??深響原創(chuàng) · 作者｜李婷婷

做了近20年線下形體培訓(xùn)的天舒，沒(méi)想到有一天會(huì)有十余萬(wàn)人跟著自己一起訓(xùn)練。

去年年初，受疫情影響，天舒的線下培訓(xùn)課堂被迫“歇業(yè)”，短視頻的興起讓她開(kāi)始“觸網(wǎng)”。今年4月，她正式走進(jìn)直播間，開(kāi)始了陪伴式的教學(xué)——幾乎天天帶著粉絲一起訓(xùn)練形體。數(shù)萬(wàn)粉絲在直播間中和她一起拍手、踢腿，整場(chǎng)直播下來(lái)，孫天舒可以收獲十余萬(wàn)點(diǎn)贊。

憑一己之力，孫天舒帶動(dòng)出一個(gè)潮流：在視頻號(hào)上直播形體表演。優(yōu)雅的動(dòng)作，溫柔的文案，韻律十足的配樂(lè)，孫天舒?zhèn)兙珳?zhǔn)收獲了一批女性追隨者。

視頻號(hào)內(nèi)，與孫天舒相似的達(dá)人還有很多，有人用短視頻與直播陪伴用戶(hù)塑造形體，有人分享與記錄寶寶成長(zhǎng)的點(diǎn)滴，有人直播分享養(yǎng)生小技巧。他們基于自己的生活經(jīng)驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)技能，在視頻號(hào)中耕耘出屬于自己的內(nèi)容天地。

目前，短視頻與直播的風(fēng)口依舊在呼嘯，李佳琦、薇婭等超級(jí)大主播單場(chǎng)GMV甚至可達(dá)百億，超級(jí)大主播的商業(yè)化價(jià)值驚人。但這個(gè)風(fēng)口并不適合所有人，超級(jí)大主播的興起混雜著諸多因素，普通人難以復(fù)制。

而視頻號(hào)呈現(xiàn)出了一個(gè)差異化的內(nèi)容生態(tài)，這里沒(méi)有超級(jí)大主播，沒(méi)有中心化的流量玩法。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)走向深水區(qū)時(shí)，這些來(lái)自我們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀▌?chuàng)作者，靠實(shí)力與耕耘，在視頻號(hào)內(nèi)收獲了細(xì)水長(zhǎng)流的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從素人到達(dá)人

幾個(gè)月前，饅頭媽媽還是一名從事藝術(shù)教育的高校老師，幾個(gè)月后，她成為了視頻號(hào)直播間里一名帶貨超百萬(wàn)的主播。

饅頭媽媽出圈，最初靠的是短視頻。饅頭出生后，她經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上分享為兒子制作的輔食，以及健康飲食搭配的小知識(shí)，在小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)都吸引了不少粉絲的關(guān)注，不過(guò)反饋?zhàn)顭崆榈?，還是視頻號(hào)。

這一切在她看來(lái)，有些“偶然”。“一開(kāi)始我沒(méi)想那么多，就是想用短視頻記錄一下寶寶的成長(zhǎng)，誰(shuí)知道后面就做起來(lái)了，做起來(lái)后，我就把工作辭掉了?！?/p>

目前，饅頭媽媽的視頻號(hào)已經(jīng)擁有了超過(guò)30萬(wàn)的粉絲。在剛剛過(guò)去的“11.11視頻號(hào)直播好物節(jié)”活動(dòng)期間，#饅頭小胖墩兒 累計(jì)帶貨104萬(wàn)。而9月份，饅頭媽媽首次嘗試直播帶貨時(shí)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額才2萬(wàn)。這樣的增長(zhǎng)，可謂“飛速”。

饅頭媽媽只是這一年來(lái)視頻號(hào)生態(tài)流變的一個(gè)縮影，從去年10月上線直播功能至今，視頻號(hào)直播帶貨的流程越來(lái)越順暢，平臺(tái)與服務(wù)商的加持，為達(dá)人打造了一個(gè)在微信生態(tài)內(nèi)的活躍交易場(chǎng)。

以此次“直播好物節(jié)”為例，服務(wù)商數(shù)據(jù)可以側(cè)面反映出視頻號(hào)交易場(chǎng)的熱鬧。愛(ài)逛買(mǎi)手店戰(zhàn)報(bào)顯示，“11.11視頻號(hào)直播好物節(jié)”期間愛(ài)逛買(mǎi)手店服務(wù)的達(dá)人總成交額2022萬(wàn)；有贊數(shù)據(jù)顯示，其有超1500個(gè)服務(wù)商家參加直播好物節(jié)的活動(dòng)，其中超50個(gè)商家，活躍在視頻號(hào)各類(lèi)目TOP50帶貨榜上。

盡管這樣的成交數(shù)據(jù)不如超級(jí)主播百億級(jí)別的帶貨成績(jī)來(lái)得激動(dòng)人心，但其背后體現(xiàn)出了難能可貴的增量?jī)r(jià)值。

細(xì)看此次好物節(jié)期間突出的視頻號(hào)達(dá)人帶貨案例，視頻號(hào)主播“二八分層”的情況并不明顯，沒(méi)有出現(xiàn)所謂的超級(jí)主播。此外，不同于傳統(tǒng)直播電商生態(tài)中以顏值網(wǎng)紅為主導(dǎo)，視頻號(hào)成長(zhǎng)起來(lái)的達(dá)人大多帶有明顯的生活化、服務(wù)型屬性。

以愛(ài)逛買(mǎi)手店戰(zhàn)報(bào)中提及的頭部達(dá)人為例，除饅頭媽媽外，表現(xiàn)突出的達(dá)人還有形體老師#孫天舒優(yōu)雅形體，好物節(jié)期間總成交額達(dá)到445萬(wàn)，且單場(chǎng)客單價(jià)最高達(dá)到2503元；走進(jìn)田間地頭推薦養(yǎng)生好物的#滋補(bǔ)找春雷，好物節(jié)期間總成交額208萬(wàn)。

視頻號(hào)部分頭部達(dá)人，來(lái)源愛(ài)逛

與饅頭媽媽相似，天舒與春雷也都是素人出身，這是首次以主播身份參加如此大規(guī)模的直播帶貨活動(dòng)。

天舒是目前視頻號(hào)上不少人的“追星”對(duì)象。其是某線下形體訓(xùn)練機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，在疫情期間隨大流開(kāi)始經(jīng)營(yíng)短視頻，先做了一段時(shí)間的抖音但沒(méi)有太大起色，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)后，很快積累起了一批天天蹲守她直播間、和她一起練形體的忠實(shí)粉絲。

春雷接觸視頻號(hào)的時(shí)間更短。今年3月1日，春雷在視頻號(hào)上發(fā)布了自己的第一條短視頻，分享在春季的養(yǎng)生建議。此后通過(guò)短視頻、直播、粉絲群，春雷向不斷聚集起的粉絲們分享健康生活建議，比如每個(gè)節(jié)氣要吃哪些食材、不同年齡需要養(yǎng)成什么樣的生活習(xí)慣，最近天氣冷了，春雷還會(huì)提醒粉絲們注意保暖。

僅八個(gè)月后，#滋補(bǔ)找春雷 視頻號(hào)粉絲量已突破260萬(wàn)。

發(fā)布第一條短視頻之前，春雷是一個(gè)沒(méi)有任何社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的純素人，對(duì)視頻號(hào)也只是“看到過(guò)朋友圈或家族群里的轉(zhuǎn)發(fā)”。

而現(xiàn)在，春雷的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。

目前，春雷的生活被切割成了三個(gè)部分，有四分之一的時(shí)間在線下問(wèn)診與學(xué)習(xí)，有四分之一的時(shí)間用來(lái)創(chuàng)作與健康相關(guān)的短視頻，剩下的時(shí)間，全都在篩選能推薦給粉絲的好品質(zhì)、好價(jià)格的“健康好物”。

春雷在選品上耗費(fèi)的精力尤為多，11月視頻號(hào)開(kāi)展的“11.11視頻號(hào)直播好物節(jié)”活動(dòng)期間，春雷進(jìn)行了數(shù)場(chǎng)直播推薦枸杞、紅棗、山藥等農(nóng)產(chǎn)品，為此在十幾天內(nèi)輾轉(zhuǎn)了銀川、焦作、鄭州、浦江等地，到產(chǎn)地、工廠實(shí)地調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)直播。

“飛機(jī)、車(chē)馬，基本上連軸轉(zhuǎn)，有些時(shí)候當(dāng)天晚上做完直播，馬上坐飛機(jī)到第二個(gè)地方去?！?/p>

勞有所獲，“直播好物節(jié)”期間，春雷總成交額達(dá)到208萬(wàn)。

普通人的機(jī)會(huì)

仍在堅(jiān)持多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的饅頭媽媽、在其他平臺(tái)碰壁后轉(zhuǎn)向視頻號(hào)的天舒、一開(kāi)始就專(zhuān)注于視頻號(hào)的春雷，上述三個(gè)案例代表了三種達(dá)人成長(zhǎng)路徑。復(fù)盤(pán)它們成長(zhǎng)中的共性，就能捕捉到視頻號(hào)生態(tài)中的某些獨(dú)特規(guī)律。

在與達(dá)人的交流中，他們不約而同地提及了一個(gè)重要的關(guān)鍵詞：私域。

饅頭媽媽、天舒、春雷在視頻號(hào)內(nèi)的生長(zhǎng)路徑，揭示出視頻號(hào)較為獨(dú)特的流量分發(fā)機(jī)制——私域與非中心化分發(fā)機(jī)制的有效結(jié)合下，決定達(dá)人成長(zhǎng)性的不是平臺(tái)意志，而是達(dá)人自身的能力。

春雷、天舒剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)時(shí)，都是依賴(lài)其朋友圈完成了冷啟動(dòng)。天舒認(rèn)為，在抖音碰壁后轉(zhuǎn)向視頻號(hào)時(shí)，正是因?yàn)椤拔遗笥讶χ卸际呛瓦@些內(nèi)容（形體）比較靠近的，所以反而更容易傳播起來(lái)”。

背靠微信的社交生態(tài)，“私域”并不玄妙。達(dá)人們將自己的視頻轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈這一個(gè)最簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，其實(shí)就已經(jīng)是在進(jìn)行私域的激活與運(yùn)營(yíng)。

進(jìn)一步，天舒等幾乎無(wú)任何運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、不懂買(mǎi)量的素人能夠觸達(dá)到更廣泛的用戶(hù)群體，就需要感謝視頻號(hào)非中心化的分發(fā)機(jī)制。

這也是為何視頻號(hào)至今沒(méi)有催化出超級(jí)達(dá)人的原因之一。在“人人可表達(dá)”的理念指引下，視頻號(hào)內(nèi)達(dá)人無(wú)需鉆研如何買(mǎi)量，也能憑借優(yōu)秀的內(nèi)容獲得曝光。

春雷背后的MCN機(jī)構(gòu)元?dú)饧易鍎?chuàng)始合伙人喬喬向「深響」分享說(shuō)：“（視頻號(hào)給）每個(gè)達(dá)人的空間會(huì)更大一些，要靠自己的努力和能力去爭(zhēng)取到用戶(hù)，而不是靠官方的支持，或者中心化的方式去拿到流量?！?/strong>

視頻號(hào)達(dá)人#滋補(bǔ)找春雷

“非中心化”地獲取流量之后，要將流量留存下來(lái)，私域就又派上了作用。

達(dá)人的視頻號(hào)主頁(yè)或直播間，都有較為顯眼的入口可以將粉絲導(dǎo)入到企業(yè)微信，從而將粉絲引入社群。生長(zhǎng)于微信生態(tài)之內(nèi)，視頻號(hào)的私域積累鏈路已經(jīng)被最簡(jiǎn)化，并且基于微信作為國(guó)民社交平臺(tái)的超高打開(kāi)頻次與遷移成本，微信社群的私域幾乎可實(shí)現(xiàn)最大的觸達(dá)效率、以及最低的流失可能。

目前，饅頭媽媽、天舒、春雷都積累下了十個(gè)以上的微信社群，并且他們會(huì)與私域內(nèi)粉絲高頻互動(dòng)。春雷收到供應(yīng)商寄來(lái)的商品，有時(shí)會(huì)發(fā)到粉絲群里聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn)；天舒則會(huì)特別在后臺(tái)標(biāo)記那些長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，只要有合適的產(chǎn)品，就主動(dòng)給他們發(fā)消息。

賺到錢(qián)了嗎？

“直播好物節(jié)”期間，天舒在華東國(guó)際珠寶城舉辦了專(zhuān)場(chǎng)直播，當(dāng)天其直播間上架的價(jià)值8.8萬(wàn)元的孤品珠寶被秒搶?zhuān)劢z群里甚至還有兩位消費(fèi)者因看上同一款孤品珠寶而吵架。線上場(chǎng)景中能這樣輕松地賣(mài)出如此高客單價(jià)商品，天舒與粉絲之間的信任關(guān)系體現(xiàn)出強(qiáng)大的張力。

天舒背后的操盤(pán)手、愛(ài)逛團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員形容說(shuō)：“視頻號(hào)里的粉絲們真的是像追星一樣追天舒?！?/p>

今年年初，在視頻號(hào)上線剛滿(mǎn)一年時(shí)，「深響」曾與多位達(dá)人、從業(yè)者、投資人交流，探討“誰(shuí)先在視頻號(hào)上賺到錢(qián)了”。當(dāng)時(shí)無(wú)論是廣告主還是投資人，觀望的多、執(zhí)行的少，普遍認(rèn)為年僅一歲的視頻號(hào)的商業(yè)化前景還不明朗。

又大半年過(guò)去，視頻號(hào)繼續(xù)以超乎想象的速度在成長(zhǎng)，尤其是視頻號(hào)的直播帶貨路徑更清晰之后，“達(dá)人能不能在視頻號(hào)上賺到錢(qián)”這一問(wèn)題已有了更明確的答案。

視頻號(hào)中，因?yàn)橹鞑ヮ?lèi)型風(fēng)格的差異化，視頻號(hào)新覆蓋到了一部分此前從不參與電商大促的人群，從而創(chuàng)造了消費(fèi)者與成交額的增量。如天舒的粉絲人群更多的工作一族，追求生活品質(zhì)的女性，"年紀(jì)偏大一點(diǎn)、工作更忙一點(diǎn)，原來(lái)不會(huì)參與雙十一天天買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的那種人"。

相比起興趣快速迭代的年輕一代，視頻號(hào)所對(duì)應(yīng)的更為成熟的用戶(hù)生態(tài)，更加看重與主播的交流，在相互的陪伴與成長(zhǎng)中產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性。

目前已經(jīng)將視頻號(hào)作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的饅頭媽媽?zhuān)稳菰谝曨l上的感受時(shí)連用了三個(gè)“超級(jí)”：“粉絲超級(jí)愿意分享，超級(jí)愿意和我說(shuō)話(huà)，超級(jí)熱情。”

天舒總結(jié)了在視頻號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)，最重要的就是“不是技巧，要真感情”。雙十一期間連續(xù)11天的帶貨甚至讓她自己都有些擔(dān)心，會(huì)不會(huì)讓本來(lái)是為形體知識(shí)而來(lái)的粉絲們不高興，因此她更加真心地在直播間里感謝粉絲的支持，這換回的是粉絲們“聽(tīng)老師這么說(shuō)我們好感動(dòng)，繼續(xù)支持您！”的答復(fù)。

這樣親密的互動(dòng)使得天舒粉絲群體有著極高的粘性與復(fù)購(gòu)率。據(jù)天舒透露，短短幾個(gè)月的直播帶貨中，她粉絲中達(dá)到6級(jí)的已經(jīng)有超過(guò)100位，后臺(tái)訂單超過(guò)50單的有200-300人，甚至有粉絲訂單數(shù)超過(guò)200單，這意味著天舒的每次直播那位粉絲平均都會(huì)下兩至三單。

正是基于深度的信任關(guān)系，以及年長(zhǎng)用戶(hù)本身就較強(qiáng)的付費(fèi)能力，天舒的粉絲才會(huì)愿意為高客單價(jià)商品買(mǎi)賬。

視頻號(hào)達(dá)人#孫天舒優(yōu)雅形體

當(dāng)然，不同于內(nèi)容創(chuàng)作，一場(chǎng)直播帶貨背后涉及到復(fù)雜的供應(yīng)鏈問(wèn)題，很難依靠達(dá)人個(gè)人的力量解決。服務(wù)商的參與，讓這一生態(tài)更加完備。比如專(zhuān)注于視頻號(hào)直播帶貨的平臺(tái)愛(ài)逛，就是天舒、饅頭媽媽、春雷雙十一活動(dòng)的幕后操盤(pán)手，為達(dá)人提供從選品到售后的全鏈路支持。

龐大的用戶(hù)基數(shù)，去中心化的分發(fā)機(jī)制，完備的服務(wù)商體系，百花齊放的達(dá)人生態(tài)——視頻號(hào)經(jīng)歷了多重演變之后，打造出了一個(gè)以泛知識(shí)型直播為基礎(chǔ)的交易場(chǎng)，讓用戶(hù)買(mǎi)的也是自己能看懂的貨，達(dá)人賺自己認(rèn)知范圍內(nèi)的錢(qián)。

去中心化的生態(tài)結(jié)構(gòu)下，視頻號(hào)似乎并無(wú)意去做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，沒(méi)有重金挖來(lái)自帶流量的網(wǎng)紅大V、沒(méi)有靠流量灌溉與騰訊強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量孵化屬于自己的超級(jí)達(dá)人，但視頻號(hào)確實(shí)做到了讓人人可創(chuàng)作、人人有機(jī)會(huì)。

這是在目前的內(nèi)容生態(tài)中尤其可貴的，一個(gè)屬于普通人的，靠真誠(chéng)、才華、努力就足以撬動(dòng)的機(jī)會(huì)。

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