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我們在投放優(yōu)化的時候,一直都會提到一個詞如何建立合適這個產(chǎn)品的投放模型,一旦建立成功,那剩下的就是圍繞這個模型去做計劃的衍生復(fù)制(在復(fù)制基礎(chǔ)上進行微調(diào))、去做賬戶的衍生復(fù)制等。
但是投放模型并不是一成不變的,拋開媒體平臺本身的一些“干預(yù)”因素外,它還會受到以下幾種變量的影響,不同的變量要求下決定了怎樣的投放模型才能滿足當(dāng)時的需求。
如果當(dāng)天的預(yù)算金額不大的情況下,比如只有少量幾千的預(yù)算,那么如果對這類產(chǎn)品(以內(nèi)購類產(chǎn)品為例)已經(jīng)有投放經(jīng)驗積累的話,那大可在這樣的預(yù)算前提下,選擇控制用戶成本、捕抓付費能力強的用戶或高付費率,盡可能實現(xiàn)首日roi的達標(biāo)。
如果已經(jīng)投放了一段時間需要每天維持高消耗的背景下,比如應(yīng)用商店vivo當(dāng)天要求單賬戶達到10000-20000元的消耗,那投放模型的設(shè)計其實會有很多種不同的情況,比如對投放的考核要求。
如果基于高消耗的日預(yù)算條件下,上游(廣告主或項目內(nèi)部的產(chǎn)品運營方)希望實現(xiàn)首日roi達標(biāo),那么這里存在兩種模型的建立對應(yīng)不同的數(shù)據(jù)結(jié)果。
以vivo應(yīng)用商店內(nèi)購類產(chǎn)品為例。
a、要求用戶成本達標(biāo)基礎(chǔ)上,實現(xiàn)首日roi目標(biāo)。
這種考核要求下的投放,實際除了用戶成本的達標(biāo),還希望有一定的付費率達標(biāo),或者適當(dāng)降低一點付費率的同時找出部分大R的用戶,通過低充值、高付費率、或者低充值+適度高付費率的組合情況來滿足考核要求。
對于這類要求的投放模型,根據(jù)自己團隊的投放經(jīng)驗(這類模型肯定不是唯一的)采用的是搜索、ocpd、cpd、以及人群包分發(fā)等多類別功能組合與預(yù)算組合,并且分散在各個時間點去進行消耗,能夠滿足這樣的要求。
當(dāng)然,滿足這類考核要求的模型是多種的,大家都可以嘗試,我們有另外一個相對小眾行業(yè)的內(nèi)購類產(chǎn)品,主要是通過搜索、動態(tài)出價和ocpd的組合就行達到低成本、均衡付費的情況。
b、要求找到盡可能多的大R用戶,實現(xiàn)首日roi目標(biāo)。
這種考核要求的投放,在投放模型的設(shè)計上基本是通過分析產(chǎn)品和用戶的特點,采用集中預(yù)算,通過針對性的素材、文案、時間點、定向、人群包等進行重點“轟炸”,用戶成本會高于a的用戶成本金額,但抓大R的成功概率更高。
做交友類產(chǎn)品、網(wǎng)游類產(chǎn)品的同學(xué)應(yīng)該感受會更加深刻!
當(dāng)然,對a和b的分析還是有建立在產(chǎn)品運營模型相對完善的情況下,或產(chǎn)品運營團隊對產(chǎn)品的調(diào)整能力已經(jīng)有相對豐富經(jīng)驗的前提下。
產(chǎn)品的運營這個變量對投放模型建立有什么影響?
其實還是蠻多的。
比如今天是情人節(jié),那么對于交友類、相親類、手機網(wǎng)游等會適當(dāng)設(shè)計與之相關(guān)的運營活動。
而針對這樣的活動開辟的運營模塊會有一小段時間的預(yù)熱、或通過時間的累積去獲得一定的“獎品”,也會有用戶進入產(chǎn)品后體驗“活動彈窗”的引導(dǎo)等。
c、如果是活動的設(shè)計,那因為活動的出現(xiàn)在素材、文案、活動時間點等在投放上肯定要做一定的變化、力度去吸引目標(biāo)用戶,而且因為這樣的特定變化用戶的付費能力往往會強很多;
去年有些產(chǎn)品在七夕的活動設(shè)計上就很明顯的體現(xiàn)了這一點。
d、如果是有“活動彈窗”模塊,這個對于在信息流投放較多的優(yōu)化團隊來說,還會考慮如何設(shè)置的相對夠“軟”體驗的基礎(chǔ)上,通過轉(zhuǎn)化事件的關(guān)聯(lián)盡可能找到和產(chǎn)品、活動模塊呼應(yīng)的意向用戶,也算是用戶過濾的一種手段,降低不必要的損失。
如果基于幾個變量統(tǒng)一的情況下投放模型已經(jīng)建立起來的時候,這類模型基本上可以幾乎“復(fù)用”到其它類似的渠道上,比如同媒體其它賬戶、比如其它應(yīng)用商店、比如從頭條到快手(雖然頭條和快手還是有些差別),這樣可以在某個時間段上可以實現(xiàn)收益的最大化。
在這點上很多團隊的渠道管理人員其實是“失位”的。
為何這么說?
因為很多渠道管理人員是不懂投放優(yōu)化的,他們更多是依靠前一天的投放數(shù)據(jù)達標(biāo)情況,以及上游方的預(yù)算和考核指令來做新一天的預(yù)算分配與考核要求;
大多數(shù)不會因為看到某些渠道、某些賬戶的數(shù)據(jù)比較“漂亮”去分析為何會達到這樣的效果,并且將這種投放模型同步于各個代理商、各個內(nèi)外優(yōu)化師;
如果渠道管理人員能將這類投放模型的”傳遞“,最終實現(xiàn)的是整個產(chǎn)品在某個”特定時間階段”的大投放模型,能實現(xiàn)團隊收益的最大化,在這一點上來說對每個投放團隊都還有很大的提升空間。
小結(jié):
假定媒體干預(yù)要素不變、產(chǎn)品運營相對完善的情況下,廣告的投放模型主要會受到預(yù)算、考核要求、產(chǎn)品運營和渠道運營管理人員等四個主要變量的影響,至于如出價、計劃數(shù)量、計劃類型等這些細的如果展開來說還會有更多的演化,這個可以看過往的一些文章,或容以后再作輸出!
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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