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10月22日，榜哥發(fā)起“抖音變現(xiàn)萬人大會(huì)”主題直播，邀請(qǐng)青蔥文化創(chuàng)始人Better擔(dān)任嘉賓，分享個(gè)人IP打造的核心心法。

本文源自嘉賓口述，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。

今年抖音“人貨場(chǎng)”的邏輯出現(xiàn)了變化，如果說過去大眾或者行業(yè)注意力集中在達(dá)人的打造或者素人的孵化，今年可以稱為短視頻領(lǐng)域大眾IP元年，甚至創(chuàng)始人都開始走向臺(tái)前爭(zhēng)做IP。

什么特質(zhì)的人可以成為IP？又該如何打造IP？我今天分享的核心就是個(gè)人IP的進(jìn)化。

個(gè)人IP演進(jìn)的第一性原理

當(dāng)我們想要去孵化一個(gè)IP的時(shí)候，大家常常用的一個(gè)詞是“打造”。其實(shí)在我看來，IP是進(jìn)化來的，從來都不是打造出來的。

IP打造的第一原理是：篩選。

大家如果想通過IP業(yè)務(wù)盈利，想明白這個(gè)道理是非常關(guān)鍵的。

我們團(tuán)隊(duì)從18年做MCN機(jī)構(gòu)開始，就一直在孵化自己產(chǎn)業(yè)鏈條下的IP并獲得商業(yè)化層面的高效產(chǎn)出。

IP孵化并不存在一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)甚至標(biāo)準(zhǔn)SOP，IP打造最底層的心法是篩選。

1. 為什么是篩選，而不是打造？

首先，大家要看清一個(gè)真相：只有極少數(shù)人才有可能真正成為IP。

什么是此處我所界定的IP？成長(zhǎng)為IP的必要不充分條件，包括以下幾點(diǎn)：

（1）稀缺專業(yè)性。專業(yè)性是IP的最基礎(chǔ)要求，無論是深耕于某個(gè)行業(yè)，還是一個(gè)綜合IP，都要具備專業(yè)性，為用戶提供信息增量、價(jià)值增量。

（2）表達(dá)欲/表演欲。要有強(qiáng)烈的表達(dá)欲，甚至說表演欲，這是一個(gè)非常重要的要素。

（3）影響他人的欲望。無論打造IP的最終落點(diǎn)是希望為他人帶來價(jià)值，還是把它當(dāng)成一個(gè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的手段，影響他人的欲望都是一個(gè)IP不可或缺的要素。

（4）觀眾緣。行業(yè)內(nèi)的人常常會(huì)說，觀眾緣是一種玄學(xué)。后面的分享中，我會(huì)從神性、人性、獸性三個(gè)維度來解析觀眾緣，讓這個(gè)概念具象一點(diǎn)。

IP不同于KOC與KOL的，就是它的稀缺性。從商業(yè)角度，選擇做IP或者IP衍生的業(yè)務(wù)，是典型高準(zhǔn)入門檻的業(yè)務(wù)。

對(duì)于高準(zhǔn)入門檻的業(yè)務(wù)而言：篩選符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)資料，也即IP本身，就是該業(yè)務(wù)的第一性原理。也就是說，如果我們做好“篩選”這個(gè)第一性的動(dòng)作，這個(gè)業(yè)務(wù)可能就已經(jīng)成了一半。

比起“打造”的具體方法論，把符合IP基本底層特質(zhì)的人“篩選”出來，形成對(duì)于篩選環(huán)節(jié)的方法論和一線手感才是業(yè)務(wù)跑通的前提。

2. 從何處入手進(jìn)行篩選？

既然IP打造的第一性原理是篩選，那我們應(yīng)該從哪幾個(gè)維度去判斷？我覺得主要有三點(diǎn)：

（1）團(tuán)隊(duì)基因

團(tuán)隊(duì)基因代表了公司創(chuàng)始人的個(gè)人心智和團(tuán)隊(duì)的組織心智。比如創(chuàng)始人的思維方式、團(tuán)隊(duì)信念、團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在哪里吃過紅利……這些基因是很難被顛覆的，因?yàn)樗念嵏布s等于重建一家公司。

我為什么提到團(tuán)隊(duì)基因？因?yàn)楝F(xiàn)在有很多機(jī)構(gòu)，可能會(huì)開放一些孵化業(yè)務(wù)，或者希望找個(gè)機(jī)構(gòu)幫自己打造IP。但這個(gè)時(shí)候，無論你是買方還是賣方，都要審視一下自身的團(tuán)隊(duì)、自身的基因，與對(duì)方的基因是否能夠充分做到匹配。你們能否達(dá)成匹配，是IP能否做成的重要因素。

（2）業(yè)務(wù)邊界

業(yè)務(wù)邊界其實(shí)是說，從投入產(chǎn)出比的角度，你有必要做IP嗎？

今年“創(chuàng)始人IP”概念特別火，我希望所有想做IP或者想自己成為IP的人，尤其是企業(yè)創(chuàng)始人，先問問自己：我做這件事有沒有必要性？我做這件事合不合理？

對(duì)于普通個(gè)人而言，后面我會(huì)分享的三個(gè)IP的強(qiáng)特性，如果你符合，那你可以做。

那么對(duì)于公司創(chuàng)始人而言，公司在什么情況下更適合做IP？我目前思考出來的結(jié)果是：如果你的業(yè)務(wù)是To C的，而不是純粹To B的業(yè)務(wù)，年銷售額大概在5000萬到1個(gè)億的體量，還沒有超過1億，這個(gè)時(shí)候你做IP，把自己活成一個(gè)核心渠道，可以獲得很好的流量加成和品宣效果。

但是，如果你是一個(gè)相對(duì)成熟的品牌，公司GMV體量已經(jīng)遠(yuǎn)超1個(gè)億，也有相當(dāng)理想的利潤(rùn)率，那你其實(shí)不需要做IP，那樣反而會(huì)降低組織的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。你可以充分利用全平臺(tái)去搭建流量大矩陣，拓寬整個(gè)商業(yè)組織的產(chǎn)能。

（3）IP應(yīng)然性

所謂應(yīng)然性，就是具備哪些特質(zhì)的人，最有可能成為跨越周期與平臺(tái)的IP？這個(gè)問題的答案，也是我今天分享的重點(diǎn)：神性、人性、獸性結(jié)合且有強(qiáng)烈影響大眾意愿的人。

在這種IP資源面前，我們就應(yīng)該使出真本事去爭(zhēng)取，或者你審視一下自己，如果很符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以勇敢地進(jìn)場(chǎng)。

IP進(jìn)化三部曲

1. 神性

何為神性？神性，即通俗意義上的專業(yè)性。

如果你想成為一個(gè)IP，具備專業(yè)性是一個(gè)根本前提。神性，或者說專業(yè)性，即可以為用戶提供稀缺價(jià)值信息。這是一個(gè)IP在內(nèi)容產(chǎn)品生命周期伊始，獲取大眾注意力的必要條件。

短視頻在整個(gè)商業(yè)鏈條里面，就是眾多的內(nèi)容產(chǎn)品之一。內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)邏輯，就是為用戶提供信息價(jià)值或者稀缺情緒價(jià)值。如果你想讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品，在如此豐富的內(nèi)容生態(tài)里面脫穎而出，那最核心的一點(diǎn)，就是要提供稀缺價(jià)值。

既然短視頻是一款內(nèi)容產(chǎn)品，那在產(chǎn)品的生命周期伊始，神性也就專業(yè)性，其實(shí)是獲取用戶注意力的必要條件。這個(gè)時(shí)候用戶不認(rèn)識(shí)你、不熟悉你，為什么還會(huì)多給你注意力？因?yàn)榫邆洮F(xiàn)實(shí)功用價(jià)值。

那么，神性的篩選標(biāo)準(zhǔn)是什么？主要有3點(diǎn)：

（1）專業(yè)性：Top5%-Top10%的稀缺專業(yè)信息提供者

如果我們要考量一個(gè)IP的專業(yè)性，應(yīng)該專業(yè)到什么程度？既然要達(dá)到“稀缺”標(biāo)準(zhǔn)，我覺得最低要求是，所在行業(yè)前5%到前10%的專業(yè)程度。

舉個(gè)例子，如果放到一個(gè)醫(yī)學(xué)場(chǎng)景里面，他是專家醫(yī)師，還是一個(gè)剛剛進(jìn)入醫(yī)院的實(shí)習(xí)醫(yī)生？他有大量實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，還是只懂得一些道理？

所以，大家篩選IP的時(shí)候要去衡量，候選人或者我自己的專業(yè)性目前在什么程度？

（2）一致性：觀點(diǎn)一致性×人設(shè)一致性=IP形象一致性

做短視頻內(nèi)容，大家常講爆款內(nèi)容會(huì)反復(fù)爆。所以大家喜歡去研究爆款、移植爆款。但是，IP可以通過移植他人的爆款內(nèi)容實(shí)現(xiàn)嗎？一般是不行的，因?yàn)镮P需要“一致性”。

首先是“觀點(diǎn)一致性”，你的觀點(diǎn)、你的表達(dá)，要符合你的**以及個(gè)人三觀。

做短視頻內(nèi)容矩陣，復(fù)制爆款或許可以成功，但對(duì)于IP打造，這是最容易踩的一個(gè)坑。

每個(gè)人都有他承載的獨(dú)一無二的東西，可能是經(jīng)歷，可能是認(rèn)知。比如我今天分享的觀點(diǎn)，都來自于我在業(yè)內(nèi)走過的路、踩過的坑，我講出來是非常順暢的。但是另一個(gè)人去講的時(shí)候，因?yàn)椴皇撬H身經(jīng)歷、或者發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的東西，就會(huì)有一種奇怪的違和感。

前面提到，我們?nèi)绾伟延^眾緣這種“玄學(xué)”落到具象的衡量標(biāo)準(zhǔn)上?！耙恢滦浴本褪瞧渲幸粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如果你講的內(nèi)容，不是自己發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的東西，甚至有點(diǎn)念稿痕跡，那么同樣的內(nèi)容，就算別人爆了，你也大概率爆不了。

第二個(gè)是“人設(shè)一致性”。你在身邊最熟悉的朋友眼中，到底是什么樣的？你最動(dòng)人的時(shí)刻長(zhǎng)什么樣子？那個(gè)時(shí)候的你，跟鏡頭里你在服務(wù)的這個(gè)IP，到底有沒有無限地貼近？

以我現(xiàn)實(shí)中的好朋友為例，她是98年的小妹妹，也是一位優(yōu)秀的短視頻廣告公司老板，個(gè)人IP賬號(hào)做得很好。她的IP就是一個(gè)年輕女性老板形象，所有內(nèi)容都比較誠(chéng)懇，或者說從來不去刻意營(yíng)造成熟穩(wěn)重、閱歷豐富的形象。

所以，我寫了這樣一個(gè)公式：觀點(diǎn)一致性×人設(shè)一致性=IP形象一致性。兩個(gè)一致性，只要任何一點(diǎn)出現(xiàn)崩塌，最終的IP形象都立不起來。

所以，你做腳本、做拍攝的時(shí)候，表達(dá)方式、語氣語調(diào)、你的神情、你的狀態(tài)，必須讓周圍熟悉你的朋友都說對(duì)。

注意一點(diǎn)，不要把自己的感受當(dāng)成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楹芏嗳耸遣惶?xí)慣鏡頭里的自己的，應(yīng)該讓身邊真正熟悉你的人來評(píng)判。

（3）有效性：短視頻算法邏輯×符合大眾觀看習(xí)慣的專業(yè)性表達(dá)=IP的有效專業(yè)性

一個(gè)IP的神性，也就是專業(yè)性，如果想在短視頻平臺(tái)被用戶、被市場(chǎng)廣泛接收，必須注重“有效性”。

還是以醫(yī)生為例，現(xiàn)實(shí)中醫(yī)生看病會(huì)用很多專業(yè)詞匯，一般患者都聽不懂，最后只要提供治療方案就行了。

短視頻的算法邏輯，不是你想說什么就說什么，更不是越嚴(yán)謹(jǐn)越好，而是你的每個(gè)字能不能戳中精準(zhǔn)用戶的心理。

我們的專業(yè)性表達(dá)必須符合大眾觀看習(xí)慣，也就是說人話。盡量說短句，盡量說金句，不要用復(fù)雜、拗口的話去彰顯你的專業(yè)性。

很多專家喜歡講數(shù)據(jù)，講概率，但是短視頻的文稿一共就那么長(zhǎng)，你要去掉一些門檻太高的東西。你一定要尊重算法，尊重用戶的傾聽習(xí)慣、觀看習(xí)慣。你要迎合用戶的情緒，甚至去制造用戶的情緒。

我認(rèn)為，一個(gè)真正有社會(huì)責(zé)任感、有商業(yè)敏感性的IP，終極的快感不應(yīng)該是“我表達(dá)得爽”，而應(yīng)該是“我所表達(dá)的觀點(diǎn)能夠被廣泛地吸收和接納”。

2. 人性

其實(shí)人性可以總結(jié)為五個(gè)字：“我和你一樣?！?/strong>

一個(gè)IP的專業(yè)性，可以帶來別人對(duì)你的敬佩，甚至是崇拜。但是專業(yè)性從來無法真正激發(fā)一個(gè)用戶對(duì)你的喜愛，甚至是熱愛。

專業(yè)產(chǎn)生敬佩，情緒激發(fā)喜愛，只有喜愛才能讓用戶為你買單。

大家不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)醫(yī)生手術(shù)做得精準(zhǔn)而愛上他，只會(huì)說敬佩他。但是如果我們要成為一個(gè)跨平臺(tái)、跨周期IP，就要讓用戶喜歡你。所以，IP除了要有提供功能價(jià)值的神性，還要有提供情緒價(jià)值的人性。

你要讓用戶覺得，你也是一個(gè)人，也有喜怒哀樂，也有七情六欲，你也需要我。這個(gè)轉(zhuǎn)換，其實(shí)是IP打造里面非常重要的一個(gè)部分。

我們公司商業(yè)變現(xiàn)的效率是比較高的，就是因?yàn)槲覀兦宄刂溃壕磁宀粫?huì)讓別人愿意為你買單，但是真正的喜愛可以讓別人為你買單。絕大多數(shù)用戶的消費(fèi)行為，其實(shí)是感性支配而不是理性催生的。

那么，我們?nèi)绾螌⑦@些人性要素應(yīng)用到工作中？我覺得可以有兩個(gè)策略性的選擇。

（1）在內(nèi)容產(chǎn)品早期，如何植入人性？

植入人性可以理解為：提供大量釋放情緒價(jià)值的視頻。

從選題入手，是早期階段就開始展現(xiàn)大量人性的有效落地措施。

比如，爭(zhēng)議型選題，觀點(diǎn)型選題或者釋放個(gè)人的強(qiáng)烈三觀的選題，甚至流露你個(gè)人的脆弱、個(gè)人的強(qiáng)烈喜好的選題。這種類型的內(nèi)容，都是對(duì)人性的釋放和抒發(fā)。

下面介紹一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品早期的典型案例：Anson安叔。

截至分享時(shí)，他的作品有28條，粉絲有35萬，作為一個(gè)新號(hào)，漲粉速度是很快的，這是因?yàn)樗簧蟻砭歪尫帕舜罅康膫€(gè)人觀點(diǎn)。

當(dāng)然，這種做法也會(huì)帶來一個(gè)弊端。在早期直接上情緒價(jià)值，容易造成兩極分化，就是喜歡你的非常喜歡，不喜歡你的就非常不喜歡。

如果問我對(duì)這個(gè)弊端怎么看，我的看法是：不喜歡你的粉絲，盡早篩掉，反而是件好事。這也是我們機(jī)構(gòu)一直在倡導(dǎo)的精粉邏輯。我只要跟我匹配的人，我只要三觀契合、未來可以長(zhǎng)久一起走的人。

如果你的心理素質(zhì)強(qiáng)大，可以做到完全不在意這些爭(zhēng)議，那就適合在產(chǎn)品早期，去做這些觀點(diǎn)型、爭(zhēng)議型、事件型的選題。

（2）在內(nèi)容產(chǎn)品中后期，如何植入人性要素？

從專業(yè)性內(nèi)容，向興趣類，三觀類內(nèi)容過渡。這個(gè)過渡，非常講究?jī)?nèi)容配比，也就是基本內(nèi)容和延展內(nèi)容之間的比例，需要帳號(hào)運(yùn)營(yíng)者把握。

再舉一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品中后期的案例：潘雨潤(rùn)。她其實(shí)就是一個(gè)跨平臺(tái)的大V，從微博來到抖音。

早期的時(shí)候，她將自己精準(zhǔn)定位成一個(gè)美妝達(dá)人，釋放專業(yè)性。今年，她開始不斷地釋放情緒價(jià)值，產(chǎn)出一些女性情感、理財(cái)、成長(zhǎng)的內(nèi)容。比如“反內(nèi)耗”，女生如何不被過多情感困擾，這些都是她在產(chǎn)品中后期植入的人性部分。這些內(nèi)容都獲得了高贊，也為她帶來了“破圈”的效果。

那么，我們可以在什么場(chǎng)景下應(yīng)用人性要素？主要分為兩個(gè)場(chǎng)景：視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。

視頻內(nèi)容其實(shí)就是我剛剛講的部分。你要注意選題，適當(dāng)植入觀點(diǎn)型、爭(zhēng)議性選題；還要注意鏡頭表現(xiàn)力，注意語音、語調(diào)、表情、用詞這些部分。

除了視頻，另一個(gè)人性要素的極佳應(yīng)用場(chǎng)景是直播。

大家平時(shí)研究直播，可能更多是基于“人貨場(chǎng)”邏輯，基于產(chǎn)品邏輯，想的是如何迎合算法。但在這里我提示一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)操盤手其實(shí)可以在直播內(nèi)容里設(shè)計(jì)一些你IP的人性部分的呈現(xiàn)。

大家有沒有注意到，一些比較優(yōu)秀的達(dá)人，除了商品本身，往往會(huì)介紹一些價(jià)值觀。這些其實(shí)也是話術(shù)里面非常重要的一部分。

這里我再舉一個(gè)例子，超級(jí)丹。她是快手上20年就單場(chǎng)流水過億的頭部主播。

我18年就開始關(guān)注超級(jí)丹，她那時(shí)的slogan還是“買女鞋就找超級(jí)丹”，專注單一品類而不是現(xiàn)在的全品類。

那時(shí)她的體量還非常小，我為什么很喜歡她，因?yàn)樗３Ｔ谥辈サ揭估镆欢c(diǎn)的時(shí)候，跟她老公同時(shí)開播，開播就非常真實(shí)的向同行分享他們做賬號(hào)的心得，充分提供安全感或者利他的情緒價(jià)值。

她能激發(fā)用戶到什么程度呢？19年的時(shí)候，快手經(jīng)常舉辦一些主播PK賽。我平時(shí)是一個(gè)比較理性的人，她賣的女鞋也并不符合我平時(shí)的消費(fèi)狀態(tài)。但是我因?yàn)橄胱屗A，會(huì)在直播間連續(xù)狂下十幾單，買下那些我可能根本不會(huì)穿的鞋子。且此類用戶在她的直播間不是特例。

舉這個(gè)例子，就是想告訴大家，感性的力量可以刺激用戶為你下單，并且不求回報(bào)。這就是人性，或者說情緒價(jià)值在塑造一個(gè)IP的過程中展現(xiàn)的力量。

3. 獸性

什么叫獸性？獸性即熟悉人性且熟練駕馭他人人性的能力。本質(zhì)上說，這是一種水到渠成的情緒調(diào)動(dòng)能力。

如果說，“人性”是把真實(shí)的我展示給用戶，讓用戶感覺，我跟你一樣。那么，“獸性”就是：我知道我的用戶是怎樣的一群人，我知道他們想聽什么，他們需要聽什么，他們的人生真正需要什么。我可以在內(nèi)容產(chǎn)品里主動(dòng)植入這些，讓他們的情緒被我所調(diào)動(dòng)。

短視頻，本質(zhì)就是玩的情緒調(diào)動(dòng)和激發(fā)能力。

大家可能學(xué)過很多技法層面的知識(shí)，比如腳本的心電圖理論，或者黃金前三秒抓住用戶。如果一切技法回歸到心法層面，就是如何讓用戶的情緒被你勾著走，完全進(jìn)入到你的世界里面。這個(gè)時(shí)候就是“獸性”的呈現(xiàn)。

那獸性的作用是什么？從喜愛到熱愛，讓用戶從粉絲變成鐵粉。

這個(gè)時(shí)候，為了商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我不僅想要粉絲，更要鐵粉，甚至是規(guī)模性的鐵粉。為了這個(gè)目標(biāo)，就要在內(nèi)容產(chǎn)品中恰如其分地使用獸性。

獸性的最佳應(yīng)用場(chǎng)景，一定是直播。因?yàn)橹辈サ臅r(shí)長(zhǎng)以及直播的場(chǎng)景豐富程度，都能高效調(diào)動(dòng)和激發(fā)用戶的情緒。

具備獸性的主播案例有：淘寶的薇婭、李佳琦，抖音的羅永浩，快手的辛巴及辛巴家族。

現(xiàn)在辛巴的主頁寫的是辛選創(chuàng)始人，但他之前長(zhǎng)達(dá)好幾年，寫的都是“我是農(nóng)民的兒子”。他不斷地跟用戶說，有你才有我的今天。大家體會(huì)一下這句話，他不僅讓用戶尊敬他，不僅讓用戶喜愛他，還讓用戶喜歡在這段關(guān)系中的自己。當(dāng)他的粉絲覺得自己成就了這樣一個(gè)平臺(tái)級(jí)大IP，這種情感帶來的粉絲調(diào)動(dòng)力量是非常強(qiáng)大的。

如果我們想要成為一個(gè)跨周期、跨平臺(tái)的IP，那就必須擁有鐵粉，那么“獸性”的使用就是不可或缺的。

IP的進(jìn)化時(shí)效性

IP不是打造出來的，IP不是孵化出來的，IP是進(jìn)化而來的。

從商業(yè)角度來看，任何一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，都是有生命周期的。

那么，我們回歸到KOC、KOL到IP的成長(zhǎng)路徑。如果你只是想賺點(diǎn)錢，那你可以輕松一點(diǎn)，做KOC矩陣、做KOL矩陣也許更簡(jiǎn)單一些。

如果你真的想要成為IP，我想告訴你的核心是：不要焦慮。IP永遠(yuǎn)在進(jìn)化，永遠(yuǎn)處于一個(gè)ING的狀態(tài)。

IP的進(jìn)化是有秩序的，是可以按照順序一步一步進(jìn)行和推進(jìn)的，甚至是和用戶共創(chuàng)的。

最后，我也祝福聽到分享的朋友，心中有靜氣，然后符合規(guī)律地，成為你想要成為的跨平臺(tái)、跨周期的終極IP。

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