品牌有哪些基本款人格？
上周講了：
真誠sincerity：務實的、誠實的、健康的、愉悅的（比如佳能、農(nóng)夫山泉）
刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的（比如杜蕾斯、小米）
能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的（比如微軟、本田）
精致sophistication ：高貴的、迷人的、精致的、平和的（比如香奈兒、無印良品）
強韌ruggedness ：戶外的，強壯（比如路虎、萬寶路）
這么多人格，具體怎么選？我如何決定我要塑造什么形象？
關于人格形象定位，眾說紛紜，但其實主要考慮3個因素：
- 消費者的人格；
- 產(chǎn)品扮演的角色；
- 競爭對手的形象。
1.消費者的人格
為什么很多品牌進行人格化的塑造？
因為消費者經(jīng)常通過使用產(chǎn)品，來尋求人格的一致性。
如果我想去“野”，是一個渴望力量和自由的人，可能會買路虎。
如果我覺得自己是一個尊貴穩(wěn)重的人，可能會去買輛奔馳。
總之，產(chǎn)品是一個標簽，它經(jīng)常向別人表達“我是誰”，同時也不斷告訴我自己“我是誰”。
之前心理學家曾做過這樣一個實驗：
給一群女人分發(fā)一些名牌包包，告訴她們這是高仿假貨，讓她們拿著去商場走一圈。
接著再讓她們做智力題測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：她們作弊的比例大大增加。
拿著“高仿包包”給這些人造成了一個潛意識心理印象，讓她們感覺自己更像一個虛偽的人，從而在接下來的考試中，自動降低了道德要求，增加了作弊。
“反正我是一個虛偽的人?！?/font>
這些影響都發(fā)生在潛意識層面，人不可能直接感知到——我們每天用的產(chǎn)品、選擇的服務，其實都在潛移默化影響著我們的行為或性格追求。
所以，作為消費者，如果能主動選擇，我們更加傾向于選擇和自己“人格形象”一致的產(chǎn)品。
作為營銷人員，首要考慮的就是：
你的產(chǎn)品人格和目標消費者的人格是否一致。
人的人格主要有兩種：理想人格（我們想成為的人）和現(xiàn)實人格（我們現(xiàn)在是什么人）。
而產(chǎn)品人格塑造，要不就是跟目標消費者的理想人格一樣，要不就是跟他們的現(xiàn)實人格一樣。
一般來說：如果是公開使用的產(chǎn)品（比如衣服），往往是把品牌塑造成消費者的理想人格（這個時候消費者通過產(chǎn)品向外界展示形象）；如果是自己使用的產(chǎn)品（比如床單），往往是把品牌塑造成消費者的現(xiàn)實人格（這個時候消費者主要通過產(chǎn)品向自己展示形象）。
比如對很多人來說，手機是一種需要公開使用并且展示個人形象的產(chǎn)品，就經(jīng)常有手機廠商塑造“理想人格”。
初期的小米手機主打“性價比”，消費者的現(xiàn)實人格應該是：精打細算的、務實的人。
而如果直接這樣塑造品牌人格，可能會引來負面象征——小米，屌絲采用的手機。
所以小米塑造的人格是這部分消費者的“理想人格”——發(fā)燒友。并且說“為發(fā)燒而生”——我用小米手機，并不是因為我沒錢買更貴的手機，而是因為我是發(fā)燒友。
再比如之前蘋果塑造過“Think different”（與眾不同）的形象，而它的消費者現(xiàn)實人格可能并不是這樣（與眾不同的是少數(shù)人）。蘋果當時塑造的，其實是它主要消費者的理想人格。
而對于很多非公開使用的產(chǎn)品，則更加傾向于使用主要消費者的現(xiàn)實人格。
比如很多洗發(fā)水倡導“天然、健康”，這是它們用戶在考慮洗發(fā)水時，本來就會展現(xiàn)的人格。
總之，選擇品牌人格，你需要考慮：
我的主要消費者人格是什么？我要把品牌塑造成他們的理想人格，還是現(xiàn)實人格？
2.產(chǎn)品扮演的角色
所有的品牌人格，最終會體現(xiàn)在“品牌故事”中，所以塑造品牌人格，需要依據(jù)你的品牌故事。
什么是品牌故事？
眾多說法五花八門，而我認為，所謂品牌故事就是：
你的產(chǎn)品在什么故事情節(jié)下，扮演什么角色。
比如紅星二鍋頭酒，典型的品牌故事是這樣：
兩個一起奮斗了幾十年的哥們（當年可能一起在大鋼鐵企業(yè)中揮灑青春、為祖國煉鋼），在酒桌上用紅星二鍋頭酒來回憶青春。
然后在這個故事中，紅星二鍋頭酒，扮演了“關系的協(xié)調(diào)者”的角色，是兩個哥們相互之間互動的焦點。
自然，在這個故事中，品牌就需要有“剛烈”“酣暢”“有力”這樣的“強韌型”人格。
那么，如何構(gòu)建你的品牌故事，讓你的品牌有明確的性格？
最重要的是尋找：你的產(chǎn)品，能夠在消費者的什么故事中，扮演什么角色？
這是一些角色舉例：
比如有些產(chǎn)品在品牌故事中扮演“關系的替代者”的角色，去替代本來已經(jīng)存在的某種關系，成為你的陪伴。
在Kindle電子書的很多廣告中，Kindle扮演的就是“關系替代者”的角色，故事中本來至少應該有2個主人公并且發(fā)生關系。而Kindle替代了其中一個主人公——并不是你跟一個朋友玩耍，而是Kindle陪你看書思考。
再比如很多轎車的品牌故事中，就是一個人開著車在郊外馳騁，而這時候汽車的扮演的角色就是“關系的替代者”——是汽車陪你馳騁，而不是另一個主人公。
（注：有的產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)定位不同，可以扮演不同角色，比如有的品牌把汽車定成了“自尊的鼓勵者”，有的定位成了“關系的替代者”。比如很多服裝品牌扮演“鼓勵自尊”的角色，而NIKE則扮演“成功的助力者”。）
總之，任何的品牌性格不能憑空存在，它往往附著于一個具體的故事中，并且在這個品牌故事中扮演它應該扮演的角色。
而在這個故事中，如果產(chǎn)品沒有扮演合適的角色，就會難以被消費者接受。
比如之前看到一個智能熱水器的文案，講到一個“為夢想閃耀”。
這就是一個不合適的品牌故事，也是一個不合適的品牌人格。
在這個品牌故事中，熱水器扮演的角色是“追求夢想的助力者”，并且塑造了“有想象力的、與眾不同”的品牌人格，。而在大多數(shù)人的認知中，并不認為熱水器可以扮演這么大的角色。
“我只想買個熱水器，洗澡的時候更舒服一點。而如果連洗澡的時候都要追求夢想，你累不累？”
3.競爭對手
選擇并塑造品牌人格，需要考慮你的消費者——他們的理想自我是什么？現(xiàn)實自我是什么？
需要考慮你產(chǎn)品在故事中扮演的角色——在我的品牌故事中，我的產(chǎn)品扮演什么角色，應該對應什么人格？
除此之外，還需要像一切營銷手段一樣——考慮競爭對手的行動。
“如果你的大部分競爭對手都在扎堆似的塑造一個人格，不如換一個?！?/font>
比如豆腐給人的印象就是“女性化、柔弱”，而日本有家很火的豆腐店卻反其道而行之，叫做“男前豆腐店”，塑造一種陽剛、力量的形象，同大眾的對豆腐行業(yè)的固有印象形成反差，從而成功塑造深刻印象。
幾乎所有的運動品牌都體現(xiàn)“刺激型人格”（倡導個人奮斗、挑戰(zhàn)自我等），比如Adidas“沒有不可能”，NIKE的“Just do it”，甚至國內(nèi)品牌的“Keep moving”等。
但美國運動品牌UA卻塑造“能力型人格”，體現(xiàn)“智能的、富有技術的、團隊協(xié)作”的形象，就連廣告中也是多人為主：
巧妙避開競爭對手扎堆的品牌人格，從而塑造記憶——這就跟你對人的記憶是一樣的：
如果一個班級里都是學霸，你更能記住某個特征鮮明的學渣。
如果一個班級里都是學渣，你更能記住勤奮努力的學霸。
所以，選擇、塑造品牌人格時，你需要問自己：在我的可選人格中，有哪些是被競爭對手扎堆的？有哪些是我可以選擇性突破的？
再比如說到銀行，大多人都第一反應都會選擇“能力/稱職”這個品牌人格屬性，但是這樣的人格也給人一種“死板、缺乏活力和變化”的感覺（任何性格都有正面和負面）。
所以招商銀行尋求突破，喊出口號“因您而變”，避免死板、教條的銀行形象，甚至主打的形象都是“向日葵”（可以跟著太陽變）。
結(jié)語：
品牌有人格，但品牌人格塑造不能靠拍腦袋，需要綜合考慮你的消費者性格（理想自我VS現(xiàn)實自我）、產(chǎn)品扮演的角色（品牌故事）和競爭對手的選擇。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)