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步入「玩家創(chuàng)作時代」:下一個五年,游戲行業(yè)將迎來新紅利期
2022-01-10 20:40:39


導語:一個新紀元正在來臨。

4月19日,以“NEW PLAY”為主題的OEGC 2021巨量引擎游戲大會在廣州舉辦。


會上,巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國區(qū)負責人魏雯雯表示,自2020年下半年開始,巨量引擎平臺游戲內(nèi)容營銷的交易額一直在急速攀高,而直播成為另一個快速崛起的游戲營銷新風口。

總體來看,依托于短視頻和直播等載體形式的游戲內(nèi)容營銷,在游戲市場宣發(fā)中占據(jù)的位置愈發(fā)重要。

與此同時,基于過去幾年對平臺用戶的洞察,游戲內(nèi)容中心負責人張福秀提出了另外一個重磅內(nèi)容營銷趨勢:“我們認為現(xiàn)在正處于「玩家創(chuàng)作時代」來臨的前夜?!?/strong>

他認為,玩家創(chuàng)作時代的到來,將帶來至少三方面的新增長紅利,包括更多的用戶新增、更高的用戶消費、更好的用戶留存。從產(chǎn)品側,未來游戲廠商需要更早在游戲內(nèi)設計相應的活動、環(huán)節(jié)、流程,才能賦予普通玩家更多的創(chuàng)作空間,最終贏得紅利。

但不管是游戲內(nèi)容營銷投放增長,還是玩家創(chuàng)作時代趨勢,背后關鍵紐帶終究離不開「內(nèi)容」二字。

2021游戲投放兩大關鍵陣地:短視頻與直播

根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超8.5億,直播用戶規(guī)模超5.6億。魏雯雯分享道,以抖音為代表的短視頻平臺,游戲用戶內(nèi)容需求非常旺盛,游戲內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展。

從供給側,當前抖音發(fā)布游戲視頻的作者每天都超過90萬,并且新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量,在過去半年增長依然非??焖?。而用戶需求側,伽馬數(shù)據(jù)顯示,短視頻與移動游戲用戶的重合度高達82.5%。

“這是供需兩旺的格局,這樣的格局往往意味著龐大的流量和機會?!蔽忽┱f道。

當前游戲行業(yè)投放主要由廣告采買和內(nèi)容營銷構成。根據(jù)巨量引擎平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,無論是短視頻或直播分銷模式,不管是內(nèi)容營銷還是效果投放,過去一年全盤都在增長。


而直播分銷模式連續(xù)6個月的交易增速均超過200%,根據(jù)他們的判斷,這個增勢仍將持續(xù)一段時間。

基于平臺的數(shù)據(jù)來看,內(nèi)容營銷已經(jīng)成為游戲競爭新賽道。

品效邊界變模糊,廠商應建設更立體化的流量體系

過去品牌和效果通常是分開規(guī)劃與分開投放,但是在今天,品牌與效果的邊界日漸模糊。

隨著巨量引擎平臺內(nèi)的生態(tài)發(fā)展,流量的組合變得更加復雜且多元。在游戲品牌傳播上,越來越多的破圈營銷事件,帶量效果也非常顯著。在巨量引擎看來,對于流量經(jīng)營,廠商應該嘗試建設、管理一個更立體化的流量體系,才能真正達成降本增效。

而這個流量體系內(nèi)的成員,既包括流量大、效果好的廣告導流,也包括達人品宣傳播、達人效果任務,以及UGC、企業(yè)號等任何有機會獲量的地方。當前整合投放已為游戲行業(yè)趨勢,頭部產(chǎn)品在大宣發(fā)過程中,投放也越來越精細化。

在這些流量源中,魏雯雯認為UGC應該得到更多重視,因為這一部分是免費自然流量,且有非常大的傳播價值。伴隨自主發(fā)布游戲內(nèi)容的用戶越多,UGC帶來的效果越關鍵。


與此同時,身為平臺方的巨量引擎也在不斷圍繞效果與效率進行迭代。在效果方面,他們持續(xù)推進「ROI類的深度轉化產(chǎn)品」,目前在互動試玩廣告、云游戲上均有不錯成效。

而在效率方面,借助「Marketing API類工具」則能有效提高廣告批量投放管理的效率,同時他們還在不斷深入進行廣告創(chuàng)意賦能,包括對創(chuàng)意的標簽化、素材的診斷等方面進行探索。

“玩家創(chuàng)作時代”來臨,游戲行業(yè)將迎來新紅利期

在過去,游戲營銷多圍繞一些重要的媒體陣地展開,講究前期造勢,然后通過覆蓋面廣、曝光度強的廣告投放對用戶形成“轟炸式效應”,盡可能地將媒體上觸達的用戶轉化為玩家?!懊襟w時代”流行的打法簡單粗暴,但也頗為實用。
隨著抖音、B站、微博等社交媒體的興起,以KOL、UP主為代表的少數(shù)用戶群體開始構建自己的內(nèi)容矩陣,通過私域流量來影響玩家。這個時代一般被稱為“自媒體時代”。

而如今看來,“自媒體時代”也許只是一段前奏。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示,在過去半年時間,新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者翻了一倍,眾多玩家已不再滿足于觀看視頻,還要將自己的游戲體驗制作成游戲內(nèi)容,分享給他人觀看。


張福秀稱,過去幾年,在抖音、今日頭條、西瓜視頻越來越多的用戶發(fā)布他們的游戲感受,且較大的流行趨勢往往是由最普通的玩家引領的。他們思考了這一現(xiàn)象背后產(chǎn)生的原因,總結出以下三點:

第一,游戲本身在變。過往當我們談到一款游戲是否具有內(nèi)容創(chuàng)作空間的時候,我們通常會提到沙盒、FPS、MOBA。但近年來越來越多的游戲在設計之初便加入了便于玩家分享創(chuàng)作的埋點,比如MMO的捏臉系統(tǒng),卡牌游戲中的抽卡展示等。一款游戲是否具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作空間,將成為同類型游戲中新的差異化競爭力。


第二,游戲玩家在變。在抖音平臺,95后、00后占據(jù)了極高的比例,調(diào)研發(fā)現(xiàn),作為原生互聯(lián)網(wǎng)一代,這些年輕用戶擁有更小的分享壓力與更大的自我表達欲望,除了享受游戲本身帶來的快樂,他們還享受游戲內(nèi)容分享帶來的另一種快樂。


第三,內(nèi)容消費平臺在變。在游戲內(nèi)容消費總量持續(xù)增長的同時,多樣性成為巨量引擎平臺新的特點,而簡單、便捷的創(chuàng)作工具大大降低了內(nèi)容制作門檻。玩家可以輕松通過圖文、短視頻、直播等多種形式,來表達他們玩游戲時的感受,記錄高光和搞笑的時刻。并且基于平臺的推薦技術,即便游戲不夠大眾,平臺都能幫助他們找到相同的愛好者。


綜合以上,巨量引擎認為內(nèi)容創(chuàng)作即將到來「玩家創(chuàng)作時代」,即每一個普通的玩家,都可能是游戲內(nèi)容的生產(chǎn)者。而玩家創(chuàng)作時代到來,也將給游戲行業(yè)帶來新的增長紅利。
第一,更多的用戶新增。以去年爆火的《Mush Dash》為例,這款音樂游戲僅僅因為一段“黑衣少女”的魔性抖腿視頻而實現(xiàn)了匪夷所思的破圈。

在抖音上,關于《Mush Dash》的視頻素材總播放量達6.5億,Muse Dash短視頻爆火期間,它們獲得了超過一百萬的新增用戶,同期在AppStore排行榜躍升至第一名。


第二,更高的付費意愿。最典型的例子當屬《CS:GO》,它通過一條開箱視頻引爆抖音平臺,打破了消費用戶的圈層,從游戲用戶到泛娛樂用戶,觸達全部抖音的用戶,總播放量超過了10億,最終令游戲內(nèi)箱子的價格從0.8元漲至2元,極大地促進了消費。

第三,更好的用戶留存。巨量引擎內(nèi)部曾做過一次相關數(shù)據(jù)分析,結果顯示,某游戲觀看游戲內(nèi)容的用戶,其次日留存率比大盤用戶高15%,長期留存甚至高達1倍。

以上這些案例,均可以直觀地感受到玩家創(chuàng)作時代帶來的增長紅利。
然而,在市場新契機背后,同時也潛藏著危機。一個很明顯的趨勢是,絕大多數(shù)的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者更傾向于圍繞著有趣的作品展開,在他們看來,好的作品更能表達自我,也更容易吸引觀眾。而有趣的內(nèi)容又能吸引更多的玩家,孕育更多潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者。

“玩家創(chuàng)作時代”滾滾而來,在創(chuàng)意游戲的另一面,一些缺乏新意的游戲在投放市場將越來越吃力,比如傳統(tǒng)買量產(chǎn)品的沒落,就折射出內(nèi)容創(chuàng)作者的選擇。相較之下,一些高品質(zhì)且具有記憶點的游戲,則在投放市場表現(xiàn)得更為突出。

好的內(nèi)容是支點,用平臺撬動時代的紅利

著眼于“玩家創(chuàng)作時代”,注重內(nèi)容生態(tài)建設的游戲廠商已不在少數(shù),而多維度的流量深耕,也變得愈發(fā)重要。當前有不少廠商根據(jù)自身產(chǎn)品調(diào)性,沿著截然不同的軌跡率先獲利。

以魏雯雯分享的直播新風口為例,它并非過往我們認知的頭部精品,或具備競技性的產(chǎn)品才能參與。據(jù)游戲陀螺了解,早在去年中已有傳統(tǒng)買量產(chǎn)品通過直播投放,按周回本,獲得了超300%的投資回報率。

阿里靈犀互娛事業(yè)群執(zhí)行副總裁范存彥在本次大會上則提到,當下市場爆量和爆R越來越可遇不可求,所以《三國志·戰(zhàn)略版》選擇放下ROI,回歸產(chǎn)品、運營和品牌。

從單一的投放形式,到最終實現(xiàn)品效合一的整合投放,今天的游戲市場,每一個細節(jié)都值得廠商推敲與關注。而為了解決內(nèi)容營銷效果不確定性這一痛點,魏雯雯特別提到了巨量引擎平臺推出的「全程托管代投」模式,該模式最大的特點是,平臺可以幫助廠商代招募達人、同時跟進相關內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。據(jù)了解,目前已有不少游戲進行了實踐,涵蓋了重度游戲、細分賽道的二次元、女性向、放置類等游戲,在激活與新增方面均取得不錯的反饋。

此前有發(fā)行商對游戲陀螺說過,在頁游巔峰、手游興起初期,一流的營銷+三流的產(chǎn)品,游戲仍能取得不錯的商業(yè)化表現(xiàn);前幾年,美術品質(zhì)成了同質(zhì)化產(chǎn)品的破局利器;而到了今天,想要做爆款,至少需要滿足三個“一流”,即產(chǎn)品、營銷、美術均得是一流水準。

正如張福秀所言,在未來想要吸引更多的玩家創(chuàng)作內(nèi)容,除了注重營銷的每一環(huán),廠商應從立項開始就應該考慮營銷的埋點前置,除了自帶IP的游戲,原創(chuàng)題材、美術、乃至玩法上均需要更多的新意。

因此,完美世界游戲選擇相信內(nèi)容和用戶的力量,要依托IP與平臺、玩家、創(chuàng)作者共建生態(tài);Kunpo(藍飛互娛)則選擇和產(chǎn)品“死磕”,致力于做出一款能實現(xiàn)全民裂變的國民休閑游戲。

而不管廠商們的出發(fā)點是什么,今時今日,游戲行業(yè)比拼的已非單一能力,而是全面的競爭力,從游戲立項至觸達用戶,廠商需要前置思考的內(nèi)容變得更多,也更復雜了。

好在“玩家創(chuàng)作時代”可以將上述思考概括為一個關鍵詞——「內(nèi)容」,廠商產(chǎn)出內(nèi)容,創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容,平臺展示內(nèi)容,玩家觀看、分享并體驗內(nèi)容。若將好的內(nèi)容看作一個支點,那么平臺則是一根杠桿,借力于它,廠商可以撬動可觀的時代紅利。

這,應該就是“玩家創(chuàng)作時代”所蘊藏的力量。

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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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