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《一個(gè)廣告人的自白》成書于1962年，至今已經(jīng)快60年。里面的很多觀念，今天依然不過時(shí)，并且有一批廣告人在身體力行。

老五從事廣告行業(yè)近10年，結(jié)合這些年的工作經(jīng)驗(yàn)，如今去讀奧格威的這本小書，會(huì)獲得很多共鳴。

獲客，對(duì)于無(wú)論什么行業(yè)的公司都是相當(dāng)重要的，但是獲客，必須也有獲客的原則或取舍。一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)，無(wú)法擁有一切，如果你說，所有的人都是我的客戶，那么就等于所有的人都不是你的客戶。借用金剛經(jīng)的話來(lái)講：眾人是顧客，皆非顧客，如是顧客。

這一篇，我們來(lái)選取奧格威選擇客戶的10條標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合老五的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，來(lái)做進(jìn)一步的解讀。

1

原文：來(lái)找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。

老五解讀：來(lái)找我們做廣告，產(chǎn)品必須過硬。一流的產(chǎn)品，哪怕配上二流的廣告，也能有不錯(cuò)的效果?！兑粋€(gè)廣告人的自白》一書中曾提到過一個(gè)調(diào)研。調(diào)研了一個(gè)啤酒的用戶，其中有超過一半的用戶并沒有看過這個(gè)啤酒的廣告。所以，優(yōu)秀的產(chǎn)品，自帶成功的光環(huán)，廣告可以錦上添花。但是如果是一個(gè)三流的產(chǎn)品，那么恐怕是超一流的廣告，也會(huì)付諸東流，無(wú)濟(jì)于事。

不過非常遺憾的是，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，優(yōu)秀的產(chǎn)品確實(shí)不多，大部分產(chǎn)品是平凡甚至平庸的產(chǎn)品，大部分廣告公司也在做著平庸的策劃，產(chǎn)品無(wú)法激起心中的波瀾，創(chuàng)意自然平淡如水。

好的產(chǎn)品，可遇不可求。

2

原文：除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。

老五解讀：比上一家廣告公司做的更好，這個(gè)確實(shí)是有挑戰(zhàn)，尤其是非常成熟的大品牌的廣告代理，一般也都是精兵悍將。另外，做的更好，也很難直觀的評(píng)判，但是可以換個(gè)思路，考慮如何做的與眾不同。人們都有一個(gè)基本的喜新厭舊的心里，即便上一家公司做的很優(yōu)秀，很合格，但是也許是很老套了，這個(gè)時(shí)候一套新的角度新的方案往往能令人眼前一亮，開拓一個(gè)新的天地或者打開一扇新的大門。

但這有個(gè)前提，是必須對(duì)上一家公司的服務(wù)做一個(gè)充分全面的了解和調(diào)研，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。了解上一家公司策劃的基本核心策略，理念以及做了哪些具體的工作。這樣有利于我們從中找到一些不足以及尋找新的角度。

3

原文：我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)，或是因 為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補(bǔ)救不了的。

老五解讀：每一種產(chǎn)品都有其固定的生命周期，除了少數(shù)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)青（比如可口可樂），大部分產(chǎn)品要隨著市場(chǎng)和顧客的需求不斷升級(jí)。比如現(xiàn)在流行的無(wú)糖飲料（氣泡水）等，如果大家都開始接受以及選擇無(wú)糖產(chǎn)品，你還是傳統(tǒng)的高糖產(chǎn)品，那么再好的廣告，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)這個(gè)事實(shí)。

如果老板真正遇到銷量下降的問題，一定要先分析是產(chǎn)品問題還是推廣問題。也就是說要解決本質(zhì)根源問題。產(chǎn)品的問題，通過廣告是無(wú)法解決的，甚至?xí)涌飚a(chǎn)品的消亡。

我們每天會(huì)看到大量的爆款產(chǎn)品以及廣告，這會(huì)給人一種誤區(qū)，好像廣告打的爆，產(chǎn)品就能爆。廣告只是給消費(fèi)者選擇或嘗試你的一次機(jī)會(huì)，真正的基業(yè)長(zhǎng)青，還是得靠后續(xù)的不斷復(fù)購(gòu)。

前一段時(shí)間我看了廣告買了一款飲料，品嘗后發(fā)現(xiàn)也沒有什么驚喜，于是心里把他歸到了一生一次清單里。就是一輩子只用一次就行了，沒有用第二次的必要和價(jià)值。所以，如何讓你的產(chǎn)品，成為顧客的常用復(fù)購(gòu)品，而不是一生一次系列，是比考慮如何做廣告更有價(jià)值的事。

4

原文：搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。廣告業(yè)的平 均純利現(xiàn)在不到5‰。我們?cè)阡h利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。

老五解讀：廣告，對(duì)于大多數(shù)老板來(lái)說，是一種成本。投入多少?gòu)V告，產(chǎn)出多少銷售額，剩余多少利潤(rùn)。這是常規(guī)的思考邏輯，也無(wú)可厚非。所以，會(huì)有老板基于這個(gè)思路，精打細(xì)算廣告費(fèi)，最終落實(shí)到廣告公司的預(yù)算少的可憐。甚至對(duì)于廣告公司來(lái)說吧，食之無(wú)味，棄之可惜。

如果對(duì)于生產(chǎn)原料型的物品，在品質(zhì)不變的前提下，當(dāng)然是成本越低越好。這樣可以極大的降低成本。邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里也提到了其中一條，叫總成本領(lǐng)先。

但是對(duì)于智力服務(wù)，這個(gè)時(shí)候往往無(wú)法那么精準(zhǔn)的估算這個(gè)成本。舉個(gè)栗子，同樣是做一張海報(bào)，廣告公司給你安排一個(gè)資深的設(shè)計(jì)師，或者是一個(gè)實(shí)習(xí)的設(shè)計(jì)師，那么產(chǎn)出的東西肯定是不同的。至于安排什么樣的設(shè)計(jì)師，大概率是和客戶的預(yù)算有關(guān)。

廣告更應(yīng)該被看成是一種投資。

5

原文：如果一家客戶看來(lái)于你無(wú)利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？

老五解讀：這一條和第四條是相關(guān)聯(lián)的，就像一個(gè)人做工作，如果沒有足夠的薪資和獎(jiǎng)勵(lì)，工作做的也是沒有激情和動(dòng)力，中國(guó)有句老話，有錢能使鬼推磨，這說明了金錢激勵(lì)的重要性。如果甲方預(yù)算少的可憐，又希望乙方做出驚天地的big idea。這確實(shí)有點(diǎn)為難。雖然，乙方應(yīng)該有足夠的專業(yè)和敬業(yè)精神，但是巧婦難為無(wú)米之炊。一個(gè)項(xiàng)目，如果無(wú)法啟用優(yōu)秀的策劃，牛逼的設(shè)計(jì)，甚至連資深的文案都無(wú)法調(diào)動(dòng)，那么結(jié)果可想而知。

老五有個(gè)觀點(diǎn)，如果你的廣告預(yù)算確實(shí)很少。有兩條路選擇，一條路是集中精力做一個(gè)渠道的廣告，避免每個(gè)渠道都蜻蜓點(diǎn)水。第二是，暫時(shí)不做廣告，先積累實(shí)力，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，在選擇做廣告。

6

原文：廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切。接受一個(gè)客戶之前，你需 要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。

老五解讀：老五這些年，積累了不少老客戶和合作渠道，這些伙伴相互配合默契，信任度相比一般新客戶要高很多。雖然中間也會(huì)有一些難免的小摩擦，但是都能積極有效的修正和調(diào)整。

相對(duì)而言，如果要接新客戶，需要費(fèi)不少勁，首先是相關(guān)工作的磨合，其次是信任的逐漸建立。

有一些客戶屬于質(zhì)疑型客戶，剛跟你合作，客戶假設(shè)你做的非常差，能力非常弱。所以會(huì)各種質(zhì)疑，一個(gè)小小的失誤，也會(huì)無(wú)限放大，打擊你的信心。只有做出一些超預(yù)期的事情或成績(jī)，客戶才會(huì)慢慢放下戒心，恢復(fù)到平常心來(lái)交流。

針對(duì)長(zhǎng)期客戶，我們會(huì)選擇建立客戶服務(wù)檔案，這就好比醫(yī)生的病例。把客戶的一些常見的要求，訴求，想法，偏好逐一記錄，以便能更符合客戶的需求，避免做無(wú)意義無(wú)效的工作。

7

原文：我謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶。他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別 處要用現(xiàn)錢，他們總是從廣告費(fèi)上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫(yī)生動(dòng)手術(shù)一樣，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟，而不是隨便一個(gè)不關(guān)緊要的部位。

老五解讀：這部分客戶，對(duì)廣告看的可有可無(wú)。做呢，似乎感覺也沒什么用，或者是看到了同行在做自己也不想示弱，為了做而做。而當(dāng)企業(yè)突然遇到一點(diǎn)問題，比如資金緊張了，第一個(gè)想到的就是在廣告上省錢或者砍掉廣告預(yù)算。并沒有把廣告看做企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的一部分。

我們說經(jīng)典的營(yíng)銷理論4P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（廣告），其實(shí)在一個(gè)完整的商業(yè)活動(dòng)中，這4P缺一不可，廣告做的好，本身也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

你不能說消費(fèi)者不識(shí)貨，如何讓消費(fèi)者更高效的了解我們信任我們是企業(yè)不可推卸的責(zé)任和義務(wù)，而這個(gè)工作，就是要靠廣告來(lái)完成。

8

原文：我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品的必 不可少的部分。廣告公司在試銷市場(chǎng)上為新產(chǎn)品開路，比受理已進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品花費(fèi)更多，何況新產(chǎn)品十中有八是夭折在試銷市場(chǎng)中的。

老五解讀：這其實(shí)是一種保守做法，參照本文第一條。一個(gè)讓人驕傲的產(chǎn)品，是需要有一定的市場(chǎng)反饋的。而還在實(shí)驗(yàn)室的或還在研發(fā)的產(chǎn)品并沒有經(jīng)過一定小范圍市場(chǎng)的有效驗(yàn)證。只是在人們的策劃和預(yù)計(jì)中會(huì)有不錯(cuò)的反饋。

針對(duì)這樣產(chǎn)品去做廣告，廣告的失敗概率會(huì)比較高，很可能是竹籃子打水。

對(duì)于廣告公司相對(duì)保守的做法，還是選擇成熟的產(chǎn)品。比如你為可口可樂做創(chuàng)意廣告，那起碼產(chǎn)品是沒問題的，你只需要考慮你的創(chuàng)意即可。

9

原文：如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬(wàn)不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶。差不多所有的協(xié)會(huì)客戶的情況都是目標(biāo)太多，錢則太少。

老五解讀：這一條，老五在實(shí)際工作中遇到的很少，也不怎么接觸“協(xié)會(huì)”。這一條提出來(lái)的主要問題是客戶對(duì)廣告并不是十分專業(yè)和理解，協(xié)會(huì)的客戶會(huì)提出各種各樣的目標(biāo)，想把這些目標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)通過廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這本身就不大現(xiàn)實(shí)。最重要的是，針對(duì)這么多目標(biāo)，預(yù)算又少的可憐。

假設(shè)他的目標(biāo)，至少需要200萬(wàn)，還不一定能做好，但是真正的預(yù)算只有60萬(wàn)，那這活說白了就沒法干了。與其和這幫“協(xié)會(huì)”的人耗費(fèi)時(shí)間。還不如去選擇其他更靠譜的客戶。

廣告公司的客戶確實(shí)是需要取舍，即便放在今天。不過取舍客戶，這只是少數(shù)公司的權(quán)利。大部分廣告公司，都在為如何獲取客戶發(fā)愁。所以，如果有客戶來(lái)了，自然不會(huì)輕易放過。即便是面對(duì)一些不切實(shí)際的需求，也掩耳盜鈴搬的提供服務(wù)。于是市場(chǎng)上各種數(shù)據(jù)造假，刷數(shù)據(jù)，刷單層出不窮。

甲方想要效果，但又不切實(shí)際，只能自欺欺人。

10

原文：有時(shí)可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇一位他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來(lái)了一幫子政客攪亂公司的行政，導(dǎo)致部門不和。

老五解讀：我們偶爾會(huì)遇到一些初創(chuàng)公司說，老五，你們有策劃能力，我們有產(chǎn)品，咱們合作，一定能做成。其實(shí)言外之意，就是，我們現(xiàn)在公司剛成立，沒有錢請(qǐng)廣告公司，你免費(fèi)給我們做，等產(chǎn)品做成了，你的利益大大的。

一般這種我都委婉的拒絕，倒不是不看好他的項(xiàng)目，但是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)廣告是兩回事。我們的專業(yè)是做廣告，就賺廣告這份錢。至于更多的錢，那不是我們應(yīng)該賺的，自然也不奢求。

如果在參與到對(duì)方公司的經(jīng)營(yíng)里面去，就是更加扯淡了。一企一策，一事一議，每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的，局外人很難參與其中，更多的還是局內(nèi)人做決策。

所以，以合伙人或股份等去參與一家創(chuàng)業(yè)公司的廣告策劃事宜，我們從來(lái)沒做過，并且也覺得這樣不靠譜。還是回歸到自己的專業(yè)，本本分分為好。

這10條，現(xiàn)在來(lái)看，依然具有非常大的啟發(fā)意義，逐條解讀，希望與各位同行共勉。

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