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我們優(yōu)化的不僅僅是廣告，還有生活！

1、有一個(gè)耳熟能翔的故事，我稍微改一下里面的內(nèi)容。

向一位女生發(fā)問：

“如果碰到男朋友和閨蜜兩個(gè)人同時(shí)跳進(jìn)水里，他們都不會(huì)游泳，你會(huì)先救誰？”

這位女生可能會(huì)回答先救男朋友或先救閨蜜，并給出充分的理由依據(jù)。

相信其他人作答也會(huì)有類似的答法和依據(jù)，甚至還有一些更有想象力、趣味性的回答，但這個(gè)不重要，重要的是他們做出回答都是基于問題本身去思考問題并給出解決方案，屬于線性思維的一種具體表現(xiàn)形式。

2、我們可以換個(gè)角度考慮，超出問題本身更高維度去思考。

雖然我們都知道這是一個(gè)帶有娛樂性質(zhì)的題目，但依然有值得我們?nèi)プ霾鸾馑伎嫉牡胤健?/p>

為何男朋友和閨蜜會(huì)同時(shí)跳水？

有沒有可能在源頭上就杜絕這個(gè)場景的出現(xiàn)。

3、這是一個(gè)“升維”的思維方式，不是從問題本身出發(fā)，而是跳出問題本身去思考，針對(duì)故事的源頭“升維”思考：從“Why”出發(fā)。

4、借著這個(gè)故事我來講以前文章分享的關(guān)于廣告變現(xiàn)的項(xiàng)目，這類項(xiàng)目在國內(nèi)常常出現(xiàn)兩難、部門責(zé)任扯不清的問題。

5、廣告變現(xiàn)項(xiàng)目，有產(chǎn)品、變現(xiàn)運(yùn)營、投放和研發(fā)等，最主要就是這四大模塊，假設(shè)產(chǎn)品和研發(fā)相對(duì)恒定（這種情況基本不可能，只是為了方便討論）不出狀況的情況下，往往變現(xiàn)ecpm提升不力導(dǎo)致無法擴(kuò)大規(guī)模投放時(shí)：

變現(xiàn)運(yùn)營和投放買量兩個(gè)部門就容易出現(xiàn)責(zé)任區(qū)分不清、互相扯皮的情況。

作為老板或負(fù)責(zé)人往往會(huì)先去假設(shè)變現(xiàn)或投放中某個(gè)職能模塊出了問題，然后想辦法在業(yè)務(wù)本身進(jìn)行改進(jìn)，但是業(yè)務(wù)本身改進(jìn)不了，再更換團(tuán)隊(duì)繼續(xù)進(jìn)行。

但是，很多團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)模塊的的人都換了好多，變現(xiàn)ecpm的提升依然不好。

6、上面這個(gè)廣告變現(xiàn)項(xiàng)目也是一個(gè)典型的基于兩個(gè)問題選項(xiàng)中去選一個(gè)進(jìn)行解決，并基于一定的“事實(shí)依據(jù)”給出解決方案。

只不過，很多團(tuán)隊(duì)做了先后的選擇調(diào)整后項(xiàng)目發(fā)展依然不佳，從這個(gè)層面講就不能簡單從變現(xiàn)或投放這兩個(gè)選項(xiàng)中去入手解決問題。

7、變現(xiàn)運(yùn)營模塊能決定的是針對(duì)投放買量進(jìn)來的用戶，通過分流、廣告樣式、運(yùn)營技巧等手段去“提升”廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，它能做的除了我所講的前面這些工作內(nèi)容外，更多的就是怎樣去找到ecpm值最大化的幾個(gè)參數(shù)的量的平衡，也是優(yōu)化“湊數(shù)”（優(yōu)化目標(biāo)數(shù)據(jù)）。

這個(gè)和投放買量非常類似，也是我之前的文章《原來投放真的可以啟發(fā)變現(xiàn)的！》講過類似的，也和我最近的文章講到在投放中如何充分理解媒體平臺(tái)幾個(gè)要素的作用，以及如何平衡和“目標(biāo)數(shù)據(jù)”的優(yōu)化。

優(yōu)化目標(biāo)數(shù)據(jù)這個(gè)能力其實(shí)不難，但比較細(xì)，最終在結(jié)果上能發(fā)揮至關(guān)重要的作用！

對(duì)于變現(xiàn)運(yùn)營來說，除了做好這些，對(duì)于買入的用戶他們會(huì)覺得自己無法把控，除了提供了后臺(tái)的計(jì)劃級(jí)roi數(shù)據(jù)判斷，其它什么都做不了。

一旦ecpm一直效果不好，尤其是用戶量更大、ecpm反而下降的情況，就會(huì)覺得是投放買量部門的問題，買入的用戶不夠精準(zhǔn)，把責(zé)任推到投放買量部門。

8、投放買量部門這端能解決的是盡量通過次日的后端數(shù)據(jù)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)的roi數(shù)據(jù)來指導(dǎo)什么計(jì)劃可以繼續(xù)買量、可以用怎樣的成本買量、以及可以買多大的量，但是也是投放部門只能這樣一個(gè)范圍內(nèi)發(fā)揮其作用。

而且這樣一個(gè)范圍內(nèi)，以及一個(gè)這樣被“切割”的方式在進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)際看的是優(yōu)化師個(gè)人的能力，雖然leader可以進(jìn)行指導(dǎo)或提點(diǎn)，但是奈何人的能力真有高低之分（這個(gè)情況同樣會(huì)出現(xiàn)在變現(xiàn)運(yùn)營上）。

一旦運(yùn)營變現(xiàn)不好，ecpm一直提不上去，roi不佳，投放買量部門也會(huì)認(rèn)為是運(yùn)營部門在變現(xiàn)上做的不夠，導(dǎo)致投放部門就無法擴(kuò)大買量規(guī)模，從而提升項(xiàng)目的利潤規(guī)模。

持續(xù)買入運(yùn)營變現(xiàn)部門期望的所有用戶，或者大部分用戶（通過合理分流等去做整體滿足和平衡優(yōu)化）。

9、但是上面我也講到，項(xiàng)目的兩個(gè)重要部門已經(jīng)做了多次的人員調(diào)整，效果還是不好，難道一直沒有找到合適的人選或合適的人員組合？

一旦碰到這個(gè)問題，不妨跳出這兩個(gè)“選擇”來思考問題的源頭可能在哪里？

10、項(xiàng)目要做好，需要看數(shù)據(jù)。

我們先看看指導(dǎo)數(shù)據(jù)，廣告變現(xiàn)項(xiàng)目的系統(tǒng)指導(dǎo)數(shù)據(jù)是次日后端數(shù)據(jù)或準(zhǔn)實(shí)時(shí)的roi數(shù)據(jù)都是結(jié)果數(shù)據(jù)，并非過程數(shù)據(jù)。

這里就很容易出現(xiàn)“問題定位不夠精準(zhǔn)”，結(jié)果不佳是過程中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，但這個(gè)問題沒有發(fā)現(xiàn)和解決，一直盯著結(jié)果要結(jié)果，實(shí)際最后拿不到好結(jié)果。

11、而且因?yàn)槭墙Y(jié)果數(shù)據(jù)來指導(dǎo)，這里就變成非常是項(xiàng)目依賴變現(xiàn)或投放人員，而無法通過標(biāo)準(zhǔn)化、高效的運(yùn)營系統(tǒng)來讓人被依賴。

12、我們可以倒過來看，ecpm是受出價(jià)、ctr和cvr影響的。

出價(jià)是相對(duì)可以控制的。

那么ctr和cvr受什么影響？

a、ctr和cvr被影響的因素找出來，實(shí)際就能這個(gè)過程中圍繞高ctr和高cvr去把對(duì)應(yīng)的投放計(jì)劃、被買入的用戶等進(jìn)行鎖定，從而進(jìn)行橫向復(fù)制、深度拓展的方式進(jìn)行更多計(jì)劃的創(chuàng)建和買量（這里有核心關(guān)鍵點(diǎn)-哈）。

但這個(gè)是通過ecpm的變化來反應(yīng)出來的，所以需要變現(xiàn)運(yùn)營人員有一套機(jī)制在變現(xiàn)---投放過程的映射里面給到投放反饋，并且找出怎么買才對(duì)的一個(gè)策略。

從這個(gè)角度看，項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人起碼要先懂投放和變現(xiàn)運(yùn)營的原理，懂得切割細(xì)分，制定系統(tǒng)、串聯(lián)環(huán)節(jié)和輸出數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)流，而非簡單的部門、團(tuán)隊(duì)間的標(biāo)準(zhǔn)，將影響ctr和cvr的幾個(gè)因素找出來，拆細(xì)后再逐一解決、突破。

這個(gè)就是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下半場后重運(yùn)營、抓效率的具體體現(xiàn)。

因此，從源頭找解決方案：通過串聯(lián)兩個(gè)部門模塊聚焦ecpm的提升上去制定系統(tǒng)組織，這個(gè)是思維上的重大變化，其次是在負(fù)責(zé)人的選擇上發(fā)生重大變化。

b、ctr和cvr除了影響因素容易知道的一些點(diǎn)外，比如定向，還有什么？

還有ctr和cvr除了通過廣告方向的方式去實(shí)現(xiàn)它之外，還可以通過“算法”的方式去“湊數(shù)”，這里涉及多廣告位、廣告id和分流等動(dòng)作，越是頭部獲得的廣告位和廣告id等的支持會(huì)更多。

還有什么？

串聯(lián)變現(xiàn)和投放的負(fù)責(zé)人能借鑒投放買量端的投放節(jié)奏，獲取相對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的方法用于整個(gè)廣告變現(xiàn)項(xiàng)目上，能通過這樣的方式去把控運(yùn)營變現(xiàn)和投放兩端的節(jié)奏，也給運(yùn)營變現(xiàn)以調(diào)整的空間，因?yàn)槿绻皇嵌ㄒ粋€(gè)還可以接受的成本價(jià)，投放其實(shí)可以很容易買入很大的量。

這里也再次提到不要簡單以cpa固定價(jià)格去買量，具體可以參考我之前的文章《用cpa限價(jià)的方式買量投放是否正確？》，里面我有分析到媒體在流量優(yōu)劣方面是可能怎樣的分配。

而這里如果能想得明白，針對(duì)b我所說的，想明白了能知道怎么優(yōu)化，在數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)支持的時(shí)候，其實(shí)是可以逐步提價(jià)去買入更多的匹配的用戶量。

君是否知道廣告變現(xiàn)項(xiàng)目頭部的客戶出價(jià)可以超過10元在“瘋狂”買量？

以上能有這樣的理解，也是來自于我在投放買量端的數(shù)據(jù)驗(yàn)證后進(jìn)行反推，因?yàn)樵趶V告項(xiàng)目行業(yè)里面，廣告主和流量主的身份其實(shí)很多時(shí)候是重疊的，而且“我的變現(xiàn)廣告位”，就是“你的流量投放位”，兩者之間是緊密關(guān)聯(lián)的。

所以才有我一直提到的投放是可以深度啟發(fā)變現(xiàn)運(yùn)營的。

在投放前端理解媒體算法、規(guī)避媒體的坑后采用的買量方式，恰恰要求變現(xiàn)運(yùn)營端需要同樣的方式去和投放一一對(duì)應(yīng)，不僅僅在用戶人群上，廣告位和廣告id上，還有其它的一些影響因素。

此外，在國內(nèi)因?yàn)榇竺襟w流量的已知“特點(diǎn)”，從某個(gè)程度上來講廣告變現(xiàn)的項(xiàng)目主導(dǎo)人選最好是既懂買量投放、又懂變現(xiàn)運(yùn)營的人，尤其是稍微懂媒體算法的人（懂媒體算法才能知道媒體對(duì)方是通過什么方式賺錢，知道對(duì)手怎么賺錢自己才能實(shí)現(xiàn)“避坑盈利”）！

從人選的建議方向看，不是問題選項(xiàng)的雙方，而是一個(gè)綜合性或串聯(lián)型的人員，這正是跳出項(xiàng)目模塊本身去考慮問題后定出的一個(gè)解決方案和對(duì)應(yīng)的人，也恰恰說明為何調(diào)整兩個(gè)模塊中的某個(gè)模塊始終得不到解決的原因。

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