競品分析最早源于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價，互聯(lián)網(wǎng)越來越熱，這個詞大家也慢慢的做到脫口而出，但耳熟(運營童鞋)真的能詳了嗎？
提到做競品分析，相信大部分人跟我一樣會優(yōu)先想到產(chǎn)品經(jīng)理，因為很多產(chǎn)品新人是從做被安排做競品調(diào)研開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至在招人面試階段就開始布置競品分析的任務(wù)給到產(chǎn)品求職者。產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析的頻率高，漸漸的在做調(diào)研工作中形成了類似營銷分析SWOT、4P、4S、波士頓矩陣的分析模板。
（1）市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
（2）對手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
（3）目標(biāo)用戶；
（4）市場數(shù)據(jù)；
（5）核心功能；
（6）交互設(shè)計；
（7）產(chǎn)品優(yōu)缺點；
（8）運營及推廣策略；
（9）總結(jié)行動點。
產(chǎn)品經(jīng)理通過競品分析為自己制定產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣運營也可以通過競品的調(diào)研為自己的工作給予幫助。
在不知道如何開展運營工作時，可以嘗試從競品中找到新的靈感。對運營新人來說，通過競品分析能夠快速熟悉所處的市場，對運營老人來說則可以掌握最新的玩法與工作優(yōu)化的方向。
介于目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于運營的競品分析談之甚少，本期將參考成熟的產(chǎn)品層面競品分析模板，聊聊運營應(yīng)該如何高效的做競品分析，也算是上周給深圳某早教機構(gòu)做競品分析過程的復(fù)盤。
本文提到的這些步驟實用性有待大伙一起用實踐為它代言。
明確運營競品分析的目的
不管是哪個類目下的運營分享，要知道分析只是手段，通過尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案，來解決自己產(chǎn)品工作中未知才是目的。
縮小運營競品分析的方向
大學(xué)階段做課程分析我們喜歡往大的寫，因為分析涉及到的范圍越廣能夠從網(wǎng)上直接抄的內(nèi)容閱讀就越多，再套上一些管理學(xué)模型瀟瀟灑灑弄個萬字長文也只是一個晚上的事。但在畢業(yè)后的工作中，分析文章寫的再長還不如給出一句有用接地氣的話，尤其我們這些扛產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運營。
縮小運營競品分析的范圍，指的通過自己的運營屬性或者近期的工作方向來縮小競品分析的范圍。我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析模板中的，市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀，競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略，運營盡量不寫。
比如我給早教機構(gòu)做的競品分析，按照對方的工作要求就可以范圍就縮小到“內(nèi)容運營”方向的分析。同理，如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范圍縮小到渠道運營的分析。
構(gòu)建運營競品分析的框架
產(chǎn)品層面的競品分析框架，包含功能分析（多客戶端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色）、UI與交互分析、技術(shù)分析、易用性分析，框架所包含的這些方向正好是產(chǎn)品經(jīng)理在日常需要解決的問題。同樣，我們在做運營的競品分析時，可以根據(jù)每個運營職能下的工作內(nèi)容，來順理運營競品分析的框架，為了讓調(diào)研結(jié)果更具可參考性，分析框架越細(xì)分越好。以內(nèi)容運營的方向為例，可構(gòu)建出如下競品分析框架。
（內(nèi)容運營的競品分析框架）
內(nèi)容運營的競品分析框架中，關(guān)于內(nèi)容欄目、內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容編輯、專題策劃，在我的文章《如何從零開始做內(nèi)容運營》做了詳細(xì)的運營說明（在公眾號產(chǎn)品菜鳥匯回復(fù)關(guān)鍵詞“內(nèi)容運營”可看）。
重點說下基于內(nèi)容方向的產(chǎn)品層面分析的細(xì)化。
如果你運營的產(chǎn)品是微信公眾號，分析競品的菜單欄、公眾號介紹、閱讀量、新人引導(dǎo)話術(shù)、接口開發(fā)情況、營銷券使用。如果你運營的是類似一款知乎這樣的產(chǎn)品，可以分析競品的內(nèi)容呈現(xiàn)（評論量、點贊量是否顯示在內(nèi)容首頁）、附加功能（緩存閱讀、字號加大、黑夜閱讀）、標(biāo)題與描述配圖規(guī)范設(shè)置、文章之間的切合交互等。
基于運營工作內(nèi)容構(gòu)建運營競品分析的框架，對于運營新人來說并非是件容易的事情，就好比現(xiàn)在讓我去做互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的分析，在沒積累點金融專業(yè)知識的情況下也是很難開展。
工作還想繼續(xù)，困難就必須克服，在面對并不熟悉的工作方向，建議可以多看看這個方向的文章，尋找從業(yè)者在分享中提到的一些關(guān)鍵信息點，將這些信息點結(jié)合自己的理解形成競品分析框架。
梳理運營競品分析的順序
分析的框架定了之后，應(yīng)該從框架中的哪一模塊開始進(jìn)行分析，是競品信息收集前需要考慮的另一個的問題。在這里，我們可以根據(jù)自身工作的優(yōu)先級進(jìn)行排序，可以根據(jù)信息收集工作量大小排序，還可以根據(jù)各個模塊的工作難度進(jìn)行排序，最靠譜的是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的問題進(jìn)行排序。
上周我做的早教競品分析，采用的是工作實現(xiàn)難度作為各個分析模塊排序依據(jù)，分析的順序為公眾號分析、內(nèi)容編輯、欄目建設(shè)、內(nèi)容傳播。
將工作的實現(xiàn)從易到難進(jìn)行排序的好處是，在面對一個陌生的市場時，經(jīng)過對競品容易實現(xiàn)的工作情況進(jìn)行收集，能夠快速剔除掉那些連基礎(chǔ)運營工作都沒做好的競品，可將調(diào)研的競品數(shù)量進(jìn)行減少，加快分析效率。
可以將節(jié)約下來的時間用在工作難度大的運營模塊的分析，因為這些模塊的信息收集難度也比較大需要更多的耐心，比如我們在找競品內(nèi)容對外傳播情況時，除了要在搜索引擎進(jìn)行泛搜索外，還需要到各個它們可能出現(xiàn)的垂直社區(qū)做關(guān)鍵詞的精細(xì)化檢索。
制作運營競品分析表單
在信息收集開始前，制作一個競品分析表單能夠幫我們有條理的進(jìn)行競品信息收集。
分析的框架決定的是表單的縱軸（深度），它的橫軸則是你所需要分析的那些競品。它們包括直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者，對自己競品的認(rèn)知決定了你的競品分析的廣度。
（1）直接競爭者
市場方向目標(biāo)、針對客戶群體、產(chǎn)品功能、用戶需求。相似或一致
（2）間接競爭者
同行業(yè)，但用戶群體不一樣，產(chǎn)品優(yōu)劣勢互補，如果對方還不以此產(chǎn)品盈利。
（3）潛在競爭者。
資本雄厚的概念先驅(qū)者有前瞻性、背景、資質(zhì)的個人、團體、公司。
如果只是解決先階段運營困惑，做到把直接競爭者放到橫坐標(biāo)上就足矣。運營總監(jiān)及以上的高管，在做運營競品分析時就需要考慮到間接與潛在的競爭了。
收集運營競品分析的信息
完成了競品分析表單的制作，接來下就是收集競爭對手的信息，將過濾后的有用信息往表單里邊填寫。收集信息的渠道無外乎以下三種，公司內(nèi)部、公司外部、競品本身、用戶調(diào)查。
（1）公司內(nèi)部途徑，市場部門、運營部門、領(lǐng)導(dǎo)、以及有可能了解的同事。
（2）公司外部途徑，行業(yè)媒體、搜索引擎、相關(guān)BBS、線下行業(yè)聚會。競品本身信息包含官方財報、相關(guān)人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。
（3）用戶調(diào)查，以問卷或者訪談的形式進(jìn)行用戶信息收集。
在信息收集得過程中，別忘記了剔除掉那些連基礎(chǔ)運營工作都沒做好的競品，提升競品分析效率，不要把寶貴的時間花在被pass掉的產(chǎn)品。
撰寫運營競品分析的報告
這個主要看報告是給誰匯報的了，如果只是用于自己的工作指導(dǎo)，直接一個Excel文檔的競品表單就可以了，只要自己看得懂就行。給領(lǐng)導(dǎo)層匯報撰寫的報告除了文字，還有把它濃縮成PPT，一開始要是沒想好分析框架，你的PPT制作也就難了。
（為深圳某早教機構(gòu)做的競品分析結(jié)果）
不管你的分析報告是用PPT還是用視頻來包裝，它的最核心部分永遠(yuǎn)都是下一步工作指導(dǎo)性的結(jié)論，也就是給出競品分析目的“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案
最后，建議在競品分析廣度和深度的基礎(chǔ)上新增時間維度，長期進(jìn)行做競品調(diào)研！
因為產(chǎn)品調(diào)研的工作是相互的，也就是說在我們?yōu)榱藢ふ夜ぷ鞣较蜃龈偁幷叩漠a(chǎn)品分析時，對方也有可能已經(jīng)把我們當(dāng)作競品在分析。周期性持續(xù)的分析，能夠讓運營競品調(diào)研的結(jié)果更為立體，它也能夠源源不斷的給你的運營提供思路。
總之，不要等到思路欠缺以后，才做運營的競品分析！
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源和作者信息。
作者：陳維賢 前百度貼吧內(nèi)容與品牌運營師，小紅書早期運營推廣，個人公眾號（產(chǎn)品菜鳥匯）：U_quan
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)