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作者 | 張志明
編輯 | 菠蘿包
網(wǎng)易云音樂上市背后，似乎是流媒體音樂最壞的時代。
這種壞相，從數(shù)據(jù)上一覽無余。今年7月 QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報告》顯示，截至2021年6月，在線音樂行業(yè)的 MAU（月活用戶）總量為6.66億，同比增長1.7%；但用戶月人均使用次數(shù)從2020年6月的67.1跌至2021年6月的62.5；同期的用戶月人均使用時長，也從3.9小時下降到3.3小時。
相比2020年末的峰值，截至2021年6月，網(wǎng)易云音樂的 MAU 增長400萬。雖然近期仍能保持一定的增速，但流媒體音樂行業(yè)大盤 MAU 基本見頂，使用時長反而下降。強力爭奪用戶娛樂時間的，仍是短視頻。這個流量狙擊手，一方面正在瘋狂抽走包括音樂在內(nèi)的眾多行業(yè)流量；一面也制造了“短視頻+音樂”的跨界產(chǎn)業(yè)奇觀。音樂在某些熱門視頻中成為“基礎(chǔ)設(shè)施”和“建筑材料”，很多熱歌的引爆源頭也都是在短視頻平臺和音樂平臺“兩開花”，這些都在逐漸蠶食用戶的注意力和使用習(xí)慣。
就估值模型來看也比較吃虧。網(wǎng)易云音樂的主要收入來自“在線音樂收入”和“社交娛樂服務(wù)”兩部分，令其可對標(biāo)騰訊音樂（TME.US），但騰訊音樂正處于兩年來的股價低位區(qū)，在資本市場并不占優(yōu)；而“社區(qū)”和“年輕人”可令其對標(biāo)B站（BILI.US），在剛發(fā)完新一季財報后，B站股價也在繼續(xù)跳水。
外部環(huán)境如此，對 IPO 的網(wǎng)易云音樂而言，多了幾分不易。
當(dāng)然，熬過最壞時代，拿到資本市場的彈藥，或許也能等到更好的未來。
對網(wǎng)易云音樂而言，上市機會稍縱即逝。
在今年5月底網(wǎng)易云首次遞交招股書時，版權(quán)壓力并不利于上市。實際上，我們回顧行業(yè)歷史就會發(fā)現(xiàn)，被版權(quán)壓垮的音樂同行太多了，包括多米音樂、蝦米音樂在內(nèi)等大家熟識的品牌，多家在線音樂平臺因缺少版權(quán)而關(guān)閉，百度音樂也成了“僵尸”。
這種情況在7月迎來轉(zhuǎn)機。7月24日，國家市場監(jiān)督管理總局下發(fā)《行政處罰決定書》，橫行多年的獨家版權(quán)模式終結(jié)。業(yè)界預(yù)計，音樂平臺的版權(quán)采購成本會大幅度下降，且與版權(quán)方的合作也會更開放。近期，摩登天空、英皇和風(fēng)華秋實等知名版權(quán)方，先后宣布“重回”網(wǎng)易云音樂。
可以說，突變的版權(quán)政策，讓煎熬中的網(wǎng)易云音樂多了幾分溫暖。
另一方面，為沖刺 IPO 備戰(zhàn)多時的網(wǎng)易云音樂在營收方面的確做了不少努力，這從新披露的賬面數(shù)據(jù)可看出一二。關(guān)于其財務(wù)數(shù)據(jù)，各方已討論很多，這里只圍繞網(wǎng)易云的業(yè)務(wù)核心“在線音樂”和“社交娛樂”進(jìn)行拆解—
1. 在線音樂收入從2020年H1的10.7億元增至2021年H1的16億元。（招股書P15）[1]。
2021年上半年，會員訂閱收入達(dá)到10.7億元的同時，付費會員數(shù)也從2020年同期的1300萬人增長至2610萬人。當(dāng)然，在實現(xiàn)翻倍增長的同時，也有所犧牲，同期 ARPU（付費用戶的平均單人收入）從55.8元/半年（9.3元/月）下降至40.79元/半年（6.8元/月）。（招股書P15、P21）
最近半年 ARPU 的下降，應(yīng)該與“618”“雙十一”促銷和阿里88VIP、網(wǎng)易嚴(yán)選Pro等會員的捆綁銷售有關(guān)。這是所有會員服務(wù)推廣行為必須付出的代價：提高用戶量和活躍度的同時，降低客單價，導(dǎo)致短期報表不那么好看。但想改變這種尷尬的情況，就需要在推廣之后通過養(yǎng)成用戶的習(xí)慣來留住他們，保證續(xù)費轉(zhuǎn)化率。
2. 社交娛樂收入從2020年H1的9億人民幣增長至2021年H1的15.8億人民幣。（招股書P15）
今年以來，整個社交娛樂版圖（直播等業(yè)務(wù)）都有收窄和被抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)一步侵蝕的跡象，而網(wǎng)易云音樂的 ARPPU 值（每月每付費用戶平均收入）達(dá)到526.5元的高位，維持和走高都存在一定的難度。
雖然在線音樂、社交娛樂兩部分業(yè)務(wù)收入都在增加，但從各自占總收入比重看，在線音樂收入比重下降至50.4%（去年同期54.3%），社交娛樂服務(wù)及其它升至49.6%（同期45.7%）。在接下來一個季度的財報中，我們可能要見證網(wǎng)易云音樂告別“純音樂服務(wù)”。即便如此，用戶服務(wù)的核心與社交娛樂服務(wù)的流量入口，依然要靠在線音樂服務(wù)。
網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的多年爭斗，版權(quán)角力一直是焦點。新的招股書顯示，“轉(zhuǎn)授權(quán)”既是重大成本項，也是核心收入項，而且2021年上半年的音樂轉(zhuǎn)授權(quán)收入已經(jīng)接近2020年全年（招股書P17）。不過，隨著7月以后“非獨家”政策的推行，預(yù)計網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的收入和支出額度都會收窄。
從營收等財務(wù)數(shù)據(jù)和版權(quán)環(huán)境來看，網(wǎng)易云音樂的確不應(yīng)錯過這個極為狹窄而難得的上市窗口。
網(wǎng)易云上市兩天，股價一直在200港元左右小幅漲跌，顯示出港股互聯(lián)網(wǎng)寒冬下資本市場的徘徊。
實際也不必悲觀。蓄力在線音樂許久的字節(jié)跳動，既不缺現(xiàn)金也不缺流量，依然遲遲不入場，證明在線音樂的門檻沒有那么低。網(wǎng)易云音樂作為這個賽道的占有率第二，且品牌氣質(zhì)占優(yōu)，依然處在重要的卡位點。
當(dāng)然，這都是概念，要來點實在的，什么才能撐起網(wǎng)易云的市值？通常認(rèn)為，社交和年輕人是最好的概念。
年輕人方面，網(wǎng)易云音樂占有一定優(yōu)勢，超90%月活用戶為90后00后，甚至比B站還“年輕態(tài)”。至少這證明，時代在更迭，網(wǎng)易云并沒有掉隊。
社交和年輕人雖然是流行噱頭，但如果只是噱頭，都無法持久地?fù)纹鸶呤兄怠缃皇腔A(chǔ)服務(wù)，QQ和微信本身，都不是作為現(xiàn)金牛的存在；作為音樂平臺，網(wǎng)易云可以因社交互動擴展體驗或增加趣味，短期不會帶來太多直接的營收，更不會成為部分聽歌用戶的剛需。
目前僅有一種情形被驗證是成立的：把音樂平臺和品牌作為流量入口，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的部分社交業(yè)務(wù)，也正是以這種方式存在著。但“音樂社交”能在多大程度上成為剛需，究竟能帶來多少收入，這點依然需要繼續(xù)觀察。
總之，體驗優(yōu)化也好，算法推薦也罷，“云村”的終點不應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)酒館”。
但退一步說，如果社交沒那么剛需，用戶就沒有粘性嗎？
也不是。音樂流媒體本身就是剛需，不依賴社交屬性，用戶也具備天然的使用粘性，依托音樂體驗延展，空間也依然不少。
筆者從知情人士得知，網(wǎng)易云音樂曾有一項年度 KPI，是演出票務(wù)的 GMV（平臺成交金額）達(dá)10億元。作為眾多音樂人的陣地和音樂消費者的平臺，網(wǎng)易云音樂不只是音樂作品的宣發(fā)媒介，也是演出重要的宣發(fā)和銷售通道。
后來因疫情蔓延，線下演出大部分取消，具體數(shù)據(jù)不明，但相關(guān)人士透露，目前網(wǎng)易云音樂已成為中國最大的線上票務(wù)分銷平臺。我們推斷，在未來，基于流媒體的演出引流和轉(zhuǎn)化，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工具型的票務(wù)平臺。網(wǎng)易云音樂的相關(guān)延展業(yè)務(wù)與票務(wù)的 GMV，都還有足夠的空間。
2020年，因為疫情，音樂流媒體音樂密集推出了各類線上演出。網(wǎng)易云音樂出品多場付費演出，Radwimps 的線上單場票價達(dá)68元，且普遍受到好評；張杰單場票價50元，也創(chuàng)下當(dāng)時內(nèi)地音樂人線上票價的新高；2021年8月，TFBOYS 于網(wǎng)易云音樂上線“日光旅行”7周年演唱會，首日售票突破50萬張，最高同時在線人數(shù)達(dá)78.6萬。
這些線下演出和線上內(nèi)容，都是更加困難但也更加健康的業(yè)務(wù)路徑，同時無損網(wǎng)易云音樂原有的氣質(zhì)。
說到底，無論社交娛樂還是線上演出，也都只是現(xiàn)金牛。一個在線音樂平臺的核心競爭力，應(yīng)該是音樂內(nèi)容的話語權(quán)。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)始終沒有拿到音樂行業(yè)的話語權(quán)，甚至在線音樂平臺的音樂內(nèi)容話語權(quán)也在被瓜分。
在線音樂平臺最早是以“播放器”的面目出現(xiàn)，這意味著它們最早就是工具屬性，有了互聯(lián)網(wǎng)的加持，才有了管道屬性，但一直缺乏話語權(quán)：早期，他們受制于版權(quán)，能播放就不錯了；后來，他們受制于短視頻，用戶數(shù)據(jù)有增長就不錯了；如今他們又加速變現(xiàn)，多賺點就不錯了。這才是流媒體音樂最大的命門——如果對熱門內(nèi)容沒有預(yù)知，沒有話語權(quán)，就只能淪為管道。
網(wǎng)易云音樂分別在2018年和2019年接受了百度和阿里巴巴的投資。接受巨頭投資就要背負(fù)更多數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力，在盡力保住“氣質(zhì)”的同時，也需要流量增長。
2020年，網(wǎng)易云單曲銷售冠軍，是王一博的《我的世界守則》；同期于2020年底，獨立音樂人萬能青年旅店在網(wǎng)易云獨家首發(fā)新專輯《冀西南林路行》，首日銷量突破30萬張，網(wǎng)易CEO丁磊也以音樂愛好者的身份，提寫公開信對萬青表示祝賀和感謝。在流量與氣質(zhì)的平衡中，集團(tuán)CEO已親臨一線。
但這些熱門專輯，并非網(wǎng)易云掌握足夠話語權(quán)的內(nèi)容。
不過這些狀況也在發(fā)生改變。網(wǎng)易云很早開始聯(lián)合獨立音樂人，在版權(quán)側(cè)走出了新路線。近兩年，其自制作品也開始逐漸擴大影響力。網(wǎng)易云旗下的颶風(fēng)工作室曾推出顏人中的《晚安》，艾辰的《錯位時空》；青云工作室的《漠河舞廳·2022》，云上工作室的《刪了吧》也在全網(wǎng)正火。網(wǎng)易云的這些工作室已總結(jié)出方法論，逐漸形成跨平臺的爆款歌曲“生產(chǎn)線”。
這些爆款歌曲的出現(xiàn)，一方面證明音樂平臺在奪回?zé)衢T歌曲的話語權(quán)，并初見成效；另一方面也通過自制或投資的形式降低內(nèi)容成本。但這些爆款帶來的副作用也很明顯：沖淡其原有的獨立精神和清新氣質(zhì)。
網(wǎng)易云音樂 IPO 之后，需要對業(yè)績負(fù)責(zé)，改變思路，拿下熱歌話語權(quán)，某種程度上是在尋求流量，并會使保留原有氣質(zhì)的成本越來越高。關(guān)于新老用戶的輪選，到底怎么拿捏，又是一筆需要細(xì)算的賬。
2000年網(wǎng)易上市當(dāng)天，丁磊第一次對媒體公開說，自己的愿望是開一家唱片公司。2021年底，他的第四次敲鐘，終于是這家“音樂公司”的上市。
在他發(fā)言時，用《領(lǐng)悟》《海闊天空》《回家》和《追夢赤子心》四首歌概括他四次敲鐘的感想，依然透露著強烈的文藝氣息，依然身體力行地為“云村”的氣質(zhì)代言。
從親自上陣打碟，曬歌單，并用音樂作品在 IPO 敲鐘時表達(dá)自己的心聲——這都是在宣告作為網(wǎng)易集團(tuán)CEO的丁磊對這家“音樂公司”的執(zhí)著與傾注。他告誡網(wǎng)易的同仁“好好吃一頓飯，然后忘記上市這件事”。對于中長期投資者和行業(yè)觀察者，也可以好好吃一頓飯，然后先忘記短期的股價。
“音樂的力量”本是無價的，網(wǎng)易云音樂的股價，是市場對其承載商業(yè)價值的階段性評價和預(yù)期。網(wǎng)易云音樂是否能承載起更高的預(yù)期，當(dāng)作為基石投資人之一的網(wǎng)易集團(tuán)于半年后解禁之時，市場會再一次給出更立體的評價。
網(wǎng)易云音樂的價值天花板究竟在哪里，未來還能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵決策點就在“云村”發(fā)展的岔路口。
注：近期股市波動較大，非業(yè)務(wù)因素也較多，本文對短期投資者不構(gòu)成任何建議，僅僅作為行業(yè)觀察，并做長期價值觀察的參考。
參考資料
[1] 網(wǎng)易云音樂全球發(fā)售文件
https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2021/1123/2021112300033_c.pdf
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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