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在國內(nèi)游戲市場(chǎng)逐漸白熱的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之下，流量已經(jīng)成為了每家游戲廠商的必修之課與必爭(zhēng)之地。買量、內(nèi)容營銷、整合營銷、精細(xì)化運(yùn)營……為了盡可能多的贏得潛在玩家的視線，如今的游戲廠商可以說是使盡了十八般武藝。如何快速獲量，吸引新玩家？如何持續(xù)營銷，留住老玩家？卻仍是一大難題。
因此，茶館近日便與360KA直客銷售副總經(jīng)理任海一聊了聊，希望能從360的經(jīng)驗(yàn)里找到一些參考。
頁游、端游仍有破局機(jī)會(huì)
據(jù)游戲工委和游戲產(chǎn)業(yè)研究院最新聯(lián)合發(fā)布的《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，我國頁游與端游的市場(chǎng)占有率有所下滑：今年上半年的客戶端游戲收入占中國游戲市場(chǎng)的19.86%，網(wǎng)頁游戲則僅占2.01%。
任海一認(rèn)為，移動(dòng)終端設(shè)備的快速更迭與當(dāng)代人碎片化休閑的生活習(xí)慣或是導(dǎo)致端游與頁游用戶規(guī)模持續(xù)減少的重要原因。但是端游與頁游的玩家在經(jīng)過了游戲廠商多年的運(yùn)營和培養(yǎng)后，已經(jīng)擁有了更好的付費(fèi)能力并形成了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣，因此PC端的游戲用戶仍具巨大的商業(yè)價(jià)值。
具體從收入數(shù)據(jù)來看，在幾款精品游戲的帶動(dòng)下，我國端游市場(chǎng)在今年上半年的收入與去年同期相比已有明顯增加，其收入增長率也隨著部分廠商回涌端游市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的提高。而頁游市場(chǎng)收入雖在減少，但也是一個(gè)半年收入的量級(jí)突破了30億的巨大市場(chǎng)。
因此，任海一認(rèn)為只要緊追潮流、借勢(shì)發(fā)展、深挖用戶需求，端游、頁游廠商仍有破局機(jī)會(huì)。在研發(fā)端，廠商可以在鞏固本身自帶的大屏優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)行新端拓展；當(dāng)然最主要的還是要以用戶為根，站在用戶需求的角度，著力進(jìn)行精品打造和新品類的嘗試；在發(fā)行端，可以通過緊抓多端流量，將產(chǎn)品進(jìn)行最大程度曝光；在營運(yùn)側(cè)，可以借勢(shì)泛娛樂，增加用戶粘合和生命周期，激發(fā)用戶付費(fèi)潛能。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，PC流量值得精耕細(xì)作
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了黃金十年，流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、成本居高不下已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。在這一背景下，價(jià)值被低估的PC流量重回大家視線，利用好PC端流量，將助力產(chǎn)品獲量事半功倍。任海一說，相對(duì)已經(jīng)進(jìn)入天花板的移動(dòng)端來說，如今的PC端流量市場(chǎng)仍處在一個(gè)擁有很大的可挖掘空間的藍(lán)海階段。
一方面，在注意力稀缺的當(dāng)下，PC端投放可助力游戲廠商搶占僅存的信息“稀缺”地帶——辦公場(chǎng)景。相對(duì)于娛樂、休閑等碎片化場(chǎng)景，辦公時(shí)間相對(duì)完整且沉浸，此時(shí)用戶注意力集中，對(duì)于廣告的接受度及感知力更高，同時(shí)白領(lǐng)人群具有高凈值、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，其背后可撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值也不可估量。
另一方面，由于缺少服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品矩陣和相關(guān)技術(shù)的支撐，如今能夠?qū)C端流量進(jìn)行精準(zhǔn)化投放的廠商實(shí)在屈指可數(shù)，這也導(dǎo)致了大量潛在用戶的PC端使用場(chǎng)景并未被完全挖掘，入局企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，稍加投入資源就能獲得不錯(cuò)的成效。
任海一表示，PC端流量如今也得到了越來越多的移動(dòng)游戲廠商的重視，今年可以被稱作是移動(dòng)游戲PC端投放的元年。
據(jù)任海一分析，移動(dòng)端開始重視PC端流量的原因主要有三個(gè)方面——
在市場(chǎng)方面，近期涌現(xiàn)的多款高質(zhì)量多端游戲推動(dòng)了多端融合的趨勢(shì)；
在玩家方面，如今玩家對(duì)于精品游戲的需求已十分強(qiáng)烈，玩家關(guān)注點(diǎn)更多地回到了游戲本身上，對(duì)于它是移動(dòng)游戲還是PC端的游戲反而不是那么在乎；
在技術(shù)方面，Windows11支持安卓原生的技術(shù)更迭、鴻蒙系統(tǒng)也能助力多端無縫銜接，AIoT多終端容融合?的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。
因此對(duì)于游戲廠商來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，抓住仍處藍(lán)海階段的PC端流量對(duì)于推動(dòng)游戲爆量至關(guān)重要。
360占據(jù)PC流量半壁江山
360通過多年的積累和豐富的產(chǎn)品矩陣，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)PC端流量的深入挖掘，并逐漸站穩(wěn)了PC端投放的龍頭地位。數(shù)據(jù)顯示，360在PC端的日均總有效瀏覽時(shí)間行業(yè)占比近50%，占據(jù)PC市場(chǎng)的半壁江山。
據(jù)介紹，360主要的流量來源還是自有產(chǎn)品矩陣，包括市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前列的360安全衛(wèi)士、360瀏覽器、360搜索、360導(dǎo)航，及360軟件管家、360影視等產(chǎn)品。此外，360還不斷通過外部的流量合作來豐富整體的流量架構(gòu)。
360互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣
目前，360在PC端的月活用戶已經(jīng)達(dá)到5.5億，市場(chǎng)滲透率90%，這為游戲找到自己的潛在玩家提供了巨大的用戶基數(shù)。
除深耕PC端之外，360在移動(dòng)、IoT端也有完善布局，形成了一個(gè)完整的多端投放鏈路和體系。任海一表示：“360實(shí)現(xiàn)了PC+移動(dòng)+IoT三端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)打通，對(duì)用戶屬性、行為偏好都有更深的理解，這是幫助廠商高效投放的基礎(chǔ)。同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)游戲不同階段的營銷目標(biāo)，為廠商提供不同的解決方案和產(chǎn)品組合，并通過實(shí)時(shí)的投放結(jié)果分析、反饋不斷進(jìn)行效果優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！?/p>
在如何幫助游戲廠商提升效果方面，任海一現(xiàn)場(chǎng)分享了兩個(gè)處于不同階段的營銷案例。
《倩女幽魂手游》是一款經(jīng)典IP改編的仙俠類手游，在新游上市階段，希望更多渠道助力拉新。在選擇與360智慧商業(yè)合作后，通過360搜索和信息流產(chǎn)品雙管齊下，結(jié)合日常運(yùn)營過程中的優(yōu)化，有效提升了投放效果，成功實(shí)現(xiàn)了新用戶的引入，并達(dá)到了轉(zhuǎn)化量日均提升30%+、成本下降40%+的好成績。
《夢(mèng)幻西游電腦版》作為一款老產(chǎn)品， 360通過對(duì)產(chǎn)品的投放訴求的解讀和對(duì)產(chǎn)品受眾的分析，選擇搜索廣告為主要的投放方式，精準(zhǔn)攔截潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的高效轉(zhuǎn)化。經(jīng)過對(duì)關(guān)鍵詞、優(yōu)化、創(chuàng)意、流量四方面進(jìn)行不斷地測(cè)試、優(yōu)化和數(shù)據(jù)化分析《夢(mèng)幻西游電腦版》賬戶最終實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化量日均提升130%+、成本下降23%+的推廣效果。
360再添王牌產(chǎn)品
隨著游戲人口紅利的消失、監(jiān)管力度的加強(qiáng)，游戲行業(yè)想要更長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，精品化已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。去年以來，游戲市場(chǎng)上也誕生了不少“現(xiàn)象級(jí)神游”，諸如《原神》、《天涯明月刀》等精品自主研發(fā)游戲，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)受到歡迎，在國際市場(chǎng)也受到認(rèn)可。
然而游戲精品化并不是單一層面的，除了加大在研發(fā)、策劃、美術(shù)方面的投入力度之外，更多廠商開始關(guān)注游戲宣發(fā)的精品化和自身的品牌化建設(shè)。游戲營銷正在從單純注重效果轉(zhuǎn)化走向追求品效合一，其本質(zhì)是在游戲質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真正的研運(yùn)一體。
在這一趨勢(shì)下，360產(chǎn)品矩陣再添一員大將——360畫報(bào)，為游戲用戶帶來PC場(chǎng)景下的十足震撼。
作為辦公場(chǎng)景下PC廣告的終極展現(xiàn)形態(tài)，360畫報(bào)在視覺效果上提供了更豐富的感官刺激，原畫級(jí)的畫面素材給玩家?guī)砹俗顝?qiáng)烈的視覺沖擊力和美學(xué)體驗(yàn)。與此同時(shí)，360畫報(bào)也提供了TVC、交互、裸眼3D、H5、互動(dòng)游戲等多種有趣的展現(xiàn)方式。有品味而獨(dú)特的審美、充滿想象力與沖擊力的創(chuàng)意、多變與交互的富媒體形態(tài)，都讓游戲與玩家的交流更加“對(duì)胃口”。
此外，360畫報(bào)依托營銷大數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)智能投放，真正做到千人有千屏，從用戶洞察、偏好挖掘、人群畫像，再到智能展現(xiàn)、效果優(yōu)化，為游戲廠商提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化投放。
憑借以上優(yōu)勢(shì)，360畫報(bào)成為360平臺(tái)最受游戲廠商歡迎的品牌類資源之一，貪玩游戲、三七互娛、網(wǎng)易游戲、米哈游等多家廠商均率先瞄準(zhǔn)了這一全新廣告資源。據(jù)了解，目前360畫報(bào)游戲行業(yè)的日均曝光量達(dá)到了7000w+，點(diǎn)擊率也突破了6%。
經(jīng)歷了野蠻生長的紅利期，游戲行業(yè)正面臨良性發(fā)展、多元增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大批注重視覺體驗(yàn)、操作感的重度玩家的存在注定了端游、頁游不會(huì)消亡，而移動(dòng)流量見頂后PC是否再次回歸主流，成為值得挖掘的流量洼地？也許每個(gè)人都有屬于自己的答案，但是我們樂見產(chǎn)業(yè)鏈上的各方參與其中，畢竟只有更多創(chuàng)新、更多嘗試才能碰撞出行業(yè)發(fā)展的新火花。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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