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導(dǎo)語(yǔ)：國(guó)風(fēng)MMO“頂流”的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)解法之一。
10月中的鳳凰古城，連續(xù)不斷的小雨，為這座400多年歷史的古城增添了幾分寒意?！短煅拿髟碌妒钟巍罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱天刀）在這里舉辦了它的一周年盛典。由于天刀IP此前有過(guò)多次舉辦活動(dòng)遇到下雨的經(jīng)歷，早在2016年便有玩家戲稱它為“天涯下雨刀”。
《天涯明月刀》新主題曲《奇?zhèn)b》演唱者之一騰格爾，泛舟出場(chǎng)
許是天氣的原因，白天在鳳凰古城參觀的時(shí)候，路上游客并不多。但是到了傍晚盛典開啟，沱江兩岸人群攢動(dòng)，從盛典入口延伸至100多米遠(yuǎn)，岸邊均站滿了圍觀的游客。
沱江兩岸聚集了來(lái)自全國(guó)各地的旅客，共同圍觀《天涯明月刀》這場(chǎng)盛典
我參加過(guò)很多游戲發(fā)布會(huì)，但大多數(shù)都是較為垂直封閉式的，它們的參與者基本上是從業(yè)者或玩家，很少有這么多“泛用戶”的時(shí)候。
因此，在看到這一幕時(shí)，我內(nèi)心多少有點(diǎn)感動(dòng)，尤其當(dāng)聽(tīng)到一位看起來(lái)至少50多歲的大爺，用方言跟旁邊的另一位大爺念叨著《天涯明月刀》時(shí)，那一刻我甚至在想，如果家中長(zhǎng)輩在旅游時(shí)，也能遇到一場(chǎng)內(nèi)容豐富的游戲晚會(huì)，或許他們會(huì)對(duì)「做游戲到底是一份什么樣的工作？」有一些新認(rèn)知。
盛典中，有不少節(jié)目即使你沒(méi)有游戲經(jīng)驗(yàn)也能欣賞得來(lái)，除了開場(chǎng)的歌曲表演，后續(xù)的“飛花令”、“鎧甲格斗”、“月秀華裳”等表演，雖然都源自天刀手游的玩法或內(nèi)容要素，但它們也都植根于現(xiàn)實(shí)的中華文化，理解起來(lái)并不難。
飛花令對(duì)決
唐宋鎧甲格斗
作為一款國(guó)風(fēng)MMO手游，相較許多主打國(guó)風(fēng)的游戲，年僅一歲的天刀手游所承載的中華元素顯然更為優(yōu)渥。因此才能滋養(yǎng)出這樣一場(chǎng)虛擬與現(xiàn)實(shí)碰撞的盛典。
期間，北極光A2工作室總經(jīng)理《天涯明月刀》端手游制作人楊峰、《天涯明月刀》IP內(nèi)容總監(jiān)顧婷婷、《天涯明月刀》端手游運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡嘯與媒體展開了一場(chǎng)對(duì)話，結(jié)合他們的分享，我們感覺(jué)通過(guò)游戲來(lái)體現(xiàn)中國(guó)文化有著非常廣闊的發(fā)展空間。
01
虛擬和現(xiàn)實(shí)融合的“濃度和厚度”
早在天刀手游誕生之初，它便是一款非常鮮明的國(guó)風(fēng)武俠產(chǎn)品。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與用戶的變遷，他們也有意識(shí)的調(diào)整IP經(jīng)營(yíng)策略。
制作人楊峰表示，游戲的用戶，尤其年輕的用戶，隨著對(duì)精神需求、審美、品質(zhì)追求的提升，加上物質(zhì)基礎(chǔ)可能處于更好的狀態(tài)，他們對(duì)娛樂(lè)形式的追求變得越來(lái)越多元化，不再拘泥于線上或線下，當(dāng)下現(xiàn)實(shí)和虛擬互相融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
因此，在楊峰看來(lái)：“天刀需要把虛擬和現(xiàn)實(shí)交融做到足夠的濃度和厚度，才有可能引發(fā)質(zhì)變?！?/strong>
那么，天刀是如何去踐行這一思考的？
2020年，天涯明月刀開啟了與湘西進(jìn)行3年深度戰(zhàn)略合作的“芙·月·天涯”主題計(jì)劃，該計(jì)劃將圍繞建筑、服飾、慶典、風(fēng)景、音樂(lè)、電競(jìng)六個(gè)篇章展開深入聯(lián)動(dòng)。
以第一個(gè)篇章建筑“天衣別院”打造為例， 天刀攜手清華大學(xué)建筑學(xué)院，揉合湘西建筑風(fēng)格特色設(shè)計(jì)了主題家園“天衣別院”。在線下，天刀官方聯(lián)合湘西芙蓉鎮(zhèn)·紅石林度假區(qū)將它做成一個(gè)景區(qū)內(nèi)的獨(dú)立小景點(diǎn)，而在線上，他們則按照同一份設(shè)計(jì)圖在游戲內(nèi)制作了一個(gè)游戲場(chǎng)景。
天衣別院置身于湘西芙蓉鎮(zhèn)·紅石林度假區(qū)中
在天刀IP內(nèi)容總監(jiān)顧婷婷看來(lái)，這是一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)作模式，它不是單純的還原現(xiàn)實(shí)自然場(chǎng)景，也不是從游戲選一個(gè)場(chǎng)景做進(jìn)實(shí)景，這些其實(shí)很多游戲都有做。“天衣別院”的創(chuàng)作很明顯跳出了兩者的桎梏，在設(shè)計(jì)之初，它便充分考慮到了湘西芙蓉鎮(zhèn)景區(qū)特色，包括周邊的植物、道路、房子風(fēng)格等特點(diǎn)，同時(shí)還要滿足游戲的內(nèi)容需要，設(shè)計(jì)稿是基于雙方的思想不斷碰撞最終凝結(jié)而成，線下的“天衣別院”也因此能夠與景區(qū)融為一體。
2021年，線上線下“天衣別院”相繼竣工，玩家既可以在線上暢游別院，也可以到實(shí)地一覽風(fēng)光，飽覽湘西紡織技藝與當(dāng)?shù)亟ㄖ宋娘L(fēng)貌之精華。
天衣別院線上游戲?qū)嵕?/p>
顧婷婷說(shuō)道：“這個(gè)模式是一個(gè)挺有趣的探索，它可以帶給玩家一個(gè)雙重沉浸感?，F(xiàn)在游戲里的天衣別院是玩家熱衷打卡的地方，這些玩家去到線下也能收獲真實(shí)體驗(yàn)感?！睋?jù)了解，實(shí)景中由“湘西染布”做成的大架子，如今已成為了天衣別院的標(biāo)識(shí)之一，成為很多人拍照的網(wǎng)紅構(gòu)圖視角。
天衣別院
“天衣別院”的面世，可以說(shuō)揭開了天刀跨界文旅合作的新篇章，也是天刀IP基于線上+線下打造沉浸式旅游體驗(yàn)的開端。據(jù)介紹，他們后續(xù)還有基于張家界的全新地圖“云上之城”等規(guī)劃。
在制作張家界“云上之城”地圖過(guò)程中，天刀的美術(shù)曾親自前往張家界采風(fēng)，為了還原張家界真實(shí)的光影，以及光影之下的云、水流，反過(guò)來(lái)推動(dòng)天刀團(tuán)隊(duì)的技術(shù)提升到了一個(gè)新高度。
“云上之城”地圖游戲?qū)嶄?/p>
“線下合作更多之后，我們可以身臨其境感受到原來(lái)創(chuàng)作沒(méi)有注意到的許多細(xì)節(jié)，它的這種美很震撼?！睏罘逭f(shuō)道。對(duì)于“云上之城”地圖，他們希望不管在視覺(jué)表現(xiàn)、品質(zhì)，包括內(nèi)容方面都有更深層次的體驗(yàn)和還原度，它當(dāng)然不是100%的復(fù)刻，反過(guò)來(lái)更希望給予玩家一種虛擬現(xiàn)實(shí)交融差異的感受。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)游戲在聯(lián)動(dòng)嘗試方面可以說(shuō)是百花齊放，但像天刀如此深入文旅聯(lián)動(dòng)的仍非常少見(jiàn)。但有了第一個(gè)開拓者，必然會(huì)帶來(lái)一些新變化。
與此同時(shí)，得益于近幾年國(guó)風(fēng)服飾文化的盛行，對(duì)于包括天刀在內(nèi)主打國(guó)風(fēng)文化的MMO精品游戲，也均帶來(lái)了一些運(yùn)營(yíng)新思路。
顧婷婷表示，“傳統(tǒng)的Cosplay更喜歡扮演游戲里的角色，比如NPC。但在天刀，除了扮演NPC，更多人是把游戲里的衣服做出來(lái)穿身上去拍照，這個(gè)時(shí)候TA們不是在扮演任何人，而是游戲里的自己。它更像是‘我’的第二人設(shè)，并不是單純對(duì)一個(gè)角色的模仿?！?/p>
洞察到這一市場(chǎng)變化，為了賦予玩家更多國(guó)風(fēng)服飾裝扮體驗(yàn)，他們?cè)诰€下天衣別院開設(shè)了漢服買手店，同時(shí)聯(lián)動(dòng)了多家漢服品牌，玩家可直接到實(shí)體店購(gòu)買或預(yù)定國(guó)風(fēng)服飾，實(shí)體店內(nèi)甚至可以直接預(yù)約攝影師，便于玩家直接穿上服飾在景區(qū)內(nèi)拍照。
玩家熱衷天刀的服飾并非沒(méi)有原因，除了設(shè)計(jì)與高品質(zhì)的保障，他們同樣植入了不少傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，比如他們與中國(guó)傳統(tǒng)四大名繡湘繡、蜀繡、粵繡、蘇繡均深度合作過(guò)，并且共同創(chuàng)作過(guò)精美的衣服，而這些衣服無(wú)一例外均深受玩家們喜愛(ài)。
玩家對(duì)于游戲服飾的追捧，同樣也促進(jìn)了游戲內(nèi)的消費(fèi)。根據(jù)早前楊峰的分享，“天刀手游首月的外觀收入占比達(dá)到了20%。” （據(jù)我們的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)手游MMORPG能達(dá)到約7%）
在與湘西文旅深度合作方面，天刀希望最終能把芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰和張家界串在一起，變成一條契合年輕人的旅行線路。而在線上線下不斷碰撞的過(guò)程中，除了留存用戶，他們當(dāng)然也希望能夠從中反哺游戲更多年輕用戶的新增。
02
“國(guó)風(fēng)”標(biāo)簽與年輕用戶
過(guò)去幾年，伴隨Z世代用戶的崛起，國(guó)風(fēng)與二次元等關(guān)鍵詞逐漸成為了行業(yè)高頻熱點(diǎn)。
在胡嘯看來(lái)，過(guò)往天刀在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，植根于中華文化做了許多內(nèi)容。玩家理解了這些設(shè)計(jì)，對(duì)游戲產(chǎn)生了認(rèn)同，背后其實(shí)更多是一種文化認(rèn)同。
雖然國(guó)風(fēng)這幾年在年輕市場(chǎng)很火，但天刀并沒(méi)有將它當(dāng)成流量密碼去做。作為國(guó)內(nèi)首提“國(guó)風(fēng)”概念的手游，它最初源自于天刀對(duì)自身屬性的理解，它的包容性以及對(duì)當(dāng)下年輕人起到的正向價(jià)值，是敦促他們深耕優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)內(nèi)容的關(guān)鍵。
在此前的專訪中，楊峰曾分享道，“天刀手游近50%的用戶是沒(méi)有MMORPG經(jīng)驗(yàn)的純新用戶，是非?！骸模恰簥蕵?lè)’化的。但天刀的‘泛用戶’的另一個(gè)特征，就是 ‘泛而不濫’。他們雖然來(lái)源多樣，但并不是對(duì)游戲的品質(zhì)不加挑揀的。事實(shí)上，他們對(duì)游戲的沉浸感，國(guó)風(fēng)題材，審美品質(zhì)等等都有著很高的要求。”
“用戶在倒逼行業(yè)，一開始只有天刀做得很細(xì)致，以堪比強(qiáng)迫癥的高標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格在做內(nèi)容。當(dāng)年端游的時(shí)候真的是只有我們，但現(xiàn)在大家都在拼細(xì)節(jié)，游戲行業(yè)的內(nèi)卷也帶給玩家更多高品質(zhì)的體驗(yàn)?！鳖欐面谜f(shuō)道。
天刀手游新地圖云滇
在內(nèi)容深耕的同時(shí)，還需緊跟年輕用戶的訴求變化。顧婷婷認(rèn)為，現(xiàn)在年輕人的需求可以分為三個(gè)方面：第一，對(duì)海量?jī)?nèi)容的需求。第二，對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)，例如是否新鮮，是否有趣的追求。第三，對(duì)于內(nèi)容是否能夠交互體驗(yàn)的要求，比如前面提到的沉浸式文旅，還有當(dāng)下流行的短視頻，除了看之外是不是也能自己拍？
在夯實(shí)年輕市場(chǎng)線下互動(dòng)方面，除了文旅等壯舉，今年5月，天刀聯(lián)合探案筆記打造了“嘲天宮盛宴”主題大型沉浸式劇場(chǎng)。同時(shí)，于本月（10月19日）官宣了天刀上海首個(gè)主題實(shí)景密室。這些對(duì)于天刀而言均為洞察年輕潮流作出的跨次元嘗試。
此外，在10月10日，天刀手游還在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽#尋找武林第一人，通過(guò)快傳播、高參與、高互動(dòng)的短視頻形式，短短10天便獲得了12.7億次播放。側(cè)面也印證了下沉年輕市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)內(nèi)容的極高分享熱忱。
在主打群體為年輕用戶的電競(jìng)賽事方面，他們也投入了不少精力。根據(jù)天刀端手游運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡嘯分享，過(guò)去的一年，天刀大概舉辦了30次大大小小的正式的比賽。
在胡嘯看來(lái)，電競(jìng)歸屬于運(yùn)營(yíng)層面的其中一條“拓盤”思路，多樣化的玩法，可能帶來(lái)多樣的用戶，而通過(guò)包裝或者融入其它的元素，提升電競(jìng)內(nèi)容的厚度，則是天刀在電競(jìng)化方面的探索思路，也是滿足天刀部分年輕用戶的訴求。
結(jié)語(yǔ)
在沱江上“鳳凰論劍”的天刀手游一周年，于江中央搭起了頗為壯觀的擂臺(tái)，而通過(guò)黑科技，游戲內(nèi)天淚島星河巨幕同步呈現(xiàn)了虛擬沉浸式現(xiàn)場(chǎng)直播。在虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融之下，令傅紅雪和燕南飛背后的國(guó)風(fēng)武俠文化得到了新的延續(xù)。而這也是游戲作為文化輸出極佳載體的再次體現(xiàn)。
當(dāng)然，對(duì)于很多廠商而言，作為一個(gè)生態(tài)龐大的MMO，它并不是一個(gè)很好復(fù)刻的對(duì)象，但是它在國(guó)風(fēng)文化領(lǐng)域的一些先行探索與嘗試，無(wú)疑是值得參考的范本。
據(jù)了解，在中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)取得暢銷成績(jī)后，天刀手游也將踏上國(guó)風(fēng)武俠文化輸出的新征程，接下來(lái)他們將持續(xù)籌備東南亞、韓國(guó)等地的發(fā)行計(jì)劃。在楊峰看來(lái)，海外不少地區(qū)對(duì)現(xiàn)在中國(guó)文化的興趣是在不斷提升的，雖然認(rèn)同度還在培養(yǎng)，但是整體趨勢(shì)是很好的。因此，未來(lái)天刀手游團(tuán)隊(duì)還將考慮在更多地區(qū)發(fā)行。
在尋找文化認(rèn)同路上或許充滿著挑戰(zhàn)，但對(duì)于天刀在文化輸出方面，我們?nèi)匀伙柡诖?/p>
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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