前幾天，一位Planner朋友偶然我發(fā)了一張草圖：
雖然大致見過無數(shù)遍，我還是楞了一會(huì)兒。
這大概是一份proposal里正常的一頁(yè)，描述的是social的玩法——如何進(jìn)行社會(huì)化傳播。按說應(yīng)該見怪不怪了吧？誰(shuí)沒做過這一P呢？
我也做過。
但心里還是忍不住的抵觸，因?yàn)檫@樣造就的傳播戰(zhàn)役十有八九令人覺得：
無趣無用無奈
這些是我能想象到的，每天形形***被執(zhí)行的“偽社交戰(zhàn)役”，所能配上的形容詞。
一、“偽社交”戰(zhàn)役天天見
1.在social上我們做些什么？
當(dāng)提到social campaign，大多數(shù)social人腦海中根深蒂固的關(guān)鍵詞就浮現(xiàn)出來：
招數(shù)不多，除去一些不MECE的部分，怕是已經(jīng)囊括你關(guān)于“一場(chǎng)社會(huì)化傳播戰(zhàn)役”的所有聯(lián)想了吧？但怎么總覺得哪里怪怪的：
viral video就代表結(jié)果viral么？social蠻城皆是H5？軟文不是做給老板看的么？UGC也成了一種傳播手段啊….
2.套路限制創(chuàng)意
當(dāng)招數(shù)固定，“模式化”的campaign套路也隨之形成：
是不是感覺見證了各種全民high翻天轉(zhuǎn)發(fā)案例后，誰(shuí)都能來一套。
隨意挑選了兩個(gè)近期結(jié)束的社交戰(zhàn)役，頗為典型：
案例1:前幾天某著名空調(diào)品牌發(fā)起了中秋節(jié)活動(dòng)，以下內(nèi)容出自該執(zhí)行公司的案例總結(jié)：
官微說“Hey”，明星回“Yo”
這類硬生生發(fā)起一個(gè)“Step123”互動(dòng)我們都看了無數(shù)遍了?？尚OL與官微互動(dòng)這種所謂”互動(dòng)”是不是很像“臺(tái)上表演的找了一個(gè)特明顯的托兒”？除此之外，試問空調(diào)品牌的調(diào)性與中秋團(tuán)圓如何生拉硬拽？UGC明明是結(jié)果，卻變成手段？而H5和KOL明明是手段，卻要被大肆贊揚(yáng)仿佛是結(jié)果本身。
結(jié)果更不必說：查看評(píng)論后基本肯定是刷出來的KPI——這就是主流的社交戰(zhàn)役，以KOLs和H5為核心，自說自話完成任務(wù)。偽social，假互動(dòng)。
以餓貨系列TVC著名的士力架，也在中秋節(jié)前后上線了一支Viral video。它們請(qǐng)“華妃”蔣欽拍攝了幾只惡搞視頻并使用了話題#華妃餓搞士力架#，在social media進(jìn)行傳播。
看完視頻我的感受是..“shenmegui”。Viral video哪里Viral了？轉(zhuǎn)發(fā)視頻，算是一種“互動(dòng)”嘛？
點(diǎn)擊話題標(biāo)簽，你會(huì)看到大批量的KOLs購(gòu)買。喔，還是一次傳統(tǒng)廣告！偽social，假互動(dòng)。
3.偽社交戰(zhàn)役的弊病所在
模式固化：按部就班，永遠(yuǎn)采用一樣的玩法。主要媒介渠道都固定，idea也自然被束縛！各類純線上的微博微信活動(dòng)是此類廣告的重災(zāi)區(qū)。
單向思維：在social上做展示型的廣告，面對(duì)消費(fèi)者把自己想說的說完，不管對(duì)方在不在乎，聽不聽得懂，也只能達(dá)到reach而非深入影響。一些大品牌自說自話的海報(bào)/H5是此類廣告的典型代表。
一次社交戰(zhàn)役的核心Idea流于表面，沒有“真互動(dòng)”，只有純內(nèi)容“展示”。
海報(bào)就是海報(bào)，放social media上不過語(yǔ)言social一些，和線下并無分別。視頻也就只是視頻，只不過KOL來轉(zhuǎn)發(fā)而不是CCTV來播放。H5還是H5，消費(fèi)者也就盯著屏幕面無表情的翻頁(yè)，然后關(guān)閉……
還是”偽社交“戰(zhàn)役！
那么真社交戰(zhàn)役到底是怎樣的？
二、“真社交”戰(zhàn)役怎么玩？
1.真·社交戰(zhàn)役的目標(biāo)思考？
首先，對(duì)于一場(chǎng)真社交戰(zhàn)役來說，應(yīng)該思考如何
「激發(fā)更多正向的獲得媒體」
如果不追求earned media最大化，你做的怎么會(huì)叫social marketing？豈不只是social media buying么？
依然掛羊頭賣狗肉。
2.真·社交戰(zhàn)役構(gòu)建深度互動(dòng)
「真社交傳播試圖構(gòu)建“深度互動(dòng)”」
深度互動(dòng)是什么鬼？忘記你在agency所學(xué)到的“互動(dòng)量”吧！——評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊都是些“績(jī)效指標(biāo)”而已
深度互動(dòng)是鼓勵(lì)/激勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)，并期待消費(fèi)者參與后，能進(jìn)一步作出預(yù)計(jì)的反應(yīng)——可能是邀請(qǐng)他們看場(chǎng)好戲！和品牌一起吐槽怪現(xiàn)象！加入一場(chǎng)線下活動(dòng)！幫助他們實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)想！分成陣營(yíng)進(jìn)行辯論！點(diǎn)評(píng)你的活動(dòng)！完成互動(dòng)小任務(wù)！幫你宣傳吶喊！號(hào)召其他人也參與活動(dòng)！
為什么需要深度互動(dòng)？
因?yàn)檎嬲纳缃粋鞑?zhàn)役，是通過與TA的深度互動(dòng)來建立品牌體驗(yàn)，好的體驗(yàn)會(huì)深度觸動(dòng)受眾，這樣才能獲得更多earned media。
換句話說，不光是reach，更重要的是touch！
辨析互動(dòng)與非互動(dòng)的區(qū)別，我舉個(gè)前段時(shí)間大家都看過的栗子。
《吳亦凡要入伍了！？》這個(gè)精彩絕倫的H5想必營(yíng)銷圈朋友大多見過，但這根本不是一次真正意義的social marketing。但請(qǐng)?jiān)囅耄@類H5的技術(shù)體驗(yàn)，與視頻何異？那么H5的轉(zhuǎn)發(fā)，又與咱爸媽朋友圈里刷屏的《驚！這個(gè)視頻你一定要看！》有什么區(qū)別？答案是毫無區(qū)別，都是內(nèi)容制勝，在微信傳播罷了。這就不能叫social marketing，也不是深度互動(dòng)。
3.如何設(shè)計(jì)深度互動(dòng)？
那么品牌到底怎樣做深度互動(dòng)的社交戰(zhàn)役？下面從精選了6個(gè)典型深度互動(dòng)的國(guó)外social campaign，來看歪國(guó)人都怎么玩：
前三個(gè)來自u(píng)nder armour、Volvo、wendy’s。其中前兩個(gè)都斬獲了今年戛納金獎(jiǎng)。
這三個(gè)來自伏特加品牌、M記以及sibylla快餐店。和前面的牌子相比低調(diào)了不少。
在查閱更多類似的優(yōu)秀案例后，筆者對(duì)”如何設(shè)計(jì)深度互動(dòng)“進(jìn)行了點(diǎn)小總結(jié)。
上圖為任務(wù)-體驗(yàn)-獎(jiǎng)勵(lì)模型
從Viral性極強(qiáng)的社交戰(zhàn)役來看，它們大多是這些元素的組合：
1.品牌指派特別的任務(wù)
2.給予特殊體驗(yàn)
3.或是有趣實(shí)用的獎(jiǎng)勵(lì)
例如案例3中吉賽爾邦辰和Under Armour的合作，看似只是視頻直播，但更重要的互動(dòng)設(shè)計(jì)在于：消費(fèi)者可以通過Twitter發(fā)布自己的評(píng)論實(shí)時(shí)投影到吉賽爾邦辰的面前！看直播是品牌號(hào)召的任務(wù)，而實(shí)時(shí)互動(dòng)則是特殊體驗(yàn)。看到自己的言論被直播，就如同彈幕一樣是心理獎(jiǎng)勵(lì)。
再例如案例8里的快餐店，除了薯?xiàng)l算命這種腦洞本身就很大的游戲體驗(yàn)，在社交媒體上發(fā)布后還可以抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步撩撥顧客，心甘情愿的為他傳播。薯?xiàng)l拍照的過程是體驗(yàn)，而抽獎(jiǎng)則是獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然，更普遍的是下面這種，例如案例4沃爾沃超級(jí)碗和案例7麥當(dāng)勞贊助足球，都要求消費(fèi)者執(zhí)行一個(gè)具體的簡(jiǎn)單任務(wù)，而任務(wù)換來的則可能是超級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)于任務(wù)、體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)的構(gòu)思中，除了“有趣/有用/有獎(jiǎng)/簡(jiǎn)單”這種知易行難的基本原則之外，品牌還可以嘗試“順應(yīng)行為”（任務(wù)統(tǒng)合）
——即消費(fèi)者本來就有很大傾向要去做的事情，我們把它當(dāng)做任務(wù)指派給他。
例如案例5中M記的活動(dòng)，要求大人們給拍自己孩子射門的照片，這樣大人們的積極性當(dāng)然更高，因?yàn)樗麄儽緛砭痛蛩闩暮⒆印?/font>
當(dāng)然，誰(shuí)說國(guó)內(nèi)沒有好案例？
案例9補(bǔ)充前兩天剛聽聞的社交傳播案例，來自蘭州某樓盤的“丈量蘭州新高度”：“手指丈量”作為簡(jiǎn)單任務(wù)非常容易完成，同時(shí)“百萬(wàn)紅包”作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激受眾進(jìn)一步行動(dòng)，加上活動(dòng)本身抓住了市民的榮譽(yù)感，使得活動(dòng)迅速viral起來。聽聞在蘭州地區(qū)2天之內(nèi)有4萬(wàn)人參與互動(dòng)，本地人的的朋友圈也被刷爆，確稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的social idea。
（但從中你也能看到國(guó)內(nèi)思維模式與國(guó)外的明顯差異：重獎(jiǎng)勵(lì)刺激，不重體驗(yàn)設(shè)計(jì)）
注意：我想說的是“戰(zhàn)役”，不是創(chuàng)意。
幾篇10W+閱讀量的軟文、一個(gè)100W點(diǎn)擊的H5本身都是爆品，只可期待不可奢求。
4.需要注意的創(chuàng)意原則
玩法很多，本身就是idea，本沒有定式。原則有幾條需要注意：
1.社交傳播更需要idea落的實(shí)際——人/物/時(shí)間/空間都可以延展
2.站在“我如何能幫到消費(fèi)者”的角度思考傳播——助人為己
3.追輿論而非追熱點(diǎn)——聽目標(biāo)受眾的聲音，發(fā)現(xiàn)更多表現(xiàn)機(jī)會(huì)
4.回顧目標(biāo)，和品牌所要傳遞的message密切相關(guān)
最后一個(gè)，切記！如果深度互動(dòng)不為message服務(wù)，那么最終達(dá)不到campaign目標(biāo)，也是毫無意義的。
開頭案例1里的提到的“三行情書”，雖然不難，但與一個(gè)家電品牌產(chǎn)品力或價(jià)值觀上的匹配度都不夠高，顧此失彼。而反之，案例9“丈量蘭州”的案例中，丈量這一簡(jiǎn)單互動(dòng)任務(wù)，會(huì)讓受眾很容易認(rèn)知到新樓盤的蘭州第一高度，沒有偏離主線。
5.結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)還未成熟的social行業(yè)，無數(shù)“偽社交戰(zhàn)役”每天都在發(fā)生。
畢竟，與“執(zhí)行難度大的深度互動(dòng)”相比，選擇“在social上做展示型廣告”，掙錢要容易的多——可惜也是自嗨的根源之一。
但面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境、每天都在變換的消費(fèi)者口味，和已被擠占滿的消費(fèi)者心智來說，營(yíng)銷傳播方式免不了也在更新?lián)Q代。
真正好的社交傳播戰(zhàn)役，應(yīng)該回歸到與消費(fèi)者的深度互動(dòng)上，將idea落到實(shí)處，才能避免自high害人，創(chuàng)造價(jià)值。
期待social人，多做真social的傳播。
希望本文能對(duì)你有啟發(fā)。
補(bǔ)充說明：
1.social marketing的現(xiàn)狀有其必然性，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都存在問題。（點(diǎn)擊“問題”查看筆者對(duì)social現(xiàn)狀的分析）當(dāng)你看完這篇或者那篇文章， 如果能有所啟發(fā)，并真正用到實(shí)踐中去，嘗試一點(diǎn)點(diǎn)改變，那么就是值得的。
2. 在目前中國(guó)social現(xiàn)狀來看，對(duì)擁有巨大話語(yǔ)權(quán)的KOL的應(yīng)用顯然很重要，這也是歐美和中國(guó)不同的情況。
3.Reach和Touch都重要，這也是傳統(tǒng)廣告的價(jià)值所在。如果策略/創(chuàng)意好，那在social media上也是優(yōu)秀的案例。但如果只是照搬傳統(tǒng)又吃相難看，就會(huì)產(chǎn)出非常丑陋的偽social作品，消費(fèi)者也不會(huì)喜歡。
文章來源：互聯(lián)網(wǎng)早讀課
原作者：李怡
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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