之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個我們整理的 “品牌人格清單”，用戶定位品牌形象、產品文案等，今天就分享這個 “品牌人格清單”。
品牌人格：為什么讓文案狗精神分裂
之前舉過這樣一個例子：
李叫獸研究會一個學員為高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜價格，自然釀造30天）寫眾籌文案的時候，曾經用過這樣一個開頭：
然后問題來了：
假設你是一個眾籌網站上的普通用戶，路過頁面看到此文案，你會覺得是誰在跟你說話？
你可能也知道：是一個急于賣出自己產品的超市推銷員。
文案其實就是“你說給用戶的話”，那么在這個巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話？
“我想可能是一個真誠純樸的老農吧？”
所以，寫文案的時候，需要不斷問自己：
我想讓用戶覺得，這是一個什么性格的人在跟他們說話？現在我要寫的文案、要發(fā)的微博，是這個人應該說的嗎？
如果你是一個賣蜂蜜的老農形象，在寫產品文案的時候，你就不應該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學名詞。一個淳樸老農難道會動不動嚇唬人？
同樣，如果你運營一個有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術工程師微博”，你就不應該整天發(fā)段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術極客竟然會說么么噠？
當用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會暗含一個人在跟他們說話，每個品牌應該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。
這就意味著：你并不是在表達自己最想表達的觀點（那是藝術家的事情），而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。
同樣是評價新聞“父母不買名牌，某大學生拒絕上學”，“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會說：
“一個人成熟的標志之一就是，明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?！?/font>
而“自信勵志女”潘婷可能會說：
“美麗，不是你的枷鎖?！?/font>
但是，現在越來越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。
所有的微博都是“么么噠”和“無節(jié)操”，人格都是——90后逗逼親切小編。
所有的產品文案都是“最新XX技術”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數的技術專家。
如果我想買一部40W的商務車，我希望看到的文案，是一個高貴紳士在跟我對話，而不是90后逗逼小編。
如果我想買一個好看的杯子，我希望是一個“懂時尚的設計師”在跟我對話，而不是一個“賣弄參數的技術專家”。
所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術專家”，你在幫不同人寫文案的時候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺語言表達出來。
（雖然這很難受，讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。）
那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去規(guī)劃你的新媒體互動、產品文案等一切營銷方式呢？
J.Aaker曾經利用借用人格問卷，運用主成分因素分析法，得到了消費者感知最明顯的5個人格維度：
這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學者，在這個基礎上開發(fā)了18個品牌個性層面和對應的細分人格描述：
真誠sincerity：務實的、誠實的、健康的、愉悅的
刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的
能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的
精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的
強韌ruggedness：戶外的，強壯的
在規(guī)劃品牌或者寫文案前，你需要問自己：我規(guī)劃的品牌，到底屬于什么人格？這種人格的人，會說什么話？
品牌人格清單：
1
真誠
Sincerity
真誠：一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。
“真誠”的品牌個性層面：
（1）務實（Down-to-earth）
務實的，顧家的、傳統的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的
比如：
優(yōu)衣庫
（著名品牌宗旨“通過全世界統一的服務、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”）
產品上，提供基本款產品、不追求潮流、耐穿、性價比高；廣告上，體現普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，選擇高圓圓等。
（2）誠實（Honest）
誠實的，直率的，真實的
比如：
海爾：真誠到永遠
再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動，讓用戶可以通過報名，參觀后廚
（3）健康（Wholesome）
健康的，原生態(tài)的
比如：
特侖蘇牛奶（北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇）；
農夫山泉（大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優(yōu)質水源建水廠的廣告）
恒大冰泉（我們搬運的，不是地表水）
（4）愉悅的（Cheerful）
感情的、友善的、溫暖的、歡樂的
比如樂高積木：商標“LEGO”的使用是從1934年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）
柯達：廣告中體現美好而溫暖的日常生活
佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活
2
刺激
Excitement
刺激：從相對弱的機體狀態(tài)（平靜、平和）到相對強烈（興奮、激情）的機體狀態(tài)的統稱
總之，Excited!
“刺激”的品牌個性層面：
（1）大膽的（Daring）
大膽，時尚，興奮
比如：陌陌“就這樣活著吧”系列海報
（2）活潑的（Spirited）
活力，酷，年輕
統一冰紅茶：艾薇兒、吳亦凡代言，“年輕無極限，統一冰紅茶”
百事：突出年輕活力感，有別于可口可樂的真誠、愉悅感。
（PS. 抱歉這張圖片找的有點殺馬特）
（3）想象力的（Imaginative）
富有想像力的，獨特的，與眾不同的
蘋果：當年的Think different
小米：為發(fā)燒而生
（4）現代感的（Up to date）
追求最新的，獨立的，當代的，新潮的
韓都衣舍：我們是維新派
3
能力
Competence
能夠勝任某項工作的人，有能力把事情做好的人。
“能力”的品牌個性層面：
（1）聰明的（Intelligent）
智能的，富有技術的，團隊協作的
比如：
本田汽車（相比日系車的普遍特點，本田最注重技術，創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身，始終強調技術對本田的重要性；在發(fā)展過程中，專注于開發(fā)汽車技術）
廣告中，使用各種策略體現技術感，給人一種不明覺厲的感覺，像“技術男”。
本田經典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程
本田經典廣告：一個工程師雙手組合出各種本田產品
再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言
運動品牌Under Armor
（競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術創(chuàng)新，塑造技術感，打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮）
廣告與NIKE的個人奮斗精神（刺激感）不同，體現技術和團隊協作。
（2）成功的（Successful）
成功的，領導的，自信的
比如：奔馳、勞力士、金立手機等
當然，要問塑造成功型品牌人格哪家強，還得去山東找……
（3）責任感的（Responsible）
負責任的，綠色的，充滿愛心的
孟山都公司塑造的化學品公司廣告：“化學使生活更美好”，塑造公司有社會責任的形象
（4）可靠的（Reliable）
靠譜的，勤奮的，安全的
比如：
注明的Avis租車公司：發(fā)明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)
DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全
4
精致
Sophistication
修養(yǎng)高，審美能力高，貴族感強的人
“精致”的品牌人格層面：
（1）高貴的（Upper class）
高貴，魅力，漂亮，上層階級的
比如：
Roseonly：整體形象都是高貴的感覺
大量的國產但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產，都在打這個人格。
（2）迷人的（Charming）
迷人的，女性的，柔滑的
比如：露華濃
香奈兒：聞起來像女人的香水
（3）精致的（Delicate）
精美的，含蓄的，雅致的，細心的
常見于：很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等
比如最近用的一個美食精選APP：enjoy
（4）平和的（Peacefulness）
和平的，有禮貌的，天真的
比如無印良品：人稱性冷淡品牌
5
強韌
Ruggedness
粗野、強壯、有力，不拘細節(jié)的人。
“強壯”的品牌人格層面：
（1）戶外的（Outdoorsy）：
戶外的，男性的，愛野外的
比如：哈雷機車
比如：注明香煙品牌萬寶路
（2）強壯的（Tough）
強壯的，有力的
比如南孚：一節(jié)更比六節(jié)強
結語
寫文案，別忘了品牌性格。
我想讓讀者覺得，這是一個什么性格的人在跟對方對話？
而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說話，而不是說自己最想說的話。
如果你代表奔馳發(fā)文案，那么你可能不是一個90后逗逼小編，而是一個成熟穩(wěn)重的男人。
說明
1，品牌人格和個人人格有相似性，但也有不同。
比如，一般來說，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個人人格則經常更加模糊和平均。
2，一個品牌可能擁有多重人格
比如既有強壯有力，又有技術感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。
3，品牌人格存在于你消費者的心中，而不只是你的規(guī)劃中
品牌人格是你的規(guī)劃和消費者實際感知的共同產物，并不是說你規(guī)劃了一個人格，消費者就一定按照你說的去以為。不同消費者對你的實際感知不同。（也有可能有的消費者就覺得本田是平和的人格呢）
而營銷和文案能做的，就是不斷影響消費者的感知，不斷強化一個優(yōu)勢人格。（而不是不斷模糊化）
原作者：李叫獸
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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