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題圖 | 來源網(wǎng)絡(luò)
作者 | 鰻魚
游戲公司成了流量媒體的「打工人」。
買量是指投放效果廣告獲取用戶，早年被定義為是「花更少的錢，獲取更高質(zhì)量的用戶」的方式。但是現(xiàn)在明顯情況變了。當(dāng)分析師將一家A股游戲公司定義為「買量廠商」時(shí)，大家都很難對他未來的利潤率抱有樂觀。
游戲新知了解到每天在買量市場上投放素材的游戲有1000-3500款不等，幾乎囊括了所有我們能夠叫出名字的游戲公司，不僅還有之前常說的南方買量廠商，還有大至騰訊、網(wǎng)易和完美世界這樣的行業(yè)巨頭。
一款游戲一旦以買量作為主要的獲取玩家方式，那往往40%以上的營收都要用來填補(bǔ)買量成本，當(dāng)然這還是指游戲比較理想的狀態(tài)，沒算那些投放一周兩周回收不理想變成虧損的游戲。
如下圖就是南方一家很成熟的買量廠商所公布的數(shù)據(jù)，他們的頭部產(chǎn)品在推廣（主要是買量）上的花銷占了營收35%-52%的比例。
所有的游戲公司或多或少都會(huì)提到游戲買量成本提高的問題，人口紅利耗盡之后大家都進(jìn)場買量，市場加大了競爭程度，買量成本自然也就水漲船高。而更要命的是，即使花了更多的價(jià)格把用戶吸收了過來，也更容易流失。
前幾個(gè)月有數(shù)家A股游戲公司在有爆款游戲傍身的情況依然出現(xiàn)了股價(jià)暴跌的情況，也與買量成本高漲、市場對利潤率不看好有關(guān)。
那說了這么多買量成本高漲，到底對游戲公司影響有多大呢？今天就來探討一下這個(gè)話題。
游戲新知收集了7家游戲公司（2016年至2020年Q1-Q3）的數(shù)據(jù)，幾乎有新產(chǎn)品推出的游戲公司在銷售費(fèi)用（游戲行業(yè)銷售費(fèi)用主要來自游戲產(chǎn)品的流量采購）都在持續(xù)增長：
網(wǎng)易：在線游戲銷售費(fèi)用每年都在上漲，2020年前三季度的銷售費(fèi)用已經(jīng)超過了2018年全年。
三七互娛：2019年互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用已經(jīng)75億，2020前三季度就接近70億了。
完美世界：公司的銷售費(fèi)用進(jìn)入了十億規(guī)模，2020年有《新神魔大陸》《新誅仙》等游戲在買量市場上大肆投放，前三季度銷售費(fèi)用已經(jīng)超過了2019年全年。
游族：2019年銷售費(fèi)用下降，主要是上線產(chǎn)品數(shù)量減少。2020年Q4《少年三國志·零》也開始大力度買量，2020年銷售費(fèi)用也不會(huì)少。
像巨人網(wǎng)絡(luò)和愷英網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)營銷費(fèi)用下滑的公司，主要是上線新產(chǎn)品較少，在買量市場上也沒有找到正在大力度推廣的產(chǎn)品。吉比特則主要為老游戲《問道》手游做買量推廣，營銷費(fèi)用也基本上是和以往持平。
數(shù)據(jù)來源：DataEye-ADX
前面也說了買量增多并不可怕，可怕的是利潤空間不斷被壓縮。
上述營銷費(fèi)用增長的公司中，銷售費(fèi)用占營收比重（下文簡稱：銷售比）也在增長。這個(gè)是什么意思呢？以前花10塊錢的營銷費(fèi)可以賺100元，現(xiàn)在可能只能賺到60元了，利潤被壓縮了。
多數(shù)游戲公司的營銷比都超過了10%，買量廠商的營銷比甚至達(dá)到了60%，并且多有上升的趨勢。
網(wǎng)易的游戲銷售比超過了35%，幾乎每年?duì)I銷費(fèi)用都漲了10億以上。很多人可能很難把網(wǎng)易和「買量」聯(lián)系在一起，實(shí)際上網(wǎng)易有大量的游戲是依靠買量導(dǎo)入用戶的。如老手游《夢幻西游》《大話西游》《倩女幽魂》，新一點(diǎn)的《明日之后》，剛上線的《黑潮之上》都能夠在買量市場上找到他們的身影。
三七互娛的銷售比已經(jīng)逼近60%，超半數(shù)的營收都要用于填補(bǔ)高額的買量成本。三七互娛在買量方面向來就付諸大量的投入，但若與其他游戲公司相比，三七未能收獲足夠高比例的收益，并且隨著近年投入的越來越大，帶來邊際收益卻仍然在變小。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其2019年其游戲買量素材分散在《斗羅大陸》、《精靈盛典》、《一刀傳世》。到了2020年，游戲買量素材則主要集中在新發(fā)行的《云上城之歌》。
完美世界銷售比為17%，「買量」的屬性也越來越強(qiáng)了。不僅買量，使用明星代言來增加買量吸引力也用得用來越來越頻繁。2019年發(fā)行的《新笑傲江湖》除了請張雨綺作為代言人以外，還使用了大量包括PDD、青蛙、余小C、洞主等熱門游戲主播；到了今年發(fā)行的《新神魔大陸》，則先后使用了陳小春、任達(dá)華、楊冪、張柏芝作為代言人。2016年發(fā)行的《新誅仙》在2019年也仍在使用任賢齊作為代言人的買量廣告。
游族的銷售比為8.61%，雖然新上線游戲不多但是和三四年前比還是呈現(xiàn)了上漲趨勢。今年的Q4，游族網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的《少年三國志：零》成為了進(jìn)入買量市場的新軍。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，《少年三國志：零》在將近一個(gè)季度內(nèi)已經(jīng)使用了26,469個(gè)素材，目前排在游戲買量排行榜的前列。
2020年Q4游族網(wǎng)絡(luò)大力度買量的《少年三國志：零》預(yù)估表現(xiàn)不佳。根據(jù)DataEye對《少年三國志：零》的分析，不到1成的買量素材轉(zhuǎn)化效果稱得上優(yōu)秀，也就是說100個(gè)買量素材可能就1-2個(gè)能跑出較好的效果。九成的買量素材都屬于低效甚至無效的廣告消耗。
此外，吉比特、巨人網(wǎng)絡(luò)和愷英網(wǎng)絡(luò)或缺乏新產(chǎn)品或銷售主場不在買量，銷售比上漲并不明顯，但銷售比也均超過了10%。
那我們回過頭來再看看為什么說游戲公司成了流量媒體的打工人。
這是伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的2020Q3游戲流水測算榜，排在前10的游戲只有騰訊系不是「買量大佬」。
字節(jié)跳動(dòng)無疑是最大的流量供應(yīng)商，據(jù)可靠消息字節(jié)跳動(dòng)在游戲行業(yè)獲取了30%-40%的廣告費(fèi)。隨著游戲行業(yè)「全民」買量化，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入從2018年的500億量級暴漲至2020年的1800億量級。也就是游戲公司倍感買量成本增高的環(huán)境下，靠售賣流量廣告位的媒體則賺得盆滿缽滿。
數(shù)據(jù)來源于公開信息
結(jié)語
買量競爭進(jìn)入白熱化階段，買量需求的提升將逐步轉(zhuǎn)化為成本的提升。
總的來看，隨著疫情的消退，人口紅利也隨之減退，在后疫情時(shí)代，買量獲客的重要性更加被凸顯出來，市場上形形**的游戲廠商對于買量的需求都在增加。
但是隨著網(wǎng)易、阿里游戲、莉莉絲這樣的游戲廠商對買量市場的進(jìn)一步布局，買量競爭進(jìn)入了白熱化階段，游戲廠商想要為自己的產(chǎn)品爭取更高的曝光率，就需要付出更大的經(jīng)濟(jì)投入，在投放主體增多和買量需求的提升兩者的同時(shí)影響下，廠商的買量成本也水漲船高。
在總體市場買量成本都在上升的同時(shí)，買量帶來的邊際效用卻出現(xiàn)了一定程度的下降，表明了買量不再會(huì)是游戲的「救命稻草」。
隨著Z時(shí)代人群消費(fèi)能力的提升、分發(fā)渠道的讓步，精品化游戲成為了不少游戲廠商的發(fā)展重心。市場上的消費(fèi)玩家將更加注重游戲質(zhì)量。像米哈游的《原神》、鷹角網(wǎng)絡(luò)的《明日方舟》在鮮有買量的情況下獲得如此巨大的成功便提供了一個(gè)不錯(cuò)的示范。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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