買25元/箱的礦泉水送張滿30元減25元的優(yōu)惠券，只需要付5元對(duì)不對(duì)？沒(méi)那么簡(jiǎn)單。當(dāng)滿30元后不包郵需要加20元的快遞費(fèi)用才能發(fā)出，最后愣過(guò)神發(fā)現(xiàn)不用優(yōu)惠券反而一箱礦泉水“整體到手費(fèi)用反之沒(méi)那么高”。是的，不得不說(shuō)現(xiàn)在的電商促銷五花八門，你永遠(yuǎn)不知道營(yíng)銷套路有多高明，很多平臺(tái)優(yōu)惠券與券的相連讓你暈頭轉(zhuǎn)向，并自動(dòng)發(fā)放到賬戶中使用時(shí)都毫無(wú)察覺(jué)。
怎么辦呢？有人說(shuō)申請(qǐng)保價(jià)不就可以了？或者避開(kāi)節(jié)日營(yíng)銷不買等；但你發(fā)現(xiàn)保價(jià)收到商品若拆封后“不受價(jià)格保護(hù)”，避開(kāi)節(jié)日日常似乎單件購(gòu)物又不劃算。
其實(shí)釣魚(yú)式的購(gòu)物行為已經(jīng)不是一次出現(xiàn)在生活中，這也讓用戶愈發(fā)的理性。
在鈴木敏文《零售的哲學(xué)》中的最基本觀點(diǎn)“以用戶為中心”；它包含三個(gè)角度：1）洞察客戶，2）堅(jiān)定的信念，3）打破傳統(tǒng)的思維
為什么有些企業(yè)能夠穿越艱難經(jīng)濟(jì)周期，最主要原因是面對(duì)新生事物和困難時(shí)，能夠摸透用戶的真實(shí)需求，主動(dòng)圍繞用戶去做改變并堅(jiān)持不懈地重塑自身的品牌。
回過(guò)頭再看現(xiàn)在電商平臺(tái)的營(yíng)銷，各種全民開(kāi)喵鋪、蓋樓、組隊(duì)PK實(shí)在套路太多，多半早已沒(méi)有以往的初心，玩法變化的背后實(shí)則是存量下“線上信息渠道”的變化和“消費(fèi)生態(tài)”的轉(zhuǎn)變。
大促發(fā)展簡(jiǎn)史
說(shuō)起玩法，大體展開(kāi)和兩個(gè)方面有關(guān)系：
1）電商發(fā)展，2）節(jié)日營(yíng)銷
1995年9月4日由Pierre Omidyar以Auctionweb的名稱在美國(guó)加利福尼亞州圣荷西創(chuàng)立全球第一家網(wǎng)購(gòu)公司，起名為eBay，為個(gè)人和企業(yè)用戶提供國(guó)際的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，正式拉起全球線上交易模式；當(dāng)時(shí)圍繞兩方面展開(kāi)：1）賣買家匹配，eBay完成交易自動(dòng)化2）按照類別提供拍賣服務(wù)，讓買家提出報(bào)價(jià)后來(lái)得力于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直到1999年8月國(guó)內(nèi)首家C2C網(wǎng)站“易趣網(wǎng)”正式成立。同年眾人知曉的招商銀行在國(guó)內(nèi)剛啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首先實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)通的“網(wǎng)上商業(yè)銀行”。這一時(shí)期的中國(guó)電商行業(yè)仍處于萌芽階段，真正的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也根本沒(méi)有形成，電子商務(wù)的環(huán)境遠(yuǎn)未成熟，網(wǎng)絡(luò)零售也剛剛起步。緊接著2000年后的10年中國(guó)電子商務(wù)才算從萌芽期到發(fā)展期擁有高速轉(zhuǎn)變；這幾年發(fā)生了什么呢？易趣被eBay收購(gòu)，一批新興的電商網(wǎng)站關(guān)閉，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存；2003年非典過(guò)后很多人開(kāi)始參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，中國(guó)電商發(fā)展史最為重要的兩家電商企業(yè)相繼成立。2006年時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物才正式進(jìn)入涌現(xiàn)階段，過(guò)去的幾年中當(dāng)當(dāng)、卓越、中國(guó)購(gòu)，51特價(jià)等一批網(wǎng)站的培育使得網(wǎng)民數(shù)增值幾十倍。直到2007年不論是C2C還是B2C電子市場(chǎng)交易總額分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%的快速增長(zhǎng)；直到2009年11月11日中國(guó)電商購(gòu)物節(jié)正式出現(xiàn)，平臺(tái)才開(kāi)始“造節(jié)營(yíng)銷”。那時(shí)候的雙11還是光棍人的天下；平臺(tái)為讓更多消費(fèi)者和賣家能參與“線上氛圍”，于是開(kāi)始制造新的玩法；怎么理解呢？平臺(tái)自發(fā)地將“非約定的日子”打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，主要巧借傳統(tǒng)文化的力量來(lái)聚集用戶；同時(shí)利用促銷的手段來(lái)滿足達(dá)到消費(fèi)的行為，在我看來(lái)它可以拆分為：1）營(yíng)銷的創(chuàng)新，2）文化的創(chuàng)新前者：早些年電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，營(yíng)銷只有滿減、優(yōu)惠券、多件包郵或者組合的方式。隨著平臺(tái)用戶增加營(yíng)銷的玩法花樣開(kāi)始創(chuàng)新，慢慢出現(xiàn)限時(shí)折秒殺、周期購(gòu)滿贈(zèng)、分享有好禮、幫砍價(jià)等。從零售三要素“人貨場(chǎng)”角度看，營(yíng)銷的目的是玩轉(zhuǎn)“貨與場(chǎng)”，提高人的生命周期價(jià)值；場(chǎng)即電商平臺(tái)，貨代表商品浮動(dòng)價(jià)格，而人即“用戶生命周期，參與度，停留時(shí)長(zhǎng)”。由此可見(jiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)實(shí)則是需求管理，而需求的全流程則是：R+STP（或許應(yīng)該加上差異化）+4P+I+C。“市場(chǎng)調(diào)研加市場(chǎng)細(xì)分+市場(chǎng)選擇+市場(chǎng)定位-差異化+產(chǎn)品-渠道-價(jià)格-推廣+控制+執(zhí)行；這也是CEO咨詢顧問(wèn)王賽在《首席增長(zhǎng)官：從CMO到CGO》中提出的重要概念。也許這些對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)當(dāng)時(shí)沒(méi)那么細(xì)分，核心原因是早期階段市場(chǎng)并未飽和，也不存在細(xì)分一說(shuō)，屬于紅海階段。后者：在英文的表達(dá)中最接近節(jié)的單詞是festival，它由傳統(tǒng)文化演變而來(lái)代表周期性演出和活動(dòng)。譬如：音樂(lè)節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等諸如此類；要知道電商平臺(tái)初期做營(yíng)銷多半圍繞“增長(zhǎng)”或者“GMV”為主的站內(nèi)居多。當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才會(huì)拿出一部分預(yù)算去做外界曝光，通過(guò)投放、social或明星代言加打折補(bǔ)貼進(jìn)行。比如：最近國(guó)美35周年期間，其線上總平臺(tái)“真快樂(lè)”將主題為“夠朋友 一起樂(lè)”的大促分為三個(gè)核心階段進(jìn)行，分別是：1）周年狂歡GO，2）大牌集結(jié)，3）跨年狂歡夜據(jù)悉，“真快樂(lè)”是一個(gè)平臺(tái)；其主推的“真選商品”均以低價(jià)爆款、買手精選、全網(wǎng)熱銷為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行層層篩選，涵蓋全品類商品，可以說(shuō)貫穿生活的方方面面。超多爆款的補(bǔ)貼也能滿足消費(fèi)者的囤貨需求；這三種組合（大牌站臺(tái)，低價(jià)，主題營(yíng)銷）結(jié)合的方式也是電商營(yíng)銷的標(biāo)配。
此外，“真快樂(lè)”還推出“嚴(yán)選好店”頻道，推動(dòng)“4+N”標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，推出”低價(jià)無(wú)憂、服務(wù)無(wú)憂、運(yùn)費(fèi)無(wú)憂、退貨無(wú)憂”等服務(wù)。并鼓勵(lì)商家建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)的N條運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；可以說(shuō)，真快樂(lè)“嚴(yán)選好店”的上線，是力爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)2018年以后電商營(yíng)銷玩法層出不窮時(shí)，則又流行起“百億補(bǔ)貼”這一在電商史上具有重要意義的活動(dòng)形式，也是圖文時(shí)代多家平臺(tái)激烈的一種手段，也正是拉開(kāi)電商**花樣玩法。總而言之，我們可以看到，電商是「人貨場(chǎng)」三大核心要求構(gòu)成的商業(yè)體系，不論是早期的B2B、C2C還是O2O其扮演的角色從來(lái)沒(méi)變。即搭建有可信度的「平臺(tái)」鏈接供給和供需，最終達(dá)成交易，在此基礎(chǔ)上不斷圍繞人做“創(chuàng)新”。那為什么隨著多平臺(tái)的發(fā)展，用戶變得越來(lái)越分散而沒(méi)有忠實(shí)度了呢？我們把時(shí)間拉長(zhǎng)可以看到最主要的兩個(gè)構(gòu)成因素是：1）媒介渠道的變化，2）品牌的心智媒介心智變化
說(shuō)媒介渠道：媒介是信息載體及表現(xiàn)形式，我們常說(shuō)信息碎片化，也就是媒介碎片化，電商平臺(tái)的獲客永遠(yuǎn)離不開(kāi)“內(nèi)容和媒介”。
但只要科技一旦進(jìn)步媒介就會(huì)發(fā)生變化，每次變化往往會(huì)帶來(lái)“迭代性”的產(chǎn)品新機(jī)會(huì)，同時(shí)造成分散人口紅利。這背后實(shí)則人口基數(shù)沒(méi)有顯著發(fā)生增長(zhǎng)，而是媒介更替了，產(chǎn)生大量我們想不到或者做不到的新用戶需求的滿足。互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代之前，人們獲取信息的方式通常通過(guò)雜志、廣播、電視和傳統(tǒng)報(bào)紙等渠道，那個(gè)時(shí)代的品牌策略最集中的莫過(guò)于過(guò)年央視的廣告。PC互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后信息媒介平臺(tái)有“新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度”等巨頭；大家會(huì)發(fā)現(xiàn)同一介質(zhì)環(huán)境下，擁有最大信息量的公司它一定變得很厲害。隨著4G和5G的普世化，“搜索引擎”和智能算法讓用戶對(duì)“信息處理”的需求又再一次細(xì)分為中長(zhǎng)視頻，短圖文。于是知乎、小紅書(shū)、字節(jié)跳動(dòng)、bilibili這種平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)，這種變化會(huì)造成什么呢？一個(gè)最簡(jiǎn)單的答案是：“用戶越來(lái)越專業(yè)”。消費(fèi)者以往買東西是基于有需求，去平臺(tái)搜索，進(jìn)行下單。信息豐富以后發(fā)生什么變化呢？當(dāng)用戶有需求后，會(huì)去各大搜索引擎搜索品牌，甚至看商品和評(píng)論比較后才下單。也就是說(shuō)，以前用戶完成前面幾步可能需要幾分鐘搞定，現(xiàn)在有各種營(yíng)銷刺激下用戶需要幾個(gè)小時(shí)；甚至回來(lái)搜索某個(gè)品牌關(guān)鍵詞，然后加入購(gòu)物車走人，到晚上再思考要不要下單。這就造成整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的背景下，以后的用戶的需求會(huì)越來(lái)越明確，電商平臺(tái)的大促營(yíng)銷不能一窩蜂而上。而要結(jié)合節(jié)日把主題和商品再進(jìn)行細(xì)分無(wú)套路的推薦給用戶，同時(shí)還要給用戶在平臺(tái)內(nèi)塑造“內(nèi)容場(chǎng)”。此方面“真快樂(lè)”在國(guó)美35周年?duì)I銷上做的就非常人性化，擔(dān)心用戶因眼花繚亂而參與感降低，把所有優(yōu)惠福利和參與規(guī)則直接告知用戶。簡(jiǎn)單直給“真低價(jià)”，從而讓用戶決策效率更高；并且能更好地幫用戶做甄選。企業(yè)的基因是擴(kuò)張，這點(diǎn)毋庸置疑，而生命力取決于品牌力；可以說(shuō)一類頭部電商平臺(tái)的形成讓二梯隊(duì)遙不可及，除建立自身基礎(chǔ)供給側(cè)壁壘外，在品牌策略上也非常重要。要知道，越是中心化的媒介環(huán)境就越要回歸到原點(diǎn)上，流量本身創(chuàng)造不了平臺(tái)品牌，品牌心智的塑造需要了解用戶的心智軌跡、結(jié)構(gòu)和規(guī)律；進(jìn)而用“內(nèi)容場(chǎng)景+生活場(chǎng)景”的核心渠道來(lái)持續(xù)占位。在我看來(lái)對(duì)應(yīng)到消費(fèi)決策中，單品牌的產(chǎn)品并不是生來(lái)平等，用戶在做決策時(shí)對(duì)不同單品牌也會(huì)進(jìn)行排序并形成購(gòu)買階梯。比如：想要無(wú)糖氣泡水，會(huì)條件反射元?dú)馍?，買舒適內(nèi)衣Ubras，蕉內(nèi)等，你看它們占據(jù)某個(gè)品類或特性的定位；因此心智的核心是“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，它是「語(yǔ)義記憶」和「情景記憶」的組合。這方面“真快樂(lè)”屬實(shí)簡(jiǎn)單直接；用真選商品、嚴(yán)選好店和線上線下雙平臺(tái)，并且憑借自身覆蓋四千多家門店。并引入“賽事+榜單”的娛樂(lè)化購(gòu)物場(chǎng)景讓人快速?gòu)亩喟桶氛{(diào)取既有感覺(jué)，讓用戶邊玩邊買，快樂(lè)購(gòu)物；也有網(wǎng)友調(diào)侃為什么不叫「真快活」「好嗨喲」。所以，好記有趣還容易出圈的名字加上不斷的節(jié)日social會(huì)持續(xù)形成品牌力。不得不承認(rèn)“真快樂(lè)”在這方面確實(shí)穩(wěn)吸了一波用戶；至少在很多不知道這款軟件的人心中擁有了姓名，將品牌新名稱和新理念成功植入。那么，相對(duì)于帶貨量或者交易額，從長(zhǎng)期主義角度看，電商平臺(tái)如何持續(xù)搶占高位的心智階梯，建立起“條件反射”式的認(rèn)知壁壘是決定未來(lái)五年的關(guān)鍵。但這就能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者嗎？其實(shí)從市場(chǎng)角度出發(fā)，很難，為什么？一個(gè)重要的原因是：電商平臺(tái)正在從單一貨場(chǎng)向內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)擊，也就是說(shuō)“供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)”將成為基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)擁有多少KOL，KOC是長(zhǎng)期穩(wěn)定要素之一。雙邊市場(chǎng)效應(yīng)
首先了解兩個(gè)概念：1）雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，2）雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
第一方面：不同類型用戶之間正反饋所創(chuàng)造的價(jià)值即雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，也稱之為雙邊網(wǎng)絡(luò)，該理論的提出者是Rochet和Tirole(2003)，具體是什么意思？兩組參與者需要通過(guò)中間層或者平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004）。比如：在所有電商平臺(tái)商家和賣家兩類群體中，商家與商家之間、買家與買家之間無(wú)法通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，只有商家和買家之間能夠交易。再或者打車平臺(tái)只有乘客和司機(jī)之間的交互，乘客和乘客、司機(jī)和司機(jī)之間在平臺(tái)并無(wú)交互，類似的還有很多。第二方面：如果有種產(chǎn)品或者服務(wù)，它隨著每個(gè)用戶的增加，自身的本身價(jià)值也會(huì)增加那就會(huì)形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。例如：知乎可以認(rèn)為是由「內(nèi)容生產(chǎn)者」和「內(nèi)容消費(fèi)者」組成的雙邊市場(chǎng)，兩邊的生產(chǎn)數(shù)量和消費(fèi)數(shù)量成積成正比。再或者微信和QQ，對(duì)單個(gè)用戶來(lái)說(shuō)使用微信的朋友越多，微信對(duì)他的價(jià)值越大，也會(huì)吸引更多人來(lái)使用微信對(duì)不對(duì)？所以社交產(chǎn)品具有天然壟斷性。當(dāng)場(chǎng)景是雙邊市場(chǎng)時(shí)，（一個(gè)由兩個(gè)獨(dú)立用戶群體組成的交易場(chǎng)所，電商平臺(tái)就是案例，雖然有時(shí)候商家也是消費(fèi)者，但大體上是區(qū)隔關(guān)系），這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)「同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」和「跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，這就會(huì)造成供給和供需的不平衡。也就說(shuō)電商平臺(tái)想長(zhǎng)期發(fā)展，首先要對(duì)「效應(yīng)」進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這背后從深層次看是供給和供需改革，顯然前期很難。但從消費(fèi)側(cè)讓更多用戶變成平臺(tái)中的一方，那就需要涉及到「媒介和信息」。《雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)》
進(jìn)一步說(shuō)，理論上任何兩個(gè)人之間都可能上產(chǎn)生信息的交互，而隨著各種群、直播、社區(qū)的出現(xiàn)，交互的方式可以從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)裂變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，信息流呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這也是過(guò)去電商平臺(tái)只有單純的「貨場(chǎng)」的痛點(diǎn)，現(xiàn)在要搭建基于用戶的「人場(chǎng)」。此方面上，“真快樂(lè)”APP算是有前瞻性，娛樂(lè)化戰(zhàn)略背后實(shí)則更重要的是「娛樂(lè)」，它代表新場(chǎng)景、新信息和社交的新臨界點(diǎn)。不過(guò)從2020年也看得出戰(zhàn)略動(dòng)向，比如創(chuàng)新知識(shí)內(nèi)容與頂級(jí)IP場(chǎng)景的直播，在APP內(nèi)圍繞用戶塑造“信息場(chǎng)景”和擁抱娛樂(lè)措施的利好也顯而易見(jiàn)。智遠(yuǎn)預(yù)計(jì)，電商的發(fā)展會(huì)更加的“泛在”，即集任何人（Anyone）、任何物（Anything）、任何場(chǎng)地（Anywhere）、任何時(shí)候（Anytime）于一體的4A 發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)明顯，但前提條件是電商平臺(tái)的“內(nèi)容基礎(chǔ)”設(shè)施完善。基礎(chǔ)改造三件套
現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷理論絕大多數(shù)建立在「市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌，傳播學(xué)科」之上；但相比這些學(xué)科，在我看來(lái)，更希望把“認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”稱之為洞察用戶必備的基礎(chǔ)。
要是不信的話不妨思考下，當(dāng)平臺(tái)成為基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，需要圍繞用戶持續(xù)滲透加強(qiáng)哪些才能留住他們呢？是優(yōu)惠還是性價(jià)比？顯然不是，智遠(yuǎn)看來(lái)這四個(gè)方面的基礎(chǔ)設(shè)施是影響“平臺(tái)差異化價(jià)值”的核心，具體有：多數(shù)市場(chǎng)中，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和平臺(tái)將過(guò)多的精力放在對(duì)市場(chǎng)份額和注意力份額的分析上，實(shí)際上，這些要素對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是太重要，也很難被消費(fèi)者所正確感知。正是在這些狀態(tài)下，文化成為指引消費(fèi)者進(jìn)行感知的工具，強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的理解和評(píng)判。誕生于1971年的星巴克，三個(gè)創(chuàng)始人是具有新文化品位的認(rèn)知文藝青年，得益新興教育方式，才讓咖啡手工藝和世界性的亞文化完美結(jié)合。從LOGO和名字就可見(jiàn)不一般，但從它的品牌故事中可以挖掘四個(gè)細(xì)節(jié)方法論：1)尋找市場(chǎng)文化的主流，2）辨識(shí)社會(huì)斷裂部分3）挖掘意識(shí)形態(tài)的機(jī)遇，4）采購(gòu)合適的原始素材。首先貼合主流消費(fèi)這點(diǎn)不過(guò)多解釋，在每一次重大的歷史更迭演變和媒介帶來(lái)的調(diào)整部分，會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌所提供的文化意義和表述形式被徹底重塑，這叫社會(huì)斷裂。當(dāng)中覆蓋現(xiàn)象有「經(jīng)濟(jì)變化，社會(huì)運(yùn)動(dòng)和大眾傳媒」三個(gè)維度。我們看到現(xiàn)在的興趣電商、Z時(shí)代、元宇宙其實(shí)均來(lái)自于“撕裂”；種種標(biāo)簽完全可以提煉出來(lái)進(jìn)行品牌文化的融入，從而通過(guò)使命、愿景、價(jià)值觀、語(yǔ)言視覺(jué)錘強(qiáng)滲透。比如：“真快樂(lè)”在國(guó)美35周年慶期間推出的“夠朋友 一起樂(lè)”活動(dòng)。此類視覺(jué)語(yǔ)言一方面代表活力熱情度的奔放，另一方面也在通過(guò)各種創(chuàng)意嗨購(gòu)嘉年華，“2021 X-Battle”街舞精英聯(lián)賽及明星賽事等期許和現(xiàn)代年輕人走到一起；不過(guò)這也是長(zhǎng)周期性的滲透。就像是給人設(shè)定了鬧鐘，不用大腦主動(dòng)，按照當(dāng)時(shí)興趣自發(fā)的可以想到「該節(jié)日」。比如雙11、618；用戶到該時(shí)間段會(huì)自發(fā)的想起電商平臺(tái)，從而主動(dòng)去尋找有無(wú)主題活動(dòng)；當(dāng)然還有「社會(huì)停電一小時(shí)」，「七夕和心愛(ài)的人在一起」等。目前市面多數(shù)平臺(tái)或單品牌很少?gòu)膽?zhàn)略上將此「營(yíng)銷」作為營(yíng)銷心智的手法，西貝莜面的親嘴節(jié)已經(jīng)在餐飲領(lǐng)域進(jìn)行多年，線下吃飯親嘴就能打折，形成強(qiáng)烈互動(dòng)感。那從“真快樂(lè)”角度出發(fā)，不管是35周年慶還是每年的小節(jié)日，這種以“快樂(lè)”為主題；利用周期營(yíng)銷循環(huán)的滲透，我想這是中長(zhǎng)期營(yíng)銷所考慮的。一方面能夠加深用戶對(duì)平臺(tái)的印象，另一方面也能在眾多平臺(tái)中找出差異。總而言之，它不僅是一種節(jié)日，而是象征著一份美好的期盼和內(nèi)心的喜悅；讓人通過(guò)場(chǎng)景、時(shí)間、強(qiáng)關(guān)聯(lián)到自己身邊的人形成特殊記憶。歷史成功IP形象很多，迪士尼的唐老鴨米老鼠系列；漫威有強(qiáng)大的IP宇宙，西游記唐僧四人經(jīng)典也是IP，Line friends是IP，熊本熊是IP，Molly也是IP。它們首先是具有非常高的辨識(shí)度和認(rèn)知度，就像一個(gè)品牌；它們出現(xiàn)在各類型物品或商品上，被廣泛使用，比如服裝、日常消費(fèi)品或電子產(chǎn)品上都經(jīng)常出現(xiàn)他們的形象。平臺(tái)做IP并非是更換LOGO就可以解決的，IP戰(zhàn)略中的形象只是輔助大家理解品牌想傳達(dá)的精神、性格等特征，但并不是有形象就擁有品牌IP。那怎么分辨品牌有沒(méi)有形成IP呢？很簡(jiǎn)單，把平臺(tái)拿掉，除去有形資產(chǎn)看用戶看到形象能否關(guān)聯(lián)到“平臺(tái)”上。
比如，對(duì)于國(guó)美“真快樂(lè)”而言，聯(lián)合央視新聞推出的“買遍中國(guó)”帶貨直播也算是一個(gè)很亮眼的IP，可以說(shuō)是豪華配置。以“本地化直播零售模式”為代表的新型消費(fèi)不僅能夠激活消費(fèi)，與眾多一線品牌廠商聯(lián)手，發(fā)揮地方特色，提供好貨好服務(wù)。更能精準(zhǔn)挖掘區(qū)域性消費(fèi)潛力，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種綜合營(yíng)銷的手法如今已廣泛被用戶所接受。進(jìn)一步通俗的講，品牌IP化是品牌打造的新工具或方法論，屬于高級(jí)進(jìn)階；唯有通過(guò)自身塑造出鮮明的人格，加上內(nèi)容與用戶的持續(xù)互動(dòng)才會(huì)受到消費(fèi)者的追捧，這也就能「立得住」。大促營(yíng)銷求變，變?cè)诰毦蛢?nèi)在「基本功」和「走到用戶中」。營(yíng)銷的花樣并不在多和繁雜，真正把實(shí)惠給到用戶手中加上品牌力或是長(zhǎng)久生存之道；畢竟在存量飽和時(shí)服務(wù)和體驗(yàn)成為「用戶的首選」，不是嗎？
-END-
本文系作者：
王智遠(yuǎn)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)