大家好，先跟大家自我介紹一下，我叫張峰，在企業(yè)微信的「行業(yè)拓展中心」負(fù)責(zé)零售板塊。

我在開(kāi)場(chǎng)前想說(shuō)一件事情，剛剛我在展區(qū)轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，看到了一個(gè)很大的板子——運(yùn)營(yíng)技能地圖 3.0。

我沒(méi)記錯(cuò)的話，上面應(yīng)該是有 10 個(gè)板塊，800 多個(gè)功能，所以如果我后面講到一些偏運(yùn)營(yíng)方法論的東西，僅供大家參考。

讓我們回到正題，在接到主辦方邀請(qǐng)的時(shí)候，我梳理了一下今天和大家分享的內(nèi)容，我將其分為 4 個(gè)模塊：

第一，相識(shí)。

我希望通過(guò)這次介紹，把企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品正式介紹給大家，我想讓大家了解我們的產(chǎn)品，知道我們是如何思考的。

第二，相知。

我們希望大家知道該如何使用這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷是什么，我們希望 ta 達(dá)到什么樣的高度。

第三，合作。

我們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品，就希望找到會(huì)用 ta 的人。我認(rèn)為一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和使用 ta 的人，應(yīng)該是背靠背的關(guān)系。

第四，共建。

雖然概念提了很久，但是私域是在 2020 年才真正大火起來(lái)。那么，我們不妨探討一下，在大火以后的 2021 年，私域又發(fā)展了些什么？明年的私域又是什么樣子的？

以上，這是我今天想和大家分享的四個(gè)板塊：相識(shí)、相知、合作、共建。

01

相識(shí)

企業(yè)微信究竟是什么？

大家有沒(méi)有覺(jué)得奇怪，微信已經(jīng)覆蓋了 12 億用戶，為什么我們還要再做一個(gè) APP ？我們?yōu)槭裁床话堰@些功能直接放在微信里？

講真的，很多人到現(xiàn)在還在用微信「做運(yùn)營(yíng)」。

那么，我們?yōu)槭裁匆僮鲆粋€(gè) APP？這個(gè) APP 會(huì)幫微信增值嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)?2016 年想了很久，最后我們終于想通了。

其實(shí)理由很簡(jiǎn)單，在目前的狀況下，微信承載不了大家越來(lái)越多的工作需求，或者說(shuō)微信的功能，不能滿足專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)需求。

在這里，我介紹兩個(gè)最基礎(chǔ)的概念：

第一，數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀。企業(yè)微信微信可以幫助品牌將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，生成用戶畫(huà)像，幫助品牌對(duì)用戶做進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)。

第二，認(rèn)證。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信更有信任感，因?yàn)槲⑿磐淼氖莻€(gè)人，但是企業(yè)微信卻可以通過(guò)「認(rèn)證」，代表品牌官方。

所以我們想了很久之后，決定再做一個(gè) APP——企業(yè)微信，為大家提供這些功能。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠髽I(yè)微信確定了 2 個(gè)功能定位——對(duì)內(nèi)，讓信息高效流轉(zhuǎn)；對(duì)外，連接 12 億微信用戶。

更詳細(xì)一點(diǎn)說(shuō)，企業(yè)微信提供了 3 種連接方式：

第一種，連接企業(yè)內(nèi)部，方便企業(yè)高效管理的同時(shí)，還能夠讓工作人員鏈接到一線當(dāng)中去。

第二種，連接企業(yè)和企業(yè)的上下游。

從發(fā)展歷史來(lái)看，單獨(dú)的體系顯然是行不通的，企業(yè)必須聯(lián)系自己的上下游。

打個(gè)比方，如果你做零售板塊，就要清楚零售板塊的上下游，也就是品牌和終端的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)分別在哪里。

第三種是 B2C 的連接。

大家可以看一下企業(yè)微信去年的數(shù)據(jù)：

截止到 2020 年，使用企業(yè)微信的品牌達(dá)到了 550 萬(wàn)家，有 4 億人通過(guò)「企業(yè)微信」添加微信好友。這還是去年的數(shù)據(jù)，在 2021 年的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)值得期待。

我和大家聊以上這些的目的是，讓大家了解企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品到底是什么。

02

相知

在大家了解以后，我再講講今天的重要內(nèi)容——私域。

跟主辦方第一次溝通內(nèi)容的時(shí)候，我就有一個(gè)問(wèn)題想要分享——我們說(shuō)的私域或者說(shuō)產(chǎn)品人說(shuō)的私域，和諸位負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同事說(shuō)的私域是一回事嗎？

我們說(shuō)的私域有一個(gè)前提，就是在做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，龍哥說(shuō)的那句話——“人即服務(wù)”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們對(duì)私域做一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：“企業(yè)自有，可隨時(shí)免費(fèi)觸達(dá)，可開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶資產(chǎn)”。

當(dāng)然，真正要做私域運(yùn)營(yíng)的話，還看兩個(gè)概念。

今年在很多場(chǎng)合都提到這個(gè)事情，從「流量」到「留量」。

我在進(jìn)企業(yè)微信以前，在騰訊華東廣告銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)「賣(mài)流量」。我賣(mài)了7年的流量，大家知道我的業(yè)績(jī)翻了多少倍嗎？

在 2011 年我加入騰訊廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我每天的 KPI 是 500 萬(wàn)，大家知道我做到 2015 年的時(shí)候，我的個(gè)人 KPI 和團(tuán)隊(duì) KPI 是多少嗎？

我的個(gè)人 KPI 達(dá)到 1.2 個(gè)億，團(tuán)隊(duì) KPI 達(dá)到6-7 個(gè)億，這是流量。我相信很多同事對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)非常熟悉。

回到私域的范圍，我們?cè)傧胍幌隆傲袅俊笔鞘裁矗?o:p>

或者說(shuō)，讓我們做運(yùn)營(yíng)的角度發(fā)生了一點(diǎn)改變，從流量到另一種留量的思維里，這里面牽線的繩子是什么？人即服務(wù)。

有一個(gè)笑話這樣說(shuō)，在微信里面我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)流量。那么，如果我把客戶用服務(wù)關(guān)系組織起來(lái)，他們就變成了我的「留量」。

再回到，我們說(shuō)的流量和私域，和大家說(shuō)的是一回事嗎？

這就要回到市場(chǎng)的要求上，以前運(yùn)營(yíng)的目的是「做增長(zhǎng)」。

在 2018 年，我和客戶聊增長(zhǎng)的時(shí)候，他們說(shuō)了幾個(gè)和增長(zhǎng)相關(guān)的數(shù)字，在當(dāng)時(shí)，離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都屬于增長(zhǎng)數(shù)字的范疇。

為什么？因?yàn)槲掖蜷_(kāi)門(mén)店做生意的時(shí)候，我會(huì)發(fā)現(xiàn)每天從上午 10 點(diǎn)鐘到晚上 8 點(diǎn)鐘的離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都是增量。

但現(xiàn)在我們的運(yùn)營(yíng)目的發(fā)生改變了，我們的運(yùn)營(yíng)目的從「做增長(zhǎng)」，發(fā)展到了「會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)」。

一個(gè)邯鄲的客戶在和我溝通的時(shí)候提到，他們的老板對(duì)自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)下了 KPI。

因?yàn)?，在大的商?chǎng)里，會(huì)員產(chǎn)生的價(jià)值大于營(yíng)業(yè)額 50%，一旦流量增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸，我們就要考慮做會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)了。

從做增長(zhǎng)，到做會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)，私域經(jīng)歷了 3 各階段。

在 1.0 階段，微商發(fā)朋友圈、拉群并推薦自己的產(chǎn)品；

在 2.0 階段，百果園的同事開(kāi)始用企業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)客戶，一個(gè)門(mén)店6個(gè)群。之前百果園大概有 4000 多個(gè)門(mén)店，大家可以算算他有多少群。

在當(dāng)時(shí)，雖然百果園借助了很多第三方工具運(yùn)營(yíng)微信群，但是還是遇到了很多問(wèn)題。

比如說(shuō)，這個(gè)群怎么管理？每個(gè)群背后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)怎么做？群里面的成員該怎么用一個(gè) CRM 梳理出來(lái)。

其實(shí)，這就是企業(yè)微信帶來(lái)的基本功能，這些功能的完善，標(biāo)志著私域進(jìn)入 3.0 時(shí)代。

03

合作

在開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，我提過(guò)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的人應(yīng)該背靠背，我為什么這么說(shuō)呢？

接下來(lái)，我就跟大家順一下我們做這個(gè)產(chǎn)品的思路，看看 ta 是不是值得大家「背靠背」。

1）獲取用戶

「如何把用戶變成你的可運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)」是設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品的主思路。

要想把用戶變成「可運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)」，就要考慮獲取用戶，用什么樣的方式獲??？這時(shí)候有兩個(gè)功能至關(guān)重要——好友和拉群。

這里額外提一句，大家可能沒(méi)感覺(jué)，微信生態(tài)的很多產(chǎn)品都會(huì)從微信的母體里拿功能去進(jìn)行拓展使用，企業(yè)微信拿的功能是最底層的「拉好友聊天」以及「拉群溝通」的能力。

我們順著這個(gè)場(chǎng)景往下拆分，就會(huì)看到線上加好友的方式和線下加好友的方式。

再往下拆分，我們還能拆除很多運(yùn)營(yíng)手段和工具，比如群發(fā)功能……這些都是對(duì)新用戶的一個(gè)運(yùn)營(yíng)手段。

2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和梳理

獲客以后，我們要做的是梳理群的 ID 和標(biāo)簽，群里面成員的 ID 和標(biāo)簽，然后進(jìn)一步將其做成一種標(biāo)準(zhǔn)的或者說(shuō)內(nèi)外雙向的 CRM 體系。

那么，我來(lái)問(wèn)大家，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到「加好友的方式」的時(shí)候，我們從運(yùn)營(yíng)側(cè)的角度來(lái)看，還需要什么？在 B2C 的過(guò)程中我們還需要什么？

在線下獲取流量方面，我們做的功能很多，但是線上做了嗎？

我記得在 2019 年的時(shí)候，我們?cè)谠颇祥_(kāi)了一個(gè)會(huì)，找了很多品牌和賣(mài)場(chǎng)的同事討論，當(dāng)時(shí)存在一個(gè)尖銳的矛盾點(diǎn)是「線上獲取大規(guī)模流量的入口，我們并沒(méi)有做得很完善」。

舉一個(gè)例子，微信最近推出的一個(gè)功能叫“微信客服能力”，這個(gè)功能是我們給大家設(shè)計(jì)的「線上獲客能力」。

最具代表性?xún)?nèi)容是，在你的視頻號(hào)有一個(gè)「添加企業(yè)微信好友」的入口，如果用戶對(duì)你的視頻內(nèi)容感興趣，會(huì)回到你的視頻主頁(yè)加好友。

從我們的角度理解這是什么？這就是線上獲客沉淀路徑。

3）運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化

我對(duì)運(yùn)營(yíng)最基本的理解是，在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，有條理化地去做相應(yīng)的動(dòng)作。

這里我要根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別，拆分成兩個(gè)板塊來(lái)講：

第一，低頻，客單價(jià)比較高，溝通時(shí)間比較久的產(chǎn)品。

比如，對(duì)于下單家裝，汽車(chē)這類(lèi)高決策門(mén)檻產(chǎn)品的用戶，最好的方法是通過(guò)「 1V1 」甚至「多V1 」提供全生命周期的服務(wù)。

我們最早「做群」的時(shí)候，我們?nèi)褐荒苋菁{ 20 個(gè)人，很多運(yùn)營(yíng)同事提的需求是你們什么時(shí)候做到一個(gè)群容納 500 人，那我們?yōu)槭裁串?dāng)時(shí)不這樣做？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的群就是為低頻產(chǎn)品、高價(jià)產(chǎn)品服務(wù)的。

舉一個(gè)例子，現(xiàn)在的家裝和汽車(chē)都會(huì)在你買(mǎi)或者賣(mài)之前，把設(shè)計(jì)師、測(cè)量師、保險(xiǎn)維修師等五六個(gè)人拉在一起服務(wù)你一個(gè)，這種叫低頻，我們就會(huì)按照低頻的方法論去運(yùn)營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌方可以通過(guò)企業(yè)微信為用戶分類(lèi)打標(biāo)簽，然后根據(jù)標(biāo)簽的不同，為用戶提供有針對(duì)性的「內(nèi)容供給」。

第二，高頻，客單價(jià)比較低的產(chǎn)品。

在這里，我們特別想說(shuō)的一件事情是，如果沒(méi)有「通用價(jià)值」，高頻的社群里的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作真的只有「促銷(xiāo)」嗎？

答案顯然是 NO。

那么，如何通過(guò)「服務(wù)運(yùn)營(yíng)」，為產(chǎn)品增加附加值，或者銷(xiāo)售額呢？

比如咖啡這個(gè)賽道基本是終端零售行業(yè)通吃，但他們卻能夠通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)的手段將單店銷(xiāo)量從 500 杯變成 800 杯。

大家有空可以看一下瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)，瑞幸的社群屬于典型的「基于LBS社群」，通過(guò)有節(jié)奏的優(yōu)惠券以及場(chǎng)景化推送，刺激用戶下單。

我們可以看到，每天社群里下單的咖啡應(yīng)該是成百萬(wàn)杯的，這就是運(yùn)營(yíng)的力量。

此外，我們?cè)O(shè)置了大量的管理工具（比如敏感詞攔截、群數(shù)據(jù)報(bào)表等）和效率工具（比如群歡迎語(yǔ)、群發(fā)工具以及關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)等），以滿足不同頻次產(chǎn)品，不同場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)需求。

04

共建

我最后特別想說(shuō)一下這張圖：

這張圖第一次被展示出來(lái)是在 2019 年底的公開(kāi)課上，當(dāng)時(shí)我們講零售行業(yè)的「數(shù)字化核心」究竟是什么。

2021 年底我們?cè)倏催@張圖，三種連接方式是指：企業(yè)內(nèi)部的連接、企業(yè)和消費(fèi)者（B2C）、企業(yè)和企業(yè)的門(mén)店。

在這里，我們跟大家提一個(gè)我們看到的新方向：相信大家對(duì) B2C 非常熟悉，那么有沒(méi)有人知道大B 對(duì)小B 該怎么運(yùn)營(yíng)？

舉一個(gè)例子，每一個(gè)品牌前端有無(wú)數(shù)個(gè)促銷(xiāo)員。那么此時(shí)對(duì)于品牌而言，品牌真的是在運(yùn)營(yíng)客戶嗎？

其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌是在運(yùn)營(yíng)小B，也就是終端門(mén)店以及服務(wù)人員；而小B 才是真正運(yùn)營(yíng)C端的人。

也就是說(shuō)，在未來(lái)，我們的運(yùn)營(yíng)工作將會(huì)分成兩個(gè)部分：

第一部分，運(yùn)營(yíng) C端；

第二部分，幫助品牌賦能小B，或者通過(guò)運(yùn)營(yíng)小B，來(lái)支撐C。

這也是2022年我們最感興趣的一些點(diǎn)。

回到最后一張圖，大家可以看到，微信和企業(yè)微信分別承載了目前整個(gè)鏈條的兩個(gè)部分——消費(fèi)者以及企業(yè)，也就是 B2C 和 B2B。

感謝大家耐心的聆聽(tīng)，最后，希望通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的分享，讓大家了解我們相識(shí)、相知、合作以及共建的部分。

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