作者：鄭開車

歲末年關(guān)，三家“造車”企業(yè)在同一條賽道上相逢。

19年成立的復(fù)刻車型制造商The Little Car Company（以下簡稱TLCC）于今年相繼推出了三款限量版爆品，299輛法拉利Testa Rossa J、500輛布加迪Baby II、1059輛阿斯頓馬丁DB5 Junior。三款車均按照原車型75%的比例設(shè)計(jì)打造，多元化定位，在作為童車之余，也具備不菲的收藏價(jià)值。

12月1日，特斯拉在部分地區(qū)的品牌商店內(nèi)上架了一款名為Cyberquad兒童版的車型，上架短短幾天就快速售罄，這款全地形車Cyberquad曾作為選配產(chǎn)品出現(xiàn)在了2019年CyberTruck的發(fā)布會(huì)上。

12月22日，哪吒汽車的首款童車哪吒魔小童，正式向首批用戶交付。相較于前兩者動(dòng)輒十幾萬或幾十萬人民幣的價(jià)格，哪吒魔小童僅2999元的售價(jià)就顯得更具親和力。

一派文藝復(fù)興，一派賽博朋克，一派和睦家庭，三家畫風(fēng)迥異的企業(yè)在今年邂逅同一賽道，但企業(yè)基因與市場(chǎng)定位中的天然差異，也注定了進(jìn)軍童車市場(chǎng)的三位新朋友，難免會(huì)有醉翁之意。

殊途：童車產(chǎn)品的雙向價(jià)值輸送

TLCC的輸出性價(jià)值

常規(guī)童車產(chǎn)品在價(jià)格上，往往與真正意義上的汽車差別甚大，但反觀今年TLCC所推出了三款復(fù)刻級(jí)童車，售價(jià)分別為3.6萬歐元（約合人民幣26萬）、5萬歐元（約合人民幣36萬）以及11萬歐元（約合人民幣79萬）。

感人的實(shí)用性搭配上更加感人的價(jià)格，不禁讓人想到了在天價(jià)周邊上玩花活玩得不亦樂乎的蘋果。畢竟蘋果一百多一塊的布在美其名曰拋光布后，上架一天都能賣斷貨。

TLCC似乎也貫徹了這樣一條高端產(chǎn)品的鐵律：我們不坑窮人。

玩笑歸玩笑，但為玩具版法拉利、布加迪、阿斯頓馬丁童車買單的老板們，究竟是在為什么買單？這才是問題的根源。

眾所周知，產(chǎn)品的競(jìng)爭力往往有兩個(gè)維度，一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是品牌力。

談擎說AI認(rèn)為，作為一家僅創(chuàng)立不到三年的公司，TLCC此次能夠一舉拿下三家全球頂級(jí)豪車品牌的經(jīng)典車型復(fù)刻授權(quán)，實(shí)為了締造了一場(chǎng)用品牌力說話的教科書式三贏。

具體來看，對(duì)于法拉利這樣的豪車品牌而言，定期推出藏品級(jí)限量版復(fù)刻車型，看似是在消費(fèi)品牌背書下的特定淘汰車型歷史內(nèi)涵，但其實(shí)也會(huì)在一定程度上反哺當(dāng)代主營產(chǎn)品銷量，核心需求在于用往日榮光維穩(wěn)品牌的恒久格調(diào)。

深諳其意的TLCC也同樣會(huì)玩，不僅挑選了三個(gè)豪車品牌內(nèi)涵力最MAX的三款經(jīng)典車型進(jìn)行合作，把限量版的饑餓營銷搞起來其實(shí)也都是基操。

TLCC更為高明的地方在于，宣傳文案中巧妙地用“以精湛工藝讓父母、孩子、朋友重溫經(jīng)典品牌的產(chǎn)品故事”這一理念，錨定了一個(gè)頗有大局觀的產(chǎn)品初衷，即好物要分享傳承，絕不是把精湛工藝鎖在收藏柜里孤芳自賞。

然而其制造的復(fù)刻版法拉利Testa Rossa J由于車身整體較輕，甚至在競(jìng)賽模式中時(shí)速可以達(dá)到80km/h，讓人很難想象TLCC是抱著做一款童車的考量來設(shè)計(jì)的，強(qiáng)烈存在醉翁之意不在酒的嫌疑。

但這又有什么問題呢？對(duì)于終端消費(fèi)者而言，既是限量百余臺(tái)的頂尖車型藏品，又是能把老一輩最上等的品味傳承給后代的絕佳信息載體，還能讓老板們?cè)诜忾]道路上過一把穿梭回1950s的癮，三位一體的品牌價(jià)值向一眾老板們的錢包瘋狂輸出，有老板們買單，也就順理成章。

哪吒的輸入性價(jià)值

2020年，以蔚小理為第一梯隊(duì)的新勢(shì)力格局逐步穩(wěn)固，2021，一場(chǎng)本應(yīng)蔚小理“三英戰(zhàn)呂布”對(duì)陣特斯拉的年度大戲，卻適逢半路殺出的哪吒汽車，月交付量造就的“蔚小哪”和“小哪理”，讓人們真正看到了哪吒汽車這匹新勢(shì)力年度黑馬。

但伴隨著哪吒“攪局”，一個(gè)有意思的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)。在哪吒汽車屢次沖擊“蔚小理”的新勢(shì)力頭部格局時(shí)，更多人把認(rèn)知?dú)w咎于了理想抑或蔚來相繼掉隊(duì)，卻并沒有把這份頭部格局的變動(dòng)歸咎于哪吒汽車的實(shí)力開始凸顯。

人們往往愿意附和英雄垂暮式的悲壯，卻不愿意去接受新晉黑馬的實(shí)力，更何況，這匹黑馬還是被網(wǎng)友詬病“花活”有點(diǎn)多的哪吒汽車。

其實(shí)說哪吒汽車“花活”有點(diǎn)多，也并非空穴來風(fēng)。按照我們以往的認(rèn)知來看，汽車品牌起名往往要立足于寧愿中庸也不能胡來的要領(lǐng)，而哪吒汽車橫空出世，就像是汽車品牌名稱中的一股泥石流。

autocarweekly曾報(bào)道，哪吒汽車的母公司合眾新能源汽車有限公司在2019年3月的內(nèi)部會(huì)上討論，覺得哪吒太LOW，決定戰(zhàn)略性放棄，然而隨著2019年下半年《哪吒之魔童降世》大火，合眾的又一波騷操作不禁讓人滿頭問號(hào)，不只是把哪吒這一IP再次從垃圾桶里拿出來高舉過頭，還一口氣注冊(cè)了敖丙、黃天化、楊戩、雷震子等等新名字。

天眼查信息顯示，哪吒此前還相繼注冊(cè)過八戒汽車、李天王、妲己等等商標(biāo)信息，你品，你細(xì)品......

哪吒汽車對(duì)于打造品牌力的迫切需求，似乎在19年一下子就成了司馬昭之心。

回到此次哪吒推出的魔小童童車，在品牌力并不強(qiáng)的哪吒汽車背書下，續(xù)航8km，難免富人看不上，但獲得了國家級(jí)3C認(rèn)證，更安全的鉛酸電池加上舒適性更好的發(fā)泡軟胎，定價(jià)2999，更是要打造全球首個(gè)童車車主俱樂部，也絕不是要把鐮刀揮向窮人，甚至是誠意滿滿，可以說對(duì)于自身的品牌發(fā)展階段，哪吒汽車心里是有數(shù)的。

這似乎就意味著哪吒推出童車的意義導(dǎo)向很明確，即用誠意產(chǎn)品做籌碼，在哪吒IP與兒童群體的天然適配下，率先搶占新勢(shì)力的童車市場(chǎng)先機(jī)，有望把童車打造成一個(gè)全新的流量入口。

談擎說AI認(rèn)為，推出工業(yè)制造要求遠(yuǎn)低于汽車的童車，是哪吒輸血品牌力的一次機(jī)遇。對(duì)于品牌力并沒有法拉利等豪車品牌強(qiáng)，甚至還略遜于蔚小理的哪吒而言，推出兒童汽車更多的價(jià)值就體現(xiàn)在了產(chǎn)品價(jià)值輸入品牌。

具體來看，就像是網(wǎng)易云音樂前些年入局已是紅海的音樂軟件賽道，卻靠“網(wǎng)抑云”另辟蹊徑成功出圈，如今占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額。對(duì)童車而言，用戶自然不會(huì)用看待汽車那般“刁鉆”的視角去要求兒童汽車的工藝和智能化水平，這就給了“網(wǎng)抑云”們?cè)谠u(píng)論區(qū)自由發(fā)揮的余地。

也因此，雖然是外包制造，車企做兒童汽車也無異于是對(duì)玩具業(yè)的降維打擊，只要能做出一定的產(chǎn)品力，就比如哪吒這樣的品牌，從營銷層面來看，會(huì)把更多潛在用戶的認(rèn)可遷移到主品牌的汽車產(chǎn)品上，從而讓產(chǎn)品給品牌進(jìn)行正向價(jià)值輸送。

特斯拉的雙向輸送價(jià)值

如果說TLCC做童車走得是高處不勝寒，哪吒走得是親民做產(chǎn)品，特斯拉則更像是做周邊產(chǎn)品式的雙向價(jià)值輸送。

不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉做兒童汽車，是把汽車產(chǎn)品所構(gòu)建的強(qiáng)品牌力內(nèi)核進(jìn)行了精準(zhǔn)輸出，這一點(diǎn)我們從Cyberquad兒童版車型本身的線條所勾勒的未來感中就能夠看出。唾手可得的現(xiàn)有品牌力背書，這一點(diǎn)哪吒是不具備的。得益于此，Cyberquad兒童版上架即售罄的現(xiàn)象也就不足為奇。

與此同時(shí)，相較于同是做周邊的蘋果，Cyberquad兒童版也沒有像拋光布這樣讓人滿頭問號(hào)的雞肋屬性。作為一輛童車，Cyberquad兒童版不僅支持全地形駕駛，約24公里的高續(xù)航，68公斤的最大載重，都給出了童車界標(biāo)桿級(jí)的參數(shù)。

不具有收藏包袱，讓娃能夠真正地放開玩，在有誠意的產(chǎn)品力加持下，也能夠進(jìn)一步反哺特斯拉的主品牌力。

總的來看，在做童車這件事上，今年三家畫風(fēng)迥異的企業(yè)邂逅在了同一條賽道上，雖然出發(fā)點(diǎn)就已經(jīng)意味著其必然要走上的殊途，但殊途過后，仔細(xì)復(fù)盤三路玩家的布局差異，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)是在一定程度上走上了同歸。

同歸：品牌基建中的內(nèi)涵填充

在此次的童車賽道角逐上，除了“搭線作媒”的TLCC真正需要依靠童車進(jìn)行營利之外，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)就是，法拉利、特斯拉、哪吒等一眾玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)仍舊是在乘用車市場(chǎng)。

其實(shí)車企造童車，一直以來都是品牌營銷的一把好手，在燃油車當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，不僅是法拉利、布加迪這樣的頂級(jí)豪車品牌，諸如沃爾沃、BBA等汽車品牌都相繼推出過自己的童車產(chǎn)品。

從娃娃抓起，是童車營銷一個(gè)上傳下達(dá)的魔幻過程，一方面，得益于汽車現(xiàn)有品牌力加持，掏腰包的家長們會(huì)以既有認(rèn)知對(duì)童車選擇起到主導(dǎo)作用，另一方面，對(duì)品牌認(rèn)知較少的娃娃們被動(dòng)接過人生第一輛車，在耳濡目染下，未來的第一輛RealCar選擇，就會(huì)很有可能誕生于這一品牌。

也因此，相比較而言對(duì)于工藝要求并不高的童車，真正承載的使命其實(shí)非常明確，就像蘋果設(shè)備必須搭載其引以為傲的IOS系統(tǒng)，品牌童車也需要能夠助力品牌基建中的內(nèi)涵填充。

談擎說AI認(rèn)為，無論是向頂尖人群提供收藏級(jí)玩物的法拉利，還是將賽博朋克風(fēng)進(jìn)行到底的特斯拉，抑或規(guī)規(guī)矩矩做童車的哪吒，不約而同地對(duì)品牌基因進(jìn)行銳化，使這幾款童車走向了本質(zhì)上的同歸。

具體來看，法拉利引以為傲的法拉利紅、澎湃動(dòng)力、集家族設(shè)計(jì)之大成的Rossa J，當(dāng)然還有令大多數(shù)人望而卻步的高昂售價(jià)，都在今年推出的限量版童車上得到了絕佳展現(xiàn)。

特斯拉的Cyberquad兒童版，其實(shí)也不僅沿襲了CyberTruck的整體設(shè)計(jì)要素，在相關(guān)廣告宣傳片中，CyberTruck就像是一艘航母，底座完全適配Cyberquad兒童版，還可以為其充電，可以滿足一家三口外出的全地形探索，儼然體現(xiàn)出了馬斯克“人狠話不多”的“工科男”式實(shí)用產(chǎn)品理念。

如今伴隨著哪吒這一IP成功躋身造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)的哪吒汽車，雖然較為年輕，但從今年開始也逐漸找到了打造品牌內(nèi)涵的立足點(diǎn)，即用戶運(yùn)營。

2018年底，哪吒汽車用戶社區(qū)正式上線，今年6月22日，張勇宣布哪吒汽車用戶有了一個(gè)共同的名字叫“哪鐵”，社區(qū)名也起好了，叫“哪鐵宇宙”。

用戶運(yùn)營在其童車產(chǎn)品中也有著很好地展現(xiàn)，畢竟相較于馬斯克這樣的技術(shù)直男瘋狂輸出，哪吒無論在參數(shù)還是售價(jià)上，都克制了許多，造出了一款三者中最接近童車本真面貌的童車。張勇也曾在相關(guān)發(fā)布會(huì)上表示，哪吒Co-kids魔童版就是用戶主導(dǎo)的結(jié)果。

不難發(fā)現(xiàn)，哪吒汽車當(dāng)前的品牌內(nèi)涵填充，或多或少有了點(diǎn)兒“用戶要什么，我們就造什么”內(nèi)味兒了。

不過當(dāng)前哪吒汽車的尷尬處境也可從中窺見一斑。

首先是用戶運(yùn)營上，相較于新勢(shì)力用戶運(yùn)營的鼻祖蔚來，據(jù)蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前蔚來APP內(nèi)，有著不少非車主活躍用戶。與此同時(shí)，蔚來品牌當(dāng)前的用戶定位也已經(jīng)非常明顯，即高知新中產(chǎn)人群。

反觀哪吒汽車，當(dāng)前其CEO張勇直言“根本沒法定義”用戶畫像，也許正是因?yàn)橛脩舢嬒褫^為模糊，使得用戶運(yùn)營成為了一把哪吒汽車探索目標(biāo)受眾的絕佳抓手。

但是從產(chǎn)品層面出發(fā)，如果有一天“用戶要什么，我們就造什么”成為了所有企業(yè)奉為圭臬的產(chǎn)品要義，那產(chǎn)品經(jīng)理這一職位也可能就不復(fù)存在了。

微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)硎?，“不要用戶說什么就做什么”，原因在于，用戶需求往往是零散的，而解決方案是歸納抽象的過程，用戶反饋只是幫助你了解到他們的想法。

如今與之相似的問題正擺在哪吒面前，兒童汽車正式交付，預(yù)示著哪吒汽車的用戶運(yùn)營一個(gè)階段性成果展露，即用產(chǎn)品力填充品牌內(nèi)涵。

那么用品牌力回饋產(chǎn)品的那一天距離哪吒汽車還有多遠(yuǎn)？仍需時(shí)間的檢驗(yàn)。