以下為分享內(nèi)容實錄：

哈嘍大家好，我是增長研習社合伙人曾楠，今天帶來的分享主題是：2022年私域三大新變化，企業(yè)如何應對？期待能夠給大家?guī)韱l(fā)和收獲。

01 2019-2021私域三年

19年私域開始大范圍普及，企業(yè)紛紛下場，走到今天三年過去了，紅利期還在嗎？私域還是不是一個好的進場時間？

2021年，很多企業(yè)已經(jīng)做出了成績，比如瑞幸私域成果顯著，每日黑巧復購率38%，波司登每個月業(yè)績 10 萬……我們這個時候進場還能有什么，還能不能做起盤來？

我們先來看一下，內(nèi)外部到底是一個什么樣的狀態(tài)。

首先我們看一下外部，因為公域獲客成本不斷提高，一方面用戶不斷地分散在手機端的各個流量平臺，占據(jù)一個用戶心智的成本大幅提高，另外就是數(shù)字化營銷成為一個必然的大趨勢。

品牌開始想把用戶資產(chǎn)私有化，希望能夠直接地觸達用戶，不花另外的成本，這是私域能夠真正成為大部分行業(yè)標配的核心原因。

我們再來從內(nèi)部看一下，已經(jīng)下場在系統(tǒng)地玩私域的企業(yè)，有一些企業(yè)的數(shù)據(jù)非常漂亮。但在我們進入到大量的企業(yè)里邊去做私域輔導的時候，我們發(fā)現(xiàn)大家會面臨一些問題。

第一類問題是，一些企業(yè)投入了精力去做，但私域沒有起色，做好運營跟用戶活躍太難了，可能最開始扔紅包還能炸一炸，到后來連紅包都好像不管用了。

另外一類問題是，運營得很好很熱鬧，社群里邊氛圍很好，但是它沒有真正的變?yōu)?GMV ，沒有成為我們營收的一個抓手。

確切的講，雖然私域已經(jīng)烈火烹油了三年，但私域的專業(yè)化的運營才剛剛開始，今年進入到了一個專業(yè)化的賽道。

與大家分享我做私域的切身經(jīng)歷。往前幾年，那時候其實沒有私域這個詞，但實際上我們是用私域?qū)崿F(xiàn)了 GMV 的增長。

那個時候是公眾號的紅利后期，我開了一個公眾號，跟大家現(xiàn)在所看到的整個私域生態(tài)包括全運營差不多是一個階段，已經(jīng)有很多人在公眾號這件事情攫取到了第一桶金吃到了紅利。這個時候要不要進入？我進了，我從零起步建一個新號。

我從 0 起步，用增長的方式，兩年做到 100 萬的精準粉絲。那個時候還沒有人特別體系的去做私域這件事，我們在公眾號發(fā)布內(nèi)容，吸引用戶，做各種各樣的裂變活動。

我當時操盤了 200 多個增長實驗，然后我們把用戶吸引過來，進到平臺之后，導入到微信去做一對一的成交。

兩年時間，從 0 開始做到了整個金融領(lǐng)域用戶規(guī)模最大的、變現(xiàn)的規(guī)模也是最大的公眾號。我為什么變現(xiàn)規(guī)模能做到最大？我們拋棄了公眾號當時的變現(xiàn)模式，作為一個發(fā)布平臺，我們給金融產(chǎn)品做廣告、引流，但不是直接售賣金融產(chǎn)品，而是去做一對一的成交，用這種方式把變現(xiàn)規(guī)模給做起來。

分享這個案例，是想分享背后的幾個思考，當時我問了自己三個問題。

第一個問題就是要不要入駐公眾號？用戶還在不在這里？那個時候我能看到雖然已經(jīng)有非常多的頭部、中部、腰部的公眾號都起來了，但是用戶的注意力還在那里，所以這件事還有的玩。今天，同樣的，你們問一下自己，你的用戶還在不在私域這個場景里。

私域其實我們有窄化的、也有寬泛的講法，把你的用戶抓在手里的各種方式，都算你的私域。

我們今天的分享中所談的私域，就目前來講，從各個平臺的整個戰(zhàn)略布局，整個私域化的進度來看，對于大部分的企業(yè)或品牌，是以微信生態(tài)為主導的私域。

02啥火跟風啥≠穩(wěn)定GMV增長

問自己的第二個問題是，我要學別人的玩法嗎？這個玩法指的就是當時大家把公眾號通過內(nèi)容的方式做起來，積累一定的粉絲后，發(fā)布賣貨推文的媒介邏輯。

我是一個十幾年的傳統(tǒng)的媒體人，那個時候我覺得對內(nèi)容這方面是有信心的，但是我覺得那個時候它不是一個好的切入點了，所以我們調(diào)換了整個做號的方式，從營銷思維到增長思維，用各種各樣的去獲取用戶、激活用戶、留存用戶，直接在微信生態(tài)里變現(xiàn)的這種玩法去做。

今天大家再聽到這個鏈路是不是就覺得很熟悉了？那個時候，大家還沒有一個清晰的體系和觀念去做這件事——用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)。

我們?nèi)绷髁?，我要怎么拉新？大家常常會想這個問題，可是走到今天，尤其私域走到今天，你會發(fā)現(xiàn)流量可能不能成為最關(guān)鍵的點。

我們曾經(jīng)在最開始的時候有一個非常爆的增長實驗，做了一個小程序的紅包玩法，當時獲客非常成功，一夜之間來了 40 萬的用戶。可是繁華之后，發(fā)現(xiàn)用戶沒有對我的公眾號以及我在公眾號里能提供的服務和產(chǎn)品產(chǎn)生任何的印象，玩了之后走了，沒有留下來，更別提對我們產(chǎn)生營收增長。

所以，我們發(fā)現(xiàn)，流量非常重要，每個企業(yè)都需要，但是過度追求流量，有時候會飲鴆止渴。

問自己的第三個問題，就是獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化路徑。

你最終的目標是你生意的增長，而生意的增長其實我們大家有非常多對增長這件事情的認知，無非就兩層。第一個是戰(zhàn)略層的，老板一定要考慮高管一定要考慮，我的路徑在哪里？我的紅利在哪里？什么是增長的市場，我要去找到它。什么是增長的杠桿，我要抓住它。這件事情，能夠帶來結(jié)構(gòu)性的增長、帶來十倍速的增長。

第二層就是戰(zhàn)術(shù)層，方向?qū)α耍€要通過每天的勤奮耕耘來實現(xiàn) 10% 的運營式增長。如果你覺得自己做了非常多的運營動作，但卻一直增長乏力，請抽離出來看一看更高維度上的方向路徑有沒有問題。

有一種做法是，就是什么樣的東西火就跟風什么，新的渠道、新的媒介、新的流量洼地，什么火我就跟風一頓操作?？赡芏唐趦?nèi)有的品牌會快速地做出一些成績，但短線的操作方式，不能帶來穩(wěn)定的 GMV增長。

真正做私域這件事情的本質(zhì)是換一個場景，你跟你的用戶做深度的鏈接。

私域社群關(guān)鍵詞不在群上面，而在社交的“社”上面，你需要跟你的用戶達成一個長效的、穩(wěn)定的一個關(guān)系。

03不斷更迭的全域生態(tài)

我們今天已經(jīng)從講私域到講全域，如果你有一些自己的策略，你會發(fā)現(xiàn)每個企業(yè)的玩法應該是截然不同的。

但整個微信生態(tài)相對來說比較友好，該有的都有了。從了解你的公眾號，然后通過朋友圈慢慢地讀懂你，再到直播間去塑造自己的一個形象。不管是品牌的IP還是KOL的IP ，還是個人的導購IP ，都可以慢慢地讓用戶喜歡上你。

商家通過小程序里能夠讓用戶購買，然后再將客戶引流到微信群里面，不斷地服務客戶。其中，企業(yè)微信是不錯的工具，剛剛也講了，它是數(shù)據(jù)化精細化管理的一個重磅的利器，同時支付也打通了閉環(huán)。

整個這件事情，現(xiàn)在相對來說，且不說12億人在上面，整個這個閉環(huán)它是通暢的。從生意的角度來講它是自成閉環(huán)的。

有購買流量型的百度、頭條，還有電商型的淘寶、京東，種草型的小紅書，現(xiàn)在正火的抖音、快手，他們自己也在努力地自建私域的生態(tài)。要不要放棄？要怎么樣去分配自己的精力呢？

04私域2022：重構(gòu)新風口下私域閉環(huán)，聚焦核心杠桿解

今天的一個重點是從私域到全域，你應該從所有的這些流量平臺導到你的私域的池子里，去精細化地運營。這對于我們來說是一個機會，各家其實都在不斷的深化、布局自己的私域生態(tài)，能夠幫助品牌更好地沉淀品牌資產(chǎn)。

但同時也是挑戰(zhàn)，如果你真的想要做好，需要花很多的精力，并且最好是要有專門的人去做的。

另外一個就是你會發(fā)現(xiàn)今天你僅僅是抖音上做成了一個網(wǎng)紅大號，或者僅僅是在這個微信的社群里面，不足以支撐你整個生意的邏輯閉環(huán)。

這個挑戰(zhàn)就在2點，要第一，單點優(yōu)秀還不夠，第二全面開花做不到。所以在這個生態(tài)之下，既是我們的機會，同時也是我們品牌方的一個很大的挑戰(zhàn)。

我們要怎么樣去解決這個問題？簡單地分享幾個案例，不同的模式下，你會發(fā)現(xiàn)他們私域的發(fā)力點是不一樣的。最早的時候，完美日記被大家津津樂道，以一己之力帶起了國貨私域的浪潮。

在他的私域閉環(huán)里，你會發(fā)現(xiàn)他有公眾號去做裂變，這相當于一個媒介端的曝光。

同時，天貓旗艦店有各種各樣的活動，實現(xiàn)大量用戶的首單購買。同時他還去做了線下的門店的布局，線下門店也是要去承擔的一個場景。它還有一個微信社群的矩陣，在矩陣里面還有專屬的單獨的一個活動。它是全面開花，觸點哪都有，它非常清晰地把自己的用戶的獲取鏈路規(guī)劃出來了。

在天貓里邊通過大量的活動、營銷的玩法去實現(xiàn)用戶的首單，包括線下的門店。對于這樣的一個品牌來講，平價的彩妝其實用戶只是買一單是遠遠不夠的，因為它本身客單價是做低了。在這個場景里面，它的核心不在于說把用戶吸引過來，完成首單就夠了。他核心的重點就是把這些用戶統(tǒng)統(tǒng)地沉淀到不管是他的公眾號、天貓，還是線下，統(tǒng)統(tǒng)沉淀到社群內(nèi)做復購。

所以在他的社群里面，核心的杠桿點是什么？是做復購，他要實現(xiàn)把這些用戶圈起來，不斷高頻次的購買。

對于不需要高頻購買的非剛需的產(chǎn)品，要實現(xiàn)不斷的購買，甚至產(chǎn)生自然的轉(zhuǎn)介紹，他是不在里面做裂變的，早期的時候他就產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹，這個時候社群用戶的留存、用戶的粘性就非常的重要。

所以為什么那個時候大家去學的時候會發(fā)現(xiàn)他會做大量的人設，大量的運營，大量的朋友圈運營動作，對吧？大家都會知道很成功的小完子，完美日記他做了非常多的一個動作，塑造一個真實的跟他的用戶類似的一個人。

這套策略當時成功了，是不是應該復制呢？

我們再來看另外一個品牌，唯品會也賣美妝也賣衣服，好像看起來有點類似，我去給他們做社群輔導的時候，咱們也是在疫情期間，因為他們處于一個電商的增長的上升期，要趕快抓住紅利。所以社群那個時候就被他們從戰(zhàn)略層定為了另外一條支柱，他們要不要這么做呢？困惑了很久，我們因為他們跟完美日記也是深度的合作關(guān)系，所以也去取了很多的經(jīng)，發(fā)現(xiàn)完全行不通。

為什么？完美日記是一個自有的彩妝品牌，唯品會是什么？是平臺？在唯品會上是多個 SKU 多個品牌，他所連接的一端是用戶，另一端是無數(shù)的品牌。

所以他自己的一個形象并不是以某一個品牌形象來代表的。而且他們的用戶流量基數(shù)非常的大，這個時候去做詳盡的社群運營可以嗎？做人設的打造來得及嗎？顧得上嗎？完全沒有功夫。所以你會看到在這個時候唯品會的社群戰(zhàn)略，顯然就不能把它作為一個跟你的用戶建立深度聯(lián)系的場景。因為用戶不是在這個地方和你產(chǎn)生鏈接的，它和瑞幸的策略就會有點類似。

我在群里做的是什么？是一個觸發(fā)，是一個喚起用戶可以購買的場景的觸發(fā)，不斷地去發(fā)券，不斷地去推新品。

瑞幸就是在群里不斷地發(fā)券，他會在群里去做什么？具體的人設，具體的溫度的運營嗎？不會的，因為你的成交場景不在社群里，你無論怎么樣買，你最終會到線下的門店去提取一杯咖啡。所以其實你的成交場景不在這個地方，所以社群在你的流量閉環(huán)里面承擔的是一個觸發(fā)的一個作用。

再來看一個直銷的品牌，他們的業(yè)務在做私域的時候，會有一個行業(yè)的困難，是不能直接賣的。所以這個之后如果說你去考慮我怎么樣從獲客到成交，整個鏈路在這個社群里面打通直接就是一個偽命題。所以在這個里面對他們來說，跟用戶的深度綁定，建立個人的信任感才是他們社群運營的關(guān)鍵。

所以，我們做社群到底在這個群里要不要立人設？朋友圈怎么發(fā)？要不要發(fā)促銷的信息？

我們常常說不要把用戶惹煩了。可是如果用戶的目的就是到你群里來領(lǐng)券，券就是對他最好的套。

用戶在你的群里，他的場景是什么，你跟著去做。而不是說上來做私域，就要做人設，就要做 IP ，就要發(fā)朋友圈，就要深度的運營，或者就要做很多的促銷活動，或者就要不停地去刺激你的用戶。

你的私域在你整個生意的閉環(huán)，它處于什么樣的位置，它是什么樣的定位，才決定你到底要做什么樣的事情。

再分享一個我們服務的一個案例，一汽大眾。

一汽大眾是在去年的時候找到我們，要全體系搭建私域體系。他們這么多經(jīng)銷商的店，私域又該怎么玩呢？他們的店里沒有私域這個版塊和人，那私域能起什么樣的作用呢？

我們用了一個工具，這個工具今天不詳細地拆，因為這是一個結(jié)合企業(yè)的業(yè)務去深度剖析的一個工具，叫做用戶旅程，就是把一個用戶和你企業(yè)連接的全場景把它梳理出來，顆粒度很細的梳理出來，然后去分析這個環(huán)節(jié)當中到底哪個轉(zhuǎn)化率很低，同時你有很大提升空間的那個卡點在哪里？

他們當時的問題就是他們的經(jīng)銷商其實在本地區(qū)域是做得最好的。營收、銷售轉(zhuǎn)化率都是第一名，這個時候怎么增長？他們的原命題是要提升銷售的成單率，因為這么多銷售，而且 4S 店進新人是一個組織困境，不能隨便多招一些銷售來。在這些銷售現(xiàn)有的基礎上，能夠怎么樣把他的銷售轉(zhuǎn)化率、成單率提得更高？

可是我們?nèi)チ酥蟀l(fā)現(xiàn)你的銷售每天很忙，銷售能力很強，做到了幾乎 90 分。要把一個 90 分的項目提高到 95 分很難，并且你的提高花了半天的功夫，你能提高的也就 5 分而已。

我們詳盡地對門店各個部門都進行了調(diào)研，蹲守了一個星期之后，我們發(fā)現(xiàn)有一個卡點被他們忽略。

線索并沒有被消化得很好，他們的線索是購買流量分到 4S 店的，然后大家去打電話。

比如，正好曾老師這會在講課，電話掛掉了。他會過兩天還會再打，不會放棄再打一次。剛好我在開會又掛掉了。兩次之后，基本上這個銷售就快要放棄了，因為他很忙，還有新的線索要去消化，根本顧不上那些當時消極的一個用戶，所以就放棄掉。三個月之后如果再出一次單，還沒有成的話，這個人就被歸到戰(zhàn)敗線索里面去了，戰(zhàn)敗線索幾乎就不會再碰了。

可是其實我有買車的需求，只不過他的時間節(jié)點剛好不對而已。所以其實你從個人來講，每個銷售其實每天很忙，而且也賺得盆滿缽滿。但從整個店的整個生意增長來講，那些戰(zhàn)敗線索就是最大的一個杠桿點。

最大的一個大杠桿點是什么意思？

原先的基數(shù)不是很好，并且你能夠去很好地提升的那些環(huán)節(jié)才是你的杠桿點。所以其實你會發(fā)現(xiàn)他的杠桿點在哪里？不在他原先認為的銷售成單轉(zhuǎn)化率，而在于更前端的線索的消耗沒有做到很好，并沒有真正的把那些線索全部消耗掉，所以這個就是你的杠桿，你在杠桿的地方去做你的私域，而且用私域解決你的杠桿問題。

不用全體系的把整個私域的體系全部搬到這里來，他們沒有這個人，也沒有這個時間，去從上到下搭建團隊，搭建體系，從頭到尾一股腦地去做一遍，其實費力不討好，起不到你想要的效果，而且你也做不好。

你用私域去解決這個問題，私域就負責把那些看起來戰(zhàn)敗的線索沉淀到你的流量池里面，不要浪費掉，然后讓專門的運營團隊去做這件事情就好了，就去挖掘那些沉寂掉的線索就可以了。

分享這個案例是想告訴大家，好像看起來私域的整個體系，大家都應該掌握，但是自己真正要做什么，必須結(jié)合自己的具體業(yè)務去深度分析，找到你的核心杠桿解。

所以這個鏈路是怎么來的呢？怎么樣去決定私域做什么？

第一，確定你的成交場景。第二，明確你的私域定位。到底是負責引流獲客還是激活還是成交？還是留存？……

決定私域定位之后，理出私域閉環(huán)，包括線上線下，公域私域，整個鏈路應該怎么打通，怎么流轉(zhuǎn)……再來決定你的運營策略做哪些，不做哪些。

私域一旦做起來，如果你想面面俱到，是非常大的一個工程，不要把它想簡單了，簡單以為就建個群就是私域了。但是你真正要讓它起到提升你生意，增長GMV的作用，它一定是體系化的，而且是根據(jù)自己的業(yè)務量身定制的一個工程。

決定了策略之后再來決定你的動作，那么多的動作不一定都要做的，有些不在你的核心關(guān)鍵點上，其實不一定要做。因為我們大部分的企業(yè)資源是有限的，你的投入精力都是有限的。不可能說所有人撲在私域這一件事情上面。你應該是這么走下來才來決定你到底要做什么？后面一步才是決定我該怎么玩的問題。

2022，我覺得一個要想清楚的事情，就是在新的風口下，風口還會變的，今年還會有很多變化的。在新的風口下，你怎么去思考自己的私域閉環(huán)，聚焦到核心杠桿，再加上專人專事投入。私域是一把手工程，不要把它想小了，一個人悶頭負責做不好的，需要專人專事投入。

05流量側(cè)的各種招數(shù)≠持續(xù)增長

還想分享一個點，流量側(cè)的各種招數(shù)非常多，這是我們最擅長的，因為我們做了非常多的裂變的活動，但即便我們自己非常擅長玩這個，我一再地提醒說不要沉迷于這個。

就像去年六月份，新消費品牌去年很火，好像一會兒又起來一個新品牌，一會又業(yè)績爆單了，非常熱鬧。

我看到大家好像慢慢沉淀出了三板斧，第一先找 KOC 小紅書種草 5000 篇，然后知乎 2000 篇問答，新品主播直播帶貨。但你會發(fā)現(xiàn)這么玩過之后，得到第一桶金的品牌很多，但是留下來的到底有多少？

同樣的，私域運營有三板斧嗎？我認為絕對沒有。會變化非常的快，而且是越來越快。所以我們要不斷地提醒自己，增長來自于什么，持續(xù)增長來自于價值創(chuàng)造加價值傳遞。

首先有價值，你的產(chǎn)品你的服務必須有價值。這是戰(zhàn)略層的話題，你的私域?qū)δ愕挠脩粢袃r值，它是1 ，然后把這個價值用更好的方式傳遞出去。怎么樣把這個價值傳遞得更好，更順暢地觸達到用戶，更順暢地吸引用戶來，更順暢地讓他來了之后去下單？

價值傳遞的過程是無數(shù)個0，所以不要忘了你的 1 ，不要忘了你的價值是什么。

價值是什么？書本上都說勞動創(chuàng)造價值，可是在商業(yè)環(huán)境里面，勞動不等于價值，只有買方視角的效用，他認為對他有用，你才叫創(chuàng)造了價值。

不論你的產(chǎn)品打磨得多好都是沒有用的，一定是用戶的心中產(chǎn)生了什么樣的價值。

我們通常會覺得是客戶需要我們，為什么我的產(chǎn)品很好？我在市面上比別的競品做得更好，你肯定需要我。但是很遺憾的是，可能大部分企業(yè)都是我們更需要客戶，這件事情就考量我們到底有沒有提供真的價值了。

價值從何而來？今天分享一個大的框架，如果是一個 ToC 的產(chǎn)品的話，我們可以考慮用戶的價值主張，就是用戶真實的需求這幾類。

第一個是職能類，在這個群里我可以更便宜，我能夠領(lǐng)到券，我可以直接看到新品的發(fā)布，比如說奢侈品的那些，柜姐加了你之后，你可以了解最近有哪些新款到貨，限量版又來啦……對你來說有功能價值。

然后還有情感類的，這個群里能夠給我?guī)黹_心，每天發(fā)好玩的視頻……我在群里感受到了暖意。尤其是這種群，一定要從中心輻射模式到網(wǎng)絡鏈接模式。這種群一定是要讓人和人、群員和群員之間交叉起來的，不要只是群主帶她們玩。

改變生活類的，進去學習、進去理財、進去干嘛？

還有社會影響類的，這種就是更高級別的了。孩子能夠?qū)崿F(xiàn)自我的超越，有更強的動因的人能夠去實現(xiàn)自己的事業(yè)突破……

可以從這些維度去思考一下，你的社群能夠給你的用戶真正帶來什么，而不是自嗨。

06增長是果，私域是徑，認知是一

到底私域是什么呢？認知是你思維的轉(zhuǎn)變是根本，就像樹根一樣，而私域是達成增長的路徑。最后的結(jié)果，我們是奔著營收增長去的。

07增長萬能公式

思維模型的就是各種成功的招數(shù)背后，提煉的一個規(guī)律，從它出發(fā)可以產(chǎn)生海量的招數(shù)，而不是今天團隊風暴，來了兩個好點子，明天又怎么辦呢？或者這個點子不好用又怎么辦呢？或者說失效又怎么辦呢？

其實我們核心的能力是源源不斷產(chǎn)生點子的那個能力，很多思維模型都可以幫我們大量的在私域的運營當中去獲取流量，讓客戶來，刺激他買，然后替換成本，讓他留下。

這里面最核心的還是數(shù)據(jù)化思維。做增長也好，做私域也好，不是只有互聯(lián)網(wǎng)公司或者科技型的公司才可以玩得很好。

恰恰相反，大量的傳統(tǒng)公司，傳統(tǒng)行業(yè)它的機會點就在這里，你可以沒有完備的數(shù)據(jù)技術(shù)的能力，但一定要有數(shù)據(jù)化的思維。這就是為什么我們說今年企微第三方工具會非常的有用的地方，它能夠真正地從數(shù)據(jù)、從整個鏈路，從轉(zhuǎn)化率上去精細地指導我們跟客戶鏈接的鏈路。