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做廣告投放這么些年下來，當(dāng)我問身邊的很多優(yōu)化師，你覺得優(yōu)化師最重要的能力是什么的時(shí)候，大家普遍都提到了兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是跑量素材的創(chuàng)造或敏感感知能力，另一個(gè)是數(shù)據(jù)分析能力。
但如果具體問，怎么樣做好數(shù)據(jù)分析，需要分析哪些數(shù)據(jù)的時(shí)候，幾乎所有人的答案都是相似的，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、cpm、成本……怎么優(yōu)化呢，點(diǎn)擊率低了，優(yōu)化素材吸引力，轉(zhuǎn)化率低了，優(yōu)化落地頁……少部分優(yōu)化師也還會(huì)提到3秒播放率、完播率這樣的指標(biāo)很重要，但如果再進(jìn)一步，3秒播放率對(duì)跑量有多大影響？是怎么影響的？可能很多人會(huì)比較迷惑。
這里先簡(jiǎn)單描述下，常規(guī)的信息流數(shù)據(jù)分析可能會(huì)做哪些動(dòng)作
①看點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、播放率、cpc等，大概分析一個(gè)素材的質(zhì)量好壞；
②看轉(zhuǎn)化率、跳出率、閱讀進(jìn)度等看一個(gè)落地頁的吸引力或號(hào)召程度；
③看時(shí)間趨勢(shì)、時(shí)段數(shù)據(jù)，結(jié)合量級(jí)和成本趨勢(shì)做分析；
④看人群報(bào)告，年齡、性別、區(qū)域分布等，判斷高質(zhì)量轉(zhuǎn)化人群；
以上都對(duì)，具體展開也是一套非常有體系的數(shù)據(jù)分析了。
但是視頻素材不跑量，或者素材跑量了，從數(shù)據(jù)層面到底會(huì)有什么表現(xiàn)？還能有什么數(shù)據(jù)分析上的突破點(diǎn)呢？
當(dāng)我們?cè)诰蘖康暮笈_(tái)報(bào)表導(dǎo)出視頻分析的表格，能看到這么多的內(nèi)容
我一直在想，這么多數(shù)據(jù)，難道除了常規(guī)的展現(xiàn)點(diǎn)擊消耗轉(zhuǎn)化，其他的都要如何利用起來呢？確實(shí)常規(guī)的那些數(shù)據(jù)，折騰研究了這么久，最后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)是失真的，點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化率高的不一定跑量，千次展現(xiàn)高的也不一定跑量，跑量的呢各項(xiàng)指標(biāo)看起來也沒有特別的優(yōu)勢(shì)……也難怪有人說，“投放是玄學(xué)”。
后來，經(jīng)過我一系列研究，認(rèn)為有以下指標(biāo)可能會(huì)對(duì)跑量產(chǎn)生影響，在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候都可以納入考慮：
1.競(jìng)價(jià)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、出價(jià)、ecpm……所有人都知道這個(gè)；
2. 完播指標(biāo)：3秒播放率、有效播放率、99%播放完播率……等。
3. 互動(dòng)指標(biāo)：評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)
4. 負(fù)面指標(biāo)：舉報(bào)、不感興趣 這些可能很多人都注意到過。
但是有沒有一個(gè)公式，把這些全部綜合考慮進(jìn)來，通過簡(jiǎn)單計(jì)算上面的四個(gè)指標(biāo)，得出一個(gè)“綜合指標(biāo)”，綜合指標(biāo)越高，越可能跑量呢？ 理論上其實(shí)沒有，因?yàn)樵谙到y(tǒng)看來，影響指標(biāo)更多，還會(huì)有賬戶權(quán)重、人群屬性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、人工干預(yù)、低質(zhì)素材限流等更多因素的影響我們是看不見的（光是“什么樣的素材會(huì)被判為低質(zhì)這個(gè)點(diǎn)就很黑盒了，媒體里面這個(gè)是粗排和精排的過程”）。
這里順帶分享下可能有些優(yōu)化師不清楚，廣告展現(xiàn)前有10個(gè)過程：
1.在該流量位上用戶發(fā)起的廣告請(qǐng)求數(shù)
2.過濾不在廣告定向范圍內(nèi)的用戶請(qǐng)求后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)
3.過濾看過同類型廣告次數(shù)太多的用戶請(qǐng)求后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)
4.因?qū)V告不感興趣/素材樣式不合適等被過濾后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)
5.過濾沒有足夠可用預(yù)算與余額的廣告后剩余的廣告請(qǐng)求數(shù)
6.預(yù)估進(jìn)入粗排后最終被成功投放的概率
7.預(yù)估進(jìn)入精排后最終被成功投放的概率
8.可參與ECPM排名
9.ECPM競(jìng)價(jià)勝出
10.和用戶內(nèi)容混排后，ECPM競(jìng)價(jià)勝出
在這里，粗排、精排都是優(yōu)化難以直接控制和調(diào)整的。那么相對(duì)而言，以上我舉例的四個(gè)指標(biāo)是優(yōu)化師能看到、且相對(duì)可控的了。
另外需要著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是不論最終我們分析出了怎樣的指標(biāo)，都不代表他是素材跑量或不跑量的“答案”，我非常同意有人提出的說在算法層面，我們所做的數(shù)據(jù)分析對(duì)跑量的影響都是有局限性的，但優(yōu)化仍然是一個(gè)“盡人事，聽天命”的工作，我們需要竭盡所能在能看到的范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化。
那么假設(shè)其他因素（黑盒因素）都差不多的情況下，我們有沒有可能找到一個(gè)相近的跑量指標(biāo)呢？我的思路是用跑量的結(jié)果反推，首先導(dǎo)出所有視頻素材的投放數(shù)據(jù)，然后去對(duì)比各個(gè)素材的各項(xiàng)指標(biāo)情況，如果最終計(jì)算出各個(gè)素材的綜合指標(biāo)也是剛好降序分布（沒辦法完全一致，只能表現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)），那我們就找到了那個(gè)“可能正確”的公式。
舉個(gè)我自己在探索的過程中的一個(gè)公式例子：
假設(shè)競(jìng)價(jià)指標(biāo)=點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*2
（因?yàn)槲覝y(cè)試的賬戶里普遍出價(jià)都沒有明顯區(qū)別，也沒有投放自動(dòng)出價(jià)，所以在對(duì)比的時(shí)候就沒有考慮加入出價(jià)這個(gè)因素）
假設(shè)互動(dòng)指標(biāo)=（評(píng)論+分享+點(diǎn)贊）/有效播放數(shù)*1000/4
假設(shè)綜合指標(biāo)=競(jìng)價(jià)+完播+互動(dòng)-負(fù)面*2
這些公式是怎么來的，為什么有乘2，為什么要除以4，其實(shí)就是大膽假設(shè)+求證，這個(gè)過程需要反復(fù)調(diào)整參數(shù)和計(jì)算方式，最后去讓綜合指標(biāo)的結(jié)果與跑量結(jié)果盡可能一致就行了。
而且在調(diào)整的過程中，你需要思考，哪個(gè)因素的對(duì)跑量的影響是更大的，比如我就覺得，競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)是很重要的權(quán)重需要更高，所以乘2，互動(dòng)指標(biāo)可能權(quán)重沒那么高，給他除以4把指標(biāo)拉低等。
類似的，也可以去測(cè)，播放指標(biāo)要怎么算，是3秒播放更重要？還是99%播放進(jìn)度更重要？還是有效播放率更重要？互動(dòng)指標(biāo)里面，會(huì)不會(huì)其實(shí)評(píng)論、分享、點(diǎn)贊不是等權(quán)的，因?yàn)榭赡茳c(diǎn)贊和分享權(quán)重更高，評(píng)論數(shù)量反而不重要呢？如果大家有這個(gè)心思，都可以在這些方向去算一算看看。
最終我們能得到如圖所示的數(shù)據(jù)分析表：
（注意需要排除掉消耗或者展現(xiàn)過低的素材，數(shù)據(jù)太少可能沒有參考意義）
這些有什么用呢？
1. 你會(huì)開始更全面的注意到視頻素材的的各項(xiàng)指標(biāo)，比如你的素材跑量才兩天就突然衰減了，可能是負(fù)面指標(biāo)在上升，而你看點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率沒變化；同時(shí)你也能大概知道完播數(shù)據(jù)對(duì)跑量大概影響程度是怎么樣呢，可能有的素材就是播放數(shù)據(jù)不好，但競(jìng)價(jià)指標(biāo)太高了所以很跑量。
2. 通過測(cè)試會(huì)有一些驗(yàn)證性的結(jié)果，比如我發(fā)現(xiàn)確實(shí)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)的影響是最大的，提高 點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率有用，但盲目提高單項(xiàng)指標(biāo)沒用，比如你覺得點(diǎn)擊率低，出了一個(gè)增加誘導(dǎo)點(diǎn)擊的素材，轉(zhuǎn)化率一定會(huì)下降的，這個(gè)素材的競(jìng)爭(zhēng)力還是不強(qiáng)。相比而言，素材不變優(yōu)化落地頁更有用；
3. 在消耗較少的情況下，能初步判斷一個(gè)素材的優(yōu)質(zhì)程度或生命周期，比如一個(gè)素材雖然他可能競(jìng)價(jià)指標(biāo)很高能跑量，但互動(dòng)指標(biāo)和完播指標(biāo)一直不好，那么可能他的衰減會(huì)比較快，需要趕緊儲(chǔ)備其他素材。具體什么樣的指標(biāo)生命周期是怎樣的，這個(gè)還有待進(jìn)一步去測(cè)試。
4.其實(shí)，坦率講，這個(gè)分析結(jié)果也不重要……或者說，不必把他的作用想的太大，更多的是我們的分析過程中的思考，以及我們?nèi)绾螐臄?shù)據(jù)上去評(píng)判不同素材，甚至是賬戶的差異點(diǎn)到底在哪里。
以上是一定周期后的匯總結(jié)果，我們知道很多素材是有周期的，可能今天好，明天不好，或者突然某一天起量了，突然某一天又沒量了。
所以我們也可以對(duì)一些跑量素材結(jié)合他們的消耗趨勢(shì)做數(shù)據(jù)復(fù)盤，舉個(gè)例子：
以上的消耗為一段周期內(nèi)的總消耗，和總指標(biāo)情況，可以看到，消耗第1的素材，指標(biāo)只有第5，而指標(biāo)第1的素材，消耗排在第6。結(jié)合這幾條素材的消耗趨勢(shì)，消耗第1的素材的確是在前期起過一波量，但是后來衰減了，拉低了指標(biāo)，實(shí)際上起量期間這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該在20以上。
而指標(biāo)第1，消耗第6的素材，通過一周左右的探索，后面確實(shí)起量跑起來了，所以指標(biāo)較高，越容易跑量這個(gè)趨勢(shì)是在的。更進(jìn)一步，我們可以把這些素材的指標(biāo)日?qǐng)?bào)拉出來進(jìn)行分析，研究素材的衰減過程是由于哪個(gè)指標(biāo)的變化造成的，也能一定程度上帶來參考，這里就不詳細(xì)展開了。大家能夠明白這里面的邏輯和思考方向就行。
然后這里可能會(huì)有小伙伴想問我測(cè)出來的公式是什么，我覺得這個(gè)不能套，原因是：1.首先這個(gè)是我個(gè)人見解，不是算法的“答案”，僅供數(shù)據(jù)分析的參考，不能盲目相信 2.這個(gè)公式的推導(dǎo)過程我分析的賬戶、行業(yè)數(shù)據(jù)并不多，可能在其他行業(yè)或賬戶上就不適用了，反而容易有誤導(dǎo) 3.更建議大家結(jié)合自己賬戶和素材的情況，帶著這個(gè)思路去分析素材，如果能總結(jié)一些東西出來，是比拿到我測(cè)的公式本身更大的收獲。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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