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廣告素材對(duì)買量推廣的重要性不言而喻。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，可以說(shuō)，在產(chǎn)品品質(zhì)符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，游戲發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是廣告素材的競(jìng)爭(zhēng)。作為游戲流量獲取的主要方式，買量可以讓用戶源源不斷，而廣告素材的創(chuàng)新則可以支持我們不斷投放下去。目前市場(chǎng)主流的廣告素材投放形式雖然仍以視頻類為主，但在中輕度游戲買量上，最近幾年可玩廣告占比逐漸提升。由于互動(dòng)性強(qiáng)、用戶體驗(yàn)更好，轉(zhuǎn)化率、留存率和LTV更高，以及具有創(chuàng)意內(nèi)的互動(dòng)數(shù)據(jù)可追蹤、更方便優(yōu)化的特點(diǎn)，可玩廣告受到越來(lái)越多公司的歡迎，包括渠道平臺(tái)以及頭部公司也在加大對(duì)可玩廣告的資源傾斜與投放力度。
為了更好地了解可玩廣告數(shù)據(jù)效果以及如何用好可玩廣告這個(gè)游戲推廣的利器，羅斯基采訪到了Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人朱聞欣。
Mindworks是Mintegral廣告平臺(tái)旗下的創(chuàng)意工作室。通過(guò)融合創(chuàng)意和技術(shù)，Mindworks提供具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷方案和生產(chǎn)多樣化的廣告創(chuàng)意，幫助品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并克服營(yíng)銷過(guò)程中的各種挑戰(zhàn)。目前，Mindworks被全球100+客戶信任，為Voodoo、Good Job Games、Lion Studios、MarkApp、MadBox、KAYAC、Crazy Labs、Outfit7、Dual Cat、網(wǎng)易、莉莉絲、索尼影業(yè)等頂尖游戲及品牌廣告主提供創(chuàng)意服務(wù)。
可玩廣告已成游戲推廣的利器
可玩廣告（playable ad）又被稱為“微型游戲”，用戶可以通過(guò) 10 至 30 秒的快速試玩，在下載游戲之前體驗(yàn)游戲玩法。
可玩廣告示例：MadBox《Parkour Race》
根據(jù)Mintegral廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，82%的廣告活動(dòng)使用了互動(dòng)廣告創(chuàng)意，其中可玩廣告所帶來(lái)的安裝貢獻(xiàn)率高達(dá)70%。相比普通視頻廣告，可玩廣告平均可帶來(lái) 3 倍的IVR（每展示安裝轉(zhuǎn)化率）提升，部分優(yōu)秀案例甚至可實(shí)現(xiàn) 10 倍的提升。同時(shí)，可玩廣告在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)也帶來(lái)了更好的用戶留存質(zhì)量。其中中國(guó)和歐美市場(chǎng)主要表現(xiàn)為極大的安裝體量下整體5%-9%的次留提升，結(jié)合這兩個(gè)地區(qū)的eCPM和用戶ARPU水平，意味著能提升開發(fā)者的用戶LTV，而日韓和東南亞市場(chǎng)的次留提升幅度則可達(dá)到10-13%。此外，由于可玩廣告的用戶互動(dòng)行為可監(jiān)測(cè)，廣告主可以通過(guò)數(shù)據(jù)更加了解自己的目標(biāo)用戶，從而優(yōu)化可玩廣告來(lái)進(jìn)一步提升廣告轉(zhuǎn)化效果?？梢?jiàn)，可玩廣告已成為游戲廣告主的營(yíng)銷利器。
一般來(lái)說(shuō)，可玩廣告更適合休閑游戲，在投放過(guò)程中通常會(huì)與激勵(lì)視頻廣告結(jié)合，創(chuàng)造沉浸式的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效果。雖然種種數(shù)據(jù)顯示可玩廣告具有更加出色的表現(xiàn)，但可玩廣告的制作卻有一定的門檻，如制作周期長(zhǎng)、成本較高對(duì)中小廣告主不友好等問(wèn)題限制了其廣泛應(yīng)用。不過(guò)隨著自動(dòng)化工具的出現(xiàn)以及可玩廣告素材利用率的提升，同時(shí)渠道平臺(tái)也在加大對(duì)可玩廣告的資源傾斜支持，可玩廣告的買量投放性價(jià)比越發(fā)凸顯。
可玩廣告帶來(lái)新的買量紅利：創(chuàng)意素材復(fù)用與自動(dòng)化工具
雖然從單純制作成本上來(lái)看，可玩廣告的成本確實(shí)高于視頻，制作周期一般也需要7天左右。然而朱聞欣女士表示，“如果我們把可玩廣告放到整個(gè)投放周期來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可玩廣告的成本可以更低。利用有限的創(chuàng)意預(yù)算采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的可玩創(chuàng)意模板，并通過(guò)自動(dòng)化工具進(jìn)行元素級(jí)迭代和測(cè)試優(yōu)化，可以將1個(gè)素材充分利用到極致。”
在今年6 月 ，Mindworks發(fā)布了可玩廣告制作平臺(tái)Playturbo，并在近期進(jìn)行了全面升級(jí)。通過(guò)Playturbo，廣告主可針對(duì)定制的可玩創(chuàng)意模板中的各種元素和參數(shù)進(jìn)行自由調(diào)節(jié)，快速組合變量并進(jìn)行迭代測(cè)試，不斷改善廣告活動(dòng)的營(yíng)銷效果，并且還可以輸出這些迭代版本應(yīng)用到其他的廣告平臺(tái)上。因此，一個(gè)可玩廣告結(jié)合自動(dòng)化工具來(lái)使用的話，可以快速演變成數(shù)十個(gè)不同的版本，不需要花費(fèi)任何后續(xù)開發(fā)成本。這就是可玩廣告素材的復(fù)用制作優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)設(shè)置多樣化的參數(shù)，可玩素材能快速在Playturbo平臺(tái)中被迭代為多個(gè)全新的創(chuàng)意版本；不僅角色、道具和地圖的配色可以任意更改，還能通過(guò)開關(guān)提示和增益道具的方式調(diào)節(jié)難度，變?yōu)榈匦谓厝徊煌摹暗鬲z模式”。
這種元素級(jí)的迭代優(yōu)化方式，在Mindworks看來(lái)更高效且成本更低?！拔覀兛梢宰鰝€(gè)對(duì)比：針對(duì)視頻創(chuàng)意的優(yōu)化，從混剪到解說(shuō)配音到真人拍攝，創(chuàng)意深挖的成本通常會(huì)越來(lái)越高。而可玩創(chuàng)意的成本則更可控，因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意往下深挖的方向是非常多的。在可玩廣告前期制作時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)與廣告主溝通和預(yù)測(cè)好創(chuàng)意的多種參數(shù)，比如關(guān)卡希望有幾個(gè)、皮膚需要有幾套等，這些都可以在后期通過(guò)工具進(jìn)行快速組合，廣告主自己只需要在后臺(tái)進(jìn)行一些創(chuàng)意模板的元素替換，如人物形象、廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)等，或調(diào)節(jié)創(chuàng)意的參數(shù)，即可一鍵生成不同版本的可玩廣告，簡(jiǎn)單方便?！敝炻勑姥a(bǔ)充到。
案例：波克城市《Tile Master》的可玩廣告素材“布局”元素迭代優(yōu)化
通過(guò)調(diào)整游戲的布局，從原版6列調(diào)整為3列和4列兩個(gè)創(chuàng)意版本，投放測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)創(chuàng)意版本的IVR均比原版的效果更優(yōu)，其中3列布局的創(chuàng)意版本的IVR相比原版提升了38.18%。
動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來(lái)趨勢(shì)，可玩廣告平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)
Mindworks的Playturbo可玩廣告平臺(tái)目前已經(jīng)支持可玩廣告的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。
這里我們做一下簡(jiǎn)單的科普。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization，簡(jiǎn)稱DCO），能夠在同樣的廣告位上進(jìn)行投放時(shí)，根據(jù)觸達(dá)到的用戶特定屬性及用戶行為，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地將廣告創(chuàng)意中的文案、背景、皮膚、音樂(lè)、關(guān)卡難度等各種元素進(jìn)行任意調(diào)整、組合，展示出不同的內(nèi)容和效果。這是一種依托大數(shù)據(jù)的廣告精準(zhǔn)投放動(dòng)態(tài)優(yōu)化技術(shù)，能夠使廣告創(chuàng)意更具針對(duì)性和精確性，顯著增強(qiáng)廣告的個(gè)性化展現(xiàn)效果，需要結(jié)合投放平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和算法能力才能做到。
目前，Playturbo平臺(tái)已與Mintegral廣告平臺(tái)全面打通，只需要在Playturbo平臺(tái)為可玩創(chuàng)意模板的每個(gè)元素維度配置多個(gè)選擇，并基于Mintegral的算法能力，即可實(shí)現(xiàn)可玩廣告素材各個(gè)元素的智能組合投放和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化。對(duì)此，Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)朱聞欣女士表示，“動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來(lái)趨勢(shì)，這種技術(shù)可以讓廣告素材最大限度地符合目標(biāo)市場(chǎng)用戶的審美習(xí)慣，達(dá)到更好的傳播效果，同時(shí)幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問(wèn)題。”
對(duì)廣告主而言，Playturbo 的出現(xiàn)一方面能提升工作效率，不需要人工做很多素材來(lái)滿足投放需求；另一方面，動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化可以做到千人千面，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)匹配最佳的元素組合，展示出不同的效果，并且可以動(dòng)態(tài)優(yōu)化，優(yōu)勝劣汰，更高效地提升廣告效果。而對(duì)于用戶而言，為他們智能匹配最合適、最符合他們興趣和偏好行為的創(chuàng)意組合，用戶體驗(yàn)也更佳。
我們以兩個(gè)案例來(lái)看看互動(dòng)廣告素材在使用了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化后的表現(xiàn)：
案例：Dwango《Master Grill》可玩廣告DCO
Dwango的《Master Grill》是一款烹飪模擬類超休閑游戲。該款游戲的可玩廣告模板配置了牛排、魚、排骨三種“食材”設(shè)計(jì)以及兩種不同的背景音樂(lè)，在Mintegral投放過(guò)程中，通過(guò)Playturbo的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化功能智能組合，獲得4個(gè)不同的創(chuàng)意版本。最優(yōu)組合的IVR相比最差組合提升了18.74%。
案例：Monster High? 《Beauty Shop》 互動(dòng)End-card DCO
互動(dòng)End-card同樣也可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。在Monster High的《Beauty Shop》游戲的互動(dòng)End-card模板中，配置了舒緩、輕松、搞怪三種背景音樂(lè)以及三種不同的背景圖片，在Mintegral投放過(guò)程中，通過(guò)Playturbo智能組合獲得9個(gè)不同的創(chuàng)意版本。最優(yōu)組合的CPM相比最差組合提升了8%，最優(yōu)組合的IVR相比最差組合提升了7%。
可以說(shuō)，利用動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，只要配置足夠多的元素選擇，創(chuàng)意的展現(xiàn)可以**，而不同元素組合版本所帶來(lái)的效果差異可大可小。但這是一種基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)發(fā)展的、更符合用戶行為的、更高效且更科學(xué)的優(yōu)化方式，可以幫助我們最大化地挖掘1個(gè)廣告素材的可能性。
可玩廣告的未來(lái)探索：反復(fù)測(cè)試以及休閑游戲CTR創(chuàng)意測(cè)試
雖然可玩廣告的效果很好，但目前市場(chǎng)的滲透率還不高，市場(chǎng)仍處于需要教育的階段。而一個(gè)可玩廣告可以為客戶帶來(lái)的不僅僅是投放效果的提升，多鉆研可玩廣告的投放數(shù)據(jù)，結(jié)合工具進(jìn)行多版本迭代和調(diào)優(yōu)，能為廣告主提供更多有價(jià)值的市場(chǎng)洞察，也為廣告主節(jié)省設(shè)計(jì)和技術(shù)能力的投入成本。
在這里，朱聞欣也對(duì)想要嘗試這一廣告素材類型的廣告主提供了一些建議：
1）創(chuàng)作多個(gè)創(chuàng)意方向，探測(cè)市場(chǎng)對(duì)于不同游戲賣點(diǎn)的反應(yīng)
目前市場(chǎng)中的休閑游戲大多是融合類型，游戲玩法豐富的同時(shí)，吸引用戶的游戲賣點(diǎn)也在增多。這就要求我們?cè)谥谱鲝V告素材時(shí)，多準(zhǔn)備幾個(gè)創(chuàng)意方向，盡可能地挖掘游戲的用戶覆蓋群體，并通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及市場(chǎng)反饋，來(lái)選擇更具吸量效果的廣告素材。
2）利用工具進(jìn)行多版本迭代優(yōu)化測(cè)試，挖掘更多可能性
做完一個(gè)廣告素材后，一定要去看它的數(shù)據(jù)以及進(jìn)行多版本的迭代優(yōu)化。因?yàn)橐粋€(gè)素材的價(jià)值并不在于做完了、投放了就算了，而是在于最大化地利用這個(gè)素材，去挖掘素材里面的各種可能性。
3）利用可玩廣告素材進(jìn)行游戲研發(fā)立項(xiàng)測(cè)試
為了降低休閑游戲研發(fā)立項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，許多開發(fā)者在產(chǎn)品初期會(huì)進(jìn)行CTR創(chuàng)意視頻的吸量測(cè)試。而無(wú)論是吸量視頻還是可玩廣告，其核心目標(biāo)都是希望低成本、快速地找到吸量的游戲玩法?？赏鎻V告的互動(dòng)性其實(shí)已經(jīng)等同于游戲demo。因此，開發(fā)者可以借助工具，譬如Playturbo平臺(tái)，快速地在一個(gè)可玩廣告上進(jìn)行創(chuàng)意元素的調(diào)整以及組合嘗試，并通過(guò)這種方式來(lái)降低開發(fā)者的demo研發(fā)投入和驗(yàn)證成本。只需要對(duì)可玩廣告素材的創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)整并錄制視頻進(jìn)行CTR吸量驗(yàn)證即可，操作簡(jiǎn)單，甚至被驗(yàn)證過(guò)的創(chuàng)意玩法還可以直接作為買量投放素材使用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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