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這次，我想好好吹一吹抖音。 |
這不是一篇抖音的軟文，但我真的很想吹一吹抖音，甚至我覺得，字節(jié)跳動的游戲業(yè)務想要跟上幾個頭部廠商的速度，有抖音和沒有抖音是兩個難度。
原因其實不難理解。
在字節(jié)跳動游戲業(yè)務尚處在起步階段的時候，抖音扮演的更多的只是一個單純的流量池角色，作為大量游戲CP買量與營銷好去處之一而存在；而到了現(xiàn)在，當字節(jié)跳動自家開始有了中重度游戲的發(fā)行需求時，抖音對于字節(jié)跳動游戲業(yè)務的作用才真正開始體現(xiàn)。
今年4月份的《航海王：熱血航線》就是個很好的例子，對于外界來說這也是朝夕光年成功發(fā)行的第一款中重度游戲，無論是成績還是收入都做到了重大突破。這其中，抖音出了相當大的力。
接下來，我會從幾個角度聊聊，為什么抖音對于字節(jié)跳動游戲業(yè)務的作用，那么重要。
01
字節(jié)跳動過去的游戲發(fā)行
字節(jié)跳動過去發(fā)行過不少中重度游戲，因為自研目前尚處在積攢力量的階段，字節(jié)跳動發(fā)行的中重度游戲以代理來的產品為主。
拋開《終結戰(zhàn)場》《戰(zhàn)爭藝術》這樣半路接手的產品，正兒八經算朝夕光年發(fā)行的第一款產品，應該是競技世界研發(fā)的籃球手游《熱血街籃》。
《熱血街籃》的結局我們都知道，敗的很慘，讓字節(jié)跳動中重度游戲發(fā)行遭遇了當頭一棒，這也導致整個2020年字節(jié)跳動都沒有再怎么嘗試發(fā)行中重度游戲產品，而是幫著理清楚中重度游戲的發(fā)行邏輯。
而從馬后炮的觀點來看，《熱血街籃》的市場遇冷一部分來自于游戲本身，另一部分則是本應該擅長玩流量的字節(jié)，沒有在中重度游戲賽道上復刻休閑游戲的套路。這一點在《熱血街籃》的買量數據上有所提現(xiàn)，同期《熱血街籃》的買量數據遠不及ohayoo發(fā)行的幾款休閑游戲，甚至在與籃球類競爭對手正面碰撞時也采取了防守態(tài)度。
2021年，朝夕光年發(fā)行的第一款中重度游戲是巴別時代的《鏢人》，比起當初發(fā)行《熱血街籃》的時候，朝夕光年在發(fā)行《鏢人》的時候明顯在流量與營銷上成熟與敏感了許多。
除了請王千源、柳巖做代言人外，《鏢人》還在抖音發(fā)起了挑戰(zhàn)賽，短短4天時間就獲得了超過7000萬的閱讀。
從這個階段開始，我們認為朝夕光年開始有意識的讓中重度游戲跟抖音綁定結合，雖然《鏢人》只是曇花一現(xiàn)，但卻是一次不錯的試水，給原本缺少中重度游戲發(fā)行經驗的發(fā)行線積累了不少難得的經驗。
這里要說的是。和騰訊不同，朝夕光年目前無論內部產品還是外部產品，基本上都是統(tǒng)一到發(fā)行線進行發(fā)行，由發(fā)行線去協(xié)調字節(jié)系內部的資源。雖然目前字節(jié)的各大工作室也開始有在組建各自的發(fā)行線，但整體上還是發(fā)行線在做。
總的來說，過去的字節(jié)跳動在發(fā)行中重度游戲上走了很多的彎路，而其中的一大原因就是在發(fā)行方面的思路走的過于保守，沒有利用好字節(jié)系的流量優(yōu)勢，在內容營銷上也缺乏針對中重度游戲的核心策略。
直到，《航海王：熱血航線》的出現(xiàn)。
02
首次落地的發(fā)行邏輯
《航海王：熱血航線》的好景并不算長，但這款游戲的上線是我認為字節(jié)游戲發(fā)行邏輯的首次落地，為什么這么講？
前面提到字節(jié)游戲的發(fā)行線，在中重度游戲上沒有以往面對輕度、休閑、IAA游戲時的從容，同樣手握強流量入口，ohayoo可以做好的用戶運營與游戲生態(tài)，朝夕光年沒能做好。
Ohayoo發(fā)行的《王藍莓的幸福生活》
《航海王：熱血航線》的成功在于其做到了利用抖音這個大流量入口倒入精準流量，通過前期的一系列活動做到了單平臺600萬預約，在上線后繼續(xù)發(fā)起活動的同時讓游戲主播去做游戲推薦與航海王相關視頻的推薦，并利用明星流量和用戶自發(fā)話題，讓很長一段時間整個《航海王：熱血航線》在抖音的內容生態(tài)滾了起來。
不算IP本身的TAG，已經有了超60億播放
這次集中爆發(fā)的力度是相當巨大的，《航海王：熱血航線》在免費榜Top1和暢銷榜Top10占據了很長的一段時間，是今年上半年市場表現(xiàn)不錯的幾款新品之一。
雖然在后續(xù)，《航海王：熱血航線》長線運營出現(xiàn)了一些問題，但比起《鏢人》時期朝夕光年發(fā)行線的進步是明顯的，邏輯既然已經摸清楚了，接下來就是用更多的產品去驗證這個邏輯。
目前除開外部代理的一些中重度游戲，朝夕光年目前的重心是《花亦山心之月》，甚至不少知情人士告訴茶館，《花亦山心之月》才算是真正意義上字節(jié)系的首款自研。
除此之外，《花亦山心之月》本身對于字節(jié)游戲的發(fā)行線也有著極為重要的意義。相比《航海王：熱血航線》這樣自帶IP、天然在平臺擁有流量與內容沉淀的作品，《花亦山心之月》的細分定位若是可以驗證成功，將更具實際意義。
03
抖音的上限
2018年開始，茶館就持續(xù)在關注抖音游戲這塊，不得不說如今的抖音游戲在功能上相較18年的成長是極為明顯的。
就拿流量入口來說，18年那會兒抖音甚至還沒有專門的游戲落地頁，不能給官方號添加專門的游戲入口，整體功能落后，并且十分雞肋。
到今天，一款游戲在抖音上可以擁有完整的落地頁，這個落地頁有下載、預約、評論等數據，可以做禮包，看評測，當然也包括看視頻，甚至在前段時間的一次更新中，抖音還加入了游戲平臺常見的功能，玩家可以選擇在wifi情況下自動下載游戲，并且有專門的短信提醒，整體轉換邏輯已經十分明了。
內容變現(xiàn)模式是我們要聊的重點，《航海王：熱血航線》的爆發(fā)和抖音如今完全體的內容變現(xiàn)模式有著重要關聯(lián)，這里簡單介紹下抖音內容變現(xiàn)方式，星圖、小風車、全民任務以及發(fā)行人計劃：
星圖最普遍的內容變現(xiàn)模式，抖音大部分商單都會走星圖，一口價，常見的KOL合作一般都是走星圖。小風車我們去年在《廣州買量公司在抖音上發(fā)現(xiàn)了新的財富密碼》里寫的很清楚，有興趣的可以看看。
全民任務，抖音開放給全體抖音用戶的變現(xiàn)平臺，廠商配合抖音發(fā)布任務，用戶接任務產品內容，根據效果獲取收益。
游戲發(fā)行人計劃，比全民任務有一定門檻，邏輯類似。
三個都算是整個抖音內容變現(xiàn)中心的一部分，而我們重點要聊的就是全民任務和游戲發(fā)行人計劃，因為這種模式算是改變了視頻內容平臺現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)模式。
以前拿錢換內容與流量，大多是一對一進行需求對接，而發(fā)行人計劃是統(tǒng)一標準和框架，讓所有人參與進來，再根據流量與實際效果去兌換獎勵。去中心化?或許是吧。
舉幾個例子：
《航海王：熱血航線》近期發(fā)起的任務，用戶只需要根據要求產出內容，再根據播放次數結算收益，目前最高三個視頻的收益已經超過1000元。
網易的《游戲王：決斗鏈接》，通過視頻導入的安裝人數結算收益，目前單個視頻最高收益達270，投稿數超過5500。
龍圖的《余燼風暴》，通過預約人數結算收益，目前單個視頻最高收益6萬4，投稿數超過25000。
根據茶館了解，接入發(fā)行人計劃會有門檻在里面，而這個門檻根據廠商或者游戲的不同有所差別。
一位抖音有過發(fā)行人計劃合作的CP告訴茶館，他們的游戲是一款上線3年的老游戲，但通過發(fā)行人計劃的導入的用戶，消費與留存數據都非常的的好，遠超他們的預料。
而另一位抖音MCN機構的知情人則告訴茶館，今年《航海王：熱血航線》做的那一整套內容變現(xiàn)合作讓幾家頭部游戲MCN嘗到了甜頭，分成的數字甚至可能超過8位數。
END
和幾大頭部游戲廠商相比，字節(jié)的研發(fā)明顯還有著不小的差距，而發(fā)行則是當前字節(jié)掌握優(yōu)勢的地方，隨著抖音與TikTok的持續(xù)流行，這種優(yōu)勢會愈發(fā)的明顯。
目前《花亦山心之月》在抖音的營銷走的順風順水。雖然尚未上線，《花亦山心之月》的話題在抖音已經有了超過4.6億次播放，游戲的內容生態(tài)已經初具雛形，這還是在沒有重推的情況下，而作為字節(jié)內部極為看重的自研產品，《花亦山心之月》公測前后的宣發(fā)，只會大不會小。
字節(jié)游戲的未來，恐怕我們得多多關注抖音的表現(xiàn)了。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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