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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
【案例】從內(nèi)容植入看場景營銷創(chuàng)新
2015-12-04 15:14:01


從前我們要做一個產(chǎn)品的推廣,投放傳統(tǒng)廣告是常態(tài),如今數(shù)字時代我們有更多可以選擇的營銷方式,每一天我們都可能關(guān)注到不同的熱點,其實從熱門電視劇上,也可以看到熱點的變化,比如之前的《偽裝者》、《瑯琊榜》,再到最近的《北上廣不相信眼淚》都是不同時期的熱門話題,如果在此階段你沒有關(guān)注這些話題,出門都不好意思跟別人交流。

在《北上廣不相信眼淚》這部劇中我有注意到一個品牌的植入,它是一個招聘網(wǎng)站,植入的很巧妙,它叫獵聘網(wǎng)。之所以寫這篇文章,是最近觀察這家網(wǎng)站在營銷方面很下功夫,搞的風(fēng)風(fēng)火火,分析一下他們營銷背后的思維,有三個關(guān)鍵點:

1、跟熱劇場景深度植入

獵聘網(wǎng)植入《北上廣不相信眼淚》這部熱劇,應(yīng)該說對其雙方都是幸運的,幸運之一是這個題材深得年輕人的喜愛,記的前幾天參加一個線下活動,見到主演朱亞文,現(xiàn)場粉絲火爆程度真的讓我詫異,后來才知道原來是因為這部劇讓他火到爆,目前網(wǎng)絡(luò)點擊量已經(jīng)超過20億。


此次植入也不是低級的內(nèi)容插入、擺拍,而是場景化極強,這是幸運之二,對于這部劇、主人公的發(fā)展路徑來講,都有重要的推動作用,恰巧撿到獵聘網(wǎng)面試通行證,最后又獲得高薪職位,中間獵聘網(wǎng)對雇主的專業(yè)咨詢,以及獵聘CEO戴科彬本色出演獵聘網(wǎng)總裁,這樣的場景就如同現(xiàn)實,這樣的人物也貌似就在身邊,這樣的植入恰到好處,可謂一個“職場與情場可以兼得”的“好案例”。

其中還深度融入了獵聘GCDC職業(yè)發(fā)展顧問這一核心產(chǎn)品,為劇情添彩的同時,更讓觀眾獲知職業(yè)發(fā)展顧問在職業(yè)規(guī)劃中的重要作用,內(nèi)容植入營銷的真正價值就是如此。


從撿到獵聘面試通行證到獵聘網(wǎng)CEO戴科彬親自本色出演,劇情中GCDC職業(yè)顧問的深入融合,堪稱植入營銷的典范之作。

2、表態(tài)度引發(fā)用戶參與

一直以來獵聘網(wǎng)給人的印象都是一個有態(tài)度的招聘網(wǎng)站。面向To C端的營銷更需要表達鮮明的態(tài)度,獲得應(yīng)聘者的認知、認同、認可,之后才會形成“獵聘模式”的轉(zhuǎn)化。

9月時,獵聘網(wǎng)在地鐵上投放了系列廣告,從“薪水、同道、平臺、雇員、發(fā)展”等角度表達態(tài)度,這不僅僅是一個個用戶的心聲,更是一家招聘網(wǎng)站的核心態(tài)度。為什么我們在營銷時要表態(tài)度亮觀點?因為要引發(fā)共鳴,要尋同道中人。不論對雇主還是應(yīng)聘者,看到這樣的定位,就知道是否契合,這也是一種價值觀的營銷。


在線上也做了H5傳播,用戶可以自定義海報,上傳照片,發(fā)表非凡宣言,表達自己的態(tài)度,分享到朋友圈等社會化媒體,活動在獵聘網(wǎng)官方微信一發(fā)出就引發(fā)很多應(yīng)聘者、企業(yè)、媒體人的參與。

對態(tài)度的認同,對傳播創(chuàng)意的深度參與,激發(fā)了用戶對獵聘網(wǎng)的認可。

3、玩整合彰顯雇主價值

獵聘網(wǎng)作為企業(yè)與應(yīng)聘者之間的連接平臺,To B端的營銷主要體現(xiàn)在9月12日線下非凡雇主活動以及最近火爆的全國9大城市巡演,很多業(yè)界大咖、企業(yè)高管現(xiàn)身活動現(xiàn)場分享他們的從業(yè)心得,不一樣的職場成就。比如上海站就有紅星美凱龍招聘中心總經(jīng)理張翊、滬江創(chuàng)始人、董事長兼CEO伏彩瑞、觸寶科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王佳梁等七位重量級嘉賓與求職者交流,這樣的線下場景,讓招聘網(wǎng)站更加落地,求職者可以通過現(xiàn)場更加了解雇主的態(tài)度、經(jīng)歷以及企業(yè)狀況,有很多求職者就是被某個CEO的一場演講而吸引才加入這家公司。另外還有就是成功者的榜樣作用以及職場心得對于求職者也有很多啟迪。線下場景會拉近用戶的距離,用戶的粘性會大幅增加。

在B端營銷上,獵聘網(wǎng)最近還推出了薪酬報告產(chǎn)品,通過數(shù)據(jù)定企業(yè)薪酬,再到獵聘網(wǎng)發(fā)布職位,因此獲得更好的應(yīng)聘者,這樣的使用場景放大了數(shù)據(jù)價值。

通過“跟熱劇場景深度植入、表態(tài)度引發(fā)用戶參與、玩整合彰顯雇主價值”的營銷創(chuàng)新,讓獵聘網(wǎng)最近很火。獵聘網(wǎng)的營銷創(chuàng)新已經(jīng)從傳統(tǒng)的戶外廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)到內(nèi)容植入營銷,且在各種場景中構(gòu)建獵聘網(wǎng)的用戶態(tài)度、業(yè)務(wù)流程、核心產(chǎn)品等。這樣的營銷更容易獲得客戶認可,在熱點中使用用戶語言、用戶視角去完成營銷內(nèi)容,用戶接受度提高,對品牌的認可也會增強。

企業(yè)做營銷,不要裝,要接地氣!

文章來源:公眾號(weijiadong2013)
原作者:魏家東
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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