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作者:不自在、旅行中的龍貓
來源:PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)
keep目前已經(jīng)經(jīng)過了5輪融資,不可否認(rèn)在運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)做得很好。keep進(jìn)入市場(chǎng)比其他競(jìng)品晚一年,但能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶,它是如何做推廣的?有哪些推廣的手段?哪些點(diǎn)值得初創(chuàng)公司借鑒呢?
一組媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)如下圖:
旅行中的龍貓的回答
一、找準(zhǔn)痛點(diǎn)
不難發(fā)現(xiàn),在微博中,那種關(guān)于塑性瘦身的簡(jiǎn)易GIF動(dòng)圖組很容易上熱門微博,且轉(zhuǎn)發(fā)率和收藏率都特別高,也因此很多微博主都利用這種來吸引粉絲,這說明關(guān)于健身塑性瘦身這個(gè)話題一直都有熱度。
例如:優(yōu)秀健身資訊博主的粉絲達(dá)1千多萬。
其微博下的某個(gè)健身類GIF圖轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)都很高。
健身塑性的痛點(diǎn)一直存在,而且是在眾多人群中隱隱作痛,在很多劣質(zhì)商家濫用這個(gè)痛點(diǎn)做出很多欺騙消費(fèi)者的解決方案后,keep應(yīng)運(yùn)而生,給了大眾一個(gè)小而精且經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證的運(yùn)動(dòng)解決方案:用科學(xué)數(shù)據(jù)告訴你,只需要你每天的碎片時(shí)間,確實(shí)能達(dá)到你想要的健身/塑性/瘦身效果。
keep主要的目標(biāo)人群是健身小白,在2014年開始創(chuàng)立時(shí),百度指數(shù)上與健身相關(guān)的詞的熱度呈井噴式增長(zhǎng)。
二、找準(zhǔn)渠道,精準(zhǔn)投放
先不說其他地方,在知乎上,在與塑性/健身/瘦身相關(guān)度很高的問題下面用科學(xué)數(shù)據(jù)及驗(yàn)證結(jié)果做回答,站在上帝視角告訴這批帶著疑問的羔羊們:你苦苦尋找的,恰恰是keep能夠提供的!而且簡(jiǎn)單易操作,關(guān)鍵的是,還免費(fèi)!對(duì)精準(zhǔn)用戶在進(jìn)行定點(diǎn)推薦,轉(zhuǎn)化率很高。我是當(dāng)時(shí)看了那個(gè)回答直接去APP store 中搜索下載了keep。
例如:知乎中關(guān)于健身等話題產(chǎn)生了非常多的精華回答:
keep在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)4000到200萬用戶增長(zhǎng),健身主題的QQ群也是他們?cè)缙诘耐茝V渠道之一。keep的創(chuàng)始人王寧曾加入以健身主題的QQ群,并在群內(nèi)投放下載鏈接,引導(dǎo)他們下載注冊(cè)產(chǎn)品。社交渠道很多,關(guān)鍵是要選準(zhǔn)投放的渠道。
三、廣告內(nèi)容用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)
如果你有看到keep在知乎里面的回答,你會(huì)發(fā)現(xiàn)回答里面包含了keep團(tuán)隊(duì)號(hào)召了多少人參與了實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)的具體效果是怎樣的。給出的數(shù)據(jù)不浮夸,讓人感覺真實(shí)、可靠且非常有誠(chéng)意。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)能消除用戶的戒備心,順其自然的被引導(dǎo)。
如:keep黃先鴻發(fā)布的數(shù)據(jù)
四、大規(guī)模做品牌廣告
當(dāng)有了一定的用戶量后(官方說用戶量達(dá)到3千萬后),在吸引了足夠多的精準(zhǔn)目標(biāo)人群了之后,獲得了投資人的青睞,這時(shí)候有錢了,keep就開始做大規(guī)模的品牌廣告:公交站牌、辦公樓的移動(dòng)屏幕廣告等打品牌廣告,盡可能大的獲得曝光度和影響力→再次獲得投資人青睞,再擴(kuò)大影響力→繼續(xù)新的運(yùn)營(yíng)推廣→正式進(jìn)入良性循環(huán)!
健身類產(chǎn)品的替代性強(qiáng),很容易被新產(chǎn)品給淘汰,但企業(yè)和產(chǎn)品的品牌很難被取代。比如:Nike。
投放廣告的方式:線上線下展開宣傳
平面廣告投放在地鐵以及公交候車亭。
廣告視頻投放至影院、電視臺(tái)、在線視頻媒體。
例如相關(guān)廣告宣傳片:《Keep_Walking_2015》、《自律給我自由》
不得不說keep的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很牛!當(dāng)然,前提是,keep產(chǎn)品本身,不管是是從內(nèi)容,解決方案,還是從UI設(shè)計(jì)等方面確實(shí)都是很不錯(cuò)的,尤其是在運(yùn)營(yíng)方面力壓同類競(jìng)品。還有就是,“自律給我自由!”,這slogan多帥氣!
個(gè)人觀點(diǎn),作為初創(chuàng)公司,保證產(chǎn)品本身很優(yōu)質(zhì)的前提下,推廣方面能做到前三點(diǎn),那么第四步獲得投資人的青睞,從而進(jìn)入良性循環(huán)并不會(huì)太難。
不自在的回答
個(gè)人感覺還是很好用的,只是訓(xùn)練視頻有些一板一眼,我更喜歡歐美風(fēng)的動(dòng)感示范。整體APP簡(jiǎn)潔明快,能迅速找到重點(diǎn)。
因?yàn)槲乙e累些功能上的體驗(yàn),所以做了以下筆記總結(jié)
1. APP內(nèi)容
2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式
3. 推廣方式
4. 商業(yè)化思考
5. 提升點(diǎn)
1. APP內(nèi)容
KEEP主要功能有兩點(diǎn),一是提供訓(xùn)練指導(dǎo),二是社交社區(qū)建設(shè),目前融資屬于B輪,暫時(shí)沒有引入商業(yè)化壓力,所以整體上聚焦核心功能,沒有冗余信息。
進(jìn)入KEEP后有三個(gè)菜單:我的訓(xùn)練,動(dòng)態(tài),我
我的訓(xùn)練是首頁,方便用戶進(jìn)入后直奔主題,開始訓(xùn)練,訓(xùn)練結(jié)束后可以查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),按日,周,月的數(shù)據(jù)都有,每次訓(xùn)練完成可以發(fā)布一條動(dòng)態(tài),每條動(dòng)態(tài)可選話題標(biāo)簽,方便按照標(biāo)簽進(jìn)行傳播。
在動(dòng)態(tài)頁,有每日精選,推薦4篇?jiǎng)討B(tài),分成1個(gè)大圖,3個(gè)小圖展示。
按照熱門標(biāo)簽,可以滑動(dòng)查看對(duì)應(yīng)的動(dòng)態(tài),相當(dāng)于給用戶的動(dòng)態(tài)一個(gè)分組屬性。
這里因?yàn)閯?dòng)態(tài)只能在訓(xùn)練完成后發(fā)布,我發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽里還有#飲食計(jì)劃#,其實(shí)有點(diǎn)不搭,在訓(xùn)練后發(fā)布飲食計(jì)劃的標(biāo)簽內(nèi)容,這真的屬于深度用戶的真愛了。
在【最新】頁,可以查看所有用戶最新發(fā)布的內(nèi)容,也就是說用戶剛剛發(fā)布也會(huì)在這里看到自己的內(nèi)容,增加存在感。
【同城】和附近的人功能是最近很多垂直APP喜歡用的。
在【添加好友】動(dòng)能處也做了一定的用戶運(yùn)營(yíng),推薦官號(hào)和優(yōu)質(zhì)用戶的精選內(nèi)容。
在我的頁面,是自己的動(dòng)態(tài)欄,動(dòng)態(tài)只能在訓(xùn)練結(jié)束后發(fā)布,這點(diǎn)我覺得可以優(yōu)化,建議對(duì)已完成的訓(xùn)練都可以異步發(fā)表動(dòng)態(tài),這樣可以豐富動(dòng)態(tài)標(biāo)簽內(nèi)容,也不至于垃圾內(nèi)容泛濫。
2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
我在初級(jí)級(jí)別的時(shí)候,可能看到大概12個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃,34個(gè)單次訓(xùn)練視頻,KEEP采用迭代釋放課程的制度,只有完成一定課程及使用一定時(shí)間后,可以看到更多課程,這樣有利于增加用戶粘性,增加使用的趣味性。(和游戲的過關(guān)原理類似)
誘導(dǎo)用戶打卡和分享,方便傳播及曝光,同時(shí)有監(jiān)督效應(yīng),在伙伴們的注目下更容易將一件事堅(jiān)持下去。
另外還是豐富有價(jià)值的內(nèi)容,鎖住小白用戶的關(guān)注。
3. 推廣過程
KEEP從4000名內(nèi)測(cè)用戶到200萬的線上用戶只用了3個(gè)月,和團(tuán)隊(duì)的努力是分不開的,他們主要用了以下幾個(gè)方式:
a. QQ群、百度貼吧、豆瓣群組都是深度興趣用戶聚集地,在QQ群因?yàn)榇蠹叶际瞧降鹊?,所以可以直接用連接推廣的方式,貼吧和群組更適合發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容文章來吸引用戶關(guān)注,在適當(dāng)時(shí)機(jī)在話題引導(dǎo)。
b. 此外,SEO搜索推廣必備的
c. 用戶運(yùn)營(yíng):KEEP也比較適合抓住大學(xué)學(xué)生這類高聚集的群體進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng),通常一個(gè)人使用就會(huì)帶動(dòng)周邊宿舍很多用戶加入。
d.社交網(wǎng)絡(luò)傳播:據(jù)說該創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有成員在網(wǎng)易做過,所以深諳新聞傳播的方法。
e. 專業(yè)榜單的運(yùn)營(yíng)是導(dǎo)流的最佳入口,APPStore,應(yīng)用寶,安卓市場(chǎng)等。
4. 商業(yè)化思考
KEEP 現(xiàn)在還沒有商業(yè)化,我覺得可以從以下幾點(diǎn)突破:
a. 電子商務(wù),是最容易的了,現(xiàn)在墨跡天氣,薄荷等都結(jié)合相關(guān)場(chǎng)景產(chǎn)品,而健身類產(chǎn)品受眾比較廣,可以直營(yíng),代理,推廣,或者自建品牌
b. O2O體驗(yàn):健身房引流、私教一對(duì)一服務(wù)、賽事活動(dòng)的推廣等
c. 廣告:首頁、訓(xùn)練起始、訓(xùn)練間歇的幾秒鐘都是很好的廣告切入點(diǎn)。
5. 提升點(diǎn)
簡(jiǎn)單的想了一下,目前KEEP已有的功能中我對(duì)訓(xùn)練視頻還不是很喜歡,太單調(diào)呆板了,希望增加些布景顏色等,使視頻更有青春活力和趣味性。
另外可以增加資訊的豐富程度,如果只是訓(xùn)練使使用,純工具性產(chǎn)品用戶粘性還不是很高,如果產(chǎn)品里資訊豐富,訓(xùn)練完成還可以閱讀到想要的內(nèi)容,那么每天打開的頻次會(huì)高很多。
其他可以加入體重健康管理等功能,畢竟和健身緊密相關(guān)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)