導(dǎo)師：金璞，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)之道》作者，原新浪微博高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理
一般來說，運(yùn)營(yíng)我們最常見的三種手段就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這三種運(yùn)營(yíng)手段的作用不同，他的考核指標(biāo)也不同。
1 運(yùn)營(yíng)3大手段的不同作用
?。ㄒ唬﹥?nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)我們常規(guī)分為PGC和UGC，即專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容和用戶產(chǎn)生內(nèi)容，PGC專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容就是指由我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員，比如說像之前的媒體，紙媒或者互聯(lián)網(wǎng)媒體都是由專門的編輯人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的收集加工發(fā)布的過程，包括說，專題策劃的一些手段，將我們的內(nèi)容能夠有效的集中的呈現(xiàn)在我們的用戶面前
UGC即用戶產(chǎn)生內(nèi)容，比如說，社交網(wǎng)絡(luò)SNS 等等，它是指我們?nèi)袢⑴c內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)過程。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的一個(gè)過程，它的考核指標(biāo)，一般有PV、UV、VV等等。
（二） 用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)就是常規(guī)的對(duì)用戶行為、身份特征進(jìn)行研究。然后對(duì)我們的產(chǎn)品用戶規(guī)模進(jìn)行開源、節(jié)流、?；钴S的一個(gè)過程。這個(gè)我之前有過一篇名為《如何做好用戶運(yùn)營(yíng)》這樣一篇文章中有非常詳細(xì)的闡述，當(dāng)然在書里也會(huì)有。開源指的是開注冊(cè)的源能夠拉新讓更多的用戶注冊(cè)進(jìn)來，節(jié)流：節(jié)的是流失的流，防止用戶流失。保活躍指的是讓我們不活躍的用戶活躍，活躍的用戶更加活躍等。
對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來說，它最常規(guī)的考核指標(biāo)，甚至是整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的考核指標(biāo)，就是用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模。用戶規(guī)模指的是前面我們成量的已經(jīng)注冊(cè)的用戶?；钴S用戶規(guī)模是在這個(gè)大的盤子當(dāng)中依然還在產(chǎn)品中活躍的用戶量，所以我們?cè)诔Ｒ?guī)手段落地的過程當(dāng)中，也就是真正去運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中會(huì)將這兩個(gè)根本的指標(biāo)拆解成：DAU（日活躍用戶）M***（月活躍用戶），以及我們的用戶留存率、召回率等等。
?。ㄈ┗顒?dòng)運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)我們都認(rèn)為是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流精雕細(xì)琢的慢工作，它需要我們?cè)谌粘５倪\(yùn)營(yíng)當(dāng)中不斷地付出、不斷得去運(yùn)營(yíng)的一個(gè)過程。但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)并不是，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)短期爆發(fā)力、活動(dòng)效果最好的集中性的短期的一個(gè)運(yùn)營(yíng)行為。他是一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向性而且需要在短期內(nèi)達(dá)到精準(zhǔn)的目標(biāo)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。
所以我們?cè)诨顒?dòng)運(yùn)營(yíng)整個(gè)的一個(gè)策劃和執(zhí)行當(dāng)中包括去追蹤熱門事件和新聞事件通過造勢(shì)、借勢(shì)、借人等策略快速的引爆我們的活動(dòng)，這是在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中需要去注意的，它的考核指標(biāo)當(dāng)中就包含參與人數(shù)、活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成率等等。
比如，滴滴代駕—集滿5次代駕送10000元的現(xiàn)金紅包，就是非常典型的一個(gè)快速爆發(fā)的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策劃。
介紹了三大運(yùn)營(yíng)手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指標(biāo)以后，重點(diǎn)說講一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
2 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4步法
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以把整個(gè)過程拆解為四個(gè)步驟：準(zhǔn)備期、策劃期、執(zhí)行期、以及最終的復(fù)盤。這是我們活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一個(gè)通用的工作方法。
下面就根據(jù)四個(gè)階段四個(gè)步驟當(dāng)中所要涉及到的一些運(yùn)營(yíng)的方法、運(yùn)營(yíng)的一些技巧逐一展開。
3 準(zhǔn)備期
關(guān)于準(zhǔn)備期，常規(guī)的運(yùn)營(yíng)三大原則用戶至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。
（1）用戶至上
其中用戶至上是我們所有的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)它最終指向我們的目標(biāo)用戶是誰是否跟我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶定位是一致的，這部分的目標(biāo)用戶是誰、在哪、他們有怎樣的需求，我們所有的運(yùn)營(yíng)手段都是圍繞著滿足用戶需求去完成的。所以第一大運(yùn)營(yíng)原則就是用戶至上。
?。?）目的導(dǎo)向
第二大原則就是目的導(dǎo)向，我們所有的運(yùn)營(yíng)手段都需要有一個(gè)非常明確的目的,這個(gè)目的是要拉新、是要開源、是要節(jié)流、還是要?；钴S等等，這個(gè)目的必須是明確的。而且我們所有的手段必須是以此目的為導(dǎo)向的。
對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來說，常規(guī)的目標(biāo)有兩大類，一類就是開源，我們常規(guī)說的拉新，引導(dǎo)我們的用戶注冊(cè)讓更多的用戶能夠注冊(cè)進(jìn)來。這里的方式其實(shí)有兩種，一種是用戶自行注冊(cè)進(jìn)來，比如說線上線下開放更多的入口，通過一定的手段來吸引他們?nèi)プ?cè)。
比方說給新注冊(cè)用戶提供一些高級(jí)的功能或代金券，或者對(duì)新注冊(cè)用戶免費(fèi)的開放一些新功能，引導(dǎo)新用戶自行注冊(cè)。第二種方式通過引導(dǎo)老用戶帶來新用戶，如UBER的邀請(qǐng)碼，一開始UBER進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，邀請(qǐng)好友注冊(cè)，好友注冊(cè)成功的話，邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能夠得到30元的代金券。這就是非常常見的通過老用戶來帶來新用戶的一種方式。
UBER是一種比較常見的明面的方式，其實(shí)號(hào)有一種方式大家可能沒有注意到，一種比較隱秘的方式，不建議大家去使用。這種方式常見于游戲，比如說在某一個(gè)游戲當(dāng)中某一天引導(dǎo)我們的帶隊(duì)或者組隊(duì)去打怪，這是我們常見的一種運(yùn)營(yíng)手段，它是想要活躍這樣的用戶。而且是讓用戶之間能夠產(chǎn)生聯(lián)系，應(yīng)該說是活躍用戶帶動(dòng)不活躍用戶的一種方式，在用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中會(huì)有詳細(xì)的講解。
在這個(gè)過程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際的行為有可能會(huì)偏離我們的初衷，在老用戶帶動(dòng)新用戶當(dāng)中，去新注冊(cè)馬甲，或者是拉一些自己沒有注冊(cè)的朋友進(jìn)來，組成自己的隊(duì)伍，在這個(gè)過程當(dāng)中就會(huì)形成老用戶帶動(dòng)新用戶的效果。但是這些新注冊(cè)的馬甲來虛假的沖高我們的數(shù)據(jù)，在活動(dòng)過后會(huì)快速的數(shù)據(jù)回落會(huì)帶來一批死用戶。這并不是我們活動(dòng)中想要看的一種結(jié)果，所以引導(dǎo)用戶注冊(cè)我們就常見的兩種目標(biāo)，一種引導(dǎo)用戶自行注冊(cè)，一種引導(dǎo)用戶帶來新的用戶。
另外一種大的方向就是引導(dǎo)用戶的行為。這個(gè)行為包含活躍行為，比如每天都登錄，比如說貢獻(xiàn)行為，發(fā)帖得到額外貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，精華評(píng)論展示等等。比如說分享行為，分享到SNS社區(qū)，微信、微博等等讓更多的人能夠知道我們的產(chǎn)品，這樣的一次分享行為也許是我們某次運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中策劃過程當(dāng)中的目的。
在微信上有一個(gè)D***過千萬的小游戲叫天天愛消除，身邊挺多朋友都在玩的。它是微信游戲功能上線挺早的一批產(chǎn)品，但是它能夠維持比較高的活躍度和關(guān)注度。
他在游戲的過程當(dāng)中通過不斷地引導(dǎo)，我剛才說的這三種行為都有引導(dǎo)，比方說活躍行為。它有連續(xù)登陸多少天有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這就是典型的引導(dǎo)用戶行為的一種方式，貢獻(xiàn)行為。另外一個(gè)分享行為也是在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，比如說每天限制只能玩一次，假如說你能夠分享朋友圈的話可以額外增加一次，這也是非常典型的分享行為目標(biāo)導(dǎo)向性的一個(gè)活動(dòng)策劃。
剛才我們提到的都是我們目標(biāo)的一個(gè)方向，這個(gè)方向可以是用戶的活躍，可以是用戶的拉新，可以是用戶的召回等等，但是這仍然不是一個(gè)可執(zhí)行可落地的一個(gè)目標(biāo)，可執(zhí)行可落地的目標(biāo)肯定是可量化的，它必須是以數(shù)字去衡量去復(fù)盤甚至是去總結(jié)去反觀活動(dòng)是否是有效的。
實(shí)際上在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)行為實(shí)際上意味著消耗，這個(gè)消耗可能是人力資源的消耗，可能是資本的一些消耗等等，所以我們必須讓我們的目標(biāo)在前期準(zhǔn)備過程當(dāng)中就非常明確需要去做這樣一個(gè)事情，我們需要投入多少的資源，去維持去支持這樣一次活動(dòng)策劃。比如人力資源，如果一個(gè)活動(dòng)需要推出禮品，需要禮品去做活動(dòng)的基立的話，禮品大概需要多少的預(yù)算，以及在推廣期需要申請(qǐng)一些網(wǎng)站的廣告投放等這些都會(huì)涉及到前期的一些費(fèi)用，甚至去尋找第三方制作H5的推廣等，這些在前期我們就需要明確提出去投入什么樣的資源達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。
有了投入資源的衡量就要明確這樣的投入能獲得什么樣的回報(bào)，這就是投入產(chǎn)出比，也可以認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)收益的一個(gè)完整的分析。
比方說如果以開源為目標(biāo)，以拉新為目標(biāo)，在常規(guī)的注冊(cè)當(dāng)中我們的注冊(cè)量是多少，我們需要制定的是在活動(dòng)期間需要達(dá)到的日新增的一個(gè)注冊(cè)量是多少，以及在活動(dòng)結(jié)束內(nèi)需要維持的一個(gè)什么樣的水平，也是必須高于平常的一個(gè)水平。
在量化的過程當(dāng)中我們有好幾個(gè)參考方向可以去參考。
第一大參考方向就是研究我們同行業(yè)的對(duì)手的一個(gè)運(yùn)營(yíng)情況，我們認(rèn)為他山之石可以攻玉，研究對(duì)手的情況有幾個(gè)直接的好處：
第一清楚我們所在行業(yè)不同運(yùn)營(yíng)的方式帶來的效果的優(yōu)劣，為我們自己的活動(dòng)來做一個(gè)參考，比如我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做了類似的活動(dòng)但是運(yùn)營(yíng)效果并不太好，我們需要幫助他去總結(jié)反思執(zhí)行過程當(dāng)中是執(zhí)行的問題、策劃的問題還是它本身所處的行業(yè)用戶就不適合這樣一種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式。第二，可以通過對(duì)對(duì)手的分析來了解我們的用戶對(duì)于同樣的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的口碑的評(píng)價(jià)。比方說用戶對(duì)于這樣的活動(dòng)是否買賬。
第二塊比較直接的就是回顧我們自己的過去活動(dòng)策劃，這部分會(huì)更加重要。因?yàn)樗俏覀冏钫鎸?shí)的用戶反饋。所以它所帶來的運(yùn)營(yíng)參考也是最有價(jià)值的。
接下來也是運(yùn)營(yíng)最常規(guī)的手段來思考落地?cái)?shù)據(jù)化的一個(gè)指標(biāo)就是5W1H，這里的5W就包含像原因Why，對(duì)象what，地點(diǎn)where，時(shí)間when,以及人員who方法how這六個(gè)方向來提出我們的問題進(jìn)行思考整體的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)大體的過程。
比如說我們需要針對(duì)什么樣的用戶，在什么樣的時(shí)間，在什么樣的產(chǎn)品上面，線下活動(dòng)在什么樣的一個(gè)地方，通過什么樣的方式動(dòng)用什么樣的人力資源等等，將我們的這樣一個(gè)活動(dòng)去落地去執(zhí)行。
?。?）效率優(yōu)先
第三大原則效率優(yōu)先指的就是在定了目標(biāo)以后，拆解落地的過程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)不止一種運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的手段，可以通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，或者是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中短期的一個(gè)活動(dòng)/長(zhǎng)期的一個(gè)活動(dòng)，爆發(fā)式的一個(gè)活動(dòng)/長(zhǎng)期有效的一個(gè)活動(dòng)等等。不同的運(yùn)營(yíng)手段，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中需要去考慮哪一種運(yùn)營(yíng)手段對(duì)達(dá)成目標(biāo)是最高的，那么就以效率優(yōu)先的一種方式去制定我們的運(yùn)營(yíng)策略。
經(jīng)過前面的幾步以后我們就可以根據(jù)我們的目標(biāo)用戶，投入資源量以及對(duì)手和自己的過往情況和我們想要達(dá)成的一個(gè)目標(biāo)，得出最終量化數(shù)據(jù)，做完這些準(zhǔn)備工作以后，我們才可以進(jìn)入到我們活動(dòng)的一個(gè)策劃的過程。
4 策劃期
在活動(dòng)策劃過程當(dāng)中我們需要貼合目標(biāo)、貼合我們的產(chǎn)品定位以及用戶定位，也就是讓我們的用戶不會(huì)反感這樣的活動(dòng)。包括說定位在我們產(chǎn)品真正想要的人群當(dāng)中，同時(shí)我們還需要做好執(zhí)行的準(zhǔn)備讓我們的策劃能夠真正的落地，并且保證在活動(dòng)執(zhí)行的過程當(dāng)中能夠順暢，讓我們的活動(dòng)意圖傳達(dá)的清晰無誤，以達(dá)成我們一開始制定的活動(dòng)目標(biāo)。
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策劃來說，我們運(yùn)營(yíng)也可以有四個(gè)方向的考核方向來考核我們的活動(dòng)策劃，這四個(gè)指標(biāo)就包含策劃的關(guān)聯(lián)度、吸引力、可執(zhí)行性、以及傳播力。
?。?）關(guān)聯(lián)度
第一個(gè)緯度是它的關(guān)聯(lián)度，活動(dòng)的策劃要和活動(dòng)的目的緊密關(guān)聯(lián)，活動(dòng)的目的又要和我們的目標(biāo)用戶緊密關(guān)聯(lián)。
從活動(dòng)的發(fā)起方我們有兩種方式，一種是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自發(fā)的一種行為，另一種是和其他的團(tuán)隊(duì)其他的部門聯(lián)合的活動(dòng)行為。
一般而言如果是自發(fā)活動(dòng)的話，我們很容易就可以根據(jù)我們目標(biāo)用戶的特性來進(jìn)行針對(duì)性的策劃。但是如果是聯(lián)合活動(dòng)的話這就需要明確我們聯(lián)合的合作伙伴它的目標(biāo)用戶和我們的目標(biāo)用戶重合度是否高，相互導(dǎo)流的用戶是否是有效的用戶。假如說一個(gè)母嬰類的產(chǎn)品和一個(gè)IT類的產(chǎn)品進(jìn)行合作的話，它們真實(shí)有效的用戶的重疊比預(yù)期是較低的，如果聯(lián)合舉行活動(dòng)的話相互導(dǎo)來的量都不是太有效的用戶量，這就不是一個(gè)太合適的一次聯(lián)合。所以在聯(lián)合的過程當(dāng)中一定要去考慮合作雙方整體的關(guān)聯(lián)性。
舉一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)的例子。比如京東和什么值得買的合作，他們兩家聯(lián)合在進(jìn)行活動(dòng)的過程當(dāng)中就是用戶通過什么值的買就可以獲得諸如京東的代金券、理財(cái)紅包等等。通過這樣的聯(lián)合活動(dòng)來向用戶提供富有吸引力的禮品，提高京東和什么值得買的用戶規(guī)模和活躍用戶規(guī)模。作為同樣電商產(chǎn)品，像什么值的買它是電商類導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，他們有非常好的一個(gè)相互補(bǔ)充的一個(gè)能力，而且用戶群基本上是一致的，所以這樣的一個(gè)聯(lián)合活動(dòng)能給他們帶來1+1.>2的效果。
?。?）吸引力
第二塊是吸引力，這個(gè)吸引力是對(duì)我們目標(biāo)用戶的吸引力。通過一定的趣味性、四兩撥千金（借勢(shì)）的手段，讓利的手段，引起爭(zhēng)論的方式等觸達(dá)我們的目標(biāo)用戶并對(duì)他們產(chǎn)生足夠的吸引力，
趣味性的例子——暴走漫畫，它甚至連廣告都是不像廣告的這樣的一種方式去吸引人，包括說像杜蕾斯的官方微博，還有我們愛講冷笑話啊等等，他們的行為本身就是吐槽自黑非常吸引人。
有些產(chǎn)品甚至是通過有趣來獲得海量的用戶，比如說上半年非?；鸨腁PP足跡，它就是主打照片電影的這樣的一個(gè)圖片社交，它把圖片分享成電影的一種截圖，并且還可以上英文分享的這樣的一個(gè)產(chǎn)品，它是通過非常短的時(shí)間讓用戶能夠快速的參與并通過趣味性區(qū)分性的這樣一個(gè)過程，并且通過微博和朋友圈分享，在非常短的時(shí)間引爆一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)多月差不多就獲得了60多萬的用戶，并且在短短幾個(gè)月就獲得千萬的用戶。
這里就需要注意一點(diǎn)如果是產(chǎn)品要通過有趣的點(diǎn)快速去獲取用戶的話，還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)就是低門檻，它必須是讓用戶能夠低門檻的參與進(jìn)來的，像足跡它的整個(gè)電影海報(bào)的制作。
除了趣味性剛才提到的四兩撥千斤其實(shí)就是借勢(shì)，借勢(shì)的話可以借熱門事件、可以借熱門人物，甚至有的時(shí)候是借特殊的時(shí)間點(diǎn)。比如這里舉得例子就是杜蕾斯非常典型的一個(gè)案例，北京大雨的時(shí)候它通過這樣一個(gè)鞋套的案例成為經(jīng)典的一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷的案例。
第三種方式對(duì)用戶的吸引力就是直接的讓利了，比如說前半年整個(gè)的O2O一個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大量的O2O產(chǎn)品都加入了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從一開始的滴滴快的，到餓了麼和百度外賣等等他們的競(jìng)爭(zhēng)，它們都是通過直接的讓利的方式來拿吸引用戶參與，而且這樣一種迅速高密度的資金投入不僅僅能夠獲得用戶，而且能夠培養(yǎng)用戶的一種使用行為。
在后續(xù)的過程當(dāng)中，當(dāng)培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣以后，資金慢慢的褪去的話，用戶使用習(xí)慣一定比率的用戶使用習(xí)慣能夠保留的話，就能夠給產(chǎn)品帶來一定比率的持續(xù)增長(zhǎng)的結(jié)果
第四種增加我們活動(dòng)吸引力的方式就是能夠引入一些比較有爭(zhēng)論性的一些點(diǎn)，這些爭(zhēng)論性的點(diǎn)我們也經(jīng)?？吹?，比如陳歐就有在微博上發(fā)過到底EXO和TFBOYS誰的粉絲多這樣有爭(zhēng)論性的話題。各種各樣的這樣一些具有爭(zhēng)論性的話題來幫助去引爆想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)也是我們常規(guī)經(jīng)常去考慮的，在我們整個(gè)的活動(dòng)策劃過程當(dāng)中至少能夠滿足其中的兩個(gè)或者三個(gè)這樣的一個(gè)特征就會(huì)是非常成功的一次活動(dòng)策劃。
（3）可執(zhí)行性
第三大塊就是我們要去考慮這個(gè)策劃是可執(zhí)行的，在策劃的過程我們需要對(duì)未來將要去執(zhí)行的過程進(jìn)行一個(gè)完整的任務(wù)描述，以及流程的拆解，并且對(duì)執(zhí)行的各個(gè)細(xì)節(jié)、像執(zhí)行人、時(shí)間、職責(zé)等等進(jìn)行反復(fù)的演練，實(shí)際上我們活動(dòng)效果很大程度上就取決于我們活動(dòng)的執(zhí)行是否可以有效地落地，是否可以有效地應(yīng)對(duì)在現(xiàn)場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。
比如說如果我們面對(duì)的是一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。在策劃的整體當(dāng)中我們需要去考慮時(shí)間的安排、場(chǎng)地選擇、嘉賓邀請(qǐng)、現(xiàn)場(chǎng)布置、應(yīng)急預(yù)案等。例如場(chǎng)地的選擇就是需要考慮附近的公共交通的整體情況，周圍的環(huán)境，如果大部分客戶是通過自行駕車到來的，最好不是太擁堵的路段等等這都要考慮。
在嘉賓邀請(qǐng)方面，比如說嘉賓的分類，嘉賓是否出席，是否發(fā)言，是否對(duì)他們進(jìn)行特制的邀請(qǐng)函等等?，F(xiàn)場(chǎng)布置中簽到處、舞臺(tái)布置、燈光視聽效果、攝影攝像、主持人情況等等。
還有一塊非常的重要是應(yīng)急預(yù)案的一個(gè)設(shè)立。我們經(jīng)常把我們的活動(dòng)想的非常完美然后覺得演練了一次簡(jiǎn)直是Perfect，但是到了真正執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)漏洞百出，它可能并不是真的漏洞，而是各種突發(fā)狀況帶來的無法響應(yīng)，這是非常致命的。
上千次的演練都抵不過最終的一次登臺(tái)，所以我們必須在策劃的過程當(dāng)中預(yù)演有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。這種突發(fā)狀況有可能是嘉賓遲到、他在他該出現(xiàn)的環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)，或者是主持人失蹤、可能不一定是真的失蹤，比如說當(dāng)天突發(fā)疾病急性腸胃炎什么的。你是否能夠快速找到替換的主持人等等。
我們還會(huì)遇到各種各樣突發(fā)的情況，這些是需要我們?cè)诓邉澋倪^程當(dāng)中考慮到有可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，并且考慮好應(yīng)急預(yù)案，這能夠幫助我們?cè)谡嬲涞貓?zhí)行當(dāng)中快速的響應(yīng)一些常規(guī)的突發(fā)狀況。
（4）策劃的傳播力
傳播力我們就要考慮在不同的階段，我們的活動(dòng)策劃需要傳播的一個(gè)效果，以及不同階段我們傳播的一個(gè)切入點(diǎn)、以及傳播的渠道。
階段方面可以分為預(yù)熱、引爆階段、以及后續(xù)的持續(xù)發(fā)酵的階段。在不同的階段我們需要不同的引爆點(diǎn)，比如一開始預(yù)熱階段我們需要一個(gè)借勢(shì)的方式、紅包利誘以引誘的方式來讓我們的用戶加入進(jìn)來。在每個(gè)階段需要去考慮切入點(diǎn)，包括傳播的方案在每一個(gè)階段需要通過什么樣的渠道去發(fā)散是最有效的，比方說發(fā)紅包像微博微信是比較合適的方式，在最終引爆的過程當(dāng)中我們需要去借助更多的媒體，或者其他渠道的一些助力。這些也是我們?cè)诳紤]傳播力的過程當(dāng)中需要去考慮的。
5 執(zhí)行階段
這時(shí)候萬事俱備只欠東風(fēng)了，我們手上已經(jīng)有一份優(yōu)秀的活動(dòng)計(jì)劃書，已經(jīng)做了各種的預(yù)演以及很多突發(fā)狀況的應(yīng)對(duì)等等……而且確定好了我們的活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)人群以及我們?cè)鯓涌焖俚挠|到他們、影響他們的活動(dòng)方案，活動(dòng)文案活動(dòng)資源都已經(jīng)準(zhǔn)備就位接下來就到了活動(dòng)真正的執(zhí)行過程了。
剛才一直在說其實(shí)我們可以有一百次的演練，其實(shí)到真正的執(zhí)行上臺(tái)表演就只有一次，所以執(zhí)行使是我們整個(gè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中最重要的一環(huán)，為了保證活動(dòng)的順利開展，我們做好萬全的準(zhǔn)備，甚至備選方案，那么活動(dòng)執(zhí)行的整個(gè)過程當(dāng)中，是需要我們真正圍繞著真實(shí)的情況以及真實(shí)的數(shù)據(jù)的一個(gè)實(shí)時(shí)的反饋，從第一批用戶引入開始到活動(dòng)的引爆，以及活動(dòng)的最終的收尾、復(fù)盤、防止數(shù)據(jù)損壞過掉的這樣的一個(gè)整個(gè)過程。
用這樣的一個(gè)案例來串起來這樣的一個(gè)過程，這個(gè)案例就是剛過去的淘寶的雙十一和天貓的雙十一，它整個(gè)的一個(gè)過程可以像剛才分為預(yù)熱、引爆以及收尾的過程。
?。?）預(yù)熱
預(yù)熱是一開始擴(kuò)散的過程，讓我們的目標(biāo)用戶能夠在一開始就大概的知道我們有這樣一個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)開始能快速地進(jìn)入到我們活動(dòng)當(dāng)中。在預(yù)熱擴(kuò)散當(dāng)中讓用戶快速的了解我們的活動(dòng)，并且在一定程度上能夠吊足我們活動(dòng)的胃口，讓他持續(xù)的關(guān)注我們的活動(dòng)。
雙十一就很好地做到了這一點(diǎn)，它差不多從半個(gè)月到一個(gè)月之前就開始通過它自己的產(chǎn)品，通過外部的一些媒體渠道，外部的一些SNS 渠道去發(fā)紅包甚至是打廣告，甚至是帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到整個(gè)活動(dòng)的購(gòu)物狂歡當(dāng)中。
從它的活動(dòng)當(dāng)中抽離出來，去看常規(guī)渠道的話在擴(kuò)散的過程當(dāng)中我們可以調(diào)動(dòng)的資源有兩種，一種是內(nèi)部資源，一種是外部資源，內(nèi)部資源的話像短信，自己的APP,平臺(tái)的PUSH以及EDM郵件等等，其實(shí)就是快速地觸達(dá)我們活動(dòng)當(dāng)中想要觸達(dá)的目標(biāo)用戶，讓他們知道有這樣一個(gè)活動(dòng)、在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中他們能得到什么好處、活動(dòng)是在什么時(shí)候進(jìn)行、他們以什么樣的方式可以參與，要擴(kuò)散給他們知道。
外部資源就包含媒體宣傳、像雙十一它不僅僅是在各大媒體宣傳，他甚至還上了電視，在電視上投廣告，兩外一種比較省錢的，如果不是像阿里巴巴有這么多錢的話，比較省錢的像SNS分享、通過自媒體渠道去做分享等等。
?。?）引爆
同時(shí)，我們還要讓這個(gè)活動(dòng)引爆到一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)吸引甚至一開始沒有加入的用戶也能夠快速的加入進(jìn)來。我們還是看天貓它在12分28秒的時(shí)候就開始對(duì)外宣布它的交易額達(dá)到一百億。然后不斷地去發(fā)布，而且同步在做一臺(tái)晚會(huì)，這臺(tái)晚會(huì)上面也在向全球公布它的數(shù)據(jù)，這個(gè)不斷地?cái)?shù)據(jù)爆光的過程當(dāng)中，其實(shí)不斷地在向用戶制造一種心理壓力，全球這么多人不斷地在買，你如果再不買就虧了。
?。?）收尾
第三階段就是收尾。接近結(jié)束的時(shí)候我們有可能面臨一個(gè)最大的困惑是沖高回落！我們的用戶運(yùn)營(yíng)主要是圍繞用戶規(guī)模，像天貓用戶購(gòu)買量，在活動(dòng)期間只要活動(dòng)的策劃運(yùn)營(yíng)執(zhí)行是順利的一般都會(huì)都讓我們的整體用戶達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。但是我們運(yùn)營(yíng)人員比較困惑的是當(dāng)我們的活動(dòng)結(jié)束以后這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)快速的回落。甚至是回落到比之前常規(guī)的日常數(shù)據(jù)還要低。因?yàn)橛脩粼诳焖俚挠缆涞倪^程當(dāng)中，新鮮感瞬間在活動(dòng)結(jié)束后失去。比如說讓利的行為在第二天結(jié)束后，用戶覺得現(xiàn)在加入的話可能是吃虧的。
我們不能讓我們的數(shù)據(jù)跌落到之前的一個(gè)數(shù)據(jù)量甚至是比之前還低，而是讓它能夠在有一定正常范圍內(nèi)的跌落以后，能夠穩(wěn)定在一定的水平線。比如說本來通過活動(dòng)增長(zhǎng)了70%，活動(dòng)過后可能回落到增長(zhǎng)了30%-40%，這就是比較健康的一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行。
天貓做了一個(gè)“返場(chǎng)特惠”的防止沖高回落手段，非常好。在雙十一過后可能就會(huì)帶來我剛才說的那個(gè)心理，昨天得了大便宜，今天我在購(gòu)買的話可能就是一種吃虧的行為，甚至?xí)人娜粘?shù)據(jù)還要低，所以天貓做了“返場(chǎng)特惠”活動(dòng)，帶著某一批商家，進(jìn)行返場(chǎng)特惠維持住自己一定的銷售額，這是一個(gè)比較有效的手段。
（4）復(fù)盤 （非常重要）
執(zhí)行完成以后我們的活動(dòng)也已經(jīng)收尾了，最終我們要進(jìn)行我們活動(dòng)復(fù)盤的一個(gè)階段，復(fù)盤的工作非常的重要，他跟我們的總結(jié)不一樣。總結(jié)指的是什么？比如說，年終總結(jié)是在總結(jié)我們過去這一年的一些成果，我今年完成了一個(gè)什么樣的目標(biāo)，明年我可能需要制定一個(gè)更高的目標(biāo)等等。
復(fù)盤不一樣，它是把我們過程的每一步都重新的演練一遍，從而去找到整個(gè)過程當(dāng)中的不足，并且讓我們的未來做的更好。它不僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)的總結(jié)，即關(guān)注的并不僅僅是一個(gè)結(jié)果，更關(guān)注的是整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中的一個(gè)過程。這個(gè)過程當(dāng)中是有哪些在未來過程當(dāng)中是可以優(yōu)化的，這個(gè)過程有哪些是未來可以參考的，這個(gè)過程有哪些是可以借鑒甚至是可以固定的流程化，應(yīng)用到未來的所有的活動(dòng)策劃當(dāng)中的，這是我們復(fù)盤的價(jià)值。
6 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)4步走流程總結(jié)
我們?cè)賮砘仡櫼幌挛覀兊幕顒?dòng)運(yùn)營(yíng)，從一開始的準(zhǔn)備，有一個(gè)準(zhǔn)備期去明確我們的目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶做什么，并且制定一個(gè)可量化的指標(biāo)，在這個(gè)過程當(dāng)中提出了所有運(yùn)營(yíng)的三大基本原則：用戶至上、目的導(dǎo)向、效率優(yōu)先。這是準(zhǔn)備階段。
所有準(zhǔn)備工作都完成了以后我們需要進(jìn)行策劃，在策劃的過程當(dāng)中四個(gè)指標(biāo)：活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度、活動(dòng)的吸引力、可執(zhí)行性、傳播力。同時(shí)，在策劃過程當(dāng)中一定要去做應(yīng)急預(yù)案，這個(gè)應(yīng)急預(yù)案要涉及到整個(gè)策劃過程當(dāng)中可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況。當(dāng)沒有好的應(yīng)急預(yù)案，在活動(dòng)落地執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)各種突發(fā)狀況我們無法應(yīng)對(duì)有可能帶來毀滅性的一個(gè)結(jié)果。所以這一部分就是在策劃的過程當(dāng)中真正的去思考，考慮到可能出現(xiàn)的一些狀況并且相應(yīng)的去應(yīng)急。
到執(zhí)行階段，剛才是通過天貓雙十一案例，將它從整個(gè)的預(yù)熱階段到引爆以及后續(xù)的收尾。
最后執(zhí)行完成以后我們還需要復(fù)盤的一個(gè)工作，復(fù)盤所帶來的價(jià)值不僅僅是經(jīng)驗(yàn)的留存還能帶來工作的標(biāo)準(zhǔn)化的過程。也是避免在前面的過程當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的一些問題、困難再發(fā)的一個(gè)過程。在未來的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期想要達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)。
作者：饅頭商學(xué)院 導(dǎo)師：金璞
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)