標(biāo)題是不是挺打擊人的？如果打擊到你了，你就看看吧，如果沒有打擊到你，那么，你隨意。
序：他山之石，可以攻玉？
有些朋友最近在和我說，能不能幫忙做些培訓(xùn)，我說：「好，不過我收費(fèi)，不便宜，而且未必能對你團(tuán)隊的人有實(shí)質(zhì)上的幫助，更多的可能是意識層面的。」
有些朋友說，沒關(guān)系，有些朋友說，你可以考慮多講點(diǎn)案例。
對于案例，我一直持有的態(tài)度是，可以了解，不可以復(fù)制。
你看到淘寶的雙11覺得很牛逼，但你復(fù)制不了雙11，你看到魔獸世界里有各種節(jié)日活動，但讓你照抄，估計你是神仙世界也不行。
說了這么些有的沒的，其實(shí)這和我們今天聊的話題是有一些關(guān)系的。
這個關(guān)系在哪里呢？
在于認(rèn)知與實(shí)踐的偏差，在于信息不對稱帶來的錯覺，在于價值不對等帶來的偏誤。
1 你以為你以為的就是你以為的
不知道有多少人有這種感覺：
我「看了」一篇干貨滿滿的活動分析總結(jié)報告，于是我「似乎」明白了這個活動中的成功經(jīng)驗(yàn)，但當(dāng)我嘗試在自己的活動中去「復(fù)制」這些成功經(jīng)驗(yàn)的時候，似乎總有什么地方「不對頭」。
首先你必須要了解，別人能拿出來給你看的，一定不是真的看家的本領(lǐng)。
然后你還要了解，別人的公司與你的公司是不一樣的，同樣的公司不同的事業(yè)部也是不一樣的。不一樣在哪里？
資源
我們往往會忽略他人做出了一件成功案例背后到底有多少資源在支撐，也往往會忽略他的用戶群體和我的用戶群體之間是否有差異；
更會忽略用戶對于我們的興趣點(diǎn)是否是一致的。
而這里，最典型的案例，又是春節(jié)紅包活動。
1、支付寶真的是為了社交而做五福紅包嗎？
2、支付寶的紅包和微信紅包是一樣的玩法嗎？
3、大家面對的客群是一樣的嗎？
4、他們背后的資源是一致的嗎？
5、為什么支付寶的五福活動沒有得到交口稱贊？
大家可以思考一下這5個問題。
最后，你還要了解活動背后的真實(shí)目的。
同樣是信用卡積分，招行做9積分抽獎，交行做邀請朋友開卡送刷卡金，興業(yè)做分期送加油卡。
這些是現(xiàn)象。
而我們也應(yīng)該了解，招行做9積分抽獎的目的是什么，你要不要跟隨這個目的，如果要，你有哪些資源是可以觸達(dá)用戶，又不讓用戶反感，同時還能促進(jìn)用戶去參與活動的？
所以你會看到的是，為了盤活小額積分，招行做小額積分抽獎活動，而交行就不盤活小額積分，但促進(jìn)刷卡，設(shè)計了「最紅星期五」，甚至為了促進(jìn)開卡量而做了邀請朋友申請成功信用卡就送刷卡金，興業(yè)的目的是要增加分期，多拿一些手續(xù)費(fèi)，所以一直在鼓勵用戶做分期申請。
每一個活動背后一定關(guān)聯(lián)的是它的活動目的。如果目的不一致，即便蒙了同樣的皮，效果也是南轅北轍的。
2 知易行難
我們或許能夠?qū)χ鴦e人的活動策劃指點(diǎn)江山，但讓你自己做一個，你做的出嗎？
我曾經(jīng)試過好幾次，讓新入行的小朋友照抄一個活動，可設(shè)計出來的策劃卻慘不忍睹。活動字符串的問題就不說了，文字表述不清是非常正常的，獎品爆率不會配，活動規(guī)則設(shè)計總有漏洞。
看別人做，怎么都簡單，做了別人的事兒，怎么都不簡單。
所以我之前一直勸那些喜歡玩游戲，并且想入網(wǎng)游行業(yè)的大學(xué)生朋友，如果你還希望以后愉快的玩游戲，就遠(yuǎn)離這個行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)你走到幕后，了解到一個游戲如何被策劃出來，一個活動如何去做，可能你對游戲的熱情就會降低，甚至毫無興趣。
這并不是說任何興趣變成職業(yè)之后都會遇到問題，而是說，帥哥美女誰都愛看，可如果上了解剖臺，其實(shí)皮囊拿掉，直接讓你看內(nèi)臟，你適應(yīng)不了就只會吐了。
好了，跑了一會兒題。
很多朋友看了《從零開始做運(yùn)營》，看了《增長黑客》，看了《瘋傳》，甚至看了《失控》、《三體》，就會覺得：啊，這個我懂了，好簡單，小case。
但真的去實(shí)踐的時候，就蒙圈了。
我舉一個最簡單的實(shí)例，增長黑客是不是真的就只是程序員的事兒？
其實(shí)并不是。
Growth是運(yùn)營的一個部分，而但凡牽涉到運(yùn)營，就沒有太簡單的事情。
我們看到的每一個活動，在上線前，最早的時候，它只是一個idea，這個idea的提出者，可能是市場人員，可能是運(yùn)營人員，也可能是產(chǎn)品甚至程序員。
但是，當(dāng)idea開始被落實(shí)到策劃文檔的時候，你就要開始考慮如何讓它盡可能的有效和有趣，并且你的文檔要交給設(shè)計師們、開發(fā)GG或者M(jìn)M，讓他們幫你實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了，還得讓測試來確認(rèn)這沒毛病，在這個過程中，你還要去確認(rèn)各種宣傳資源與渠道，什么時候以什么方式來給予支援，還得去想清楚，自己的策劃里有沒有坑，會坑了自己或者坑了參與活動的用戶。
真的上線了，你還要盯著數(shù)據(jù)，隨時準(zhǔn)備進(jìn)行調(diào)整，甚至啟動應(yīng)急預(yù)案。
一個活動真的不是你看到的那么簡單。
譬如，Uber的邀請好友，獲乘車優(yōu)惠的活動。
如果你一直關(guān)注，就會了解Uber的策略調(diào)整。
最初，成功邀請好友使用Uber，每個人都可以獲得100元乘車優(yōu)惠（余額可累積），過了一段時間，變成了每人50元乘車優(yōu)惠（余額可累積），再后來，每人30元乘車優(yōu)惠（余額可累積），現(xiàn)在是，每人價值30元的一次乘車機(jī)會（非余額，不可累積）。
為什么Uber這么干吶？這還僅僅是乘客端的，司機(jī)端因?yàn)槲覜]有做過Uber，所以我沒有發(fā)言權(quán)，但據(jù)我所知，對于司機(jī)的獎勵政策的調(diào)整，還是相當(dāng)?shù)念l繁。
這些調(diào)整，是為了實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營目標(biāo)，而設(shè)計出來的手段，或許是活動，或許是機(jī)制，這里先不展開。
3 走著走著就歪了
很多時候，不僅僅是運(yùn)營人員，管理者也會出現(xiàn)這樣的偏差，本來是為了一個目標(biāo)在做，突然「靈光一閃」，是不是可以這么干吶？
于是，任務(wù)下發(fā)，鬼哭狼嚎。
不僅僅是日常運(yùn)營，做活動，也非常忌諱這樣靈機(jī)一動看起來很美的幻覺。
你有沒有過這樣的經(jīng)歷，活動已經(jīng)設(shè)計好了，突然看到了別人的活動設(shè)計很有趣，于是匆忙加入了其他的玩法，結(jié)果，不但沒有效果，反而弄出一堆投訴。
這就是我們通常說的，信息不對稱，價值不對等。
你看到很多案例在談增長黑客，于是你覺得你也應(yīng)該設(shè)計一個長期的日常活動，實(shí)現(xiàn)增長，結(jié)果你依葫蘆畫瓢，設(shè)計了一個User Referral計劃，并且你發(fā)現(xiàn)用戶很喜歡用微信。
這個時候，杯具就發(fā)生了，做了一圈，你發(fā)現(xiàn)你完全跟蹤不到鏈接，雖然用戶在漲，可你不知道是從哪里漲出來的，這獎勵可如何發(fā)放??？
這個故事是真的，如果你看過昨天我朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的一篇文章，你就知道，這是Teambition真的干過的挫事兒。
當(dāng)然，如果你學(xué)習(xí)支付寶，用帶有邀請碼的圖片來做，那又是另一件事。
很多時候，在你僅僅是看到了皮，卻沒有摸到骨的時候，不要去跟風(fēng)，這句話，值得說三遍，但我懶，說一遍，你記住就好，記不住，我也沒辦法。
雙胞胎還有些微差距的，有些雙胞胎性格都反差巨大，你看過的干貨和你自己的實(shí)際情況對比一下，可能別說雙胞胎了，三代之內(nèi)都沒有任何關(guān)系呢，你怎么能夠指望別人的案例可以成為你的指導(dǎo)思想呢？
這就是Too Young了對不對？
建議：
說了這么多，可能有讀者就會質(zhì)疑亮哥了，你說得這些，我都知道，可，怎么破？
有辦法，而且很簡單，只要你肯花心思就行。
這個辦法就四個字：
我不知道我的讀者里，有沒有同學(xué)接觸過這四個字。
這四個字，通常和「競品分析」放在一起說，說歸說，我們總要做一下才知道是什么東西對不對？
那么，這個方法需要什么工具呢？
1、你的腦子+你希望反推的活動
2、紙筆或者腦圖工具
讓亮哥來做一個演示吧。我們用一個線上活動來舉例子，這個例子來自于「百度地圖春節(jié)導(dǎo)航福袋」。
本來，亮哥是不知道有這個活動的，但是，因?yàn)榇汗?jié)開車去丈母娘家過年，閑來無事，就開手機(jī)導(dǎo)航玩，開的過程中，手機(jī)居然會發(fā)出一些不知道是啥的聲音，等到我下車一看，啊叻：
于是，點(diǎn)了一下鮮紅的廣告：
Soga！原來是北京現(xiàn)代冠名的一個百度地圖的活動啊。
下面我們看下規(guī)則（比較長，不截圖，直接上文字）：
活動規(guī)則
活動時間：2016.02.01~02.15
活動參與：
1. 活動期間用戶發(fā)起導(dǎo)航并完成該次導(dǎo)航將隨機(jī)獲得導(dǎo)航春節(jié)福袋 *完成導(dǎo)航指出現(xiàn)導(dǎo)航結(jié)束頁面；
2. 活動期間導(dǎo)航隨機(jī)發(fā)放福袋為每日06:00~24:00間；
3. 獎品類別及金額
現(xiàn)金1元/2元/5元/10元/50元/100元/500元/1000元（需在地圖完成第一張百度錢包綁卡才可提現(xiàn)，有效期至2016.02.15 24時前）
自營加油券（地圖客戶端發(fā)現(xiàn)周邊——車主服務(wù)——加油——在線支付減免）；
加油卡充值券（地圖客戶端發(fā)現(xiàn)周邊——車主服務(wù)——加油卡充值——支付相應(yīng)金額減免）；
10元糯米券（地圖客戶端團(tuán)購滿150元可用，領(lǐng)券之日起15日內(nèi)有效）；
在線選座16元電影券（地圖客戶端電影在線選座滿2張可用，有效期至2016年2月15日24時）；
10元代駕券（地圖客戶端叫代駕即可使用，領(lǐng)券之日起7日你日有效）
800元汽車保養(yǎng)禮券（地圖客戶端汽車保養(yǎng)業(yè)務(wù)可使用，領(lǐng)券之日起90日內(nèi)有效）
注意事項：
所有代金券及禮券需在百度地圖客戶端內(nèi)完成使用；所有現(xiàn)金以現(xiàn)金券形式發(fā)放至用戶百度地圖客戶端錢包內(nèi)，需在規(guī)定時間綁卡提現(xiàn)或消費(fèi)，過期不補(bǔ)。獲得現(xiàn)金紅包的用戶百度地圖將根據(jù)國家法律代扣個稅，請知曉。
好，接下來，我們以此為例，來做一下反推策劃：
（點(diǎn)擊小圖看大圖）
簡單嗎？
其實(shí)就這么簡單，但是這樣的梳理，是不是比你存了一大堆的「干貨」要更有價值呢？
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運(yùn)營》作者。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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