「競(jìng)品分析」幾乎是每一個(gè)產(chǎn)品人員都會(huì)碰到的問(wèn)題，亮哥做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理，所以這方面，還是會(huì)了解一些，所以今天解答一下關(guān)于競(jìng)品分析的問(wèn)題。
對(duì)于「競(jìng)品分析」這件事兒，亮哥建議采用三步法去做。
這三步是：
1、明確目的
2、搜集資料并寫作
3、持續(xù)跟進(jìn)
下面一步一步來(lái)說(shuō)。
1 明確目的
「競(jìng)品分析」是一個(gè)非常大的詞，它既可以是針對(duì)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)做大面上的分析，也可以是挑選某一款或者某幾款競(jìng)對(duì)產(chǎn)品做細(xì)致入微的需求、功能、優(yōu)劣勢(shì)的分析……其目的，既可以是在了解目標(biāo)市場(chǎng)的容量、現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)對(duì)所處位置、核心功能等信息后指導(dǎo)自有產(chǎn)品的改造、改進(jìn)、優(yōu)化、差異化工作，也可以是單點(diǎn)突破去設(shè)計(jì)獨(dú)特的賣點(diǎn)等工作。
所以，競(jìng)品分析的第一步，是要明確做分析的目的，然后才能基于目的去做搜集資料的工作。
從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析的目的最好集中，而不要分散，否則會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間精力，而做出來(lái)的分析報(bào)告的效果似乎也不會(huì)太好。
我們必須要明確，「競(jìng)品分析」一定不是臨時(shí)起意的工作，如果是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)突發(fā)奇想或者面試官出了考題要求你做一份「競(jìng)品分析」，請(qǐng)記住，那不是「競(jìng)品分析」，只能算作是「產(chǎn)品分析」。
產(chǎn)品分析和競(jìng)品分析的差異點(diǎn)在于目的不同，而分析的結(jié)構(gòu)也會(huì)有很大差別。
在后面的內(nèi)容中，我會(huì)說(shuō)明差別在哪里。
2 搜集資料并寫作
剛才說(shuō)了，「競(jìng)品分析」是一個(gè)長(zhǎng)期工作，所以，搜集資料是隨時(shí)隨地的，一般來(lái)說(shuō)，要做「競(jìng)品分析」，首先要保持一顆對(duì)數(shù)據(jù)和信息情報(bào)異常敏感的心。
這話說(shuō)來(lái)很虛，但如果我們知道所謂的「資料」的來(lái)源，可能就能明白為什么會(huì)有上面這段話。
通常情況下，資料來(lái)源有：
1、行業(yè)網(wǎng)站、咨詢公司的行業(yè)報(bào)告、行業(yè)里的大V或者牛人的微博、博客、公眾號(hào)，甚至還有知乎中關(guān)于相關(guān)行業(yè)的提問(wèn)和回答。
2、公司內(nèi)部的一些分享、團(tuán)隊(duì)的群組、公司外部相關(guān)行業(yè)的QQ群、微信群組等，這些地方經(jīng)常會(huì)有一些關(guān)于行業(yè)、競(jìng)對(duì)的消息。
3、用戶訪談、用戶回訪等環(huán)節(jié)中，與用戶進(jìn)行溝通與交流，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，有些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)過(guò)分在意用戶對(duì)自己產(chǎn)品的看法，而忽視了，用戶很有可能并不僅僅是你自己的用戶，也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，與用戶去聊產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，不要忘了問(wèn)問(wèn)他們，是否同時(shí)使用其他同類產(chǎn)品，有什么樣的體驗(yàn)和感受。
4、長(zhǎng)期使用競(jìng)對(duì)產(chǎn)品、關(guān)注對(duì)方員工的微博、微信、公眾號(hào)、知乎賬號(hào)等等，關(guān)注競(jìng)對(duì)的企業(yè)招聘、官方論壇、甚至公告板等等。請(qǐng)注意我用了「長(zhǎng)期」，使用競(jìng)對(duì)產(chǎn)品自不必說(shuō)，人家的功能點(diǎn)都在那里，員工的一些社會(huì)化賬號(hào)，會(huì)透露出最近可能在忙些啥，招聘信息會(huì)告訴你競(jìng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，官方論壇和公告板里有用戶的聲音、競(jìng)對(duì)的反饋方式、解決方案等等。
5、與行業(yè)有關(guān)的專業(yè)書籍、雜志等。
如果沒(méi)有長(zhǎng)期觀測(cè)的習(xí)慣，如果不能敏感的去隨時(shí)搜集和記錄這些信息，那么你說(shuō)你能做一份有價(jià)值的「競(jìng)品分析」，其實(shí)是比較難的。
有了資料之后，就是定期整理并形成文字。
寫作文檔之前，依然需要明確，這份報(bào)告是要給誰(shuí)看，看的人要能看得懂。
然后才是文檔結(jié)構(gòu)。
通常，「競(jìng)品分析」的文檔結(jié)構(gòu)如下：
1、業(yè)界現(xiàn)狀、市場(chǎng)趨勢(shì)
2、競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品定位、發(fā)展策略
3、產(chǎn)品相關(guān)（包括，目標(biāo)用戶是誰(shuí)？目前的市占率如何？功能有哪些？核心功能是什么？流程是怎樣的？交互上的特點(diǎn)是什么？產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪里，劣勢(shì)又在哪里？運(yùn)營(yíng)推廣上做了哪些工作？是否有特定的策略？等等）
4、總結(jié)（包括對(duì)競(jìng)品本身的總結(jié)，以及結(jié)合自身現(xiàn)狀后的改進(jìn)點(diǎn)）
你會(huì)看到其中最大的部分是和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)然因?yàn)槊考夜径伎赡軗碛凶约旱母?jìng)對(duì)分析模板，所以，只要照做就好，當(dāng)然，如果目前還沒(méi)有固定模板，那么就麻煩你自己弄一個(gè)咯。
而和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容又有主觀的判斷和客觀的事實(shí)。
主觀的判斷在于：
1、一款產(chǎn)品好不好用，界面是否美觀，流程是否清晰，功能是否有亮點(diǎn)，等等。
2、自己的產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)品的改進(jìn)點(diǎn)等等。
客觀的就很簡(jiǎn)單：
1、業(yè)界與市場(chǎng)相關(guān)的信息
2、產(chǎn)品流程是怎么走的。
3、功能實(shí)現(xiàn)到啥地步了，完成度如何，一個(gè)Button點(diǎn)下去之后到哪里，網(wǎng)站sitemap長(zhǎng)啥樣，等等。
需要注意的是，對(duì)于需要比較和判斷的部分，必須先界定好一些規(guī)則，才能進(jìn)行打分。
譬如，兩個(gè)交易平臺(tái)，都接了同樣的支付平臺(tái)，點(diǎn)擊一個(gè)Button，就到選擇支付平臺(tái)頁(yè)面，平臺(tái)A是根據(jù)你之前的消費(fèi)行為，優(yōu)先列出你最常使用的支付平臺(tái)，平臺(tái)B就是把所有平臺(tái)都按照統(tǒng)一規(guī)則羅列。
這樣的兩個(gè)不同產(chǎn)品的同一功能，究竟哪種好，為什么好，你要有確定的標(biāo)準(zhǔn)。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，就沒(méi)有打分，沒(méi)有打分，就很難界定其優(yōu)劣。因?yàn)橛行┯脩粝矚g最常使用優(yōu)先，有些用戶喜歡固定的排序。
那么，何種選擇更好，自己的產(chǎn)品是否要這么改，通過(guò)評(píng)分表來(lái)做決定。
而說(shuō)到這里，相信你也發(fā)現(xiàn)了，「競(jìng)品分析」中有關(guān)產(chǎn)品方面的內(nèi)容，其實(shí)就是一份「產(chǎn)品分析」報(bào)告。
3 持續(xù)跟進(jìn)
本文一開頭就已經(jīng)寫了，競(jìng)品分析是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，因此，如果你真的要著手做精品分析，我建議你一定要持續(xù)跟進(jìn)做這件事，以App為例。
現(xiàn)在優(yōu)秀的App都會(huì)有一個(gè)固定的更新周期，譬如，2周一個(gè)小版本，4周一個(gè)大版本。
每一次的版本更新，都會(huì)帶來(lái)不同的變化，那么原則上，至少每4周，你都應(yīng)該配合大版本發(fā)布區(qū)更新你的競(jìng)品分析報(bào)告。
持續(xù)做幾個(gè)月之后，你再來(lái)告訴我，有沒(méi)有覺(jué)得這樣做「競(jìng)品分析」是更加有效的。
通常情況下，如果沒(méi)有懶到或者忙到連思考的時(shí)間都沒(méi)有的話，你應(yīng)該會(huì)非常驚喜的看到自己的進(jìn)步，以及自己產(chǎn)品的進(jìn)步。
可能是題內(nèi)的題外話：
在2014年，我在知乎一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品分析的問(wèn)題下，如此寫到：
為什么要做產(chǎn)品分析報(bào)告？
- 研究競(jìng)品，同一類需求有不同的產(chǎn)品來(lái)滿足，滿足同一類需求的不同公司所提供出來(lái)的同類產(chǎn)品是競(jìng)品，競(jìng)品分析能力的好壞，對(duì)產(chǎn)品路線、市場(chǎng)占位等有非常重要的意義。
- 培養(yǎng)反推策劃案的能力，從而逆向培養(yǎng)產(chǎn)品感覺(jué)和產(chǎn)品經(jīng)理的思考角度。
- 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能與需求的內(nèi)在邏輯，梳理用戶需求點(diǎn)，對(duì)不同產(chǎn)品的研究可以提高需求的洞察力，須知：不是所有需求都應(yīng)當(dāng)滿足，不是所有需求都是真的需求。一款產(chǎn)品，無(wú)論做的好壞，產(chǎn)品背后是凝結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式、需求發(fā)現(xiàn)能力、需求滿足能力、優(yōu)先級(jí)管理能力等產(chǎn)品能力和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的，如果要認(rèn)真的從中找到一些方法和經(jīng)驗(yàn)，那么需要做分析報(bào)告。
產(chǎn)品分析報(bào)告究竟分析什么？
- 產(chǎn)品是什么
- 需求是什么，如何被滿足的，是一次滿足的，還是多次滿足的，哪些是核心需求，哪些是邊緣需求，每次版本更新的核心需求點(diǎn)是什么，為什么這么定義
- 與競(jìng)品相比，優(yōu)劣勢(shì)如何
- 從用戶與市場(chǎng)角度看，它目前的狀態(tài)如何，短板在哪里，有沒(méi)有機(jī)會(huì)做到更好
- 產(chǎn)品背后的公司預(yù)期、產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯、優(yōu)先級(jí)排定是如何的，能否找到依據(jù)，對(duì)應(yīng)的版本更新的市場(chǎng)反饋、數(shù)據(jù)變化有什么特征，為什么有這些特征
- 等等~
要寫分析報(bào)告究竟要做什么工作？
- 了解產(chǎn)品。知道產(chǎn)品從何而來(lái)，重大的版本變更有哪些。
- 了解用戶。知道需求從何而來(lái)，哪些被滿足，哪些還沒(méi)有。
- 了解市場(chǎng)。知道市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度如何，產(chǎn)品的市占率如何。
- 了解商業(yè)。知道產(chǎn)品的盈利模式是什么，推敲背后的邏輯。
- 等等……
雖然這些內(nèi)容所針對(duì)的是產(chǎn)品分析，但對(duì)于競(jìng)品分析中的產(chǎn)品分析模塊，或許依然會(huì)有些用處，因此就放在這里作為補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)吧。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)