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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號，進行了一場線上演唱會，動人的歌聲勾起無數(shù)人的青春回憶。當晚，這場線上演唱會的消息就刷爆了眾多微信用戶的朋友圈。
據(jù)統(tǒng)計，該場直播共吸引了超過2000萬人次觀看，點贊數(shù)超過1.3億。成為繼2020年百萬人在視頻號看雙子座流星雨后，視頻號直播的又一出圈大動作。
從2020年1月開始內(nèi)測、高調(diào)宣布加入短視頻賽道到現(xiàn)在，微信視頻號上線已接近兩周年。回顧這兩年，視頻號究竟做了哪些改動？內(nèi)容生態(tài)發(fā)展幾何？視頻號直播又做到哪一步了？
“苦圖文久矣“的微信，對視頻號可謂是傾注了全部心血，視頻號上線后，微信的每次改版更新，必定也能看到視頻號的影子。
2020年11月新增三個直播間入口：朋友圈置頂分享直播間，視頻號“朋友”頁面新增“朋友在看的直播”；視頻號“附近”頁面新增“附近的直播”。
2020年12月，直播間上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能；支持用戶打賞并上線抽獎工具；用戶可通過短視頻一鍵進入直播間。
2021年2月，視頻號公眾號雙向打通；支持在PC端發(fā)起和觀看直播；新增關(guān)注的主播“開播強提醒”功能。3月，新增投流入口，上線“視頻號推廣”。4月，上線“直播任務(wù)”，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)；上線視頻號機構(gòu)管理平臺。5月，視頻號主頁增加“商品”tab，新增一鍵開店功能。
2021年6月 增設(shè)“直播”一級入口，賬號評級上線，等級與打榜相關(guān)；新增創(chuàng)作者中心；新增視頻號互選平臺，品牌方與創(chuàng)作者可自由達成合作。
2021年10月，PC端開放獨立的視頻號入口；支持視頻號浮窗瀏覽；企業(yè)微信和視頻號雙向打通；直播粉絲團上線。
而最近一次的更新中，部分視頻號開始灰度測試“短視頻購物車“功能，這意味著創(chuàng)作者要在短視頻下方添加商品，不再需要通過微信圖文這類的擴展鏈接，可以直接用購物車鏈接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁。
另外企業(yè)微信的最新版本，可以收發(fā)、觀看視頻號直播，還能將直播發(fā)給客戶或者發(fā)表到客戶朋友圈，突破了之前企業(yè)微信只能對短視頻進行操作的限制。
可以看到，近期的改動主要圍繞電商和直播功能，視頻號想要在直播領(lǐng)域中更深入的決心一覽無余。
那么，經(jīng)過近兩年的高頻改進、野蠻生長，視頻號的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展到什么地步了呢？
根據(jù)第三方研究機構(gòu)視燈研究院8月發(fā)布的《2021年上半年視頻號發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年微信視頻號DAU已破3億；而近日，某視頻號數(shù)據(jù)分析平臺創(chuàng)始人透露，視頻號的DAU目前已達到 4.5 億，人均時長 35 分鐘。
背靠微信這一“國民App”，視頻號在短期內(nèi)迎來了用戶數(shù)量的飛速增長，那么其內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)怎樣的形態(tài)呢？
首先，情感賽道表現(xiàn)依舊強勢。視頻號不公開達人粉絲的具體數(shù)量，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，情感達人@笑笑悟 已經(jīng)連續(xù)多月登上視頻號月榜榜首。
數(shù)據(jù)來源微信公眾號@新視服務(wù)
她的視頻內(nèi)容形式非常簡單，幾乎都是達人舉著手機在各個場景下自拍自述，講解的內(nèi)容多圍繞著夫妻關(guān)系、人際關(guān)系、成長感悟等正能量話題。主人公的穿著打扮、談吐舉止都十分接地氣，給粉絲以親切感、交流感。
據(jù)觀測，該賬號點贊數(shù)據(jù)平均在5W左右，經(jīng)常在三四條視頻中就能出10W+的爆款，看上去已然成長為新的“視頻號情感一姐”。
@笑笑悟 視頻號截圖
另外如熱門賬號@段嘉許nice、@林哥情感語錄、@韓韓情感分享等，都是非常典型的情感口播賬號。即使情感內(nèi)容在視頻號上已火爆多時，但發(fā)展?jié)摿σ琅f不容小覷，收獲了很多用戶的喜愛。
其次，官方號、品牌號在視頻號的內(nèi)容生態(tài)中，占據(jù)著不可忽視的地位。這其中，時事新聞、民生服務(wù)類賬號的表現(xiàn)更為突出，如@大象新聞、@四川觀察、@長江日報等賬號，發(fā)布的內(nèi)容多為與民生相關(guān)的簡短新聞，整體都保持著超高頻率的更新，有時還會進行現(xiàn)場直播報道?？梢灶A(yù)見，視頻號正逐漸成為企業(yè)、官方又一重要發(fā)聲渠道。
@大象新聞 @四川觀察 @長江日報 視頻號截圖
最后，游戲類、搞笑類等娛樂賬號異軍突起。以@微樂家鄉(xiāng)麻將 為例，該賬號發(fā)布的視頻多為麻將游戲的片段集錦，涵蓋全國各地的麻將玩法。通過巧解殘局和牌局上的驚天反轉(zhuǎn)等內(nèi)容，吸引了大批粉絲的關(guān)注，賬號內(nèi)有多篇10W+的爆款內(nèi)容。
相較其他平臺，視頻號內(nèi)“銀發(fā)族”用戶的數(shù)量占優(yōu)，這也是由它依托微信的現(xiàn)實情況造成。因此，比起時下火爆的手游、桌游內(nèi)容，麻將、紙牌等傳統(tǒng)休閑游戲似乎更受視頻號用戶的青睞。
總得來說，經(jīng)過兩年的發(fā)展，視頻號的內(nèi)容生態(tài)明顯豐富，各種垂類內(nèi)容也不斷完善，但也存在一些方面的不足。比如，視頻號的內(nèi)容形式仍處在較為早期的階段，如口播、剪輯、圖片配音等形式，主流的“劇情+”類賬號在視頻號，暫時還沒有突出表現(xiàn)。
另外，比起在平臺內(nèi)從0開始成長的素人，原微信公眾號創(chuàng)作者、其他平臺達人、官方賬號等“專業(yè)玩家”在視頻號內(nèi)扮演著主要角色。PGC內(nèi)容占比較多，用戶在觀看時容易產(chǎn)生距離感，普通創(chuàng)作者想要加入視頻號生態(tài)也會面臨更多挑戰(zhàn)，而新鮮血液的缺乏，勢必對視頻號內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新性和獨創(chuàng)性產(chǎn)生一定影響。
在視頻號的歷次迭代中，可以明顯感覺到官方在大力扶持直播內(nèi)容，不斷打開公域流量入口，逐步完善直播電商鏈路。今年6月，在設(shè)有“視頻號”入口的情況下，又新增了“直播”這個一級入口。
點進視頻號直播分區(qū)，可以看到直播內(nèi)容被分為9大部分：推薦、同城、顏值、購物、游戲、才藝、新聞、教學(xué)、日常生活。在官方的一系列操作下，視頻號的直播生態(tài)也基本成型，大致呈現(xiàn)出以下特點：
1）微信公眾號創(chuàng)作者表現(xiàn)亮眼
早在視頻號直播上線之初，微信官方就大力邀請微信公眾號號主這類平臺內(nèi)的老玩家入駐。他們自帶的粉絲基礎(chǔ)，以及對平臺內(nèi)內(nèi)容、用戶的了解，也為他們進入視頻號直播提供了很多先天優(yōu)勢。
今年3月12日，千萬粉絲公眾號“夜聽”的號主劉筱，在自己的視頻號@夜聽劉筱 上進行了春節(jié)后的帶貨首秀。從當天下午4點進行到第二天凌晨，直播時長達到8小時，選品覆蓋日用百貨、美妝護膚、廚衛(wèi)家電、美食飲品等品類，60余件商品最終成交額突破千萬，單場直播點贊破2000萬。
無獨有偶，今年的618購物節(jié)，微信大號“十點讀書”在視頻號@十點讀書雅君 上從6月15日到6月18日，進行了一場持續(xù)76小時的超長直播，累計觀看人數(shù)達161萬，點贊數(shù)達150萬。
期間，著名主持人楊瀾受邀做客直播間，并且在直播時對自己的新書《大女主》進行首發(fā)宣傳，僅1個半小時，銷量就突破了7000冊。此外，十點讀書在今年618的直播活動中累計銷售額達到2200萬。
在微信公眾號號主們剛下場直播初期，有不少人質(zhì)疑他們作為主播專業(yè)性不足，短期流量爆發(fā)后，會很快歸于平靜。但現(xiàn)在看來，大浪淘沙后，仍有很多優(yōu)秀的創(chuàng)作者在視頻號“扎根生長”，利用公眾號和視頻號之間的緊密聯(lián)系，達到雙向引流的效果。
2）知識向、自我提升向直播大受歡迎
與部分平臺娛樂內(nèi)容大行其道的情況不同，視頻號內(nèi)教育板塊一直有比較高的熱度。
一方面，微信的強社交屬性，讓用戶的分享行為更為謹慎，比起純娛樂內(nèi)容，用戶更愿意分享有意義、有知識的內(nèi)容到朋友圈，這和眾多分享公眾號推文的邏輯相似，也就此影響了很多創(chuàng)作者內(nèi)容方向的選擇；
另一方面，平臺方對知識賽道的助力也不可忽視，比如從今年9月開始的官方直播活動 “八點一刻“，就是邀請了各界大牛和用戶嘮知識，這也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了新的運營思路。
當然，知識賽道的變現(xiàn)能力也不容小覷，比如上文提到的十點讀書雅君，在紙質(zhì)書日漸式微的情況下，7000冊的銷售成績也足夠亮眼。除了書籍外，達人們還可以通過課程變現(xiàn)。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，一個名為“曉莉英語小店鋪”的店鋪常居視頻號小商店榜首，其售賣的商品都是英語相關(guān)課程，單價在50-100的價格區(qū)間最多。該小商店關(guān)聯(lián)了多個賬號，已形成起自己的直播矩陣，主播在直播中會進行英語知識的講解，用戶在直播間內(nèi)可以在獲取知識后進行后續(xù)的下單轉(zhuǎn)化。
卡思還觀察到，隨著用戶對自我要求的不斷提高，知識之外，健身、儀態(tài)等自我形象提升方向的內(nèi)容也受到很多用戶的歡迎，很多健身直播賬號在平臺內(nèi)都有不錯的熱度。
3）顏值才藝、時尚穿搭仍是直播常青樹
和其他平臺類似，傳統(tǒng)的秀場直播，帶貨直播中的服飾、鞋靴等品類，在視頻號內(nèi)也擁有很高熱度，這也證明了這類內(nèi)容的“剛需性“。
整體來看，視頻號直播間的質(zhì)量仍是良莠不齊，有專業(yè)機構(gòu)的入場，也有很多素人主播進行創(chuàng)作，不同直播間的熱度差異明顯。而在帶貨數(shù)據(jù)方面，雖然銷售額千萬級別的直播間常有出現(xiàn)，但平臺目前還不存在真正意義上的全網(wǎng)頭部主播，與抖音快手的直播生態(tài)相比，依然有很多可以改進的地方，比如內(nèi)容的分發(fā)機制如何、直播間投流如何操作、目前都未有定論，屬于創(chuàng)作者和平臺的機會還有很多。
不過，在卡思看來，視頻號與微信公眾號、企業(yè)微信之間的緊密聯(lián)系，決定了視頻號的直播生態(tài)與傳統(tǒng)直播應(yīng)該有所不同，它不該僅是個單純的秀場或是帶貨場。
一方面，微信作為社交工具，用戶多年來的使用習(xí)慣都是在上面進行溝通與分享，購物或是打賞付費的消費習(xí)慣，難以在短期內(nèi)建立起來；另一方面，傳統(tǒng)直播的困境或者說難點就是把公域流量導(dǎo)入私域，微信作為離用戶最近的通道，卻能很好地解決這一難題，讓社群裂變變得更簡單、更直接。
如果在視頻號內(nèi)的直播只是簡單復(fù)制傳統(tǒng)直播的模式，將直播和自己的內(nèi)容生態(tài)分割開來，未免太過浪費。創(chuàng)作者和品牌應(yīng)該更多地思考：如何通過視頻號直播，把自己或是品牌的故事講出去，把公域的流量收回來，在粉絲間樹立起口碑，做好私域流量的承接和后續(xù)運營，讓私域社群成為自己生生不息的動力。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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