很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，營(yíng)養(yǎng)健康品牌“薄荷健康”完成規(guī)模為1億元人民幣的D2輪融資，由深創(chuàng)投（SCGC）獨(dú)家投資。這是薄荷健康最近半年內(nèi)完成的第二筆融資。
高估值背后是輕食代餐市場(chǎng)的千億級(jí)體量。
近年來，隨著越來越多人注重健康與養(yǎng)生，輕食代餐行業(yè)火熱發(fā)展，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)輕食代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元，市場(chǎng)潛力巨大。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，包含王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等企業(yè)，少則融資千萬(wàn)元人民幣，多則上億元。
除新興品牌紛紛入局之外，中糧、蒙牛、康師傅等傳統(tǒng)食品企業(yè)也加入戰(zhàn)場(chǎng)。
激烈外部競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)于薄荷健康自身而言，其產(chǎn)品健康性、安全性受質(zhì)疑及回購(gòu)率低等問題也逐漸浮現(xiàn)。
一面是新老品牌環(huán)伺圍獵，一面是消費(fèi)者信任危機(jī)，薄荷健康“代餐”的生意能走多遠(yuǎn)？
薄荷健康于2008年正式成立，初始業(yè)務(wù)是減肥社群網(wǎng)站；后以薄荷健康A(chǔ)pp為核心產(chǎn)品，為用戶提供免費(fèi)的食物熱量查詢、記錄分析體重、計(jì)算代謝水平等服務(wù)。
因?yàn)榫哂忻鞔_的功能定位和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，至2013年，薄荷健康用戶突破2000萬(wàn)。
不過，直到2015年推出自營(yíng)代餐產(chǎn)品——“超模25”系列后，一直因活躍留存率低而難以實(shí)現(xiàn)盈利的薄荷健康，才終于嘗到盈利甜頭；“超模25”系列也成為其第一個(gè)爆款。
此后的薄荷健康開始逐漸摸索到盈利密碼：2018年在天貓推出的健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬(wàn)，一躍成為天貓“雞胸肉腸”品類中的Top1；2019年推出的“明星健康減重21天全餐方案”，則因宣稱“21天可減重10斤”而成為至今的爆款。
目前，薄荷健康已經(jīng)開發(fā)了以四大子品牌矩陣為代表的系列營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打兒童營(yíng)養(yǎng)的“薄荷之森”，整體SKU數(shù)超過200個(gè)。據(jù)36氪報(bào)道，截至今年5月底，薄荷健康月銷售額突破1億元。
客觀上說，乘上“代餐”的東風(fēng)是薄荷健康崛起的關(guān)鍵。
據(jù)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”今年11月的報(bào)道，過去三年，薄荷健康營(yíng)收保持約100%的增速，其中功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收，代餐零食取得的營(yíng)收占比達(dá)到30%。
當(dāng)然，薄荷健康在營(yíng)銷上也沒少下功夫。
目前薄荷健康官方賬號(hào)覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等主流新媒體，全網(wǎng)粉絲超600萬(wàn)，年度自然曝光3.5億+；今年與明星尹正的捆綁曝光也一度收獲眾多關(guān)注，當(dāng)然最終以尹正的“無效減肥”而受到不少詬病。
以“代餐”作為關(guān)鍵詞，也讓薄荷健康備受資本青睞——從2011年3月，薄荷健康獲得A輪數(shù)百萬(wàn)美元的融資至今，薄荷健康已共計(jì)獲得6次融資，其中4次發(fā)生在近兩年，也就是薄荷健康發(fā)力代餐食品之后。
資本一向是市場(chǎng)最敏銳的風(fēng)向標(biāo)。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年輕食代餐類目銷售額將同比增長(zhǎng)290%，代餐消費(fèi)人數(shù)三年來增長(zhǎng)了78%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。
縱觀輕食代餐市場(chǎng)，代餐奶昔、蛋白棒、麥片和全麥面包這幾個(gè)品類最受消費(fèi)者歡迎，短短幾年，一批新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)：主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab，從蛋白棒單品起家的ffit8，以“即食雞胸肉”切入市場(chǎng)的鯊魚菲特，及主做低溫烘焙燕麥片的王飽飽等新品牌依靠網(wǎng)紅輕食代餐大單品，均已躍遷成為其所在賽道的“頭號(hào)玩家”。
同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲、食品、健身服務(wù)企業(yè)也緊跟風(fēng)口，紛紛涌入輕食賽道：中糧推出具有減肥代餐功效的餅干；康師傅悄然推出“陽(yáng)光優(yōu)纖”，正式進(jìn)軍代餐能量棒領(lǐng)域；香飄飄拓展除奶茶外的新品類，推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐；Keep則發(fā)布新的健康輕食品牌keeplite等。
這些都在印證著一個(gè)事實(shí)——薄荷健康的路并不好走。
一方面，隨著新老品牌紛紛加碼這一賽道，輕食代餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。IT桔子《2020中國(guó)代餐食品市場(chǎng)分析報(bào)告》中就提到，代餐行業(yè)在外包裝、生產(chǎn)、渠道等環(huán)節(jié)都有同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。
在產(chǎn)品布局方面，據(jù)一味研究粗略統(tǒng)計(jì)，僅在“即食雞胸肉”這一個(gè)品類就有薄荷健康、Keep、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在布局。
在生產(chǎn)代工方面，多個(gè)輕食代餐品牌使用同一廠家的現(xiàn)象，使得不同品牌很難在品質(zhì)上拉開差距。以代餐奶昔為例，薄荷健康每日燃代餐奶昔的生產(chǎn)商為杭州衡美食品科技有限公司，但除了薄荷健康之外，該廠家同時(shí)還生產(chǎn)Wonderlab、樂純、桂格、良品飛揚(yáng)等多個(gè)代餐品牌旗下的奶昔產(chǎn)品。
另一方面，《2020中國(guó)代餐食品市場(chǎng)分析報(bào)告》還指出，代餐行業(yè)監(jiān)管不足，行業(yè)尚未完全規(guī)范，對(duì)減肥減脂沒有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，由于營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，這使得部分代餐產(chǎn)品存在配方不科學(xué)，以及在宣傳中夸大功效的問題。
天眼查顯示，2018年，薄荷健康就曾因“對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者等表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白”被行政處罰過。
此外，《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》給代餐劃定了膳食纖維、維生素A等11種必須成分及每餐含量指標(biāo)，如每餐食物提供的鈣不低于260毫克、維生素A在260~580微克等。
薄荷健康的6款代餐奶昔營(yíng)養(yǎng)成分表則顯示，鈣含量均為0、維生素A含量為80微克，共8種必須成分的含量低于上述標(biāo)準(zhǔn)。
外患內(nèi)憂之下，薄荷健康正在面臨一場(chǎng)新的危局。
代餐如今有多火熱已毋庸置喙，但對(duì)入局企業(yè)來說，消費(fèi)者是否能建立起真正的品牌忠誠(chéng)度始終是個(gè)問題。
首先，旨在減脂的各類代餐往往口感較差，很難給人帶來幸福感與愉悅感，這讓大多消費(fèi)者很難做到長(zhǎng)期堅(jiān)持。
據(jù)丁香醫(yī)生發(fā)布的《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》顯示，52%的代餐消費(fèi)者在食用之后最終選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會(huì)一直堅(jiān)持使用代餐。
其次，正如前文所說，不同品牌在產(chǎn)品與口味方面的同質(zhì)化問題，也讓消費(fèi)者很難專情于哪個(gè)特定品牌。這一點(diǎn)在《代餐行業(yè)營(yíng)銷洞察報(bào)告》也有體現(xiàn)——在代餐購(gòu)買選擇因素中，52%的消費(fèi)者選擇了營(yíng)養(yǎng)成分，僅有5%的消費(fèi)者選擇了品牌因素。
回到薄荷健康，有關(guān)其代餐是否有效、是否健康、是否安全的質(zhì)疑也一直存在。
代餐減肥的本質(zhì)是控制卡路里。按照中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)的推薦，我國(guó)成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡，而根據(jù)薄荷健康自身宣傳，“21天全餐”“3日餐”平均每天提供的熱量在1300千卡以下。
這意味著，薄荷健康代餐的減肥原理與節(jié)食減肥并無二致，即“減”掉的多是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會(huì)降低人的基礎(chǔ)代謝，且容易在改變飲食習(xí)慣后迅速反彈。
此外，從健康角度看，代餐也不宜長(zhǎng)期“餐餐吃”。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)肥胖預(yù)防和控制藍(lán)皮書》中提出，代餐可以有效減低體重和體脂，是營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充和減少能量攝入的一種方式，但非可持續(xù)飲食方式。長(zhǎng)期食用有可能導(dǎo)致人體代謝率下降，甚至還可能會(huì)引發(fā)乏力、低血糖、脫發(fā)等后果。
從安全性方面來看，關(guān)于薄荷健康輕食代餐產(chǎn)品質(zhì)量的投訴也并不少。
截至目前，在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，薄荷健康已有190起投訴，包括虛假宣傳、食品安全以及因各種問題退款但是無法得到妥善解決等等。
隨著代餐賽道的快速生長(zhǎng)，行業(yè)玩家必將面臨大洗牌。想要在混戰(zhàn)中拉開身位，長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，薄荷健康還需要修煉內(nèi)功，找到真正的價(jià)值點(diǎn)。
本文部分參考資料：
1.《一年獲三輪融資，代餐生意那么好做嗎？》,快消
2.《薄荷健康受資本青睞！代餐真實(shí)功效存疑，千億級(jí)市場(chǎng)無序發(fā)展》,柒財(cái)經(jīng)
3.《給1.2億用戶提供零卡三餐，“代餐界的Keep”故事好講嗎？》,DoNews
4.《“薄荷健康”真健康？食品變質(zhì)投訴頻發(fā)，APP欺騙誤導(dǎo)強(qiáng)迫用戶遭工信部通報(bào)》,中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
5.《新銳健康食品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，能否靠產(chǎn)品定制策略破局》,中國(guó)商報(bào)
作者/昔年
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)