導(dǎo)讀：
線上運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？把握需求、滿足需求、控制需求，如何找到最優(yōu)質(zhì)的渠道輸送用戶，把握用戶痛點(diǎn)，提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化比，這都是需要運(yùn)營(yíng)人員腦洞大開的地方。今天我們就邀請(qǐng)到了有十年?duì)I銷背景的前啟德教育線上市場(chǎng)總監(jiān)跟我們共同分享他是如何做好線上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)用戶高轉(zhuǎn)化比的。
王明明，九十光年聯(lián)合創(chuàng)始人，加利福尼亞大學(xué)圣地亞哥MBA,前啟德教育線上市場(chǎng)總監(jiān)，前亞馬遜高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理
身處在互聯(lián)網(wǎng)大潮就要擁抱它
我在2008年的時(shí)候幫助銷售給客戶做一些產(chǎn)品推薦和產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，就已經(jīng)感受到互聯(lián)網(wǎng)的威力比較大。早期的社交媒體還沒有微信和微博，2008年和2009年的時(shí)候就是用飛信，感覺效果非常好，那個(gè)時(shí)候就覺得未來線上這種趨勢(shì)不可阻擋，所以我決定要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。后來我后來到了號(hào)稱美國(guó)第二硅谷的南加州，去那里感受到很濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氛圍。
如何從無到有實(shí)現(xiàn)線上推廣？
1、有效利用搜索詞推廣
我進(jìn)啟德的時(shí)候，只有SEM搜索關(guān)鍵詞推廣，線上數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是我進(jìn)去之后搭建的。一個(gè)傳統(tǒng)公司一開始做線上推廣最多的就是搜索詞，關(guān)鍵詞，那時(shí)感覺效果還不錯(cuò)，但現(xiàn)在看投資收益還是比較低的。所以我們要想辦法開辟更多的推廣方式。
2、先建立屬于自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)
世界百貨之父約翰.沃納梅克曾說：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。為了解決這個(gè)問題，我們決定搭建公司的最終數(shù)據(jù)系統(tǒng)，因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)往外投的費(fèi)用到底哪個(gè)有效果哪個(gè)沒效果是完全不知道的，要開辟哪類新渠道你也不知道該怎么去調(diào)整。有了這個(gè)系統(tǒng)所有來的流量和訪客我們都會(huì)知道他有沒有形成我們業(yè)務(wù)當(dāng)中的某一次購(gòu)買，或者有沒有一個(gè)購(gòu)買的潛力，我們就管他叫潛在客戶資源，這個(gè)比例在系統(tǒng)上是直接可以用數(shù)字衡量的。通過某個(gè)渠道進(jìn)來的人有沒有形成客戶資源就成了評(píng)斷一些渠道和方案有沒有效的標(biāo)準(zhǔn)。
3、想找到對(duì)的渠道要勇敢試錯(cuò)
我們建立了自己的整體推廣策略，有數(shù)據(jù)在底層鋪著，你就可以每個(gè)渠道去試，比如某一個(gè)渠道先投1000塊錢、5000塊錢或者10000塊錢，那么所有進(jìn)來的流量，我都可以追蹤了，看看它的效果是不是比以前的好，我就知道這個(gè)渠道對(duì)我有沒有價(jià)值。如果它整體的流量還是比較穩(wěn)定，同時(shí)費(fèi)用、維護(hù)也比較低，那么我可以做這個(gè)渠道，如果我們覺得它的表現(xiàn)非常好，那接下來的事情要看可不可以亮起來。
如果某個(gè)渠道表現(xiàn)不好，流量也一般沒有什么轉(zhuǎn)化，那這個(gè)渠道后面就不去管理和維護(hù)它或者根本就不開辟這個(gè)渠道。這樣一個(gè)個(gè)試，整體就會(huì)比較清晰。那么我們對(duì)于整體線上推廣從策略層面到執(zhí)行層面完整的計(jì)劃就有了。
4、尋找好的DSP需求平臺(tái)
很多已經(jīng)有的廣告平臺(tái)，都是類似DSP需求平臺(tái)。我們接觸到的這些廣告主直接投放的平臺(tái)，基本上都對(duì)接了一些廣告資源。那么在這些DSP里面，整個(gè)方向里面有好多公司，每個(gè)公司都宣稱有自己的技術(shù)，在這里面，就要挑選適合你的，表現(xiàn)比較好、能持續(xù)帶量的DSP渠道。
任何一個(gè)訪客他來到你網(wǎng)站的時(shí)候都會(huì)留下他的訪問痕跡。通過分析，我們就會(huì)了解他干了什么，就知道他對(duì)某一件事感興趣。舉個(gè)例子，他來過你的網(wǎng)站看了一下美國(guó)留學(xué)具體講高中的事情，可能就會(huì)知道這個(gè)用戶對(duì)美國(guó)高中會(huì)有興趣。隨后我們找到任何一個(gè)他正在訪問的網(wǎng)頁(yè)，然后給他投放一些和美國(guó)高中相關(guān)的廣告，這樣的話，這個(gè)廣告對(duì)他來說就強(qiáng)相關(guān)，即使他走了我們也會(huì)想辦法把他拉回來，這就是訪客找回，是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷手段。
5、利用好新興社交媒體
隨著時(shí)間推移社交媒體開始變得作用更加強(qiáng)大，成為營(yíng)銷利器。好比小米，它最開始營(yíng)銷是就是利用論壇，大部分極客的公司也會(huì)采用論壇的形式，因?yàn)闃O客泡論壇的生活方式，是大家比較公認(rèn)的。對(duì)一個(gè)普通的人來說，比較常用的就是微信、微博這種社交媒體，這就是另外一種營(yíng)銷或者推廣的方式，所以我們要分析用戶群體在哪兒，然后有針對(duì)性的去做產(chǎn)品推廣，微信、公眾號(hào)目前都是客戶增長(zhǎng)來源比較快的。
怎么將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶？
1、找準(zhǔn)潛在客戶是轉(zhuǎn)化的前提
每個(gè)行業(yè)潛在客戶范圍不太一樣，在啟德時(shí)對(duì)我們來說，我們要找的客戶直接就是精準(zhǔn)的。第一，他是一個(gè)自然人；第二，他有有效的手機(jī)號(hào)碼；第三，他對(duì)留學(xué)有需求或者他對(duì)我們提供的某個(gè)業(yè)務(wù)有需求，這樣就算是一個(gè)精準(zhǔn)用戶。但是現(xiàn)在我們做九十光年，做兒童智能玩具，那孩子的父母就是我們的精準(zhǔn)用戶。找到了精準(zhǔn)的潛在用戶，客戶轉(zhuǎn)化率才會(huì)高。
2、加深和潛在用戶的互動(dòng)增強(qiáng)信任感是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵
從一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽詈蟮匿N售額要經(jīng)歷好幾環(huán)。所以整個(gè)線上推廣以及后續(xù)銷售的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是連續(xù)在一起的。那么第一步線上推廣要做的事情，就是先把這些人吸引到你的網(wǎng)站，然后通過你的互動(dòng)（這種互動(dòng)可能通過網(wǎng)絡(luò)咨詢、電話咨詢），變成一個(gè)潛在資源。
有了潛在資源，怎么再變成銷售？我們下一步通常就會(huì)去做邀約。邀約的話，實(shí)際上就是讓它直接落實(shí)到門店，到門店具體做更多有銷售導(dǎo)向的事情。我可能會(huì)讓他參加一些體驗(yàn)課，他就會(huì)慢慢了解我，或者我們會(huì)辦一些培訓(xùn)班，比如留學(xué)這一塊，會(huì)做一些免費(fèi)的課，告訴你留學(xué)應(yīng)該怎么做，通過這種方式，建立一些信任感和品牌影響力。
3、增強(qiáng)用戶參與感是轉(zhuǎn)化的催化劑
利用互聯(lián)網(wǎng)可以把大家很容易的聚集到一起，讓用戶一起參與進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的情感升溫。我們現(xiàn)在做的智能玩偶，就是收集了大量小朋友的作品，從中提煉很多的元素出來。就像小米的100個(gè)夢(mèng)想贊助商一樣，為發(fā)燒而生，就是他們共同的價(jià)值觀?，F(xiàn)在我們也有這樣的微信群，都是一些孩子的爸爸媽媽，我們其實(shí)就主張希望創(chuàng)造一個(gè)玩具，這個(gè)玩具它是有情感、有溫度的連接，連接的是誰？是父母和孩子。父母和孩子在一起或者不在一起的時(shí)候，都可以使用我們的產(chǎn)品去做更好的互動(dòng)、更好的連接，這是我們的主張。
如何增加用戶粘性？
首先，要給他們提供一定的價(jià)值輸出。也就是我之前講的讓用戶盡可能的參與進(jìn)去，像小米的發(fā)燒友一樣，找到共同的價(jià)值觀，大家沖著你的價(jià)值主張留在這里，有一種歸屬感。其次，做好用戶沉淀。你要有一個(gè)好的蓄水池，就是客戶池，并且不斷的延展，像種子客戶周圍鋪開，向他們傳播更多的品牌信息，讓別人對(duì)你的品牌有一個(gè)認(rèn)知，并且能夠產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)你把這些人吸引過來之后就要通過運(yùn)營(yíng)把這些人留住。
如何正確看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？
競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)方面，另外一個(gè)方面如果是一個(gè)新興的行業(yè)，這個(gè)大的品類還是屬于搭建期，像我們做智能產(chǎn)品、智能玩具這一塊，其實(shí)有類似想法的公司也很多，大家共同營(yíng)造這個(gè)行業(yè)、品類，倒是不見得競(jìng)爭(zhēng)的成分一定大于互相扶持的成分，要取決于這個(gè)行業(yè)本身是一個(gè)藍(lán)海或者紅海。
比如手機(jī)，現(xiàn)在來看智能手機(jī)就說安卓的話，它是一個(gè)紅海，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，包括華為、小米其他的幾家，競(jìng)爭(zhēng)一定大于互相扶持。但是對(duì)于有一些品牌，整個(gè)社會(huì)其實(shí)很需要這樣的產(chǎn)品，但可能都沒有，那一個(gè)品牌在這個(gè)社會(huì)上發(fā)出的聲音很小。比如我想做這個(gè)產(chǎn)品，可能很多品牌同時(shí)發(fā)出聲音，社會(huì)就會(huì)關(guān)注，好像有這一類的東西出來了，那么互相之間反倒有一個(gè)促進(jìn)的作用。所以在我看來，這個(gè)取決于你的產(chǎn)品本身是在社會(huì)處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)