣的，在做數(shù)據(jù)分析時(shí)，如果預(yù)設(shè)了某個(gè)立場(chǎng)，就有可能只統(tǒng)計(jì)自己想統(tǒng)計(jì)的，然后用來證明自己已有的觀點(diǎn)。
但數(shù)據(jù)分析的精髓并不在于用數(shù)據(jù)證明自己的既有觀點(diǎn)，而是從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)洞察，為KPI增長找到方向和突破點(diǎn)。
作為使用數(shù)據(jù)的營銷人、廣告優(yōu)化師、數(shù)據(jù)分析師，應(yīng)該具有嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，保持中立的立場(chǎng)，客觀的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析工作中存在的問題。
建議二：善用上帝視角
我們說，數(shù)據(jù)分析是生意的一部分，當(dāng)我們用營銷視角來看待數(shù)據(jù)分析的作用時(shí)，我們就能提綱挈領(lǐng)的理解數(shù)據(jù)是怎么回事了。
比如很多銷售導(dǎo)向型的信息流廣告轉(zhuǎn)化不好，那數(shù)據(jù)分析師要做的，不是直接鉆到點(diǎn)擊率曝光量這些投放數(shù)據(jù)里埋頭苦干，而是先要識(shí)別當(dāng)下這個(gè)廣告行為有效的前提是什么？
也就是我們常說的，埋頭趕路的同時(shí)，別忘了抬頭看天。
我們拿常見的二類電商投放廣告做銷售這個(gè)營銷行為舉例，比如一個(gè)皮鞋代工廠老板奔著銷售目的投了幾萬塊錢的信息流廣告，期間優(yōu)化過多次，但也沒有什么用，最終的銷售數(shù)據(jù)非常慘淡，這是為什么呢？
單從投放本身看，他似乎已經(jīng)把所有可能的情況都測(cè)試了一遍，然而并沒有什么用。
但如果站在營銷的視角去分析，這個(gè)問題就很好回答。
我們說大部分銷售導(dǎo)向性的廣告只做了一步，就是把貨鋪到消費(fèi)者面前，在生產(chǎn)力落后的時(shí)代，比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)憑票供應(yīng)那會(huì)兒，鋪到消費(fèi)者面前或許就足以觸發(fā)購買了。
但是現(xiàn)在很多產(chǎn)業(yè)，比如我們舉例的皮鞋行業(yè)，產(chǎn)能整體過剩，商家競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從貨架轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者心智，那么這個(gè)時(shí)候，我們僅僅做到把貨鋪到消費(fèi)者面前這一步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槟愕母?jìng)品在你出現(xiàn)之前就已經(jīng)把貨鋪到了消費(fèi)者腦袋里，也就是說，早在你到達(dá)之前，你的競(jìng)品們已經(jīng)在消費(fèi)者的心智里完成了預(yù)售——消費(fèi)者已經(jīng)買了他們，為什么還要買你呢？
注：杜江鋪貨理論
鋪貨到腦：建立品牌，搶占心智
鋪貨到手：構(gòu)建渠道，方便購買
鋪貨到嘴：優(yōu)化體驗(yàn)，促成口碑
所以，當(dāng)我們理解了鋪貨理論以后，就能很好的解釋，為什么皮鞋廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不好，因?yàn)?b>轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵并不在當(dāng)下這個(gè)營銷行為里，老板需要做的，是去調(diào)研分析，看看皮鞋這個(gè)品類還有那些分化的機(jī)會(huì)，通過開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類來搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
建議三：做個(gè)敏感的人
正如本文開頭所說的，數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)投放的前提是數(shù)據(jù)分析師/廣告優(yōu)化師能夠正確的解讀數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)既定的情況下， 限制數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的主要因素，就是分析者對(duì)數(shù)據(jù)的解讀能力。比如前文所說的混淆了因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系的情況，以局部視角詮釋整體格局的誤區(qū)，等等。
所以我常說，如果你想做數(shù)據(jù)分析，你最好是一個(gè)敏感的人：要對(duì)數(shù)據(jù)變化敏感、更要對(duì)數(shù)據(jù)變化背后的原因敏感。
比如我們經(jīng)?？吹礁鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)APP在推廣初期瘋狂補(bǔ)貼的行為，有的靠補(bǔ)貼獲得了大量的用戶，企業(yè)發(fā)展隨著用戶量的增長越走越順，比如滴滴打車。而有的在補(bǔ)貼之后沒多久卻銷聲匿跡了，那這背后的原因是什么呢？
如果你單單從推廣初期的轉(zhuǎn)化漏斗圖上去分析，你除了會(huì)更加茫然，并不會(huì)有太多的收獲，因?yàn)閺穆┒穲D上看，后續(xù)發(fā)展得好的APP和后續(xù)發(fā)展得差的APP在獲取用戶的初期，情況是很類似的：
但如果你追著深挖用戶初次使用APP之后的行為反應(yīng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的洞察。
比如，后續(xù)發(fā)展得好的APP，他的很多用戶都會(huì)自發(fā)轉(zhuǎn)介紹，為APP帶來更多的用戶加入，而后續(xù)發(fā)展得差的APP，他的轉(zhuǎn)介紹情況、跟風(fēng)使用情況都非常差：
如果你先于其他同行發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，你就可以先于他們分析這個(gè)數(shù)據(jù)，看看差是怎么導(dǎo)致的，好又是怎么回事，繼而合理的運(yùn)用這些洞察來指導(dǎo)接下來的營銷推廣活動(dòng)，以促成更高效的市場(chǎng)滲透。
所以說，更多時(shí)候，數(shù)據(jù)分析師更像是福爾摩斯，保持敏感的好奇心，凡事多問幾個(gè)為什么：
- 為什么是這樣的結(jié)果？
- 為什么不是那樣的結(jié)果？
- 導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的原因是什么？
- 為什么結(jié)果不是預(yù)期的那樣？
- ……
如此就能比別人更快、更準(zhǔn)確的找到突破點(diǎn)，繼而順藤摸瓜，找到數(shù)據(jù)背后的商業(yè)真相。
最后，借用喬布斯的名言，“stay hungry, stay foolish”，希望更多如我一般的數(shù)據(jù)分析師，在探尋真相，發(fā)現(xiàn)商業(yè)洞察的路上越走越順。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)