隨著你對(duì)朋友圈廣告越來越習(xí)以為常，微信設(shè)置的廣告價(jià)格門檻也在不斷放低。
1 月 7 日，微信公開宣布了 2016 年第一季度微信朋友圈廣告招商合作政策，將朋友圈廣告門檻由 20 萬單次降低到 5 萬的單次投放。這是繼 2015 年 1 月朋友圈廣告正式推出以來，第二次門檻降低。
2015 年 1 月，微信朋友圈廣告正式在朋友圈中亮相，寶馬、vivo 手機(jī)和可口可樂成為首發(fā)廣告主。當(dāng)時(shí)除了引發(fā)了一場互相攀比嘲諷的熱潮，那個(gè)至少 500 萬的價(jià)格也成為了大家的談資。
7 個(gè)月后，騰訊全面開放朋友圈廣告，當(dāng)時(shí)騰訊官方表示，朋友圈廣告單次投放最低金額降為 20 萬人民幣。
如果你足夠活躍，可能會(huì)留意到最近越來越多的新面孔也開始在朋友圈向你打招呼：千葉珠寶、蜜芽、微盟萌店等。在微信廣告助手的公告里，騰訊稱：我們希望幫助到更多有特定地域、人群精準(zhǔn)傳播需求的中小客戶，盡平臺(tái)所能支持更多小而美的品牌發(fā)聲。
換一種非官方說法，就是騰訊要吸引更多的中小型廣告商。 騰訊 2015 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊的效果廣告(微信朋友圈和 QQ 空間)收入 23.86 億元，同比增長 160% 至人民幣 23.86 億元，這與之前騰訊預(yù)計(jì)每年 100 億元的廣告收入還有很大差距。降低準(zhǔn)入門檻無疑能增加廣告收入。
1.微信為什么會(huì)一再降低價(jià)格門檻?
6 億多注冊(cè)用戶，活躍用戶高達(dá) 4.7 億——微信其實(shí)擁有一個(gè)足夠大的移動(dòng)廣告平臺(tái)，足夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
正如群邑中國移動(dòng)營銷總經(jīng)理魏瑋這次接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說，“大多數(shù)營銷人本身就是微信的重度用戶，能直接感受到這個(gè)平臺(tái)的影響力。”
所以微信其實(shí)握有很強(qiáng)的話語權(quán)。但朋友圈廣告引發(fā)的關(guān)注和熱度隨著它的常態(tài)化一定是會(huì)降低的，品牌所能獲得的媒體關(guān)注和用戶二次分享傳播的附加效應(yīng)也會(huì)跟著減弱——微信和廣告商都會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。
在過了新鮮勁之后，它需要吸引更廣泛的客戶形成一個(gè)持續(xù)的生意，而不僅僅是只盯著幾個(gè)大客戶。而微信這個(gè)大眾化的應(yīng)用最終成就的朋友圈也是一個(gè)大眾化的移動(dòng)場景，本身具備吸引各種廣告主的潛質(zhì)。
而且雖然單個(gè)無法與大品牌相比，但中小型廣告主加在一起的市場規(guī)模絕對(duì)誘人，相比那些謹(jǐn)慎的大品牌，它們?cè)趶V告營銷上也更加的靈活。
另外，降低門檻，可并不意味著廣告主花費(fèi)會(huì)更少啊。微信的低姿態(tài)是一種示好的策略。
2.之后會(huì)看到更多的朋友圈廣告嗎?
先別急著說“廢話”。我們都知道事實(shí)的情況就是你已經(jīng)看到了更多的朋友圈廣告，從奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消到快餐、游戲等。
朋友圈廣告門檻降至 5 萬，意味著更多中小型的廣告主都可以參與其中，這對(duì)它們來說，可能是一個(gè)非常好的消息。 在凱絡(luò)數(shù)字策劃總經(jīng)理張芝瑜看來，對(duì)于區(qū)域性品牌，或者側(cè)重區(qū)域性市場和渠道的品牌來說，也不失為利多，而且在用戶群掌握上更為彈性靈活。
不過對(duì)于廣告主來說，思考問題的核心從來都沒有改變：到底在什么平臺(tái)可以更有效地接觸到客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。朋友圈廣告作為眾多傳播渠道中的一種，如果它在整合戰(zhàn)略中對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)有效，那價(jià)格降低是利好。
“但聰明品牌主不會(huì)單純因?yàn)閮r(jià)格門檻降低就加大投放力度?！蔽含|說， 廣告效果目標(biāo)的設(shè)定，人群、地域標(biāo)簽的設(shè)定，以及以怎樣創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，以便達(dá)到預(yù)期效果才是廣告主真正要考慮的。張芝瑜也稱，對(duì)于一些大客戶，可能會(huì)擔(dān)心整體朋友圈廣告形象和用戶群是否疲乏的問題。
所以，你的確會(huì)看到來自更多行業(yè)，更多品牌投放朋友圈廣告，但同一品牌的投放頻次則可能是微信和廣告商都會(huì)認(rèn)真考慮的問題。
3.朋友圈廣告效果到底如何?
這同樣是廣告商最為關(guān)心的問題。在 2015 年初首批朋友圈廣告上線之后，我們看到不管是微信，還是寶馬、可口可樂、Vivo 手機(jī)都在高調(diào)展示點(diǎn)贊、用戶分享、以及所帶來的官微用戶數(shù)的增加等各種亮眼數(shù)據(jù)。
騰訊稱，每期廣告推廣結(jié)束后，他們會(huì)給廣告主出分析報(bào)告。但問題是目前朋友圈廣告還無法被第三方監(jiān)測，存在一個(gè)公信力方面的質(zhì)疑。
在微信朋友圈給出的廣告效果案例中，奧妙和《王朝的女人楊貴妃》的轉(zhuǎn)化率分別是 15 %和 13 %。根據(jù)《娛樂資本論》的報(bào)道，周迅和高圣遠(yuǎn)的英菲尼迪朋友圈廣告，有 12 % 的用戶點(diǎn)擊了“查看詳情”。
這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Facebook 的平均廣告點(diǎn)閱率。根據(jù) Spruce Media 的數(shù)據(jù)，他們客戶在 Facebook 上的點(diǎn)閱率是1.8 % (PC 端)和 3 %(移動(dòng)端)。
如果騰訊給出的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么這更多的也和早期投放所引起的高關(guān)注度有關(guān)。“第一個(gè)投朋友圈的奢侈品”、“第一個(gè)投朋友圈的電影”等，會(huì)讓用戶往往忽略掉創(chuàng)意和內(nèi)容的那部分。當(dāng)這些自帶話題點(diǎn)的屬性都慢慢消失的時(shí)候，廣告主可能需要花費(fèi)更大的力氣才能讓用戶打開一個(gè)朋友圈廣告。
4.如何平衡廣告和用戶體驗(yàn)的問題?
這個(gè)問題其實(shí)由來已久，不只是對(duì)于微信，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 等這些在信息流廣告模式上已經(jīng)運(yùn)作比較成熟的社交平臺(tái)，現(xiàn)在每次推出新的廣告產(chǎn)品也都會(huì)同樣引發(fā)關(guān)于這個(gè)問題的爭論。某種程度上來說，這也是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。
《好奇心日?qǐng)?bào)》此次沒有和微信直接溝通，受訪的兩家廣告媒介代理公司在這點(diǎn)上似乎對(duì)騰訊都還比較放心，認(rèn)為騰訊不會(huì)輕易增加微信朋友圈的頻率?！耙?yàn)閺膹V告主角度來說，增加頻率也并不是萬無一失的選擇。”張芝瑜稱。
目前朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對(duì)單個(gè)用戶每 48 小時(shí)內(nèi)之推送一個(gè)廣告;不少于 4 條新 Feeds 時(shí)廣告放在第 5 條;曝光如果無互動(dòng)(點(diǎn)贊、回復(fù)以及點(diǎn)擊)，6 小時(shí)后廣告消失，有互動(dòng)則廣告不消失。
5.更重要的，如何保持用戶對(duì)于廣告的熱情?
降價(jià)本身可能會(huì)讓更多不同層次、不同需求的廣告主受益，但重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者保持對(duì)朋友圈廣告的熱情和興趣。
目前來說，微信對(duì)于朋友圈廣告素材和形式還有諸多限制，不過已經(jīng)從最初的“文字+圖片”，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入一個(gè) Html 5 頁面，增加了“文字+短視頻”格式，點(diǎn)擊動(dòng)畫，會(huì)進(jìn)入到一個(gè) 1 分多的完整廣告視頻。
海飛絲在朋友圈發(fā)布過不止一輪廣告
2015 年 12 月海飛絲直接在朋友圈廣告里嵌入 6 秒的小視頻
迪奧的朋友圈廣告
而為了避免用戶對(duì)廣告厭煩，廣告主也應(yīng)該更加重視廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，因?yàn)樵谂笥讶@個(gè)平臺(tái)常態(tài)化之后，廣告營銷終究要進(jìn)入到比拼創(chuàng)意的水平上來。魏瑋認(rèn)為，門檻降低之后，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意質(zhì)量和相關(guān)性是決定微信廣告未來價(jià)值的關(guān)鍵因素。除了這一點(diǎn)之外，精準(zhǔn)的投放也十分重要。
利用機(jī)器學(xué)習(xí)用戶興趣、行為的技術(shù)，提升精準(zhǔn)度，以及基于地理位置的 iBeacon 技術(shù)在廣告中的引用，都是微信可以從 Facebook 那里可以借鑒的地方。另外，增加不同的互動(dòng)形式，包括游戲的方式，都是可以考慮的方向。
Facebook 信息流廣告示例
6.最后，降低門檻后，具體是怎么收費(fèi)的?
朋友圈是按照千次曝光(Cost Per Thousand, 簡稱 CPM)收費(fèi)的。它只有在完整展示了之后才會(huì)被扣費(fèi)。而且朋友圈廣告是按地域?qū)蛹?jí)分的，這次調(diào)整之后的詳細(xì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：
和朋友圈廣告完全采取 CPM 不同，F(xiàn)acebook 和 Twitter 的信息流廣告還考慮了互動(dòng)。作為廣告主，你可以選擇 CPM 和 CPC(Cost Per Clicks)模式并用。在 Facebook 詳盡的廣告投放介紹里， 他們寫道 CPM 的模式適合為了擴(kuò)大知名度的企業(yè)(也就是刷臉)。而對(duì)于網(wǎng)站和應(yīng)用來說，用戶的參與和交互往往是廣告目標(biāo)，那么 CPC 模式更好。Twitter 甚至為那些在其平臺(tái)上打廣告的應(yīng)用推出了 CPI 的付費(fèi)形式，也就是說，只有消費(fèi)者安裝了應(yīng)用，才會(huì)被計(jì)費(fèi)。
無論是 CPI 還是 CPC 形式，都對(duì)平臺(tái)方技術(shù)上有更高的要求：能更準(zhǔn)確地定位和細(xì)分用戶群體。數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)速途研究院的院長在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的訪問時(shí)說，僅僅憑借目前騰訊公布的定向標(biāo)準(zhǔn)，微信對(duì)用戶畫像的描繪還很難達(dá)到精準(zhǔn)。在朋友圈廣告剛上線時(shí)，不少人抱怨收到的廣告“不精準(zhǔn)”。
前幾天微信宣布除夕前后 5 天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶發(fā)紅包，這也算是在討好你吧。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)